危機(jī)公關(guān)學(xué)碧綠液

1、碧綠液法國(guó)著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)” 的典型?！氨叹G液”是法國(guó)礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國(guó)礦 泉水的象征。然而，天有不測(cè)風(fēng)云， 1990 年 2 月初，美國(guó)食品及藥物管理署宣 布，對(duì)“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過(guò)規(guī)定 2 至 3 倍的化學(xué)成分笨，長(zhǎng)期使用可能致癌。 這一消息傳來(lái)， 無(wú)疑是對(duì)公司管理層的當(dāng)頭一棒。 產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來(lái)的嚴(yán)重威脅， 怎么辦？ 把不合格產(chǎn)品收回，說(shuō)明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這 是一種通常解決危機(jī)的辦法。 然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回 2 月 9 日以 后出廠的 全部產(chǎn)品， 并就

2、地予以銷毀。 也許含苯過(guò)高不算什么新聞。 但是這“回 收和銷毀全部產(chǎn)品” 則成了頭號(hào)轟動(dòng)新聞了。 緊接著公司以準(zhǔn)確的事實(shí)和數(shù)據(jù)指 出了發(fā)生事故的原因， 以安定人心。 公司經(jīng)過(guò)一系列措施， 終于迅速恢復(fù)了市場(chǎng) 對(duì)“碧綠液”的信心，重新占有了市場(chǎng)。在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)危機(jī)作 為一種社會(huì)信息會(huì)通過(guò)大眾傳播媒介迅速傳播開(kāi)， 并直接導(dǎo)致企業(yè)形象， 品牌形 象的美譽(yù)度受損； 另一方面， 由于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知 名度，又給企業(yè)帶來(lái)利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。如此，以 公共關(guān)系的原則來(lái)妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。1990 年的 2 月初。在美國(guó)食品及藥物

3、管理署在每年例行的檢查中發(fā)現(xiàn)，在 一些“碧綠液” 礦泉水中含有超過(guò)規(guī)定 2 至 3 倍的化學(xué)成苯， 這是一種長(zhǎng)期飲用 會(huì)致癌的物質(zhì)。無(wú)疑這一消息對(duì)碧綠液是致命的， 因?yàn)楸叹G液的美國(guó)市場(chǎng)是如此之大， 自從 它 1976 年進(jìn)入美國(guó)，便首先得到了運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)，接著又被熱衷于體育的美國(guó) 人所認(rèn)可，第一年銷售了 300萬(wàn)瓶，第二年就到了 2100 萬(wàn)瓶。到了 80 年代初， 英國(guó)礦泉水市場(chǎng)有 85%就被“碧綠液”占領(lǐng)了， 1988年銷售額超過(guò)了 5.5億美元。 可是如今遭到這突如其來(lái)的威脅，產(chǎn)品的信譽(yù)一夜竟一落千丈。于是面對(duì) 碧綠液的困境，公該公司并非借故推卸責(zé)任，而是采取了一個(gè)令人咋舌的行動(dòng)。 在報(bào)

4、紙宣布這一消息的第二天， 該公司召開(kāi)了記者招待會(huì)， 宣布收回 2 月 9 日以 前出廠行銷全世界各地的 1.6 億瓶“碧綠液”礦泉水，并當(dāng)眾銷毀，直接損失 2 億法郎！在記者招待會(huì)上， 不少記者對(duì)這一看似大動(dòng)干戈的行為提出了疑問(wèn)， 他們 提出：這次在美國(guó)發(fā)現(xiàn)的不合格礦泉水充其量只有 10 瓶，而且所謂含苯高，并 不至于造成比吸煙更甚的危害，何必如此做呢？公司的總裁勒萬(wàn)回答得好： “我 們要讓公眾感受到的是超一流的服務(wù)， 絕對(duì)純清的綠液， 我們絕不能允許顧客對(duì) 我們產(chǎn)品的質(zhì)量和形象抱著絲毫的懷疑，否則我們將信譽(yù)掃地。 ” 經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)風(fēng)波以后，碧綠液重新上市。為了鞏固市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者對(duì)碧 綠液的信

5、心， 恢復(fù)其信譽(yù)。 當(dāng)天，巴黎的所有報(bào)刊雜志都登了整整一個(gè)版面篇幅 的廣告，畫面上畫著一只巨大的綠色玻璃瓶， 在瓶口下端的商標(biāo)上印著 “新產(chǎn)品” 的鮮明字樣。在廣告的左邊是幾行清晰的小字，上面寫道： “出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的 追求和對(duì)消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了其技術(shù)管理以保證其純度， 新產(chǎn)品這個(gè) 標(biāo)記就是這種純潔度的象征。今天起，顧客就可以買到它。 ” 同一天，運(yùn)往世界各地的“碧綠液”也上了貨架，由于幾天的消失，霎時(shí) 造成了一場(chǎng)搶購(gòu)風(fēng)。在美國(guó)紐約，法國(guó)駐約的總領(lǐng)事館內(nèi)舉行了“碧綠液”重新 投放市場(chǎng)的招待會(huì)。 那些被公司異乎尋常的行為弄得吊足胃口的報(bào)紙、 電臺(tái)、電 視臺(tái)的記者們蜂擁而至。 招待會(huì)上， 重

6、新公布了對(duì)碧綠液新產(chǎn)品作抽樣調(diào)查的結(jié) 果，美國(guó)分公司的總經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)仰首痛飲“碧綠液” ，這幅巨照片第二天便出現(xiàn)在 各大報(bào)紙上。同時(shí)，碧綠液還展開(kāi)了新的廣告攻勢(shì)。 電視屏幕上， 觀眾可以看到一個(gè)白色 的背景，一只綠色的小玻璃瓶，一滴水從瓶口沿著瓶身流下了，猶如眼淚一般， 碧綠液好似一個(gè)受了很大委屈的女孩在嗚咽低泣。 畫外音一個(gè)父親般的聲音娓娓 地勸慰她不要哭，“我們?nèi)耘f喜歡你?！迸⒌穆曇舸鸬馈拔也皇窃诳?，我是高興 ??！”這則廣告清新自然，充滿人情味，更耐人尋味。事實(shí)證明，碧綠液公司采取的這一系列公關(guān)活動(dòng)效果很好。 在美國(guó)， 大約有 84%以上的消費(fèi)者仍熱衷于“碧綠液” 。當(dāng)一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)遭受打擊

7、時(shí)，維護(hù)其信譽(yù)往往是其傾全力猶不及的大事。 碧綠液公司在面臨信譽(yù)危機(jī)時(shí)充分發(fā)揮公共關(guān)系傳播與溝通的職能， 挽救了企業(yè) 形象，令人驚嘆，成為危機(jī)公關(guān)傳播的一個(gè)范例。三鹿集團(tuán)在這次企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中做的不到位1、沒(méi)有及時(shí)做出合理的回應(yīng)。當(dāng)全國(guó)各地開(kāi)始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報(bào)道后， 三鹿集團(tuán)沒(méi) 有適時(shí)做出正面回應(yīng)， 當(dāng)輿論逐漸將焦點(diǎn)集中到三鹿奶粉的時(shí)候， 三鹿集團(tuán)媒體 部相關(guān)負(fù)責(zé)人才接受采訪， 但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時(shí)候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量 問(wèn)題”，但當(dāng)事情嚴(yán)重化后，其董事長(zhǎng)隨后的采訪中承認(rèn)“已經(jīng)在較早時(shí)候的產(chǎn) 品自檢中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題” 。這種對(duì)媒體信息的傳達(dá)是自己抽自己嘴巴，對(duì)于消費(fèi)者來(lái) 說(shuō)

8、會(huì)更加憤怒， 有問(wèn)題不公布， 這種瞞報(bào)比質(zhì)量問(wèn)題更可惡， 質(zhì)量問(wèn)題失去的是 市場(chǎng)，而瞞報(bào)失去的是口碑和品牌， 企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心里 形成的厭惡感。 針對(duì)這樣的情況， 企業(yè)在第一次對(duì)外發(fā)布信息時(shí)一定要謹(jǐn)慎， 如 果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任，可以回答“產(chǎn)品已送交國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)， 等結(jié)果出來(lái)，我們會(huì)第一時(shí)間向媒體公布情況” 。而不是用企業(yè)自檢去說(shuō)事，這 時(shí)候的企業(yè)自檢已經(jīng)無(wú)法讓消費(fèi)者和公眾信服。2、事件初步原因的公布有推脫責(zé)任之嫌。 當(dāng)三鹿集團(tuán)真的承認(rèn)產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時(shí)候， 其說(shuō)法是不法奶農(nóng)在原奶 中添加三聚氰胺所致。 且不說(shuō)這種說(shuō)法是否科學(xué) （后經(jīng)過(guò)專家分析， 如果是奶

9、農(nóng) 添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段， 一般不可能完成， 就算可以做到也較容易被檢 測(cè)），僅讓消費(fèi)者一聽(tīng)就有推脫責(zé)任之嫌， 難道企業(yè)收上來(lái)的奶都不經(jīng)過(guò)檢測(cè)嗎？ 而更為嚴(yán)重的是， 如果是原奶出了問(wèn)題， 那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問(wèn)題 呢？這將直接引起消費(fèi)者的恐慌， 對(duì)三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響 （我 家的一箱“三鹿大紅棗牛奶”已被我封存，不敢再飲用） ，所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn) 問(wèn)題后，其回答一定要謹(jǐn)慎，否則會(huì)造成更大的損失。3、企業(yè)公關(guān)危機(jī)細(xì)節(jié)處理不當(dāng)。在這幾天經(jīng)過(guò)三鹿集團(tuán)總部的時(shí)候， 看到辦公區(qū)和門口圍了太多的人， 包括 各個(gè)媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說(shuō)法的消費(fèi)者雖然有警察

10、和工作人員維持秩序，但現(xiàn)場(chǎng)依舊混亂。讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關(guān) 危機(jī)的最大禁忌，這將直接導(dǎo)致公眾關(guān)注點(diǎn)集中，對(duì)企業(yè)的處理工作提出諸多要 求和質(zhì)疑，容易引起不必要的沖突。第一，沒(méi)有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負(fù) 責(zé)人的回應(yīng)，而據(jù)說(shuō)原本答應(yīng)的某個(gè)時(shí)刻召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)也一推再推，這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應(yīng)該是：給媒體記者提供一個(gè)場(chǎng)所 （例如會(huì)議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過(guò) 分關(guān)注（因?yàn)楣妼?duì)媒體所針對(duì)的焦點(diǎn)會(huì)密切跟進(jìn)），然后嚴(yán)格按承諾的時(shí)間召 開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，可以由企業(yè)的副總級(jí)別負(fù)責(zé)人和政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人共同主持，

11、 定時(shí)向外界傳達(dá)事情的進(jìn)展情況，否則猜測(cè)和傳言會(huì)更加誤導(dǎo)公眾。第二，在問(wèn)題產(chǎn)品的召回上沒(méi)有對(duì)外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過(guò)原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客 因?yàn)槭虑榈耐蝗话l(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團(tuán)總部，各式 汽車、三輪車、自行車載著三鹿問(wèn)題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會(huì)導(dǎo)致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。 正確的做法應(yīng)該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問(wèn)題，就要 在第一時(shí)間發(fā)布召回公告，并說(shuō)明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級(jí)召 回（顧客憑購(gòu)物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點(diǎn)等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時(shí)封存或退總部），但肯定有部分顧客 或中小經(jīng)銷商沒(méi)有購(gòu)物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個(gè)地點(diǎn)，由三鹿派 駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨， 這樣可以有效避開(kāi)公眾關(guān)注，并可合 理避免惡意退貨或者退假貨的情況。第三，沒(méi)有及時(shí)安排消費(fèi)者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團(tuán)總部門口 看到許多家長(zhǎng)抱著孩子，有的是討要說(shuō)法，有的是讓其給檢查以確認(rèn)是否因食用 三鹿奶粉患病抱著孩子的家長(zhǎng)聚集會(huì)博得更多消費(fèi)者和社會(huì)公眾的關(guān)注和 同情，而三鹿并沒(méi)有在第一時(shí)間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應(yīng)該是：在確認(rèn)是自身產(chǎn)品