12年金衛(wèi)鮮花的營銷方案

1、 2012年金衛(wèi)鮮花的營銷方案 鮮花是美的象征，她給予我們無限的生機(jī)與活力，使人們?cè)诿β档纳钪邢硎苤菐追肿匀坏氖孢m與溫馨?；ǖ曜鳛槊赖膫鞑?chǎng)所，自然受無數(shù)愛美者的熱捧。金衛(wèi)鮮花店就是基于此而創(chuàng)立的，它創(chuàng)辦于2011年7月，位于西安市長(zhǎng)安區(qū)小居安村內(nèi)，是附近唯一一家專營鮮花、盆栽及鮮花制品的店鋪。它依托大學(xué)城以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體，根據(jù)大學(xué)生追求個(gè)性的消費(fèi)觀念、隨心所欲的購買行為及企業(yè)自身較好的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在創(chuàng)辦不到一年時(shí)間，就有了不錯(cuò)的收益和較為穩(wěn)定的顧客源。（一）鮮花行業(yè)的整體市場(chǎng)現(xiàn)狀鮮切花作為花卉產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)已成為改善家居環(huán)境，提高人們精神生活質(zhì)量的重要消費(fèi)品，全球花卉

2、生產(chǎn)銷售始終保持旺盛發(fā)展勢(shì)頭，使花卉產(chǎn)業(yè)成為世界上最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，鮮花全球交易額1985年發(fā)展為150億美元，1990年為305億美元，1992年上升到1000億美元，此后，以每年10%的速度遞增。數(shù)據(jù)顯示，我國人均鮮花消費(fèi)僅為1美元，還不到日本人均消費(fèi)的1/30。在荷蘭，每平方米土地可產(chǎn)300至400枝玫瑰花，是我國生產(chǎn)水平的10倍。而中國有豐富的勞動(dòng)力資源和廣大的市場(chǎng)，因此花卉產(chǎn)業(yè)潛力巨大，前景十分廣闊。（二）大學(xué)城消費(fèi)者鮮花消費(fèi)調(diào)查結(jié)果 為了詳細(xì)的了解消費(fèi)者對(duì)鮮花及金衛(wèi)鮮花店看法，我對(duì)西外和西大的學(xué)生做了270份調(diào)查問卷，對(duì)周圍居民作了30份調(diào)查問卷，共計(jì)300份。其中有效問卷277

3、份，結(jié)果顯示。喜歡鮮花購買鮮花包裝要求知道本店在店里消費(fèi)過男32%21%48% 6%5%女62%35%36%4% 2%合計(jì)94%56%84%10%7%總之，1.喜歡鮮花的占94%，且喜歡鮮花的女生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生，就購買情況而言，卻只有56%的購買率，且價(jià)格多處于100元左右，購買頻率也很低，多為一年12次；2.在這些購買者中，女生買花的比例高于男生，女生買花多是送父母、老師或自用，而男生主要送戀人；3.女生主要在母親節(jié)、教師節(jié)及父母生日時(shí)買花，而男生則選擇在情人節(jié)、女友生日時(shí)買花，而在平日，買花的人就比較少；4.在調(diào)查中有84%的人注重鮮花的包裝，強(qiáng)調(diào)包裝要精美獨(dú)特；5.消費(fèi)者對(duì)鮮花主要看中

4、新鮮度和造型及花店的服務(wù)和舒適度，其次是價(jià)格；6.消費(fèi)者主要的鮮花消費(fèi)途徑有：自己去花店購花、電話訂購、網(wǎng)上訂購，還有少數(shù)人會(huì)請(qǐng)朋友代購。 在277份問卷中，只有10%的人知道金衛(wèi)鮮花店，而在店中消費(fèi)過的又更少了；但值得一提的是，凡在店中消費(fèi)過的顧客多半愿意二次消費(fèi)，穩(wěn)定的顧客源主要是西外的學(xué)生。而周圍的居民中消費(fèi)人群是附近的商家，他們主要在開店時(shí)購買花籃消費(fèi)，除此之外，他們對(duì)鮮花的消費(fèi)就非常少了。（三）宏觀環(huán)境分析追溯歷史，西安是人文薈萃之地，濃厚的人文積淀給西安人的消費(fèi)偏好烙上了深深的地域文化印記，西安人特別注重人際關(guān)系的和諧度、十分看重群體評(píng)價(jià)、高度認(rèn)同傳統(tǒng)倫理，這些特點(diǎn)便成就了西安消費(fèi)

5、者保守、理性、趨同的消費(fèi)文化特質(zhì)，個(gè)體消費(fèi)行為遵從群體消費(fèi)行為是主流消費(fèi)心理定勢(shì)。同時(shí)，西安城市發(fā)展的逐步國際化使其日益開放，這又使得先進(jìn)的消費(fèi)觀念逐漸影響著西安人的消費(fèi)觀并為他們所接受。而西安經(jīng)濟(jì)一直保持平穩(wěn)快速發(fā)展勢(shì)頭，快速發(fā)展的勢(shì)頭直接帶來了收入的提高，而收入的提高直接刺激了消費(fèi)水平的提高，注重消費(fèi)品位和消費(fèi)個(gè)性又成為西安人的普遍性心理訴求，在先進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀及本地傳統(tǒng)文化的雙重影響下，西安消費(fèi)文化便呈現(xiàn)出既傳統(tǒng)又先進(jìn)仿佛矛盾的特質(zhì)，有著令外人難以置信的張力和慣性。長(zhǎng)安區(qū)郭杜教育產(chǎn)業(yè)園建成，五所高校落戶，促進(jìn)了長(zhǎng)安區(qū)政府周邊經(jīng)濟(jì)的繁榮和商業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的繁榮和商業(yè)的發(fā)展又促進(jìn)消費(fèi)水平的

6、提高；馬斯洛的需求層次理論說明人們不斷的追求更高層次的需求，長(zhǎng)安區(qū)高校落戶、高受教育水平群體的遷入，沖擊和改變著長(zhǎng)安區(qū)原有的消費(fèi)理念，學(xué)生群體普遍注重文化和氛圍，他們對(duì)于消費(fèi)觀念和需求就更加注重精神層次，所以長(zhǎng)安區(qū)的消費(fèi)觀念逐漸顯現(xiàn)出以大學(xué)生為主追求個(gè)性和時(shí)尚，注重精神和文化層次需求的消費(fèi)理念。（四）微觀環(huán)境分析 1.對(duì)消費(fèi)者的分析年輕人特別是大學(xué)生追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性而又熱衷潮流，個(gè)體保持自身消費(fèi)個(gè)性的同時(shí)又順應(yīng)群體消費(fèi)行為。年輕人的消費(fèi)又是隨意的，他們往往根據(jù)自身喜好，無計(jì)劃的進(jìn)行消費(fèi)行為，而他們的消費(fèi)行為主要受自身經(jīng)濟(jì)狀況的影響 ，這使他們的消費(fèi)顯現(xiàn)著張性與慣性。 況且國人自古注重面子消費(fèi)

7、，而在經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)展的今天此觀點(diǎn)就更甚了，消費(fèi)者，甚至是受過高等教育的人，在消費(fèi)時(shí)，不僅看重物品質(zhì)量，有時(shí)更看重包裝的檔次與精美度。送禮就是這樣，禮品的檔次既體現(xiàn)著最終使用者的身份有體現(xiàn)著送禮者的誠意。2.對(duì)供應(yīng)者的分析西安市花卉市場(chǎng)是從 90 年代末期火速生長(zhǎng)起來，有一定的歷史感覺。西安大型的花卉市場(chǎng)有秦美花卉市場(chǎng)、東郊西光花卉花卉市場(chǎng)、南郊雁環(huán)花卉批發(fā)中心、西安花木公司等花卉批發(fā)市場(chǎng)，另外還有一些小的濟(jì)南鮮花速遞市場(chǎng)和零散的流動(dòng)經(jīng)營者。其中東郊的花卉批發(fā)市場(chǎng)目前西安市最大的花卉銷售基地。而大多花卉批發(fā)經(jīng)營者多經(jīng)營四季常青植物、觀花植物和鮮切花，而且西安各花卉市場(chǎng)相配套資材很豐富，對(duì)花的培養(yǎng)、

8、護(hù)理技術(shù)精良。這些大規(guī)模、高技術(shù)的花卉市場(chǎng)，加上便捷的交通使得金衛(wèi)鮮花有優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的貨源和專業(yè)的護(hù)養(yǎng)技術(shù)。 2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 （1）金百合鮮花店位于西北政法大學(xué)外，是一家專業(yè)鮮花銷售店，其內(nèi)部裝飾簡(jiǎn)單大方，鮮花品種繁多，物美價(jià)廉。且其創(chuàng)辦時(shí)間較早，所以其在市場(chǎng)上占據(jù)著領(lǐng)先者的地位。但是它的主要營銷策略是傳統(tǒng)型的自然銷售模式，品牌意識(shí)不強(qiáng)，只是依靠低廉的價(jià)格和節(jié)日期間的讓利營銷吸引顧客。所以即使金百合占據(jù)著領(lǐng)先者的地位，但依舊屬于市場(chǎng)上的一般競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）鑫匯鮮花禮品也位于西北政法大學(xué)外，主要銷售鮮花和各種精美禮品，其內(nèi)部裝修時(shí)尚而溫馨，依靠其獨(dú)特的裝修風(fēng)格深受愛浪漫的女孩子和情侶喜歡；但

9、鑫匯鮮花禮品價(jià)格比較昂貴，服務(wù)又不能使人舒服，所以回頭客較少；而它的品牌意識(shí)亦不強(qiáng)，就市場(chǎng)而言，鑫匯鮮花禮品也是一般競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）浪漫花屋位于西北大學(xué)南校區(qū)南門外，盡管接近學(xué)生群體，但其規(guī)模較小，鮮花品種及內(nèi)部裝修都比較單一，且位置較為偏僻，所以就目前而言，浪漫花屋不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （4）除以上金衛(wèi)花店銷售范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，在太陽星城周圍有著至少四家鮮花店，它們雖然價(jià)格昂貴，但不論從花的質(zhì)量品種還是規(guī)模都很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一定程度上影響著大學(xué)城中鮮花店的經(jīng)營狀況。而市內(nèi)大型專業(yè)化的花卉店由于健全的網(wǎng)購體系和快捷的送貨服務(wù)有吸引著許多喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)者的青睞。4.對(duì)企業(yè)自身的分析（1）企業(yè)存在的優(yōu)

10、勢(shì) 調(diào)查表明，鮮花的利潤(rùn)很好,但是必須有足夠大的消費(fèi)市場(chǎng)。 a.距消費(fèi)群體近 企業(yè)臨近西安外國語大學(xué)和西北大學(xué)，依托學(xué)生熱愛溫馨浪漫的心理，有廣泛的市場(chǎng)。 b.企業(yè)看到人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，注重發(fā)展和培養(yǎng)與顧客的友好關(guān)系，而店主又是剛畢業(yè)的大學(xué)生，與學(xué)生有共同語言，這樣就積累了比較穩(wěn)定的顧客源。 c.企業(yè)雖剛起步，但有品牌意識(shí)，有做大做強(qiáng)的信心和決心。 d.以低廉的價(jià)格和貼近學(xué)生的讓利活動(dòng)使消費(fèi)者享受到實(shí)惠。（2）企業(yè)存在的劣勢(shì) a.根據(jù)調(diào)查問卷顯示，有近94%的人喜歡鮮花等綠色植物，但購買過鮮花的只有56%，多數(shù)人雖有買鮮花的意識(shí)但沒有賣花的習(xí)慣。即使是購買過的，其購買頻率太低，且價(jià)位多在1

11、00元之內(nèi)。 b.幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)著市場(chǎng)的大部分份額，這使得本企業(yè)在獲取市場(chǎng)上有一定難度。而本企業(yè)創(chuàng)辦時(shí)間較短，規(guī)模較小，穩(wěn)定的顧客源較少，加之企業(yè)的宣傳力度較小，很多人不知道企業(yè)的存在。 c.鮮花的花期短，風(fēng)險(xiǎn)比較大；鮮花的保鮮技術(shù)比較落后，嚴(yán)重影響花的質(zhì)量和新鮮度。（五）消費(fèi)者需求和購買行為分析1.對(duì)消費(fèi)者需求和購買行為的分析（1）消費(fèi)者需求分析 消費(fèi)者在滿足生理和安全需要的低級(jí)需要之后，更加注重精神領(lǐng)域的高級(jí)的需要，青年人對(duì)精神領(lǐng)域的消費(fèi)需要更勝其他消費(fèi)群體，他們注重享受生活、體驗(yàn)文化、追求潮流與先進(jìn)和交流情感。加之2011年西安世園會(huì)的舉辦及其“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”的理念使人們對(duì)鮮花和植物的

12、關(guān)注成為一種時(shí)尚，人和花草、自然的和諧關(guān)系成為了潮流，年輕人，尤其是年輕大學(xué)生便成了這種潮流的積極響應(yīng)者和追隨者，因此鮮切花就是他們很不錯(cuò)的選擇。前文講過國人自古注重面子消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)展的今天，各種欲望更加膨脹，消費(fèi)者的消費(fèi)有時(shí)不再是對(duì)于產(chǎn)品功能的消費(fèi)，而更像是對(duì)產(chǎn)品所凸顯的消費(fèi)者的身份、檔次的消費(fèi)，即人們?cè)跐M足低級(jí)需求后，尋求尊重等高級(jí)需求。這些尤體現(xiàn)在中國的送禮文化上，而鮮花既然是送禮的不錯(cuò)選擇，其包裝的精美度和其所凸顯的檔次也就格外受到消費(fèi)者的關(guān)注。2.消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，購買者人群眾多且分散，消費(fèi)者的購買行為復(fù)雜多變，不好把握。消費(fèi)者會(huì)因其某種需求沒有得到滿足，而產(chǎn)生

13、購買這種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，但到最后他購買時(shí)也許他的購買行為就會(huì)發(fā)生改變，這就說明需求具有理性色彩，行為具有感性色彩。年輕人特別是大學(xué)生接受和吸收新事物的能力強(qiáng)，又追求時(shí)尚與個(gè)性，但他們沒有固定的購買模式，購買行為就更顯得隨心所欲、難以琢磨。 消費(fèi)者的購買行為受多種因素影響。首先，經(jīng)濟(jì)因素。我們必須說一下，消費(fèi)者購買的不是最便宜的，而是最占便宜的。產(chǎn)品的功能與其價(jià)格統(tǒng)一程度直接影響著購買者的購買行為，就像鮮花銷售，購買者自然要求鮮花物美價(jià)廉。其次，心理因素。消費(fèi)者因需求而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)又可能產(chǎn)生多種購買行為。消費(fèi)者對(duì)花的消費(fèi)可能是求新、求美、求名動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)必然導(dǎo)致其購買行為的繁雜，則其購買點(diǎn)也就

14、有所側(cè)重，也許為博紅顏一笑、也許為使自己心情放松。再次，社會(huì)因素。每個(gè)人所處的文化、背景各不相同，則其對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)也就各有差異；相關(guān)群體的看法、評(píng)價(jià)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為，花店要做大做好就需要抓住老顧客，得到他們的青睞和宣傳。 像鮮花這類的選購品，購買頻率較低，消費(fèi)者對(duì)它也沒有固定的消費(fèi)習(xí)慣，主要是看重購花、用花過程的情感享受，也會(huì)多關(guān)注它是否物美價(jià)廉及其外包裝，所以像這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買彈性很大，選擇空間也很廣闊，這就使購買者行為出現(xiàn)紛繁復(fù)雜的情況。于此，我們就要為消費(fèi)者提供他們需要的花店信息，讓花店的信息植根于他們的大腦，這樣就在一定程度上影響著他們的決策。（六）目標(biāo)市場(chǎng)策

15、略1.市場(chǎng)細(xì)分 在復(fù)雜而多變的市場(chǎng)中，企業(yè)的生存與發(fā)展雖依賴于市場(chǎng)，但卻不能服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，在此情形下，企業(yè)只能服務(wù)于某一部分市場(chǎng)，緊緊抓住它，來維系自己的生存和發(fā)展。對(duì)于金衛(wèi)鮮花亦是如此。在大學(xué)城，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金衛(wèi)鮮花要想在此占一席之地，就需要一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 首先，我們從消費(fèi)者的情感層次入手，主要分為傳情類鮮花、活動(dòng)類鮮花和商業(yè)類鮮花。其中活動(dòng)類鮮花主要是為高校里面舉辦活動(dòng)提供花臺(tái)、花束；商業(yè)類鮮花主要用于附近商家開業(yè)或活動(dòng)的花籃、花束。傳情類鮮花屬居民用花，就要求不僅質(zhì)優(yōu)，從選花到花束的包裝都要精心制作，還要價(jià)廉，為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，同時(shí)還需表現(xiàn)送花者的心意；而活動(dòng)用花

16、只是為了增加活躍的氛圍，就需活潑、有生機(jī)些，同時(shí)顯得簡(jiǎn)單大方；商業(yè)所用的花臺(tái)、花束是為了增添喜慶，需花團(tuán)錦簇，顯得富貴莊重而不失親切。 其次，將鮮花按所送對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，送自己觀賞的就要清新淡雅點(diǎn)的，既裝飾房間，又陶冶性情；送他人的都要送出心意、送出面子和品位，也要使自己手有余香。當(dāng)然送他人的又可細(xì)分，如情侶送花、親朋師長(zhǎng)送花和一般禮尚往來等，同時(shí)，對(duì)上述的劃分再進(jìn)行細(xì)分，如將情侶鮮花根據(jù)所表達(dá)意思細(xì)分，玫瑰多用到的就是一支（你是我的唯一）、三支（我愛你）、11枝（全心全意）、19支（愛的路上長(zhǎng)長(zhǎng)久久）、21支（最愛）等；如此，又可按性別細(xì)分，男生往往開放、喜歡把心思表現(xiàn)出來，而女生婉轉(zhuǎn)、易害羞

17、但又崇尚美麗；所以男生送女友的花就要多采用玫瑰與百合搭配的花束、再點(diǎn)綴一些如滿天星之類的小花兒；而女生送男友的花，用一大束玫瑰，直接大方，就足以表示心意。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)，目的就是為了有利可圖，大學(xué)城五所高校，眾多的鮮花消費(fèi)者，有著廣泛的市場(chǎng)。對(duì)于花店而言，緊緊抓住這個(gè)市場(chǎng)是很有必要的。我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了必要的細(xì)分，但經(jīng)過分析，權(quán)衡細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和企業(yè)能力的適應(yīng)性，得出一些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成企業(yè)主要目標(biāo)，對(duì)于此類細(xì)分市場(chǎng)必毫不憐惜的放棄。并且除此之外，我們還考慮到企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營等因素

18、。綜上，在眾多市場(chǎng)細(xì)分中，我們定不能做到面面俱到，通過分析各細(xì)分市場(chǎng)的利弊，本營銷案選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是以傳情類鮮花和送人“玫瑰”類鮮花為主，同時(shí)附帶著附近商家用花。現(xiàn)在消費(fèi)者注重情感享受，樂于交際，又善于表達(dá)感情，所以樂于為其情感享受和交際投資。例如，大學(xué)生為其男女朋友送花是再尋常不過的事，但是由于自身對(duì)于各種花所表達(dá)意思不同，消費(fèi)者可能會(huì)陷入選擇困境，此時(shí)我們就要為他提供服務(wù)，幫他做出選擇。這樣消費(fèi)者既滿足需求，實(shí)現(xiàn)其送花的心愿，又對(duì)我們產(chǎn)生依賴心理，贏得了回頭客。在學(xué)校，學(xué)生看中各個(gè)節(jié)日，教師節(jié)送老師一束花，感謝老師教導(dǎo)之情，或在其他節(jié)日，送朋友鮮花也是很好的情感表達(dá)方式。而之所以附帶附近商

19、家用花，是因?yàn)樯碳以陂_業(yè)或活動(dòng)月用花臺(tái)、花束是為了宣傳和喜慶，他們渴望利益，為了讓大多數(shù)人知曉，并且有個(gè)好彩頭，商家在宣傳上總愿意花高價(jià)錢。3.市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的依據(jù)是顧客核心價(jià)值，企業(yè)的市場(chǎng)定位是通過創(chuàng)作和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立某種形象。金衛(wèi)鮮花成立不足一年時(shí)間，其在競(jìng)爭(zhēng)上雖有一定優(yōu)勢(shì)，但就目前而言，直接與競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可取的。所以本案從產(chǎn)品定位和企業(yè)定位出發(fā)，制定策略。 產(chǎn)品定位需要求產(chǎn)品品質(zhì)、性能、式樣等方面都是較好的。金衛(wèi)鮮花要占據(jù)一定市場(chǎng)，就要有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的鮮花及其制品。畢竟消費(fèi)者消費(fèi)的本就是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)不好就不會(huì)受到青睞。西安市場(chǎng)上鮮花的種類是固定的，

20、金衛(wèi)鮮花既不能改變鮮花種類，那么為了在競(jìng)爭(zhēng)中居于不敗之地，我們就必在鮮花的摘插、搭配包裝上下功夫，打造與眾不同的花束、花臺(tái)，大學(xué)生等年輕消費(fèi)者崇尚個(gè)性時(shí)尚，我們就得在搭配、包裝時(shí)注重這一方面的要求，不同的消費(fèi)者用不同的搭配和包裝，使他們感受到自己的特殊與時(shí)尚。 消費(fèi)者購花需要的是情感的表達(dá)和享受的過程，所以對(duì)金衛(wèi)鮮花而言，企業(yè)定位不僅要向其他花店一樣，注重服務(wù)，還要營造出一種親切、溫馨的氛圍。金衛(wèi)鮮花主要面對(duì)的消費(fèi)群是在校大學(xué)生，而他們大都離家在外，心里有什么事都難以宣泄。就此，我們不僅要為他們提供消費(fèi)的服務(wù)，更為他們提供心靈的寄托。出門在外，自然有太多的無奈，有時(shí)心里煩躁，來店里小坐，喝喝花

21、茶，聞聞花香，與店主聊幾句家常，心情必定會(huì)有幾分寧靜；或在花店的寫意墻上留下幾筆，或是涂鴉或是記錄一些經(jīng)歷，也會(huì)是很美好的回憶。（七）營銷目標(biāo) 金衛(wèi)鮮花自2011年創(chuàng)辦以來，經(jīng)過近一年的艱苦打磨，只有約10%的消費(fèi)者知道它的存在，而僅以西安外國語大學(xué)為調(diào)查對(duì)象來考量，消費(fèi)者在他家店鋪消費(fèi)過的概率僅為7%，而放在整個(gè)大學(xué)城、五所高校的大市場(chǎng)下，那么消費(fèi)過的概率將會(huì)少之又少。而我們都明白消費(fèi)者的購買支撐著企業(yè)繼續(xù)存在下去，不斷增長(zhǎng)的購買率促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。金衛(wèi)鮮花在過去的一年里，雖然僅在小范圍內(nèi)有7%的購買率，但終于還是扭虧為盈，除去成本、損耗，獲得了約萬余的利潤(rùn)。為了促使企業(yè)再接再厲，不斷的發(fā)展壯

22、大，先訂立如下目標(biāo)。1、財(cái)務(wù)目標(biāo) 金衛(wèi)鮮花是一個(gè)小小的個(gè)體企業(yè)，花店的各項(xiàng)費(fèi)用僅來源于店主的個(gè)人積蓄。它的資金鏈比較薄弱，而企業(yè)要生存下去，并獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，擴(kuò)大規(guī)模、進(jìn)行再裝修、提升服務(wù)水平，資金必不可少。這也就造成了花店在經(jīng)營管理中存在巨大的壓力和財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。除了前期投入外，其余的后續(xù)投入都需要從盈利中獲得；但形勢(shì)并非很嚴(yán)峻，學(xué)生群體強(qiáng)大的潛力是我們的保證。所以在制定財(cái)務(wù)目標(biāo)時(shí)，充分考慮各方面因素，金衛(wèi)鮮花要在2012年下半年到2013年上半年一年的經(jīng)營期限內(nèi)，是銷售額在原來的基礎(chǔ)上增加10%，獲得3萬元的收益，使企業(yè)有能力擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在2013年下半年各方面能力大幅度

23、增強(qiáng)，在原基礎(chǔ)上再增加5%的銷售額，促成企業(yè)的飛躍。2、市場(chǎng)目標(biāo) 雖然鮮花市場(chǎng)潛力很大，但就目前而言，金衛(wèi)鮮花在大學(xué)生內(nèi)的市場(chǎng)占有率大約不足3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)份額也并不是很高。首先，我們要在較短的時(shí)間內(nèi)，充分而有效地開展宣傳工作，將金衛(wèi)鮮花推出去，被大眾所熟知；然后通過優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和別具特色的企業(yè)文化，獲得大學(xué)城消費(fèi)者的青睞；為了避免慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，在初期采用隱蔽的競(jìng)爭(zhēng)手段開展業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取在2012年底能與中小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高低；在2013年完成10%15%的市場(chǎng)占有率，使金衛(wèi)鮮花的市場(chǎng)覆蓋不能再偏安一隅，而要面向五所高校，覆蓋整個(gè)大學(xué)城。 品牌效應(yīng)是企業(yè)都想追尋的，但品牌建設(shè)是一個(gè)

24、漫長(zhǎng)的過程，金衛(wèi)鮮花的品牌建設(shè)還需有一段艱難的路要走，在進(jìn)行宣傳時(shí)，積極地將金衛(wèi)鮮花“無論在何處，你都是焦點(diǎn)”的品牌理念傳播出去，使這種理念被大多數(shù)的消費(fèi)者所知道和接受，通過品牌完成對(duì)市場(chǎng)的刺激和帶動(dòng)。在以后三到五年時(shí)間的經(jīng)營過程中，更加深入地采用獨(dú)特的經(jīng)營理念，創(chuàng)新思維，嚴(yán)格的管理，企業(yè)形象策劃，管理和廣告策劃，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升金衛(wèi)鮮花的知名度，美譽(yù)度，信譽(yù)度，忠誠度，逐步走上品牌營銷的道路，占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。（八）營銷策略1、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合的首要因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，就必須擁有適銷對(duì)路的產(chǎn)品。畢竟消費(fèi)者是通過產(chǎn)品才與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的，而盡管對(duì)消費(fèi)者而言，其追求

25、的使用價(jià)值也許不盡相同，但使用價(jià)值也得通過產(chǎn)品來表現(xiàn)出來。所以產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。 品牌策略。營造“無論在何處，我都是焦點(diǎn)”的品牌理念。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要在市場(chǎng)上占有一席之地，成功的將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，是成功者的經(jīng)營之道。金衛(wèi)鮮花經(jīng)營花店不僅是要經(jīng)營花店本身，更是經(jīng)營一種氛圍，一種文化。我們認(rèn)為鮮花銷售并不僅僅是單純的銷售鮮花，更是銷售一種美好的感覺，為消費(fèi)者提供一種精神的享受。而要做到這樣，優(yōu)良的服務(wù)不可或缺，每個(gè)人都希望自己被重視，我們的理念是“把顧客看中一切事物的中心”，一切以顧客為上，從始至終，給與他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最美好的享受，是他們覺得自己備受關(guān)注，滿足他們

26、的虛榮心。多數(shù)人買花是為了欣賞美、傳遞美、感受溫馨浪漫，我們就要以此為契機(jī)，以這種奇妙的感覺為賣點(diǎn)，營造企業(yè)的品牌，引起消費(fèi)者的關(guān)注。包裝策略。 （1）打造別具特色，有品位的店面設(shè)計(jì)和購買氛圍。金衛(wèi)鮮花要區(qū)別于別的雍容奢華的花店，在店面的格調(diào)上，要充分給人新鮮感，但色調(diào)不能過于渲染，裝飾也不要過于華麗，要?jiǎng)e具一格而具有獨(dú)特風(fēng)情，使得花店的整體氛圍與其提供精神享受的文化相結(jié)合，營造一種家的味道。既吸引了消費(fèi)者的眼球，滿足了消費(fèi)者的購花需求和享樂需求，又使顧客的尋購過程充滿著愉悅與歡樂，更好的服務(wù)于企業(yè)的品牌建設(shè)。 （2）鮮花銷售是以作為禮物或宣傳活動(dòng)的工具為主，自用為輔的產(chǎn)品，所以對(duì)于插花和鮮花

27、的包裝就要采用分組包裝策略。作為禮物的花束要求包裝精美、體現(xiàn)檔次，滿足消費(fèi)者的面子需求；而自己觀賞的花束包裝就要樸素低調(diào)、簡(jiǎn)單大方。在節(jié)日期間和店慶時(shí)，配套包裝策略和附贈(zèng)品包裝策略是非常重要的，諸如情人節(jié)的玫瑰與巧克力組合、附贈(zèng)包裝彩條或花凝等。新產(chǎn)品策略。 （1）我們都知道傳統(tǒng)種植的玫瑰要么無味，要么花香過于濃郁，所以那些清新雅致的花總受到人們的熱捧，如荷蘭新品種香檳玫瑰就深受消費(fèi)者的喜歡。還有代表“勇氣”的琉璃苣，正合喜歡冒險(xiǎn)的青年人的性格特征，所以金衛(wèi)鮮花隆重推出香檳玫瑰、琉璃苣等新品種，與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品種區(qū)別開，具有獨(dú)特性，以滿足消費(fèi)者的求奇心理和虛榮心。 （2）愛美是人的天性，尤

28、其是正值花季的女大學(xué)生，而現(xiàn)在人們又特別注重純植物的自然的美容方法。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，將將要敗落的花瓣采集、風(fēng)干，用來開拓諸如花香美容、花香足浴等業(yè)務(wù)，這樣一來既可以處理敗落的花朵、減少浪費(fèi)，又可以吸引顧客、增加收益。同時(shí)還可以自制干花香袋，將香味長(zhǎng)期存留下去。大學(xué)生大多喜歡小清新，而且喜歡發(fā)現(xiàn)和采集生活中的美。邊緣聯(lián)合策略。在大學(xué)城內(nèi)店鋪林立，而又以餐飲和裝飾品店為主，我們了解到他們尤其是裝飾店和化妝品店很注重店鋪的內(nèi)部環(huán)境和氛圍。所以金衛(wèi)鮮花除了面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，還要面對(duì)周邊店鋪，為他們提供利于優(yōu)化室內(nèi)環(huán)境的綠色植物，如吊蘭、文竹、綠蘿等。2、渠道策略渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑，同時(shí)又是企業(yè)融

29、資的重要手段，它是企業(yè)的“眼睛”和“耳朵”，是企業(yè)能比較充分地了解市場(chǎng)情況和市場(chǎng)需求。金衛(wèi)鮮花作為一個(gè)新興的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，資金鏈還很薄弱，對(duì)市場(chǎng)的把握并不是準(zhǔn)確，所以對(duì)于渠道的選擇自然是由自己掌握的直接渠道，并且要以提高消費(fèi)者消費(fèi)的便利性為宗旨。（1）充分運(yùn)用以花店為載體開展銷售業(yè)務(wù)。 金衛(wèi)鮮花是一個(gè)鮮花終端銷售商，我們要做好的就是很好地完成鮮花的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和利益?；ǖ晔瞧髽I(yè)所有業(yè)務(wù)的載體和歸屬，我們采用自己采購、自己包裝、自己銷售的一體化模式，進(jìn)行鮮花的銷售活動(dòng)。我們是直接面對(duì)消費(fèi)者的組織，直接的分銷渠道有助于我們與消費(fèi)者的充分溝通，是我們能有效的獲得反饋信息，從而不斷的完善

30、我們的工作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。這樣既利于我們更好地控制成本和不必要的浪費(fèi)，又可以打造品牌和融資。（2）區(qū)域內(nèi)可控制的電話銷售。金衛(wèi)鮮花并不具備提供遠(yuǎn)距離物流的能力和資金，而大學(xué)城有效的市場(chǎng)就是一個(gè)巨大的財(cái)富，所以我們選擇緊緊把握區(qū)域內(nèi)有效的學(xué)生群體和必要的商家，利用傳統(tǒng)的電話銷售方式為消費(fèi)者提供超快捷、便利的服務(wù)。創(chuàng)造合作共贏的銷售模式。身處大學(xué)城，所有的商家店鋪?zhàn)匀灰芪难棚L(fēng)氣的影響，而花卉本身就又是風(fēng)雅文化的象征，為了傳播和推廣這種文化，金衛(wèi)鮮花將尋求與周圍知名商家的聯(lián)合，譬如歐寶麗人攝影樓、東海休閑自助餐廳、嬌蘭佳人化妝品店等。我們可以推出彼此認(rèn)可的會(huì)員卡，消費(fèi)者持一方卡可在另一方

31、享受折扣。女孩子愛美，愛花，愛拍寫真，我們可以為歐寶麗人低價(jià)提供鮮花道具，這樣既提升他們的業(yè)務(wù)檔次，又增加我們的銷售額；而東海自助餐廳的情侶套餐雖然溫馨，如果配上浪漫的鮮花，就會(huì)錦上添花，這對(duì)于雙方而言就達(dá)到了共贏。3、價(jià)格策略 價(jià)格在市場(chǎng)營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售，獲取效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格是否合理直接影響產(chǎn)品的銷售，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而產(chǎn)品的價(jià)格又受諸如進(jìn)價(jià)、運(yùn)輸成本及企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)等多種方面因素的影響，盡管如此，我們卻不能將價(jià)格定義為（總成本+預(yù)期利潤(rùn)）/預(yù)期銷售量。就花店來說，我們還需要考慮鮮花在存放中各種損耗等其他因素。 在鮮花的定價(jià)上，競(jìng)

32、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是不可或缺的。雖然說西部大學(xué)城鮮花店數(shù)量并不是很多，但是對(duì)于起步較晚的金衛(wèi)鮮花店，要想占有一定的市場(chǎng)份額，隨行就市的定價(jià)方式是必不可少的。了解區(qū)域內(nèi)同行的定價(jià)，對(duì)于與他們相同的產(chǎn)品，就保持與他們相同的價(jià)位或者稍低于他們的價(jià)位；當(dāng)然對(duì)于我們精心打造的新品類或別的同行所沒有的產(chǎn)品，就要抓住機(jī)會(huì)，以較高而又能被學(xué)生接受的價(jià)格出售。 需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求的變化影響價(jià)格的變化，大學(xué)生雖然是一個(gè)共同體，但是他們個(gè)體的差異確實(shí)顯著的。所以我們將根據(jù)他們的差異化考量確定價(jià)格。（1）根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況將產(chǎn)品劃分為高檔、中檔和低檔三個(gè)層次，它們的價(jià)格也由高到低逐步減少；對(duì)于女生，在定價(jià)時(shí)采用尾數(shù)定價(jià)

33、法，可定為如：62、82、102等價(jià)位，以滿足她們砍價(jià)的行為和心理，而對(duì)于男生則可以整數(shù)定價(jià)，定為整十整百的價(jià)位。（2）鮮花是一個(gè)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，每到春天人們更樂于外出踏青，所以在淡季，我們要小幅度的降低價(jià)格，并要開展讓利促銷活動(dòng)，時(shí)時(shí)沖擊消費(fèi)者的大腦；而在秋冬季，百花凋殘時(shí)，可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高價(jià)格，但為了不引起消費(fèi)者的反感，可以贈(zèng)送給他們?nèi)缱灾聘苫ㄏ愦刃|西，以安撫他們。簡(jiǎn)單價(jià)目表項(xiàng)目 價(jià)格 單價(jià)（元） 花束（11+2枝） 平日 節(jié)日期間平日節(jié)日期間玫瑰6 9 66 79兩頭百合 9 11 99 112三頭百合 11 16 112 125康乃馨 6 9 62 79馬蹄蓮 3 6 40 56花

34、籃 80 100150兩個(gè)180兩個(gè)4、促銷策略 人們的需求不是憑空產(chǎn)生的，而是受帶外界刺激而產(chǎn)生的。促銷就是通過各種方式來刺激人們的消費(fèi)欲望，促成需求和購買的行為，促銷是市場(chǎng)營銷的重要策略，也是促成企業(yè)營銷的重要手段。對(duì)于金衛(wèi)鮮花而言，促銷策略對(duì)其生存、發(fā)展起著重要的作用。宣傳策略。 （1）由于我們主要的目標(biāo)群體是在校大學(xué)生，而我們了解到附近各大學(xué)學(xué)校內(nèi)部的宣傳欄可以免費(fèi)張貼宣傳海報(bào)，我們選擇在學(xué)校餐廳周圍、學(xué)生宿舍周圍的宣傳欄上張貼海報(bào)，與學(xué)校內(nèi)部重要的社團(tuán)、協(xié)會(huì)聯(lián)系，在學(xué)院活動(dòng)月時(shí)，出資要求以他們名義為金衛(wèi)鮮花做展板。 （2）就目前情況而言，在高校中，發(fā)傳單是最常見、最具廣泛性的宣傳方式

35、，而在以后的宣傳中，金衛(wèi)鮮花依舊采用以發(fā)傳單為主的宣傳方式 ，尤其是在每學(xué)期開學(xué)時(shí)、或?qū)W校有大型活動(dòng)時(shí)，大規(guī)模、廣泛性地發(fā)放傳單，以擴(kuò)大消費(fèi)群體對(duì)于金衛(wèi)鮮花的知曉度。 （3）充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來擴(kuò)大宣傳，高校學(xué)生遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離原來的朋友，所以對(duì)于高校學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)可以說是我們的寄托，qq空間、人人網(wǎng)和微博等交流平臺(tái)廣泛地被高校大學(xué)生使用，金衛(wèi)鮮花可以在這些平臺(tái)上建立主頁，通過學(xué)生傳播來加以宣傳；還可以在諸如百度、搜狐等大型門戶網(wǎng)站上加標(biāo)簽或網(wǎng)頁，使消費(fèi)者了解到金衛(wèi)鮮花的存在和它的理念。服務(wù)方面。認(rèn)真貫徹“顧客是焦點(diǎn)”的服務(wù)理念，始終堅(jiān)持以顧客為先的宗旨，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （1）建立客戶

36、數(shù)據(jù)庫檔案,客戶重復(fù)訂購時(shí)只要輸入名字,客戶的其他信息便自動(dòng)調(diào)入系統(tǒng)；并在客戶生日等重大節(jié)日時(shí)，發(fā)電子賀卡或短信慰問；設(shè)立消費(fèi)者調(diào)查表,附贈(zèng)禮品,掌握消費(fèi)者需求的第一手資料；在花店或其聯(lián)盟商家開展促銷讓利活動(dòng)時(shí)，打感謝電話或發(fā)e-mail進(jìn)行友情提醒服務(wù),告知客戶這些訊息；不定期的在網(wǎng)上或離線召開會(huì)員沙龍,交流信息,溝通感情,了解客戶的心理情感。 （2）花店是一個(gè)銷售風(fēng)雅的地方，而茶是必不可少的；現(xiàn)在花茶的養(yǎng)生之道被越來越多的人所了解，花茶的價(jià)格卻是水漲船高。而金衛(wèi)鮮花店為顧客免費(fèi)提供各種花茶，想想一邊選花，聞著或清新或濃郁的花香，一邊品著香茗，再在記憶墻上寫下心情，滿足了學(xué)生雅致的心性，真是

37、一種獨(dú)特的感受。人員策略。在高校中尋找熱愛花卉者或熱衷鮮花銷售者，他們主要負(fù)責(zé)金衛(wèi)鮮花的校園推廣事宜，高校學(xué)生與學(xué)生之間更容易溝通，所以這條人員策略主要走友誼路線。比如聯(lián)系學(xué)校社團(tuán)的負(fù)責(zé)人員，在社團(tuán)文化節(jié)等活動(dòng)時(shí)，為各社團(tuán)以折扣價(jià)提供花束、花臺(tái)和卡通人物等；同時(shí)也可以建立與他們的緊密關(guān)系，委托社團(tuán)負(fù)責(zé)人對(duì)金衛(wèi)鮮花進(jìn)行宣傳推廣。對(duì)花店而言，節(jié)日促銷是花店經(jīng)營不可缺少的方式。中國人自古愛過節(jié)，而且要過的熱鬧、隆重，鮮花是過節(jié)必不可少的物品。逢年過節(jié)，金衛(wèi)鮮花會(huì)和別的同行一樣，讓利促銷。在情人節(jié)時(shí)，買花贈(zèng)送會(huì)員卡或情人節(jié)小禮品，也會(huì)推出情侶套餐鮮花、巧克力以及聯(lián)盟商家折扣價(jià)提供的美味食材；在母親節(jié)和

38、父親節(jié)時(shí)推出感恩系列鮮花，提醒消費(fèi)者感恩父母、孝順父母，更好報(bào)答父母。機(jī)遇促銷。2012年下半年對(duì)于金衛(wèi)鮮花來說，有一個(gè)很好的機(jī)遇西北大學(xué)110周年校慶。作為百年名校，這個(gè)慶典必定是一個(gè)盛會(huì)，熱鬧非凡，屆時(shí)西大校友從各地趕來，學(xué)生看望老師，學(xué)弟學(xué)妹迎接學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，鮮花自然是不可缺少、也將是很理想的表達(dá)情感的工具；而且對(duì)于這么一個(gè)盛會(huì)，各種活動(dòng)的舉辦也一定離不開鮮花和盆栽，到時(shí)金衛(wèi)鮮花將緊握這個(gè)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)獲得成功。每年到畢業(yè)季，高校學(xué)生總是會(huì)采用千奇百怪的方式來表達(dá)他們的感情、結(jié)束他們的大學(xué)生涯，尤其是近幾年充滿創(chuàng)意的畢業(yè)照更是引起極大的反響。攝影與鮮花又是分不開的，金衛(wèi)鮮花既然占據(jù)著大學(xué)城優(yōu)越的

39、地理位置，近距離的接觸者大學(xué)生這一群體，更目睹著畢業(yè)生的離別，所以在以后的業(yè)務(wù)中，應(yīng)該開拓創(chuàng)新，研究擴(kuò)展更多的為畢業(yè)生所接受，能表達(dá)畢業(yè)情感的業(yè)務(wù)，為畢業(yè)生提供便利，也為企業(yè)應(yīng)得利益。同時(shí)，每當(dāng)畢業(yè)季，同學(xué)之間、師生之間要分離，送束鮮花抒發(fā)著內(nèi)心的感情，表達(dá)著眷戀與不舍，傳遞著流連與思念。在此時(shí)，金衛(wèi)鮮花要順應(yīng)學(xué)生們的這種心理，推出蓮、琉璃苣、百合等代表思念、勇氣與祝福的產(chǎn)品和一些花與果的組合產(chǎn)品，代表他們的生活如花般燦爛，而又碩果累累，為消費(fèi)者帶來美好的祝愿，提供給他們宣泄情感的工具。另外，我們將推出植物攝影業(yè)務(wù)，只收取低廉的租賃攝影工具的費(fèi)用，以此吸引熱愛生活、熱愛美好的消費(fèi)者的眼球。（九

40、）實(shí)施方案第一階段（2012年9月初2012年11月底） 此階段為進(jìn)一步導(dǎo)入期。采用以發(fā)傳單為主的多管齊下的宣傳方式 金衛(wèi)鮮花店之前的宣傳工作單純地采用發(fā)傳單形式，而所取得的效果并不是很顯著。在此階段，首要任務(wù)時(shí)將金衛(wèi)鮮花推出去。 （1）9月份正值開學(xué)季，新生報(bào)到，人流量也比較大，花店將在各高校大規(guī)模散發(fā)傳單以擴(kuò)大宣傳；同時(shí)通過與聯(lián)盟商家一起開展迎新生“新起點(diǎn)，心飛翔”大型促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。 （2）禮輕情意重。教師節(jié)時(shí)，開展“尊師重教”活動(dòng)周。凡此期間，在金衛(wèi)花店購花都可享受8.9折優(yōu)惠，還有精美禮品贈(zèng)送；中秋花好月圓至際，唱響“花美，人更美”的曼歌，推出“中秋團(tuán)圓情侶套餐”，主要吸引情侶的眼球。 （3）10月普天同慶，花店將此月看做品牌宣傳月，通過為消費(fèi)者提供力所能及的服務(wù)和委托同盟商家宣傳的方式推廣“無論在何處，你都是焦點(diǎn)”的經(jīng)營理