住宅項目開盤前營銷推廣策略案

1、3 更多協(xié)料在www3722 cn資料搜索網(wǎng) 開盤前營銷推廣策略案 目錄 總體思路 一、入市時機建議 二、階段營銷節(jié)點劃分 三、階段營銷總體策略 四、主要營銷事 五、媒體推廣計劃及費用預算 附件：階段營銷推廣工作計劃表 總體思路 提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度； 營銷階段劃分，控制營銷推廣節(jié)奏，加快工程進度； 采用VIP權(quán)益增值策略，積累 VIP客戶； 運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率 一、入市時機建議 項目已經(jīng)進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關(guān)活動，項目已在市場上引起一定的關(guān)注, 但關(guān)注度不高。項目還需經(jīng)歷一

2、個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當?shù)胤慨a(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須 抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項目的工程進度及營銷節(jié)點，本案建議6月 25日開始認 籌，7月 23日解籌（即開盤）。 階段營銷節(jié)點劃分 三、階段營銷總體策略 ）階段總體策略 抓緊時機，完善包裝 多元組合，密集滲透 區(qū)間價位，試探市場 實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶 釋義： 根據(jù)營銷節(jié)點，抓緊時間完善項目現(xiàn)場包裝，樹立項目形象。 項目所在區(qū)域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結(jié)合，根據(jù)項目的營銷節(jié)點，采用密集轟炸 與長線滲透相結(jié)合，沖擊市場，建立項目知名

3、度。 認籌階段不公開具體價格，采用區(qū)間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關(guān)營銷策略的調(diào)整做一個科學有力的支撐。 認籌階段采用實利優(yōu)惠（權(quán)益增值）的策略調(diào)動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項 目后續(xù)的連動銷售。 二）“抓緊時機，完善包裝” 項目包裝策略 完善現(xiàn)場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現(xiàn)場包裝也是項目進入認籌必要的 前提準備工作。 21、項目現(xiàn)場 1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300 米的形象墻。 2）、工地廣告牌：項目南北兩側(cè)分別為陵州路與新 104

4、 國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。 3）、燈桿旗：迎賓路兩側(cè)路燈發(fā)布燈桿旗形象廣告（按 VI 設計內(nèi)容制作）。 4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104 國道交匯處分別設置路牌導示。 22、營銷中心 1）、設計裝修要點 外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現(xiàn)西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。 功能分區(qū)：模型展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)（或簽約室） 、音像區(qū)（兼休閑區(qū)） 、辦公區(qū)。 強調(diào)建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現(xiàn)綜合視覺美感；室內(nèi)布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。 2）、室內(nèi)布置 室內(nèi)擺放總規(guī)模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以

5、燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段 渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。 總規(guī)模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區(qū)（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展 示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發(fā)購買欲望。 分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現(xiàn)，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創(chuàng)新戶型設計，引導現(xiàn)代人居居 家理念。 售樓資料：如樓書、認購協(xié)議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關(guān)證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介 紹樓盤情況及客戶必須知道的相關(guān)事項，讓客戶充分享有知情權(quán)，使其明明白白消費，以體現(xiàn)公司誠信經(jīng)營

6、的品牌形象。 展板：對樓盤綜合情況、物業(yè)服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現(xiàn)場氣氛的雙重效果。 銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現(xiàn)象，激發(fā)客戶購買決心。 3）、看樓車 西班牙小城地處新城區(qū)，離縣城約有 5 分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現(xiàn)場看房，二是對 看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。 23、板樣房 1）裝修設計宗旨 與項目開發(fā)概念和規(guī)劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家” 的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調(diào)人性化，體現(xiàn)超前的生活理念，以引導生活品質(zhì)的提升。2）戶型及位置選擇 選擇主力戶型，并靠近

7、營銷中心。 3）裝修風格 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，注入文化內(nèi)涵，通過色彩、藝術(shù)畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術(shù)品味，突出歐式西班牙風格。 24、公交路線 向政府公交管理部門提前申請開通環(huán)城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。 25、銷售人員 對現(xiàn)場銷售人員進行統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，進行崗前專業(yè)培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等） 提高服務水平及營銷技能 三）“多元組合，密集滲透”媒體推廣策略 31 媒體組合策略 項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當?shù)貨]有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機 結(jié)合。 1）電視 投放發(fā)布形

8、式： 電視專題廣告塑造形象 電視字幕或板面造市、促銷 電視劇場冠名擴大品牌知名度 2）報紙 因當?shù)貨]有局部區(qū)域的報紙，從節(jié)約成本及目標客戶區(qū)域分布等實際情況出發(fā)，報紙廣告宜有選擇性地發(fā)布。 齊魯晚報、廣播電視報、豪門地產(chǎn)報，以中小版面為主，以形象推廣主。 3）戶外廣告牌 具體位置：陵州路（ 1塊）、迎賓路（ 2塊），另建議縣城人流密集區(qū)域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。 4）短信 配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發(fā)，進行快速信息傳遞。 5) DM DM 具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經(jīng)濟實惠等特點，因此，是當?shù)貭I銷推廣的重要媒介。通過郵政隨 報紙直接發(fā)送，同時可視情況作為宣傳單

9、張對重點區(qū)域進行人員派發(fā)。 6）道旗 位置：在新城區(qū)迎賓路及縣城主要街道（建議） 。 7）售樓書 內(nèi)容：小區(qū)效果圖、 園林規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、交通狀況、 周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、 戶 型介紹、智能化物業(yè)管理及社區(qū)服務、內(nèi)外裝修、遠景展望。 8）電視專題短片 營銷中心電視播放，對企業(yè)及項目進行全方位形象宣傳展示。 9）其它 折頁、戶型單張、展板、P0啪旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。 32 媒體推廣策略 密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。 四）“區(qū)間價位，試探市場” 價格策略 項目認籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開

10、具體價格，報出項目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了 解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整，使項目達至快速、均衡的銷售。 五）“實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶” 活動營銷策略 根據(jù)前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系 列優(yōu)惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。 促銷活動一： 51活動名稱 “購房集中贏 ”（針對團購客戶） 52活動時間 6月25日7月 23日（可根據(jù)實際情況調(diào)整） 53 活動目的 認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅” ， 迅

11、速回籠資金 繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象 54 活動細則說明 在認籌階段，舉行“購房集中贏”優(yōu)惠活動，客戶可結(jié)隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發(fā)售之日凡全部成功認購的客 凡成功認購的組團客戶可獲得正常優(yōu)惠折扣外的 97 折優(yōu)惠（待價格策略制定后再具體確定） 凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份 55 活動準備工作及宣傳道具 在活動三天前利用短信群發(fā)和報廣發(fā)布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優(yōu)惠和組織說明。 （另案提交） 促銷活動二： 521活動名稱 “VIP 增值模式正式啟動 ” 522活動時間 6月25日7月 23日 523 活動

12、細則說明 6月25日VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買 VIP貴賓卡誠意客戶均可享受 VIP增值優(yōu)惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑 身份證限量購買一張 VIP 卡， VIP 卡可以轉(zhuǎn)讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次 VIP 升級，使部分 VIP 客 戶提前成為正式客戶） ，增值額用于抵付購房款。 （VIP 認籌活動方案另案詳細討論） 524 活動準備工作及宣傳道具 VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發(fā)布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。 四、主要營銷事件 更多謹料在WWW 3722 cn資料搜索網(wǎng) www, 17 22 un

13、 Si料，百箕光盤 骨口， 序號 時間 營銷事件 事件目的 備注 1 2 4月 “一字值千金”有獎征名 項目市場導入，引起市場關(guān)注。 已執(zhí)行 2 4月下旬 “五一勞模表彰”公關(guān)活動 樹立項目形象，積累部分高端客戶。 已執(zhí)行 3 5月下旬 有獎征名頒獎暨產(chǎn)品說明會 企業(yè)、項目形象樹立，擴大項目知名度，產(chǎn)品認知。 時間待確定 6 5月下旬 臨時售樓處開放儀式 擴大項目知名度，客戶積累。 時間待確定 7 6月25日 VIP認籌（首發(fā)式） 通過VIP權(quán)益增值計劃，吸納誠意客戶，進行大規(guī)模蓄水 8 7月15日 VIP客戶升級 提前將部分誠意客戶轉(zhuǎn)化為準客戶，以免客戶流失，提高解 籌率。 視客戶情況而決定

14、是否執(zhí)行 9 7月22日 VIP解籌（即開盤） 誠意客戶認購，實現(xiàn)增值權(quán)益，形成火爆銷售場面，從而回 籠資金。 五、媒體推廣計劃及費用預算 5.1媒體推廣計劃 階段劃 分 媒體名稱 發(fā)布時間 表現(xiàn)內(nèi)容 備注 前期準 備階段 戶外廣告 5月10日一6月10日 項目形象展示 陵州路、項目現(xiàn)場迎賓路兩端、陵縣縣城 路旗廣告 5月10日一5月30日 項目形象展示 迎賓路、陵縣縣城主街道 圍墻廣告 5月10日一5月30日 項目形象展示 認籌階 段 電視媒體 6月15日一7月25日 項目形象展示，發(fā)布項目認籌及 增值模式、解籌信息 可加插20秒平面信息廣告，階段性的更換信息， 另外銷售中心可設計3分鐘廣告

15、短片，做現(xiàn)場演示 宣傳 手機短信 6月23日一6月25日 VIP認籌信息 短信群發(fā)根據(jù)目標區(qū)域人口以及目標客戶群發(fā)送， 可根據(jù)信息公司統(tǒng)計目標群體職業(yè)以及月手機費 發(fā)送，建議手機費用在200元以上者予以考慮發(fā)送 7月1日一7月15日 間斷性發(fā)布VIP火爆搶購信息 7月21日一7月22日 VIP解籌信息 報紙廣告 6月20日一25日 “集中贏”活動說明，認籌信息 發(fā)布，及VIP增值模式說明 整版 7月10日 認籌信息，項目認籌火爆，包括 項目形象展示 半版 7月20日一22日 VIP解籌信息、時間預告 整版 DM 6月21日一25日 VIP認籌信息 符合項目整體推廣，版面及制作符合項目本身質(zhì)素

16、發(fā)放量與目標客戶可與郵局或 DM制作單位溝通后 確定 7月20 22日 VIP解籌信息 派發(fā)單張 6月15 7月25日 項目形象展示、VIP認籌與解籌 信息 根據(jù)目標客戶群及目標區(qū)域定時安排銷售人員 （或 請學生）派發(fā) 其它宣傳道具 項目介紹及形象展示 主要通過樓書、宣傳資料表現(xiàn)項目品質(zhì)與整體形 象，設計制作務必精致典雅 5. 2媒體推廣費用統(tǒng)計（略） 深圳新地標地產(chǎn)陵縣項目組 2006.5.10 更多協(xié)料在資料援索網(wǎng) 附件：階段營銷工作安排時間計劃表 www,筠22 un潯量資料，百箕光盤 根據(jù)目前項目的實際進展情況，現(xiàn)對開盤前營銷推廣計劃作進一步調(diào)整，以確保各項工作的順利進行。本計劃進度安

17、排以7月22日為解籌（即開盤） 時點。 序 號 工作內(nèi)容 開始 時間 完成 時間 執(zhí)行人 協(xié)調(diào)人 備注 -一- 開盤前總體引爆攻擊案 新地標 豪門 已完成提交 -二 新聞發(fā)布會暨臨時售樓處開放儀式活動 1 .方案提交確定 新地標 已完成提交 2 新聞發(fā)布及產(chǎn)品推介會工作準備 （以5月20日為發(fā)布時點，具 體時間待定） 場地落實 5. 14 5. 16 豪門 新地標 獲獎名單確定、獎品落實 5. 10 5. 12 豪門 新地標 嘉賓、主持人及媒體邀請 5. 15 5 . 18 豪門 新地標 禮儀公司落實 5. 10 5 . 16 :豪門 新地標 產(chǎn)品推介PPT準備 新地標 已準備到位 公證人員落

18、實 5. 10 5 . 16 豪門 新地標 場地布置 5. 18 5 . 19 豪門 新地標 3.新聞發(fā)布會廣告宣傳 :豪門 新地標 短信群發(fā) 5. 18 5 . 21 DM 5. 18 5 . 19 展板、展架 5 . 10 5 . 19 現(xiàn)場條幅 5 . 18 5 . 19 電話通知征名投搞人 5 . 16 5 . 19 電視字幕 5 . 16 5 . 25 4.臨時售樓處開放儀式準備 豪門 新地標 禮儀慶典公司落實 5 . 10 5 . 16 樂隊落實 5 . 10 5 . 16 禮花、禮炮及剪彩用品 5 . 10 5 . 16 花籃 5 . 10 5 . 16 戶型模型及沙盤 5 .

19、10 5 . 19 現(xiàn)場辦公設施 5 . 10 5 . 18 彩虹門、氣球 5 . 10 5 . 19 5.臨時售樓處開放儀式廣告宣傳準備 短信 5 . 18 5 . 19 豪門 新地標 電視字幕 5 . 16 5 . 25 豪門 新地標 DM 5 . 18 5 . 21 新地標 豪門 現(xiàn)場條幅 5 . 15 5 . 19 豪門 新地標 展板 5. 10 5 . 19 豪門 新地標 簡易樓書 5. 10 5 . 19 新地標 豪門 戶型單張 5. 10 5 . 19 新地標 豪門 三 樓盤包裝 1方案提交確認 5. 10 5 . 15 新地標 豪門 2項目現(xiàn)場 豪門 新地標 工地圍墻 5. 10 5 . 20 豪門 新地標 工地戶外廣告牌 5. 10 5 . 25 :豪門 新地標 燈桿旗 5 . 10 5 . 18 豪門 新地標 路牌導示 5 . 20 5 . 30 豪門 新地標 公交站臺 5 . 20 6 . 10 豪門 新地標 3