酒入市策劃案

1、寧夏紅”入市策劃案今年底一到， 蘭溪市酒市場就開始熱鬧了起來。 那么到底誰能在蘭溪市市場中能分得一 杯湯水， 誰又能在蘭溪市市場充分顯示自己與眾不同的魅力， 那得看各家酒商的各種市場營 銷方案是否貼近消費者， 是否符合整個消費系統(tǒng)的規(guī)律， 如果有了這兩條， 那么今年底的運 做會給明年的市場操作帶來很好的基礎(chǔ)和環(huán)境， ，至少可以分得豐收的一小杯， 寧夏紅來了， 帶著一種喜氣和健康來到這個浙中的中形城市， 如何進入蘭溪這個市場呢？這就是此方案的 關(guān)鍵，本案旨在解決以下問題：1、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè)；2、蘭溪市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計；3、蘭溪市市場的營銷導入；4、蘭溪市市場的廣告策略；5、蘭溪市工作排期執(zhí)行；

2、一、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè)建立一支強硬的， 有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要， 這是贏得銷售市場的基礎(chǔ)。 目前雁翔 公司已具有營銷隊伍基礎(chǔ)。 在此基礎(chǔ)上我們還會提高業(yè)務(wù)員自身的業(yè)務(wù)水平， 建立一個有一 定素質(zhì)的營銷隊伍，我們對營銷隊伍的按排，將走以下幾步：第一、于 X 月 X 日起對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎(chǔ)培訓，培訓的主要課程有：1、營銷理念和寧夏紅酒市場終端開發(fā)的要求；2、終端開拓的基本步驟3、營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架4、服務(wù)營銷的心理觀念5、寧夏紅酒營銷的基本技巧培訓的主要辦法采用互動、 倒置的反逆向培訓方式進行實踐性培訓， 時間需要一個星期， 市場模擬一個星期（最好由貴公司監(jiān)督指導） 。第二、定于 X

3、 月 X 日開始進行隊伍分工及市場自我完善：1、實際操作過程，完成月工作計劃， 周執(zhí)行計劃和自我心得完善， 和市場的基本操作。2、完成服務(wù)與溝通的軟性實踐，進行全面與終端商的溝通實踐，與兄弟片區(qū)（資料由，這些個地方為第一攻克區(qū)，人在 20 天內(nèi)完成市場終端和初步鋪貨 進行大面積的攻克， 達到第三階段貴公司提供）的總結(jié)交流，完成心理的溝通總結(jié)分析。3、市場排期表制作的基本技能操作。第三，營銷隊伍的區(qū)域劃分，完成營銷隊伍的組織合成。二、蘭溪市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)是營銷隊伍在市場中運作的戰(zhàn)場， 網(wǎng)絡(luò)建立的科學與否， 是產(chǎn)品走向成功的關(guān) 鍵，為此，我們對營銷網(wǎng)絡(luò)進行初步設(shè)計。營銷網(wǎng)絡(luò)的分類：A、 基

4、礎(chǔ)零售終端分為 A、B、C三類；基礎(chǔ)酒店終端分為 A、B、C三類；B、基礎(chǔ)酒店的市場網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場基礎(chǔ)層消費，而蘭溪市的特點是基礎(chǔ)零售終 端由于效益的不一樣，其投入的方式也不同。首先，我們從 C 類終端即零售店和超市開始抓起，而這類終端還要分為 ABC 三類， A 類是屬于人氣旺、銷量大的終端， B 類是屬于有一定量的終端， C 類是屬于店小生意輕，一 天的營業(yè)額沒有超過 200 元以上的終端。爾后我們把區(qū)域也分為 ABC三類戰(zhàn)區(qū)，我們的基本思路是 A類戰(zhàn)區(qū)是指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代表 性超市，網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域，但又是寧夏紅酒主消費區(qū)域，如永昌鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、馬澗鄉(xiāng)、 香溪鎮(zhèn)等，因為這些區(qū)域，假如我們

5、啟用誆釣差異法營銷方案，容易進入市場終端。B 類戰(zhàn)區(qū)如美琪日化自選商場、 老兵超市等等， 由于是在市區(qū)， 業(yè)主對誆釣差異法容易接受， 上貨 快。C類是一些辦公社區(qū)和住宅小區(qū)的小店及小超市，這些個區(qū)域是城市的中心區(qū)，是中底擋位消費的集散地， 寧夏紅酒要攻克這個區(qū)域有許多難度， 只能慢慢啃， 我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域 劃得如此之細，關(guān)鍵是要打好這第一場硬仗?，F(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為：第一戰(zhàn)區(qū)為（另附）員配備二名，在十天內(nèi)完成 20 家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù)；第二戰(zhàn)區(qū)是（另附） ，在第一個時間內(nèi)配備一人，摸清市場情況，完成意向市場調(diào)查， 并開展逐步鋪貨工作。 等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后， 再抽調(diào)一名人員， 集

6、中攻克第二戰(zhàn) 區(qū)，后續(xù)在 15 天內(nèi)完成 30 家的鋪貨。第三戰(zhàn)區(qū)為 （另附），在第一時間內(nèi)配備一個人員， 工作。 進入第三階段后再配入二名業(yè)務(wù)能力極強的能手， 完成該戰(zhàn)區(qū) 50 家的鋪貨量，最終合計完成 100 家的終端鋪貨任務(wù)。酒店終端市場在零售終端完成 30 家后，由一個業(yè)務(wù)主干開發(fā)酒店，開始主攻（B 類為主、 A 類為輔）酒店終端，主打產(chǎn)品為“枸杞姑娘” 、“紅寶姑娘”寧夏紅酒，鋪貨策略運用 雙品牌彈空方案（方案另案提供） 。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c為各市區(qū)街道主要酒店、超市。每 一家酒店安排一個促銷小姐。 同時其它人員分到各個片區(qū)進行鋪貨， 需要注意的是酒店絕對 不能和其它終端合在一起或一

7、個人同時管轄二個不同類型的終端， 以便造成業(yè)務(wù)人員占市場 價格的空子，亂打價格戰(zhàn)。這些任務(wù)的完成，要依靠以下幾個營銷策略：1、指標量化，現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù)，而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十 天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù)，和三十天任務(wù)來量化。這樣，不但在第 一時間發(fā)生問題，可以及時補救，不傷筋骨。 業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松，為后續(xù)的營銷 任務(wù)完成帶來保證。2、其量化指標為：第一階段每天三件（雙品牌計為 6 件），主要方向向各大小區(qū)零售店、中型超市鋪設(shè)， 最后鋪向大型超市。并進行難易四分法，對各自的片區(qū)實行分類，達到最速率有效攻克。第二階段， 即四個星期后每天增加到 5

8、 件，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè)； 第三階段任 務(wù) 5 件，但主要集中打攻堅戰(zhàn)， 向中心區(qū)域鋪設(shè)； 對第二步酒店的鋪設(shè)從第二階段開始，并 與零售分開，采用與零售進行工作競爭，但不能滲入零售的策略。當然，酒店先鋪設(shè) C 類， 也可鋪設(shè)一部分 B 類，但不能鋪設(shè) A 類，這是策略，必須遵守游戲規(guī)則。3、終端數(shù)據(jù)錄入，業(yè)務(wù)員在進入鋪貨期中，必須完成與業(yè)主的合同簽訂，業(yè)務(wù)登記和 回公司數(shù)據(jù)錄入，并結(jié)清款項， 絕對不能拖到第二天，拖一天要做出相應(yīng)的處罰， 終端數(shù)據(jù) 錄入后等第二次回款時，進入業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)積分累積，累計越多，工資基數(shù)越大，一般以 5 元為一個終端， 每個終端必須完成不少于三次以上的回款行為，

9、 假如三個月內(nèi)無發(fā)生兩次以 上進貨行為，或銷售額不足保證點，該終端基礎(chǔ)工資將取消，達到 X 家終端以上之后通過 會計核查做到實際回款總額，給予提成。4、終端數(shù)據(jù)記錄人員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次，一周向營銷主管遞交情況報告。5、計算業(yè)務(wù)員工資采用以下 3 條規(guī)定：（雁翔公司自定）（ 1） 鋪貨終端數(shù)；（ 2） 鋪貨量基本底線。（ 3） 鋪貨回款標準頻次。6、要求主推品牌為三件： “枸杞姑娘” 28 度、“紅寶姑娘” 12 度、“便利裝” 28 度商超以“ XXX ”為主；營銷導入過程1 ”營銷導入要采用各種不同的方式進行導入， 本次營銷導入將采用差異法營銷導入法進行 工作：差異營銷導入法的方案為：

10、 在進行鋪貨時， 采用釣魚的形式進行， 鋪貨必須形成合同協(xié) 議形式，一件酒的價格必須當場收回，但合同規(guī)定，當該酒在710 天內(nèi)售完后， 再進第二件時，可以把第一件酒的 70%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式 的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般 C 類終端業(yè)主都會接受，并有合同為準，其信任度大提高。 由于完成首次購買，大量酒品庫壓在業(yè)主終端，迫使他們進行積極銷售。本活動不適用 A 類和 B 類終端。當進入到第二次購買時， 我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動， 這種促銷是通過酒中探 寶，來提起消費者的購買欲望，達到完成二次購買的熱潮，迫使業(yè)主主動進第三批貨。在前面的方案很好實施的前提下，

11、 在輔以恰當?shù)膹V告宣傳， 來作為消費者連續(xù)購買和增 強品牌記憶力的催化劑。本公司認為運用這三種方式是完全能夠解決市場導入 200 家終端的目標。 特別提醒的一點： 由于此種鋪貨方式有一定的風險， 后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧希?會造成 市場價格體系的大混亂， 甚至會就此而把產(chǎn)品做死。 假若做不到互相對應(yīng)， 就得放棄這種形 式。四、 寧夏紅酒的廣告策略及促銷活動寧夏紅酒的廣告策略分為以下步驟：1、電視與橫幅廣告相結(jié)合；期間訴求需做到：向終端訴求： “寧夏紅”是來自中國枸杞之鄉(xiāng)原產(chǎn)地的酒，是發(fā)酵酒，不是浸泡酒，市 場沒有競爭品，利潤空間大。直接向消費者訴求： “寧夏紅”是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒，具有很強的營養(yǎng)保

12、健功效，但不同 于一般的健康品；枸杞之鄉(xiāng)鮮枸杞精釀的酒， 長期飲用不上火，即有紅酒的時尚， 又有白酒 的豪爽，是一種營養(yǎng)、健康、時尚的酒， “即過酒癮，又得健康” 。2、立花策略或者是貴公司的燈籠：由于現(xiàn)在貼POP 一般工商局會干涉，但立花和燈籠沒人能管。 由貴公司印制一大批立花和燈籠， 打上寧夏紅的廣告語和寧夏紅品牌， 布置到各 個終端，進行氣勢宣傳， 與眾不同， 肯定會帶來不一樣的收獲。用膠帶把寧夏紅大盒包裝箱 合六為一擺設(shè)在各個零售終端外面，以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會管。3、大門口放置一些小展板，進行宣傳，展板上只要有“寧夏紅酒已到”字樣均可。4、提供一部 15 秒的廣告片，

13、待促銷活動完成后投放，主題為“每天喝一點，健康多一5、促銷的“啟事”廣告，詳細內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標，以大中型超市為輔助進行宣傳。6、終端小禮品，需要一批送給客戶的小禮品，價值在2-5 元錢左右，要求形象活潑，有收藏價值或者比較實用。7、促銷活動： “寧夏紅”祝?！坝芯壢恕毕盗写黉N活動三則（一）、元旦是我國的大節(jié)日，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在元旦期間結(jié) 婚者占全年其他時間的 1/3 左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨 大商機，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，又能為公司帶來銷量。 我們可以在蘭溪日報 ， 蘭溪市電視臺發(fā)布“百年好合，好事

14、成雙”活動廣告。凡是元月、二月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證 購買結(jié)婚用酒， 享受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由雁翔公司負責把酒送到婚 慶地點，開設(shè)咨詢電話，工作人員可以一面詳細解答；一面進行登記?；閼c當天，雁翔工作 人員再敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的寧夏紅酒（或者是寧夏宴酒）準時送到指定地點。這 樣可以引起市民及赴宴客人們的好奇和圍觀。 這種活動會成為人們茶余飯后的談資， 無形中 也促進了寧夏紅酒的傳播。（二）、在春節(jié)前后 （即年 30前 5 天到年初十） 開展“寧夏有禮，紅紅火火過 “猴”年” 促銷活動； 具體內(nèi)容如下： 本市生肖屬猴的成年人憑個人身份證到各大超市購買寧夏紅禮品 酒（產(chǎn)品另定

15、） “買一送一”活動；（三）、集“盒”有禮寧夏紅酒給蘭溪人民拜年了！在2004 年前，在國家法定節(jié)假日內(nèi)，消費者只要收集本公司指定的禮盒一只，打本公司的熱線電話8896161，就可免費獲取寧夏紅公司“ XXX ”產(chǎn)品一瓶；到各大超市均可調(diào)換；五、蘭溪市工作排期執(zhí)行（一）城區(qū)目標市場A 類酒店：滿江紅大酒店、國際大酒店、蘭江大廈、金龍康大酒店、麗都大酒店、蘭 飯店、雙牛大酒店、國泰大酒店等十幾家；B 類酒店：西湖太子樓、東方龍大酒店、樂得吃酒店、金皇冠大酒店、五和大酒店、等四十來家；C 類酒店：將近二百多家；A 類超市： 星地買超市（三家分店） 、聯(lián)華超市（二家分店） ；B 類超市： 大通商廈、

16、聚豐超市、C 類超市：將近二百來家；（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標市場（原則：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)限鋪貨 1-2 家）城郊接合處、永昌鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、香溪鎮(zhèn)、馬澗鎮(zhèn)、黃店鎮(zhèn)、馬達鎮(zhèn)、靈洞鄉(xiāng)、橫溪鎮(zhèn)、 墩頭鎮(zhèn)等；考核工作由蔣公瑾負責；數(shù)據(jù)管理、財務(wù)管理由吳一霞負責；配送貨品由林堅負責；第一階段完成目標鋪貨 57 家：2003年X月X日至2003年X月X 日;工作目標：B類酒店鋪貨數(shù)量達到 10家、A類 酒店鋪貨數(shù)量達到 5家；工作時限：十天；操作人員：汪XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目標： B 類超市鋪貨數(shù)量達到 10 家、 A 類 超市鋪貨數(shù)量達到 2家；工作時限：十五天；操作人員：

17、包XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目標： C 類酒店鋪貨數(shù)量達到 20 家、 B 類 超市鋪貨數(shù)量達到10家；工作時限：十五天；操作人員：盛XX；第二階段完成目標鋪貨 110家：2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目標： B 類酒店鋪貨數(shù)量達到 20 家、 A 類 酒店鋪貨數(shù)量達到 7家；工作時限：十天；操作人員：汪XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目標： B 類超市鋪貨數(shù)量達到 20 家、 A 類 超市鋪貨數(shù)量達到 4家；工作時限：十五天；操作人員：包XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目標： C 類酒店鋪貨數(shù)量達到 40 家； B 類 超市鋪貨數(shù)量達到 20家；工作時限：十五天；操作人員：盛XX；第三階段完成目標鋪貨 200 家：2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日；工作目標： A 類酒店鋪貨數(shù)量