索愛音樂手機(jī)廣告策劃書

1、索愛音樂手機(jī)廣告策劃書刖B伴隨著多功能手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣，音兀手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場(chǎng)的新 生產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤增長點(diǎn)，同時(shí)也是繼白萬像素手機(jī)后的市場(chǎng)新寵。對(duì)音樂手 機(jī)后市的看好以及較大的市場(chǎng)利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而 消費(fèi)者對(duì)音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。而諾 基亞作為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會(huì)放過任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)轟轟烈烈 的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。二、市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)過調(diào)查得出，近年來我國音兀手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，從而為眾多手機(jī)廠商 帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇，但隨著市場(chǎng)競爭的日趨激烈，整個(gè)市場(chǎng)在一定程度也呈 現(xiàn)出一種非理性的繁榮：新產(chǎn)品的周期越來越短

2、，概念越炒越多，宣傳越來越火, 而廠商及銷售商利潤卻越來越薄。本次手機(jī)調(diào)查關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)行為趨勢(shì)的調(diào)查 結(jié)果以及音兀手機(jī)的評(píng)選結(jié)果與人們關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)的很多常規(guī)式的認(rèn)識(shí)出入較 大，也在一定程度上折射出手機(jī)市場(chǎng)的非理性。通過本次手機(jī)調(diào)查，手機(jī)廠商應(yīng) 該得到啟示：越炒越多的概念、越來越火的宣傳、越來越快的新品推岀在手機(jī)市 場(chǎng)日趨成熟的情況下已不能更多地影響到人們的消費(fèi)心理，而消費(fèi)者真正看好的 是質(zhì)量好、性價(jià)比高的精品手機(jī)，廠商只要把主要的精力真正放在產(chǎn)品的本身， 出精品，推精品，那么成功就不會(huì)與市場(chǎng)擦肩而過。三、競爭分析1、音樂手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐

3、富，使得前音樂手機(jī)在市場(chǎng)上處于醞釀 的狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款 機(jī)型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品;技術(shù)上，在上游部件 廠商、軟件廠商和部分手機(jī)廠商的共同努力下，已逐步攻克了山融合帶來的操作 復(fù)雜、存儲(chǔ)容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細(xì)節(jié)問題，音樂手 機(jī)產(chǎn)品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展;在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和廠 商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善。此外，在市場(chǎng)的高度關(guān)注.產(chǎn)品 制造商供給力量的推動(dòng)以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下，音樂手機(jī)市場(chǎng)必將迎 來高速成長。2、多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂手機(jī)將超過拍照手機(jī)

4、。雖然音怎手機(jī)大有超過智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢(shì)頭，在市場(chǎng)上大行其道。但 山于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂手機(jī)、智能手機(jī)、游戲手機(jī) 等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯， 且將會(huì)比拍照手機(jī)更受市場(chǎng)歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場(chǎng)發(fā)展、普及、 產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持，但音 樂手機(jī)作為娛怎性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價(jià)值更容易體現(xiàn)，這是音樂手機(jī)與拍 照手機(jī)相比最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也是其在市場(chǎng)上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。3、音樂手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。音樂手機(jī)市場(chǎng)混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機(jī)等

5、同于音樂 手機(jī)。其次是在產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價(jià)比上難以界定，其至還 有的廠商爆出1000元以下的低價(jià)。此外，雖然口前音樂手機(jī)作為中端產(chǎn)品已與 消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位相差無兒，但與整體市場(chǎng)對(duì)比來看，其主流價(jià)位仍高于整體 市場(chǎng)2000元左右，這同樣也就為音樂手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)以及價(jià)格傾瀉做好準(zhǔn)備。4、國產(chǎn)廠商在音樂手機(jī)市場(chǎng)乏力。在音樂手機(jī)市場(chǎng)，雖然國產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂手機(jī)面市，尤其 是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了 9款音樂手機(jī)新品，但國產(chǎn)的音樂手機(jī)在整體市場(chǎng)上較低 的關(guān)注度造成市場(chǎng)競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁榮。5、聯(lián)合成為音樂手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。從諾基亞與微軟、索愛

6、與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提 升在音樂手機(jī)市場(chǎng)競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、 愛國者等在數(shù)字音只市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢(shì)。四、消費(fèi)分析相較與電視，手機(jī)在手機(jī)銀幕、電源等限制以及相關(guān)數(shù)位內(nèi)容上尚未成熟 之時(shí)，音樂手機(jī)市場(chǎng)在2006-2008年三年中將成為各手機(jī)制造大廠的兵家必爭 之地，而在歌曲儲(chǔ)存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服 務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對(duì)手佔(zhàn)有高市佔(zhàn)率的主要因素。更重要的 是，除了手機(jī)制造業(yè)之外，音樂手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將擴(kuò)及手機(jī)制造業(yè)、電信系統(tǒng)業(yè)與 數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三大產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)

7、展與成形，勢(shì)必影響到未來手機(jī)在多媒 體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。五、產(chǎn)品分析在Sony Ericsson成功的利用以音樂;播放為主要訴求的Walkman系列手機(jī)使得 該公司全球市佔(zhàn)率得以提高后，各家手機(jī)大廠如Samsung. Motorola等大廠便 紛紛投入音樂手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。在2006年初，全球手機(jī)市佔(zhàn)率最高的NokiA也宣布將推岀副牌XpressMusic參 與音樂手機(jī)市場(chǎng)之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎(chǔ)來進(jìn)軍音 樂手機(jī)市場(chǎng)。由表一可知，音樂手機(jī)在2004至2005年YoY成長率高達(dá)83.3%, 在2005至2006年之間YoY成長率更高達(dá)白分90.9

8、%,預(yù)訃2007.2008年也都 有接近5成的年成長率，這對(duì)于已經(jīng)相當(dāng)成熟的手機(jī)市場(chǎng)來說都是相當(dāng)驚人的數(shù) 字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場(chǎng)的主要原因。而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發(fā)力，除了隨身聽本就是消費(fèi)者習(xí)慣的 硬體設(shè)備之外，音樂播放功能在電源耗用上是H前手機(jī)電池可以接受的X圍，且 手機(jī)與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機(jī)記憶提的增加，播放音質(zhì)與播 放功能的改善，在2004年后，音樂播放已兒乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功 能。表一全球音樂手機(jī)產(chǎn)量預(yù)測(cè)六、廣告策略M-tl標(biāo)人群 城市年輕人,18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情 感的一種方式，音樂

9、是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興都可以通過音 樂來表現(xiàn)。產(chǎn)品定價(jià)(二) 產(chǎn)品定價(jià)L1前，W995的音樂手機(jī)包括有其價(jià)格在3000元左右，適合年輕人這類的消費(fèi) 者，他們經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，追求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個(gè)價(jià)位也在他們的心里承受 能力之內(nèi)。(三) 廣告目標(biāo)(1) 支持全新系列音樂手機(jī)上市信息宣傳。(2) 介紹音兀，讓我說“的概念。(3) 建立W995音樂手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。七、廣告主題(1) 專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)。(2) 讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達(dá)情感，通過音 樂認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。八、廣告運(yùn)作方案K產(chǎn)品推廣沿用sony Ericsson的以往的產(chǎn)品推出廣告

10、宣傳，拒絕釆用明星策略運(yùn)用時(shí)尚元 素,X揚(yáng)青春活力，喚起音樂的力量，吸引年青消費(fèi)者的眼光.通過對(duì)音怎，讓我 說“的廣告宣傳口號(hào)的推廣促進(jìn)索愛音樂系列手機(jī)的銷售用富有創(chuàng)意的電視廣 告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.2、廣告宣傳(1) 對(duì)音樂，讓我說的廣告宣傳口號(hào)的推廣，讓諾基亞的音樂理念深入人心，加深受眾對(duì)索愛音樂手機(jī)的認(rèn)識(shí)，維護(hù)并提升諾基亞音兀手機(jī)的知名度與 市場(chǎng)地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。(2) 索愛音樂讓禮聽，促銷贈(zèng)送活動(dòng)。(3) 購買索愛W995音樂手機(jī)，到索愛營業(yè)廳，憑購買收據(jù) 玩索愛音兀明星問答游戲，答對(duì)三條，就即可獲得索愛音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名CD,潘韋柏

11、手辦公仔等等3、售后服務(wù)(1) 認(rèn)真校對(duì)索愛在各地的維修中心的地址，等等，重新制作售后服務(wù)手冊(cè).(2) 對(duì)顧客承諾非人為原因7天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機(jī)包換,三個(gè)月保修.(3) 加強(qiáng)對(duì)維修中心人員的教育，真誠待客,建立良好的維修中心形象.九、媒體推薦及預(yù)算以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖 擊力，向消費(fèi)者介紹一種F音爪 讓我說“的概念，并讓這種概念可以深入人心。創(chuàng)意一：電視廣告一索愛音樂星球場(chǎng)景X 開始是一個(gè)星球的遠(yuǎn)景，星球表面上有一個(gè)模糊的音符在跳動(dòng)，然后 鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個(gè)牌子，寫著：歡迎來到索愛音樂星球。接 著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好

12、多的音符在跳動(dòng)，人與人之間也是通過 音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用索愛音樂手 機(jī)來表達(dá)彼此的想法，那些在星球上調(diào)動(dòng)的音符就是人們所交流的內(nèi)容，最后人 們都把手上的手機(jī)舉起來，大唱：音圧，讓我說索愛音區(qū)星球主題活動(dòng)一這 是和上面那個(gè)電視廣告相輔相成的一個(gè)活動(dòng)，就是建立一個(gè)音樂體驗(yàn)館，用音兀 將整個(gè)空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗(yàn)館內(nèi)部把它裝飾 成一個(gè)模擬海洋館的樣子，但是周圉游動(dòng)的并不是魚，而是索愛音兀系列手機(jī)， 用最優(yōu)美的音樂去表現(xiàn)索愛音樂系列手機(jī)良好的音質(zhì)，用音樂去捕獲消費(fèi)者的心。場(chǎng)景2： 開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自

13、己的音 只生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個(gè)星球，人們很慌X地在逃，正當(dāng)入侵 者得意洋洋的時(shí)候，突然一個(gè)音符穿過其中一個(gè)入侵者的胸口，那個(gè)入侵者也隨 著消失了。鏡頭轉(zhuǎn)到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的NOKIA音 樂手機(jī)作為了一種武器，用手機(jī)發(fā)射出來的音符去攻擊入侵者。不一會(huì)之后，入 侵者全部被消滅，人們都舉著手機(jī)在歡慶勝利。（這個(gè)場(chǎng)景是要表現(xiàn)索愛音樂手機(jī)強(qiáng)大的音樂穿透力和震撼力，用音符可以更好 地將音樂，讓我說這個(gè)概念表達(dá)出來，又不會(huì)過于直白）創(chuàng)意二：平面廣告平面廣告一：音樂，打開腦袋讓你說 這是一個(gè)系列廣告，有四個(gè)場(chǎng)景，分別用索愛四種音樂手機(jī)來表現(xiàn)。第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習(xí)的時(shí)候，

14、看起來很認(rèn)真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也 有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細(xì)一看，他的后腦有一扇門打開了，那是一 扇長方形的門，門口站著一個(gè)小人，就是那個(gè)學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著 手機(jī)，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學(xué)習(xí)的那個(gè)大人形成鮮明的對(duì) 比，在畫面中加入.音樂，打開腦袋讓你說這樣一句話。笫二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在工作的時(shí)候，他正好在會(huì)議室里開會(huì)，他在向同事們發(fā)表 一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個(gè)一樣。笫三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在被老婆數(shù)落的時(shí)候，第四個(gè)是一個(gè)人在旅游的時(shí)候。這個(gè)平面廣告是想表現(xiàn)出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時(shí)也是 在說，音樂是我們生活

15、的一部分，我們的生活隨處都有音樂。平面廣告二：音樂，喜怒哀樂任你說公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動(dòng)性強(qiáng),廣告面積大，受眾面廣強(qiáng)迫視覺,包括在站臺(tái)等待上車下車在站臺(tái)停留看站牌名的市民都會(huì)看到開車族也都會(huì)看到廣告，無論是等車或者超車.大型標(biāo)板廣告：在、XX、XX、XX等大城市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華 路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。3朵志：挑選有全國影響力的時(shí)尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞音樂手 機(jī)的時(shí)尚.活力的元素。媒體形式刊例價(jià)城市插頁廣告40000元瑞麗頁面廣告50000元數(shù)字電子封面廣告30000元女友插頁廣告25000元運(yùn)

16、動(dòng)與休閑插頁廣告25000元4網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶，著名電子產(chǎn)品，投放廣告，刊登索愛音樂手機(jī)的測(cè)評(píng)，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。網(wǎng)易形式刊例價(jià)太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測(cè)評(píng)50000元IT168網(wǎng)頁旗幅廣告+測(cè)評(píng)30000元新浪網(wǎng)頁旗幅廣告40000元搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告30000元中關(guān)村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+測(cè)評(píng)40000元廣告預(yù)算電視廣告一索愛音樂星球篇：約300000元。平面廣告一： 音樂，打開腦袋讓你說篇約50000元。平面廣告二： 音樂，喜怒哀樂任你說篇約50000元。事物廣告費(fèi)用：主要用 于印刷制作索愛的宣傳撲克牌。約為600000元。媒體投放預(yù)算：(1) 電視媒體：2, 085, 000

17、元/月。(2) 戶外媒體：以下報(bào)價(jià)以市戶外媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為參照。候車亭廣告：燈箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為：350CM長B50CM高。以30天為期，約1 35000 元。公車車體廣告：公交車車身廣告實(shí)行50輛車為一組:每輛車為:12萬元。以30 天為期,約120, 000元。大型標(biāo)板廣告：購買以型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布 于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和汨型牌(廣告牌面積在21平方米至249 平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200, 000 元。(3) 雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)出約為170, 000元(4) 網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)價(jià)，

18、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為170, 000元總計(jì)：約3, 880, 000元這也是一個(gè)系列廣告，用索愛這四種音樂手機(jī)分別表現(xiàn)出喜怒哀樂這四種情感， 具體畫面表現(xiàn)是這樣的：第一個(gè)畫面是將索愛音樂手機(jī)經(jīng)過夸X變形，變成一X 笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個(gè)畫面做得夸X 一點(diǎn)， 然后其他畫面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來。這個(gè)平面廣告是通過情感訴求來表現(xiàn) 的，主要是想表達(dá)岀音樂是人們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言， 快樂、痛苦.高興都可以通過音樂來 表現(xiàn)。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現(xiàn)。創(chuàng)意三：實(shí)物廣告巨型撲克制作索愛撲克，這個(gè)撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2米， 寬1.6米，用撲克牌里面最大的四XK,黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng) 的圖案改成索愛音兀手機(jī)的四個(gè)系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一U了 然，撲克里面的其他四XQ和J則換成，MOTO, LG等NOKIA競爭對(duì)手的音斥 手機(jī)，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA音樂手機(jī)產(chǎn) 品宣傳會(huì)上按照K-Q-J的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。之所 以要在撲克中加入索愛等其他產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兿朐跓o形中制造一個(gè)觀念，那就 是：索愛才是音樂