316討論名人廣告的效果及其制約因素總結(jié)

1、討論名人廣告的效果及其制約因素-總結(jié)在國民經(jīng)濟快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風.從馬季笑咪咪地告訴你好酒在張弓;劉德華深情并茂地告訴你我的夢中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)到謝庭鋒的柏麗絲洗發(fā)露等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因為名人廣告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標消費群對產(chǎn)品的信任感。 隨著名人廣告的襲卷而來,也帶來了越來越多的問題.對企業(yè)來說,消費者對名人廣告的產(chǎn)品的認同感和信任感開始下降,明星的酬金也逐日上漲,

2、叫價有時甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來越牛氣沖天了,而品牌卻是越來越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對選擇自己的商家也要進行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質(zhì)量或商家信譽出現(xiàn)問題,將會損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對名人廣告帶來的無限商機和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對方。名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認識、積極把握、

3、運用得當、嚴格自律、加強監(jiān)管。具體有以下幾點：1，慎選名人。2，講求創(chuàng)意。3，法規(guī)監(jiān)管。4，理性消費。在當今社會，影響名人廣告效果的因素有很多方面： 1、從名人與商品之間關(guān)系的角度說，包含兩個方面： （1）該名人在受眾心目中的地位。即受眾的熟悉程度與喜歡程度對廣告效果有較大影響。 （2）名人與商品之間的一致性。名人與商品之間一致性高,會出現(xiàn)名人的正效應(yīng)；一致性差或無一致性,可能導致名人的負效應(yīng),即不如無名人的廣告效果。所以也可以說，使用明星為品牌代言人其實上一把雙刃劍，使用得當，可以為品牌帶來很多的效益，使用不當，就會直接影響到品牌形象，以至于影響最終銷售。比如： levis牛仔褲之前一直使用

4、陳冠希為其中國品牌代言人，因為陳冠希青春帥氣桀傲不羈的氣質(zhì)，與levis 的品牌形象非常吻合；是自從“艷門照”爆發(fā)后，陳冠希形象一落千丈，相信這也給levis公司帶來各方面巨大的打擊，因為是名人，所以受關(guān)注，所以，名人在各人形象受損的同時，會很大程度影響其代言的產(chǎn)品品牌形象。2、從名人的吸引力角度看 一般來說,漂亮的名人推薦有關(guān)吸引力的商品,會增強消費者對名人的喜歡度和信任度。有關(guān)研究說明,廣告源的吸引力確實影響受眾對廣告的注意力和喜歡度。比如： 林志玲代言的“潘婷”洗發(fā)水，知名的人物，柔順的秀發(fā)，很容易引起觀看者的認同，繼而產(chǎn)生購買的意愿。3、從受眾的心理角度看 受眾是否相信名人實用該廣告商

5、品對廣告效果有很大影響。經(jīng)研究推斷,名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機制。廣告成功的關(guān)鍵在于請什么樣的名人，加上廣告人用什么樣的創(chuàng)意把名人與商品有機合理地結(jié)合起來。其成功者不乏先例。比如李雪健為地奧銀黃口含片做廣告，“沒有聲音，再好的戲也出不來”，李雪健的演員職業(yè)與商品的功效有了密切的關(guān)聯(lián)性，不會令人感覺到生硬與牽強。再比如周潤發(fā)為100年潤發(fā)洗發(fā)水做的廣告，有效地把周潤發(fā)的名字與商品名聯(lián)系起來。通過名人的代言，一般是可以是產(chǎn)品也達到知名，使其眾所周知，帶動產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時期的名人，需要不斷更換代言的名人，而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞，那產(chǎn)品在一定程度上也就

6、遭殃了。效果：大眾對于名人，都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過名人廣告，使其知名度、品牌 美譽度迅速提高，市場份額和銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。制約因素：名人一般只能是幾年的名人，之后就可能被新的名人替換掉了，所以用名人做廣告需要不斷更換代言的名人。如果產(chǎn)品定位和名人的大眾印象不符合，那么名人廣告就不能起到廣告效果，更不能拉動產(chǎn)品銷量。用名人做廣告，就相當于將產(chǎn)品和名人掛鉤了，一旦名人出現(xiàn)丑聞，那產(chǎn)品的品牌、銷量必定受到影響。名人廣告還容易出現(xiàn)的問題就是名人的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，使觀眾記住了名人卻忘了產(chǎn)品，所以廣告策劃一定要既借用名人效果，又是產(chǎn)品得到最大的宣傳。名人廣告中的名人要和品牌

7、共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產(chǎn)，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購買了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發(fā)點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費者而創(chuàng)立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標消費者進行定位

8、。然后設(shè)計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。最近劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從農(nóng)夫山泉，有點甜開始，這個企業(yè)不斷進行媒體運做，直到去年爆炒純水無益論的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農(nóng)夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎？對申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的品牌價值嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農(nóng)夫山泉和這

9、兩個明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉有點甜的概念無論在策略上，還是在產(chǎn)品功能定位上，都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在。有點甜所蘊涵小資產(chǎn)階級情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持有點甜的策略定位，突出小資產(chǎn)階級情調(diào)，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應(yīng)的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。而國內(nèi)的

10、廣告就有太多的問題。把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費者說，她曾經(jīng)多次從電視上看到蓋中蓋的廣告，聽到明星鞏俐、濮存昕等人對蓋中蓋的不斷贊美，形成了蓋中蓋是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥的印象，結(jié)果購買以后沒有意料中的療效。經(jīng)人提醒，才發(fā)現(xiàn)蓋中蓋口服液外包裝上的批號顯示它并非藥品或保健品，而僅是一種營養(yǎng)食品，于是感覺大上其當，名人廣告爆發(fā)了信譽危機。這樣的事情對企業(yè)，對名人的影響只能是負面的，是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。總之，名人和廣告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤的伙伴，共同承擔風險的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其聯(lián)合艦隊出航的最終目的是為受眾服務(wù),因此各盡所長,各盡職守,讓消費者買單才是名人與名品關(guān)鍵所在。不過，最重要的還是人們應(yīng)理性地對待自己的消費行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來的?？墒?，某些名人盜名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費后卻向分攤廣告費的消費者推銷假冒偽劣商品，并誤導欺騙他們