廣告學(xué)畢業(yè)論文1

1、武漢大學(xué)本科畢業(yè)論文餐飲業(yè)的廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃院（系）名 稱(chēng)：新聞與廣播學(xué)院專(zhuān) 業(yè) 名 稱(chēng) ：廣告學(xué)學(xué) 生 姓 名 ：吳凡凡指 導(dǎo) 教 師 ：王曄二一二年三月摘要經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商品進(jìn)行策劃已經(jīng)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲廣告，更加需要制定合理的策劃策略。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告策劃專(zhuān)業(yè)已經(jīng)成熟。優(yōu)秀的廣告策劃方案層出不窮，尤其是許多成功的餐飲廣告策劃案例，她們是廣告策劃的宗旨和作用在餐飲營(yíng)銷(xiāo)中的成功運(yùn)用代表，既滿(mǎn)足了廣告策劃的各方面要求，同時(shí)使餐飲策劃在飲食行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)作用加強(qiáng)。本文從餐飲廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃的角度綜合出發(fā)，淺析現(xiàn)代餐飲廣告策劃中的一些現(xiàn)狀和存在

2、的問(wèn)題，并提出解決的辦法.關(guān)鍵詞：廣告策劃；餐飲，營(yíng)銷(xiāo)目錄摘要ii第1章 緒論1第2章 餐飲廣告策劃相關(guān)知識(shí)概述22.1餐飲廣告應(yīng)遵循的基本原則22.2廣告策劃與企業(yè)發(fā)展22.3抓好餐飲企業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵32.4在廣告策劃上下功夫,與知名品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)5第3章 餐飲業(yè)廣告的策略分析63.1 餐飲廣告的策劃63.2 餐飲廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略6第4章 餐飲業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及策略分析94.1廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)94.1.1廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)94.1.2廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)104.2廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析114.2.1產(chǎn)品策略114.2.2價(jià)格策略124.2.3渠道策略124.2.4促銷(xiāo)策略124.3

3、餐飲企業(yè)吸引網(wǎng)上用戶(hù)的措施134.3.1 注重網(wǎng)站的建設(shè)134.3.2 利用網(wǎng)絡(luò)打造特色服務(wù)144.3.3積極推出新產(chǎn)品144.3.4 實(shí)現(xiàn)烹飪技術(shù)現(xiàn)代化144.3.5 用信息化留住老客戶(hù)144.3.6 采用廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)144.3.7 實(shí)施關(guān)懷客戶(hù)戰(zhàn)略154.4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題154.4.1可信度不夠高154.4.2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無(wú)序性164.4.3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題164.4.4.網(wǎng)民收入狀況問(wèn)題164.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清17第5章 結(jié)論18參考文獻(xiàn)：19致謝19第1章 緒論所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決

4、策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想?！皬V告策劃”這個(gè)概念在我國(guó)最早出現(xiàn)在改革開(kāi)放時(shí)期，當(dāng)時(shí)提倡的宗旨是要求樹(shù)立“以調(diào)查為導(dǎo)向，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作理念。對(duì)于現(xiàn)代餐飲行業(yè)的廣告策劃，以“以調(diào)查為導(dǎo)向，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”顯得尤為重要。成熟的廣告策劃過(guò)程有一個(gè)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)流程，餐飲行業(yè)廣告策劃同樣遵循這個(gè)過(guò)程。那就是：市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策劃。每一個(gè)流程都有相當(dāng)復(fù)雜細(xì)致的工作內(nèi)容，內(nèi)容的準(zhǔn)確與否是餐飲廣告策劃成功與否的重要基礎(chǔ)，這就要求我們必須相近的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研研究，包括周?chē)?lèi)餐飲行業(yè)的定位分析，市場(chǎng)周邊環(huán)境分析，消費(fèi)者心理要求分析等。在進(jìn)行綜

5、合分析的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的餐飲進(jìn)行歸納分析，提出訴求點(diǎn)，進(jìn)行廣告策劃。但是隨著近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)浮躁心理以及國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)膨脹的壓力等眾多國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，這幾年的餐飲廣告呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相應(yīng)的浮躁和虛夸等為題，值得眾多餐飲廣告策劃者和殘影經(jīng)營(yíng)者的深思。第2章 餐飲廣告策劃相關(guān)知識(shí)概述2.1餐飲廣告應(yīng)遵循的基本原則（1）餐飲廣告策劃應(yīng)該誠(chéng)信為本，不浮夸餐飲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的餐飲廣告策劃是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，進(jìn)行廣告策劃的直接目的是追求廣告策劃的直接目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。就是需要餐飲廣告的策劃進(jìn)程要符合市場(chǎng)當(dāng)前的顯示情況，并能夠適應(yīng)市場(chǎng)級(jí)后的發(fā)展所謂廣告效果的最大化就是廣告

6、策劃的最終目的是在廣告策劃的成本核算基礎(chǔ)下，達(dá)到最佳廣告效果和最佳的銷(xiāo)售效果。這其中，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前最直觀(guān)的，就是餐飲的廣告和廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告詞，在提煉廣告訴求點(diǎn)使，要充分與社會(huì)群體相結(jié)合，不能脫離實(shí)際生活，同時(shí)要突出企業(yè)長(zhǎng)期濃厚的底蘊(yùn)文化和市場(chǎng)動(dòng)向。但最基本的，不能脫離實(shí)際生活，堅(jiān)持誠(chéng)信為本，不能浮夸餐飲的價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，虛構(gòu)不存在于事實(shí)或者是誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理?？墒强v觀(guān)這幾年的餐飲廣告，虛價(jià)造勢(shì)，玩文字游戲的現(xiàn)象層出不窮，往往通過(guò)廣告語(yǔ)和廣告宣傳單頁(yè)為消費(fèi)者制造出“美輪美奐”的餐飲服務(wù)，吸引消費(fèi)者的眼球，可是實(shí)際餐飲服務(wù)與之天壤之別。餐飲廣告是消費(fèi)者獲得餐飲信息的重要渠道，據(jù)一項(xiàng)調(diào)

7、查結(jié)果顯示，90%以上的購(gòu)房人對(duì)餐飲的第一印像來(lái)自于廣告，餐飲行業(yè)光顧者絕大多數(shù)循著廣告而來(lái)。有的餐飲廣告提供虛假的價(jià)格、位置和交通條件及浮夸的餐飲效果圖和承諾，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)異于一種欺騙行為。這種做法，雖然能短暫吸引消費(fèi)者眼球，但是不誠(chéng)信的做法所造成的危害將會(huì)是長(zhǎng)期的，尤其對(duì)餐飲商的品牌形象而言，其影響是長(zhǎng)期的、負(fù)面的。（2）餐飲廣告策劃應(yīng)遵守嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)原理，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的研究成果。有責(zé)任營(yíng)造良好的精神文明氛圍。在餐飲廣告策劃中，餐飲廣告的訴求策略、定位策略，表現(xiàn)策略和媒介策略是餐飲廣告策劃的核心內(nèi)容，這就要求廣告策劃的餐飲訴求點(diǎn)必須精準(zhǔn)、符合消費(fèi)者心理需求和審

8、美需求。它們必須脫離平庸、與眾不同、具有創(chuàng)造性，即“以創(chuàng)造為靈魂”的廣告策劃宗旨，但同時(shí)，策劃屬于創(chuàng)意、藝術(shù)、設(shè)計(jì)的一種。必須正確引導(dǎo)社會(huì)的審美傾向，提倡正確的審美需求。同時(shí)，營(yíng)造出良好的符合社會(huì)主義精神文明的文化氛圍。2.2廣告策劃與企業(yè)發(fā)展廣告策劃的立足點(diǎn)是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和消費(fèi)者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。因此，在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國(guó)的餐飲企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否

9、則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。做商業(yè)廣告是大有學(xué)問(wèn)的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長(zhǎng)處，也有不可避免的相對(duì)短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢(shì)，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的廠(chǎng)商，如果不愿意在廣告上過(guò)多投人，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進(jìn)行廣告策劃。報(bào)紙廣告雖然讀者眾多，但報(bào)紙不易保存，刊登的廣告很快會(huì)被讀者遺忘;期刊廣告易保存且色彩鮮艷，但廣告費(fèi)較高;電視廣告畫(huà)面生動(dòng)活潑，但轉(zhuǎn)瞬即逝;電臺(tái)廣告不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，能夠隨時(shí)收聽(tīng)，但只能聞其聲，不能見(jiàn)其形。廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車(chē)較之其它商品具有高

10、附加值的特性。廣告牌可以突出整車(chē)獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì);電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車(chē)型和動(dòng)力性能;報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車(chē)是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。企業(yè)在做廣告策劃的同時(shí)，也是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。廣告策劃的原則是讓消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)，明白可親或懸念難忘”。消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。2.3抓好餐飲企業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)在的餐飲業(yè)既蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，同時(shí)也存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，如何把握商機(jī)，盡可能大地避免風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，取得餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功，已經(jīng)成為我國(guó)餐飲企業(yè)當(dāng)前不可能回避的

11、問(wèn)題。如何保持餐飲企業(yè)的青春常駐，應(yīng)該抓好以下四個(gè)方面的關(guān)鍵問(wèn)題。（1）要抓好餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵正確的市場(chǎng)定位影響一個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和失敗的因素固然很多，但其中最關(guān)鍵的因素就是正確的市場(chǎng)定位。餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位必須從本餐飲場(chǎng)所所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)群體出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等綜合考察，做出符合本企業(yè)可行的定位，做到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的定位和消費(fèi)者的要求相吻合，幾個(gè)定位和消費(fèi)水平基本一致，就餐環(huán)境和賓客要求的水平相吻合，同時(shí)在市場(chǎng)定位上要突破單一性，力求多層次，既要有主導(dǎo)性的定位，也要有非主導(dǎo)性的定位。企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)

12、，還要從實(shí)際出發(fā)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的可爭(zhēng)奪市場(chǎng)，盡可能地滿(mǎn)足幾個(gè)消費(fèi)群體的需求。另外市場(chǎng)的定位應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，要改變傳統(tǒng)的一成不變的定位，制造隨機(jī)應(yīng)變、隨市場(chǎng)而變、隨行就市、經(jīng)營(yíng)靈活的市場(chǎng)氛圍。并且要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)地、果斷地重新研究和確定新的定位，開(kāi)拓視野，不斷調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主動(dòng)搶占市場(chǎng)，不斷推陳出新，推出新款式、新品種、新服務(wù)、新特色，增加搶占市場(chǎng)的份額。（2）餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本出路形成自己的特色把餐飲辦出特色，才能在買(mǎi)方市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力，才能生存和發(fā)展。這個(gè)特色既包含飲食產(chǎn)品特色、服務(wù)的特色、產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色，也包含就餐環(huán)境氛圍的特色。在各種檔次餐飲場(chǎng)所林立的今天

13、，墨守成規(guī)的服務(wù)，一成不變的產(chǎn)品，沒(méi)有自己的餐飲品牌和特色，就必然在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。形成自己的餐飲特色是為了滿(mǎn)足和適應(yīng)消費(fèi)者的求新選異的心理。如果我們的餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境、餐具、設(shè)施設(shè)備、氛圍都有自己的特色，賓客就會(huì)慕名而來(lái)。（3）重視口碑效應(yīng)，堅(jiān)持不懈地抓好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量由 于 成 本 費(fèi) 用 的 原因，中小型的餐飲企業(yè)和資本不是太雄厚的飯店一般不會(huì)作電視廣告或者大型的報(bào)刊廣告，一些大的餐館有時(shí)作部分廣告。我們承認(rèn)廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是不行的。因此餐飲的知名度、美名度就成了我們餐飲從業(yè)人員極為關(guān)心的問(wèn)題?？驮词遣惋嬈髽I(yè)的衣食父母，如何讓賓客、大眾對(duì)企業(yè)有良好的

14、印象，并且保持這種良好的印象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。雖然廣告的效應(yīng)是不可忽視的，但是“ 口碑效應(yīng)” 對(duì)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是十分重要的，餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必須十分重視“ 口碑效應(yīng)” 的威力。我們都知道“ 一言可以興邦，也可以喪邦”，如果餐飲企業(yè)在消費(fèi)者的口碑中是好的，你的餐飲企業(yè)就會(huì)被一傳十、十傳百，像滾雪球一樣客源隊(duì)伍會(huì)滾滾而來(lái)，有了好的口碑，餐飲企業(yè)的效益就會(huì)如日中天，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。（4）不斷提高餐飲企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)商業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是餐飲從業(yè)人員的 競(jìng) 爭(zhēng) ，特別是從業(yè)人員商業(yè)素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。素質(zhì)是一個(gè)綜合性概念，它包括人的道德、才華、知識(shí)、觀(guān)念、能力、行為

15、、反映等多方面的因素，餐飲從業(yè)人員的商業(yè)素質(zhì)是指他對(duì)經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)的正確認(rèn)識(shí)、思想觀(guān)念、必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)技能等多方面的綜合體現(xiàn)。主要是：經(jīng)營(yíng)經(jīng)商素質(zhì)“、 口碑” 公關(guān)形象素質(zhì)、衛(wèi)生習(xí)慣素質(zhì)、餐飲服務(wù)素質(zhì)、烹飪專(zhuān)業(yè)知識(shí)素質(zhì)、烹飪技術(shù)技能素質(zhì)等。這些素質(zhì)的表現(xiàn)主要貫穿在服務(wù)于賓客的思想、觀(guān)念、方式方法的全過(guò)程中。一個(gè)餐飲企業(yè)的經(jīng)理、主管、公關(guān)、廚師、服務(wù)員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞。餐飲企業(yè)要發(fā)達(dá)，要保持永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須培養(yǎng)好一批高素質(zhì)的人員。2.4在廣告策劃上下功夫,與知名品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)餐飲經(jīng)營(yíng)者要明白成功的廣告策劃會(huì)產(chǎn)生更大的效益,帶來(lái)永久的利潤(rùn)。在品牌戰(zhàn)略的制定過(guò)

16、程中,要進(jìn)行廣告策劃,保證產(chǎn)品的宣傳。第一,可通過(guò)央視廣告投放來(lái)提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌地位。麥當(dāng)和肯德基都知道利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳,而我國(guó)的餐飲企業(yè)很少上央視,這不能不說(shuō)錯(cuò)失了一個(gè)大的良機(jī)。例如溫州服裝業(yè)中的“報(bào)喜鳥(niǎo)”品牌就是通過(guò)巨資打造央視的廣告宣傳而鑄就自己品牌形象的9271。第二,可形成品牌之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合促銷(xiāo)。如寶潔公司和榮事達(dá)聯(lián)手合作,寶潔公司在其出售的洗衣粉上推薦消費(fèi)者使用榮事達(dá)洗衣機(jī),榮事達(dá)出售的洗衣機(jī)內(nèi)有寶潔公司贈(zèng)送的碧浪洗衣粉1014;麥當(dāng)勞固定銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司提供的碳酸飲料。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟和聯(lián)合促銷(xiāo),在消費(fèi)者心中會(huì)起到很大的反響。一些大的餐飲業(yè)可以借鑒這種宣傳促銷(xiāo)方

17、式,靠其它品牌來(lái)提升自己的知名度,能起到事半功倍的效果。第三,可以贊助大型活動(dòng)來(lái)創(chuàng)品牌,達(dá)到宣傳的目的。例如匹克集團(tuán)贊助2008年奧運(yùn)會(huì),打出了廣告語(yǔ)“2008年奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴”,借助奧運(yùn)會(huì)的宣傳和聲勢(shì),達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的作用。中式快餐企業(yè)也可以通過(guò)贊助大型活動(dòng)來(lái)提高自己的知名度。26重視營(yíng)養(yǎng)搭配,以營(yíng)養(yǎng)和西式快餐競(jìng)爭(zhēng)隨著生活條件的提高,人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的重視程度越來(lái)越高。國(guó)際上很多國(guó)家要求在學(xué)校、醫(yī)院、企事業(yè)等單位的餐廳都配備一名營(yíng)養(yǎng)師。我國(guó)在快餐店的經(jīng)營(yíng)上,受人才稀缺和成本的雙重限制,很難能達(dá)到這樣的條件,但是快餐店可以讓自己的廚師去進(jìn)行這方面的學(xué)習(xí),制定出一套切實(shí)可行的營(yíng)養(yǎng)方案,并定期進(jìn)行

18、更新,滿(mǎn)足公眾的營(yíng)養(yǎng)需求。第3章 餐飲業(yè)廣告的策略分析3.1 餐飲廣告的策劃3.1.1 前言 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，確立適合的市場(chǎng)定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。 大聚通美食城打造廣西飲食業(yè)的航母，將在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、綜合性?xún)?yōu)勢(shì)等為主要賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)工作。它的開(kāi)業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。為了迅速占據(jù)飲食業(yè)市場(chǎng)，提高大聚通美食城在飲食界的知名度，贏(yíng)得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生意興隆的目的。為達(dá)到此目的特?cái)M定此方案，以供大聚通美食城參考。 3.1.2 市場(chǎng)調(diào)研 本次策劃案的市場(chǎng)調(diào)研工作分為以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)背景分析、消費(fèi)心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析

19、、市場(chǎng)定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線(xiàn)分析。 1市場(chǎng)背景分析 讓飲食行業(yè)投資者更為興奮的是，非典的不利影響比預(yù)期要較早結(jié)束。各路美食派系紛紛云集，美食行業(yè)必然再起風(fēng)云，消費(fèi)市場(chǎng)具備升溫可能和空間。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)頭羊目前可見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)狀況分析，消費(fèi)者對(duì)飲食行業(yè)的需求有增無(wú)減，可以預(yù)見(jiàn)投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間，這無(wú)疑增強(qiáng)了投資者的投資信心。 2消費(fèi)心理解構(gòu) 嘉樂(lè)迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了消費(fèi)者求實(shí)惠、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理，從而獲得喜人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從這些成功獲得市場(chǎng)驗(yàn)證的例子當(dāng)中，可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。 3新聞炒作訴

20、求重點(diǎn) 在的美食行業(yè)中，通過(guò)恰當(dāng)?shù)男侣劤醋鞫@得成功的品牌，有如三品王、馬車(chē)六火鍋城，以及近期的小肥羊、陽(yáng)光早餐等等，投資者在新聞炒作當(dāng)中獲取商業(yè)價(jià)值的例子已經(jīng)多不勝數(shù)。 “轟動(dòng)效應(yīng)”和“話(huà)題效應(yīng)”，已經(jīng)是商業(yè)推廣過(guò)程中的重要途徑，也是市場(chǎng)認(rèn)同度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要保證。 4總結(jié) 在對(duì)以上成功經(jīng)驗(yàn)分析和指引，我們不難發(fā)現(xiàn)打入美食行業(yè)，主要通過(guò)切合消費(fèi)者求實(shí)惠、求格調(diào)的消費(fèi)心理，通過(guò)新穎的炒作噱頭和各種給消費(fèi)者實(shí)惠的活動(dòng)，在加上具層次消費(fèi)內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行更周詳、實(shí)在的廣告策劃方案。 綜上所訴本次策劃工作的重點(diǎn)應(yīng)分為以下幾方面： 1進(jìn)一步分析消費(fèi)心理。 新聞炒作方案的確立。

21、3組織活動(dòng)形式和具體的實(shí)施方案。 4品牌形象設(shè)置。 3.2 餐飲廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略3.2.1定價(jià)策略 1、考慮節(jié)日相關(guān)的一些飯菜的價(jià)格，可采用打折（建議使用這種辦法）或者贈(zèng)送其他物品的辦法。 2、針對(duì)價(jià)格高的食物，建議采用減量和減價(jià)相結(jié)合的辦法。 3、各節(jié)日的套餐（下面有說(shuō)明）的價(jià)格不要偏高3.2.2推廣策略1、在飯店的門(mén)口附近放置戶(hù)外廣告（戶(hù)外廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式）。2、街道橫幅和報(bào)紙廣告相結(jié)合。 3、可以嘗試一下手機(jī)短信廣告，群發(fā)的重點(diǎn)是原來(lái)飯店的老顧客，注意要使用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，主要介紹酒店的最新活動(dòng)。 4、圖片的處理必須要和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容相符合。 5、也可采用傳單廣告，但傳單的質(zhì)量必

22、須要高。注意：以上的廣告可同時(shí)選擇幾種，推廣的重點(diǎn)在市區(qū)，也可向周邊的縣市推廣。廣告的受眾最低要保證烏海市總?cè)丝诘?/5。 3.2.3其它相關(guān)的策略對(duì)內(nèi)部員工采取一些激勵(lì)措施，使得他們的積極性很高。這樣內(nèi)部外部各種措施策略相結(jié)合，會(huì)收到非常好的效果。第4章 餐飲業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及策略分析在信息化發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人與人之間必不可少的互動(dòng)方式。與此同時(shí)，隨人們生活水平的不斷提高，中國(guó)餐飲業(yè)迎來(lái)了飛速發(fā)展的新時(shí)期，餐飲集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化等經(jīng)營(yíng)方式的多樣化趨勢(shì)加快，借鑒國(guó)際化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，連鎖餐飲發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)餐飲，因此，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于拓展傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，提高餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力意義

23、重大。立足于當(dāng)前變化萬(wàn)千的時(shí)代背景，本文對(duì)餐飲業(yè)實(shí)施廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境進(jìn)行了全面的分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。4.1廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)4.1.1廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新的營(yíng)銷(xiāo)形式,不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化,作為一種新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物,廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其自身的特點(diǎn),主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1）經(jīng)濟(jì)性廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以減少流通環(huán)節(jié),降低交易成本。(2）技術(shù)性廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在以信息技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)實(shí)現(xiàn)的,企業(yè)的電腦可以存儲(chǔ)大量的商品和服務(wù)信息,供消費(fèi)者隨時(shí)查詢(xún)。(3）虛擬性網(wǎng)上的市場(chǎng)是虛擬的市場(chǎng),業(yè)務(wù)的全過(guò)程是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的,廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用電子

24、數(shù)據(jù)、電子傳遞,使?fàn)I銷(xiāo)雙方無(wú)論身在何地,均可以進(jìn)行交流、訂貨、實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流,在“網(wǎng)絡(luò)店鋪”中存放多少商品都不受任何限制。(4）互動(dòng)性廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)信息提供與交互式交談,雙方可以建立良好的關(guān)系。(5）全球性由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球性的特點(diǎn),只要網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里,信息就會(huì)被傳送到哪里,因此使得超越空間限制達(dá)成交易成為可能,企業(yè)擁有更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)空間。(6）全天候性企業(yè)可以不受時(shí)間限制,實(shí)行24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(7）多媒體互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸聲音、文字、圖像等多種信息,使得消費(fèi)者能從多方面了解產(chǎn)品和服務(wù)信息。4.1.2廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技

25、術(shù)的發(fā)展,買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成,賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了多樣性和多變性,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有如下優(yōu)勢(shì):(1）降低企業(yè)的成本費(fèi)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下,企業(yè)需要租用固定的店面,雇用許多經(jīng)營(yíng)管理人員。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的買(mǎi)賣(mài),企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的,因此,企業(yè)實(shí)行無(wú)店面銷(xiāo)售,可以免交租金,節(jié)約水電費(fèi)與人工成本,大大減少印刷與郵遞成本,使企業(yè)具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次,企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布信息,既可以主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)變化,而不需要負(fù)擔(dān)巨額促銷(xiāo)廣告費(fèi),而且,在網(wǎng)上散發(fā)信息的傳播面廣,不僅僅只是針對(duì)某個(gè)地區(qū)和國(guó)家,它可以快速將商品信息傳播到全世界。(2）降低企業(yè)庫(kù)存?zhèn)?/p>

26、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下,企業(yè)為了降低進(jìn)貨成本,只好大量進(jìn)貨,這不僅會(huì)占?jí)浩髽I(yè)的流動(dòng)資金并且會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式下商家可以在接到顧客訂單后,再向生產(chǎn)廠(chǎng)家訂貨,實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,降低庫(kù)存壓力。(3）減少交易環(huán)節(jié)在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,企業(yè)和商家不得不拿出很大一部分資金用于開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道,讓出很大一部分利潤(rùn)給經(jīng)銷(xiāo)商,用戶(hù)也不得不承擔(dān)高昂的最終價(jià)格。網(wǎng)上交易則打破了這一局限性,它使廠(chǎng)家和消費(fèi)者直接聯(lián)系,繞過(guò)了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的中間商,從而使售價(jià)更為合理。(4）降低企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下,企業(yè)能降低成本,節(jié)省促銷(xiāo)與流通費(fèi)用,使其產(chǎn)品價(jià)格降低成為可能,而顧客可以通過(guò)因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)尋找所需產(chǎn)品最優(yōu)

27、惠的價(jià)格,甚至繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。(5）滿(mǎn)足個(gè)性化需求企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集顧客的意見(jiàn),并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn),為每一顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),真正做到以顧客需求為中心。(6）良好的雙向溝通因特網(wǎng)是一種互動(dòng)式的多媒體,它可以利用文字、聲音、圖像等多種手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息全方位地展現(xiàn)給顧客,顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從不同角度察看產(chǎn)品的三維立體全真圖像,甚至可以局部放大定位,對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、使用方法、保修信息等以文字加以詳細(xì)說(shuō)明,理性的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面全面了解、比較后,再做出購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)可以通過(guò)在自己的網(wǎng)站上提供電子郵件信

28、箱、自由討論區(qū)等方式了解顧客需求信息和具體要求,并對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行網(wǎng)上咨詢(xún)和解答,從而更好地為顧客提供服務(wù)。(7）提高購(gòu)物效率傳統(tǒng)購(gòu)物方式中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品需要花費(fèi)大量的選擇、購(gòu)買(mǎi)、付款結(jié)算等時(shí)間,這一過(guò)程少則幾分鐘,多則數(shù)小時(shí),再加上往返路程時(shí)間,耗費(fèi)了消費(fèi)者極大的時(shí)間和精力?，F(xiàn)代社會(huì)條件下人們的生活節(jié)奏加快,閑暇時(shí)間越來(lái)越少,人們更加珍惜閑暇時(shí)間充分享受生活。在這種條件下,人們外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。而廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力,提高購(gòu)物效率。4.2廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析根據(jù)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征,在電子商務(wù)時(shí)代環(huán)境下,企業(yè)制定正確的廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以贏(yíng)得顧客并與顧客建立良好的關(guān)系已

29、成為當(dāng)務(wù)之急,本文就以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。4.2.1產(chǎn)品策略從理論上講,所有的產(chǎn)品都適合于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售,但考慮到消費(fèi)者心理和物流因素的影響,對(duì)不同特征的產(chǎn)品要選擇不同的策略。對(duì)于大多數(shù)實(shí)體產(chǎn)品來(lái)講,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和超時(shí)空性,消費(fèi)者對(duì)自己所需要的商品,不能摸,不能試,沒(méi)有直接感受。因此,消費(fèi)者在沒(méi)有親自接觸到產(chǎn)品之前,很難做出最終購(gòu)買(mǎi)決策。另外,這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,不可能走網(wǎng)絡(luò)渠道,只能通過(guò)物流系統(tǒng)配送。因此,對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息,進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、促銷(xiāo),網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)交易。對(duì)于書(shū)刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無(wú)形電子產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上

30、閱讀文字、體會(huì)視聽(tīng)效果、自己操作等方式親身體會(huì)產(chǎn)品的特征、質(zhì)量,很容易做出最終購(gòu)買(mǎi)決策,并可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上付款,直接下載所購(gòu)產(chǎn)品,交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費(fèi)者會(huì)大量減少購(gòu)買(mǎi)成本。此類(lèi)產(chǎn)品適于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)域名是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志,企業(yè)必須做好域名的開(kāi)發(fā)與保護(hù)工作。域名要具有簡(jiǎn)潔性、國(guó)際性,并且域名要與企業(yè)或產(chǎn)品的名稱(chēng)相統(tǒng)一,以使消費(fèi)能順利準(zhǔn)確地識(shí)別。此外,企業(yè)還應(yīng)采取多域名注冊(cè)的辦法來(lái)保護(hù)自己,以免造成不必要的損失,對(duì)企業(yè)域名進(jìn)行多方位的宣傳,樹(shù)立域名品牌形象,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.2價(jià)格策略廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下,消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)尋找能夠滿(mǎn)

31、足他們需要、質(zhì)量最好、價(jià)格最低的產(chǎn)品。因此,消費(fèi)者掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)必須將價(jià)格定在消費(fèi)者愿意支付的水平,才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。企業(yè)要根據(jù)成本、定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)的供求關(guān)系和其他因素制定相應(yīng)的價(jià)格策略。包括免費(fèi)使用策略、試用定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、拍賣(mài)定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略等。比如winrar在網(wǎng)上下載后,用戶(hù)可以免費(fèi)使用40天,在試用后,消費(fèi)者可以選擇是否購(gòu)買(mǎi)。tesco采用先進(jìn)的商品和客戶(hù)統(tǒng)計(jì)軟件,并且能夠根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和品種差異不斷調(diào)整價(jià)格體系,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。4.2.3渠道策略網(wǎng)絡(luò)渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依

32、存的中間環(huán)節(jié)。具有發(fā)布信息、訂貨、結(jié)算、配送和服務(wù)等功能。廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠道和雙渠道三種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)沒(méi)有中間商,買(mǎi)賣(mài)雙方直接見(jiàn)面,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。比如聯(lián)想公司在1999年6月開(kāi)通網(wǎng)上直銷(xiāo)網(wǎng)站,當(dāng)天的網(wǎng)上交易額就達(dá)到8500多萬(wàn)元,目前聯(lián)想大多數(shù)的訂單都來(lái)自網(wǎng)上,對(duì)于大多數(shù)無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)可以采取此種方式。較之傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道要經(jīng)過(guò)三、四層中間商,而網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道只有一層中間商,目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場(chǎng)等類(lèi)型,網(wǎng)絡(luò)中間商的存在,簡(jiǎn)化了交易過(guò)程、消除了廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)造成的無(wú)效交換和破壞性交換,最大限度降低交易成本,提高較質(zhì)量

33、和效率。雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái)使用,以實(shí)現(xiàn)最大銷(xiāo)售量的目的。因此企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、企業(yè)自身實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)等因素考慮選擇不同的渠道策略。4.2.4促銷(xiāo)策略因特網(wǎng)的發(fā)展將企業(yè)推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的大市場(chǎng),在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中聚集了大量的人口,融合了多種文化成分,給網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該在深入了解商品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn),分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象,設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略,科學(xué)實(shí)施,打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的局面。具體包括以下兩幾方面:(1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象要搞清楚產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者,根據(jù)不同的促銷(xiāo)對(duì)象選擇不同的促銷(xiāo)策略。(2）設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略根據(jù)產(chǎn)品

34、種類(lèi)和銷(xiāo)售對(duì)象的不同,選擇不同的促銷(xiāo)方式,日用消費(fèi)品,如化妝品、教育用品、家用電器等,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的效果比較好。而大型機(jī)械產(chǎn)品、專(zhuān)用產(chǎn)品則采用站點(diǎn)促銷(xiāo)的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo),宣傳產(chǎn)品的新型能、新特點(diǎn)。在產(chǎn)品的成熟期,則應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè),樹(shù)立企業(yè)形象,鞏固已有市場(chǎng)。(3） 餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析在信息化時(shí)代的今天, 餐飲業(yè)也得到了迅猛地發(fā)展, 餐飲企業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)加快, 餐飲市場(chǎng)趨向細(xì)分化與特色化, 綠色環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)成為消費(fèi)時(shí)尚。對(duì)此, 餐飲業(yè)已經(jīng)由最初的滿(mǎn)足人的生存進(jìn)入到提高人們生活層次的地步。目前, 我國(guó)餐飲業(yè)正處于調(diào)整市場(chǎng)定位、轉(zhuǎn)變大眾化經(jīng)

35、營(yíng)的過(guò)渡時(shí)期, 經(jīng)營(yíng)方式的多樣化蔚然成風(fēng), 借鑒國(guó)際化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn), 連鎖餐飲的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)餐飲。因此, 開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于拓寬傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式、提高競(jìng)爭(zhēng)力有很大的意義。讓餐飲業(yè)引入電子商務(wù)也是勢(shì)在必行。4.3餐飲企業(yè)吸引網(wǎng)上用戶(hù)的措施4.3.1 注重網(wǎng)站的建設(shè)企業(yè)要加強(qiáng)餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè), 特別是餐飲網(wǎng)站的建設(shè), 如果自己不建主頁(yè), 也可以將自己的 web 頁(yè)面建在某個(gè)超級(jí)網(wǎng)點(diǎn)下, 超級(jí)網(wǎng)點(diǎn)往往是各個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖所建的 web 網(wǎng)點(diǎn), 包括幾個(gè)甚至幾百個(gè)公司的頁(yè)面。超級(jí)網(wǎng)點(diǎn)所有者的信譽(yù)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)上每個(gè)成員的信譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。例如, 筆者在上網(wǎng)查找餐飲企業(yè)時(shí), 上得較多的是中華美食網(wǎng), 在

36、那里可以找到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的餐飲企業(yè)和相關(guān)信息, 查找起來(lái)比較方便。如果餐飲企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)者善于利用用戶(hù)的依賴(lài)心理, 那么企業(yè)就邁出了成功的第一步。4.3.2 利用網(wǎng)絡(luò)打造特色服務(wù)域名和餐飲名店要對(duì)應(yīng)而且需要文化的支持, 特色餐廳以獨(dú)特的民族風(fēng)味受到廣大消費(fèi)者的追捧; 經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一布局, 營(yíng)造出符合現(xiàn)代潮流趨勢(shì)的就餐環(huán)境和文化氛圍; 服務(wù)以其高性能價(jià)格比和不可替代性的優(yōu)點(diǎn), 越來(lái)越受到經(jīng)營(yíng)者的重視。從“ 客人的不便就是我們的不便“” 客人的不滿(mǎn)意就是我們的失職”口號(hào), 到“ 親情服務(wù)”概念的提出, 體現(xiàn)了餐飲對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高。因?yàn)楝F(xiàn)在人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來(lái)越高, 他們用餐不僅僅為了填飽肚子更重要的是

37、享受生活。麥當(dāng)勞在中國(guó)的成功運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)很好的例子。4.3.3積極推出新產(chǎn)品餐飲業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)這一最先進(jìn)的媒體積極推出新產(chǎn)品。中餐重視人體養(yǎng)生保健, 隨著人們對(duì)健康的追求, 水果宴、茶宴在各大酒樓紛紛上臺(tái), 甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)水果餐的餐廳。網(wǎng)絡(luò)是目前最強(qiáng)大的傳播工具,經(jīng)營(yíng)餐飲要有前瞻意識(shí), 走在潮流的前頭, 把握潮流動(dòng)態(tài), 必能贏(yíng)得高利潤(rùn)。4.3.4 實(shí)現(xiàn)烹飪技術(shù)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)烹飪技術(shù)現(xiàn)代化在以連鎖經(jīng)營(yíng)為主要特征的現(xiàn)代快餐業(yè)中體現(xiàn)得非常明顯。比如, 利用自動(dòng)控制設(shè)備控制產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程; 利用電子收銀機(jī)來(lái)提高銷(xiāo)售服務(wù)的準(zhǔn)確率和速度; 利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的信息傳輸; 利用點(diǎn)菜機(jī)為顧客提供方便

38、準(zhǔn)確的服務(wù); 利用計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)幫助顧客進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)分析并指導(dǎo)顧客消費(fèi)。科技產(chǎn)品的應(yīng)用水平將在很大程度上決定一個(gè)餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4.3.5 用信息化留住老客戶(hù)每個(gè)飯店的經(jīng)營(yíng)者都在尋求新的管理理念和方法。調(diào)查發(fā)現(xiàn), 兩次光臨的客人可為餐飲企業(yè)帶來(lái) 25%85%的利潤(rùn), 吸引他們?cè)俅喂馀R的,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞, 其次是產(chǎn)品本身, 最后才是價(jià)格。一位滿(mǎn)意的客人會(huì)帶動(dòng) 8 位潛在的顧客; 一位不滿(mǎn)意的客人會(huì)影響 20 多位客人的光顧意愿; 爭(zhēng)取一位新客人所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)用的 6倍。一家飯店只要比以往多維持 5%的顧客, 則利潤(rùn)可增加 25%以上。所以, 我們要盡可能地做到讓顧客滿(mǎn)意,

39、 甚至讓顧客感動(dòng), 提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度進(jìn)而提高客戶(hù)的回頭率。而餐飲信息系統(tǒng)則成為信息時(shí)代飯店留住老客戶(hù)的制勝法寶。4.3.6 采用廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)餐飲企業(yè)可以向用戶(hù)提供菜品目錄和訂單, 用戶(hù)可以自由選擇喜歡的菜品, 遞交給企業(yè)設(shè)置好的 e- mail 郵箱, 然后通過(guò)設(shè)在網(wǎng)點(diǎn)中的金融賬戶(hù)劃賬付訂金。在做這些時(shí)更要提供有信譽(yù)的退單承諾, 而且要遵守這個(gè)承諾, 這是消除用戶(hù)猶豫心理的至關(guān)重要的一步。同時(shí)還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 如特色菜肴、風(fēng)味小吃、休閑、文化娛樂(lè)等特色優(yōu)勢(shì)。這應(yīng)該對(duì)客戶(hù)有很大的吸引力。餐飲業(yè)不但要信息化更要人性化, 現(xiàn)在有些廠(chǎng)家推出的電腦無(wú)線(xiàn)觸摸點(diǎn)菜, 消費(fèi)者可通過(guò)

40、觸摸屏選擇自己中意的一些菜, 然后電腦就會(huì)自動(dòng)顯示菜的各種狀況( 原料、色、味等) , 同時(shí)會(huì)把這道菜栩栩如生地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前, 讓消費(fèi)者有直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。4.3.7 實(shí)施關(guān)懷客戶(hù)戰(zhàn)略餐飲企業(yè)要吸引更多的顧客, 就必須不斷地推出特色服務(wù), 如在情人節(jié)、圣誕節(jié)和店慶紀(jì)念日里推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)?？梢詾橛脩?hù)開(kāi)辟一個(gè)服務(wù)區(qū)讓用戶(hù)在網(wǎng)點(diǎn)上登記若干特別日子,餐飲企業(yè)應(yīng)記下這些日子, 在這些日子來(lái)臨的前幾天, 用電子函件通知用戶(hù), 并說(shuō)明在這些日子來(lái)就餐的客人會(huì)享受到一份免費(fèi)的禮品服務(wù), 并送上企業(yè)的祝福。這樣,用戶(hù)基于企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和在意就會(huì)經(jīng)常光顧此企業(yè)。另外, 餐飲企業(yè)也可利用網(wǎng)頁(yè)推出連載故事: 一般

41、用符合用戶(hù)心理的微型浪漫小說(shuō), 并不把整個(gè)故事都告訴訪(fǎng)問(wèn)者, 而是分成幾個(gè)部分, 定期將一部故事發(fā)表在 web 網(wǎng)點(diǎn)上, 對(duì)故事著迷的用戶(hù)就會(huì)一次次地返回網(wǎng)點(diǎn)來(lái)讀完整個(gè)故事, 這樣, 企業(yè)的形象就在用戶(hù)中有了概念, 實(shí)質(zhì)上也推銷(xiāo)了自己。互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類(lèi)信息傳遞與交流的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一，也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，出現(xiàn)的種種問(wèn)題，需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范，發(fā)展的更和諧，傳播更合理，需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。4.4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、

42、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在它的飛速發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。4.4.1可信度不夠高隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶(hù)的行為時(shí)有發(fā)生，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示，36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證。網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)發(fā)布信息，很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個(gè)方面雖然國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī)，但還沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的政府機(jī)構(gòu)或采用專(zhuān)業(yè)的管理監(jiān)督手段來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布

43、的全程跟蹤與監(jiān)控。4.4.2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無(wú)序性與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式，這使得客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無(wú)序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在：（1）強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí)，平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí)，彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，影響了系統(tǒng)的工作速度，最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。（2）垃圾廣告泛濫。用戶(hù)經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾；msn、qq遭遇垃圾廣告綁架事件；博客和論壇、郵箱中隨處可見(jiàn)垃圾廣告。我國(guó)每年因垃圾郵件造成的損失上百億，垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶(hù)的使用

44、體驗(yàn)，使用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。（3）欺詐點(diǎn)擊行為，即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被cpc搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。有數(shù)據(jù)顯示，在搜索引擎廣告中，有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)。4.4.3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題由圖1所示，我國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體，這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，但銷(xiāo)售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外，老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無(wú)法成為主要目標(biāo)受眾，也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。4.4.4.網(wǎng)民收入狀況

45、問(wèn)題收入情況是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，再好的宣傳也無(wú)法達(dá)到良好的效果。從圖2可知，上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反，低收入者比例較高，月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上，消費(fèi)者較低的收入制約了其購(gòu)買(mǎi)行為。由此，如何實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商深度思考的。4.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清在傳統(tǒng)廣告中，廣告各主體的界限比較明確，但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如，很多網(wǎng)站都會(huì)與一些規(guī)模較大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時(shí)，一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、發(fā)布者和傳播者的真實(shí)身份，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，難以