索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究

1、上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究姓名：李迎春申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：周潔如20080601 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 摘 要 客戶關(guān)系管理（customer relationship management,縮寫crm）是適應(yīng)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅速發(fā)展起來的新的管理理論，它把保證企業(yè)利益的前提下追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標(biāo)。 本文就相關(guān)的一系列crm基礎(chǔ)理論問題展開，研究了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與概念，理論聯(lián)系實(shí)際，對索尼公司開展的客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和研究，對實(shí)施過程中所存在的問題進(jìn)行了探討，并提出了改進(jìn)建

2、議。具體的內(nèi)容如下： 首先，以系統(tǒng)的crm理論為論文基礎(chǔ)，概述了客戶關(guān)系管理的理論發(fā)展與應(yīng)用概況，在綜合業(yè)界對crm的各類觀點(diǎn)后，提出本文的觀點(diǎn)：crm是一種以客戶關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為中心，通過現(xiàn)代信息技術(shù)深入的分析客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值，為企業(yè)獲得利潤。 其次，基于crm理論,具體論述了索尼公司實(shí)施客戶關(guān)系管理策略的背景、目標(biāo)、實(shí)施步驟以及實(shí)施效果。通過建立客戶關(guān)系管理實(shí)施體系，以便最大限度的提高客戶忠誠度，增強(qiáng)公司的競爭優(yōu)勢，適應(yīng)市場、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)水平。 然后，本文針對索尼公司在實(shí)施客

3、戶關(guān)系管理策略時存在的問題提出可行性改進(jìn)建議，通過更合理的利用客戶關(guān)系管理策略，確保其優(yōu)勢完全發(fā)揮出來，從建立接觸中心，到對客戶的細(xì)分，再到企業(yè)內(nèi)部的資源重組等，希望通過這些改善能使企業(yè)從內(nèi)而外煥然一新,公司業(yè)績更上一層樓。 最后本文總結(jié)了研究的結(jié)果，同時為索尼公司的客戶關(guān)系管理策略提出了新的研究方向。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；顧客滿意；客戶忠誠；營銷管理 the research on sony for strategy of customer relationship management abstract customer relationship management is a new

4、management mechanism which is developed during the enterprises strategic transition from product focused business model to the customer focused. on the premise of profit, it takes high customer satisfaction and loyalty as the ultimate aim. this paper started from the basic meanings and concepts on c

5、rm, then analyzed the sonys whole process of crm strategy, combined with basic crm theory, summarized the strength and weakness on sonys crm, as well as made the improvement suggestions. the main contents as follows: firstly, through the literature review and a theoretical research, the paper has di

6、scussed about the crm concept, as well as its formation and application. after integrating the comprehensive understanding on crm, the paper gave out the opinion that crm is a new management mechanism in order to help the enterprises to achieve the customer loyalty and satisfaction by manage the rel

7、ationship between them. the main concept is the enterprise should always have customer concentrated notion, to understand what the customers needs are and how to fulfill their expectations. only satisfying the customers, the enterprise can maintain a long term relationship with them and get profit.

8、secondly, based on crm theory, the paper detailed described the whole process of sonys crm background, target, execution process and achievements. sony increased customers loyalty and enhance the company competition advantage by adopting crm strategy. thirdly， the paper suggested several reasonable

9、actions to solve the main issues. by make full use of crm to develop its advantage on keeping good relationship with the end users and helping the company get profit. from setting up contact center to classify the customer based on their value and internal resource reorganization, by taking these ac

10、tions to improve the companys efficiency and expand the competition advantage. finally the paper summarized research findings and also provided new ideas for the research of sony crm strategy. key words: customer relationship management, customer satisfaction； customer loyalty, marketing management

11、上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢

12、索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于： 保密 ，在 年解密后適用本授權(quán)書。 不保密 。 （請?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”） 學(xué)位論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 第1章 緒論 11 問題的提出 隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，以及我國加入世貿(mào)組織（wto）后，企業(yè)所面臨的競爭與挑戰(zhàn)更為激烈。為了在競爭中保持優(yōu)勢，越來越多公司的經(jīng)營模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”過渡到“以客戶為中心”，客戶關(guān)系管理（customer relationship management,縮寫crm）在此

13、時應(yīng)運(yùn)而生。 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要、企業(yè)管理模式更新的需要、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等多方面背景所推動和促成的。通過良好的客戶關(guān)系管理，企業(yè)將化解自身所面對的種種沖擊和挑戰(zhàn)，不僅提高經(jīng)濟(jì)效益、增加利潤，而且可以留住客戶、開拓市場、全面地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。正是在這樣的背景下，本文以客戶關(guān)系管理研究作為畢業(yè)論文的選題。 世界家電的生產(chǎn)主要集中在北美、亞洲和西歐，其中，亞洲市場潛力巨大，特別是中國的家電產(chǎn)品在全球貿(mào)易中的比重持續(xù)提升，正在成為世界家電大國。然而在這樣的利好形勢下，中國 家電市場的競爭卻日趨激烈，因此獲得和維持競爭優(yōu)勢和核心競

14、爭力再也不是那些有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物資資源， 而是管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象、客戶等無形資源， 其中客戶資源對企業(yè)具有重要的價(jià)值，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由， 而保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。 信息技術(shù)使得企業(yè)的生產(chǎn)/服務(wù)系統(tǒng)更具有柔性，由此使得：企業(yè)比以往更能將客戶的個性化需求轉(zhuǎn)化為成品， 這推動了客戶對營銷行為的參與熱情，推動了“客戶自助”式購買行為的增加；企業(yè)的競爭者也能加快推出同類的產(chǎn)品/服務(wù)， 競爭節(jié)奏加快，產(chǎn)品的生命周期縮短?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展則極大的推動了信息流動，改變了以往信息不對稱、客戶在信息獲取方

15、面處于相對被動局面的情況，電子商務(wù)的發(fā)展使得客戶對于企業(yè)及其競爭者的情況，產(chǎn)品特色，服務(wù)狀況和價(jià)格有更深入的了解；競爭者能夠很快獲取領(lǐng)先企業(yè)的信息并展開仿制。以往價(jià)格策略、廣告促銷等傳統(tǒng)手段受到?jīng)_擊。 索尼曾有很多產(chǎn)品是因技術(shù)領(lǐng)先而受到用戶喜愛，而隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，不同公司想要實(shí)現(xiàn)技術(shù)差異非常困難。對于索尼而言，要轉(zhuǎn)變以往的思維模式，真正地站在消費(fèi)者的立場上去看他們是怎么想的，需要什么產(chǎn)品，索尼要用什么樣的廣告來打動他，為他提供相應(yīng)的產(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)就是了解中國市場，了解中國的用戶，了解中國消費(fèi)者生活方式的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的變化。從生產(chǎn)到最終給消費(fèi)者提供服務(wù)的整個環(huán)節(jié)，都需要我們研究消費(fèi)者的

16、需求是什么。索尼意 1上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 識到這樣一個事實(shí)：企業(yè)不但需要通過各種組合營銷策略來提高銷售額， 而且更需要關(guān)注具體的交易對象-客戶，建立企業(yè)與客戶的長久業(yè)務(wù)關(guān)系。 12 研究的目的和意義 家電市場上的競爭壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。 同時索尼中國公司發(fā)現(xiàn)它的銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，在公司內(nèi)部越來越多的呼聲要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。本文的目的在于研究索尼公司客戶關(guān)系管理策略實(shí)施中帶來的問題：降低成本和客戶

17、建立更加緊密的關(guān)系的問題，客戶細(xì)分的問題，資源重組共享的問題。 具體來說具有以下意義?（）進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，與顧客互動。 客戶關(guān)系管理依靠企業(yè)與客戶的互動溝通，來了解、影響客戶的行為，通過提高客戶獲取率、客戶保留率、客戶忠誠度來達(dá)到客戶創(chuàng)利目的。全面了解終端客戶、根據(jù)客戶需求調(diào)整公司產(chǎn)品/服務(wù)、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 公司能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視，對各種銷售活動/服務(wù)進(jìn)行追蹤。同時，作為系統(tǒng)用戶的經(jīng)銷商可不受地域限制，隨時訪問公司的特定業(yè)務(wù)系統(tǒng)，獲得相關(guān)客戶信息。 （）識別具有長期價(jià)值的客戶，確保索尼公司的長期利益。 在購買索尼

18、產(chǎn)品的客戶群中，客戶間的差異性很大。對索尼公司來說，不同的客戶意味著不同的盈利機(jī)會。把有限的資源投入到真正的價(jià)值客戶那里，做到有的放矢，事半功倍，和客戶獲得雙贏的局面。 （）提高效率，降低成本 目前公司內(nèi)部還沒有做到一個crm操作界面，從而導(dǎo)致了無論是人力還是財(cái)力方面的極大浪費(fèi)，合理的重組數(shù)據(jù)庫，共享資源，能夠幫助索尼挖掘到更多有用，有建設(shè)性的信息。 總之，客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組，能使索尼公司在近年的激烈市場竟?fàn)幹刑幱诓粩≈氐闹苿俜▽殹?13 研究思路 2上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略

19、研究 本論文以“索尼公司的客戶關(guān)系管理策略研究”為題， 就相關(guān)的一系列基礎(chǔ)理論問題展開，研究了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與概念，理論聯(lián)系實(shí)際，對索尼公司開展的客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和研究，并對實(shí)施過程中所體現(xiàn)的問題進(jìn)行深入探討，提出改進(jìn)建議。 本文研究分為五個章節(jié)，其中第一章為緒論，主要對研究的目的、意義等進(jìn)行了說明；第二章首先對客戶關(guān)系管理（crm）理論進(jìn)行了歸納，研究了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與概念界定，并對crm在國內(nèi)外的應(yīng)用概況進(jìn)行了概括總結(jié)；第三章研究了索尼公司的crm策略，從實(shí)施背景到實(shí)施過程，具體的實(shí)施內(nèi)容以及實(shí)施效果等；第四章分析了目前索尼公司實(shí)施的crm策略所存在的問題以及如何改善這些

20、問題，獲得更大的進(jìn)步；最后一章對本論文進(jìn)行了總結(jié)，并指出了未來的研究方向。本文的研究框架見圖。 圖 研究框架 figure research frame chart 圖1 研究思路 figure 1 research frame 3上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 第2章 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理是適應(yīng)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅速發(fā)展起來的新的管理理論，它把保證企業(yè)利益的前提下追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標(biāo)。越來越多的學(xué)者和企業(yè)家把crm作為研究和實(shí)踐的熱點(diǎn)。 21 文獻(xiàn)回顧 目前，學(xué)術(shù)界對crm的研究非常廣泛，但沒有形成權(quán)威

21、性的理論體系， 各種研究從不同的角度和視野對crm及其相關(guān)問題進(jìn)行探討。 1983年，美國學(xué)者theodore levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章“after the sale is over”， 拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反， 交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深

22、遠(yuǎn)的影響。 同一時期， 美國學(xué)者leonard l.berry將關(guān)系營銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。把營銷戰(zhàn)略重心從產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)向了顧客和顧客關(guān)系生命周期 其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀.格羅魯斯（christian.gronroos)在berry教授定義的基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷作出了一個更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營銷是建立、維持、加強(qiáng)商業(yè)化顧客關(guān)系（不一定一直都是長期的關(guān)系），以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對一個服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意

23、味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長期來看，交易的成本-利潤比是正相關(guān)的。storbacka等人（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與客戶和其他伙伴的關(guān)系，利用相互之間的承諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求”。爾后，stone等人（1996）開發(fā)了由吸引、歡迎、熟悉、客戶管理、特別?腔魘陀倒絲妥槌傻摹骯叵到錐文汀保乖熗酥頁霞壑稻卣?。后来ｄ研究哉娷多茰O矯娑加刑逑幀olton（1998）剖析了顧客滿意與顧客關(guān)系的互動關(guān)系，論證了顧客滿意對顧客關(guān)系的決定性影響，peppers等人（1999）探討了一對一營銷問題，開發(fā)了基于顧客識別、細(xì)分、互動與定制的顧客關(guān)系管理

24、模式；bove與johnson(2000)分析了顧客與員工的互動關(guān)系對顧客忠誠的影響；dumond(2000)探討了顧客價(jià)值管理模型；peppard研究了金融服務(wù)中的crm問題；abbott等人 4上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 （2001）剖析了數(shù)據(jù)驅(qū)動型crm戰(zhàn)略；bendapudi等人（2001）深入剖析了如何避免員工離職對顧客關(guān)系所產(chǎn)生的消極影響等。chablo（2000）傾向于從系統(tǒng)整合的角度界定crm，認(rèn)為crm是“把所有與顧客接觸的領(lǐng)域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術(shù)的有效整合來實(shí)現(xiàn)”。n.c.romano jerry fjermesta

25、d將crm研究領(lǐng)域分為五個主要部分:crm軟件市場、crm業(yè)務(wù)模型、crm人文因素、crm技術(shù)、crm知識管理。 20世紀(jì)90年代以后， 營銷專家、it專家們開始積極地把客戶關(guān)系營銷的理念與計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)等結(jié)合起來，開發(fā)一系列的技術(shù)，系統(tǒng)地管理企業(yè)與其客戶的關(guān)系。 此時， 人們把客戶關(guān)系營銷的種種不同表述，如客戶關(guān)系管理（customer relationship management)、客戶關(guān)系營銷（customer relationship marketing)、持續(xù)關(guān)系管理（continues relationship management) 的概念等，統(tǒng)一起來采用客戶關(guān)系管理（c

26、ustomer relationship management, 簡稱crm)作為專門術(shù)語。這時的客戶關(guān)系管理，主要指根據(jù)關(guān)系營銷理念而制訂的一整套分析客戶、識別客戶、維系客戶、通過與客戶的關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的關(guān)系營銷操作方法。 而近年來，國外學(xué)者主要是從模型、市場、知識管理、技術(shù)和人員等方面對因特網(wǎng)環(huán)境下的crm進(jìn)行研究。 2. 2 客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用 2.2.1 客戶關(guān)系管理核心理論 什么是crm? 業(yè)界對此眾說紛紜。philip kotler與armstrong將crm定義為：通過傳遞超級顧客價(jià)值和滿意以建立和維持有利可圖顧客關(guān)系的整個過程（2004），此定義似乎包括了基礎(chǔ)廣闊的營銷實(shí)

27、質(zhì)，即價(jià)值和滿意為其顯著特征。 zikmund, mcleod與gilbert提出了以技術(shù)為導(dǎo)向的crm定義，即“它是一個商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略利用信息技術(shù)為企業(yè)提供一個基于顧客復(fù)雜的、可靠的和整合的觀點(diǎn)以至于所有的過程和顧客互動幫助維持和擴(kuò)大雙邊利益的關(guān)系”。yim企圖通過綜合相關(guān)的營銷、管理、信息技術(shù)的文獻(xiàn)來提供概念更清楚的定義，從而確定成功實(shí)施crm四個必需的關(guān)鍵領(lǐng)域：戰(zhàn)略，人員，過程與技術(shù)。graham給出了一個簡單的解釋，他認(rèn)為：“crm是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀?！眗obert shaw為crm給出了一個比較實(shí)際而且可行的定義，他認(rèn)為：“crm是一個互動過程，

28、用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤最大化”。 emma chablo則是從系統(tǒng)整合的角度對crm進(jìn)行定義，他認(rèn)為crm是通過人、過程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營中所有與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持等整合在一起的一套綜合的方法。哈佛商業(yè)評論將crm定義為“crm將企業(yè)留成與客戶戰(zhàn)略相結(jié)合，以建立客戶忠誠，增加利潤”。 raymond ling & david c.yen將crm界定為：“通過更好地理解顧客的需求和偏好來增大顧客價(jià)值?！?5上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 綜合分析，上述文獻(xiàn)對crm的理解可以分成三種觀點(diǎn)

29、： 一是從商業(yè)哲學(xué)的角度來理解，認(rèn)為crm是把客戶置于決策出發(fā)點(diǎn)的一種商業(yè)哲學(xué)，它使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加緊密。 二是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來理解，認(rèn)為crm是通過企業(yè)對客戶關(guān)系的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。 三是從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解，認(rèn)為crm是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。 crm是一種戰(zhàn)略觀點(diǎn)，它通過與關(guān)鍵顧客和顧客群的良好關(guān)系來提高為股東的價(jià)值創(chuàng)造，整合關(guān)系管理與信息技術(shù)的潛力，創(chuàng)造與顧客和其他利益相關(guān)者有利可圖的長期的關(guān)系。crm提供了更多的機(jī)會以利用數(shù)據(jù)和信息理解顧客并與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，這需要通過信息、技術(shù)和應(yīng)用軟件對經(jīng)營過程、人員、運(yùn)營和營銷能力進(jìn)行跨部

30、門整合。 綜合上述各種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為客戶關(guān)系管理（customer relationship management，crm）是一種以客戶關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完?頻目突窈蛻釗氳目突治隼綽憧突男棖螅迪摯突鬧丈壑怠rm是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運(yùn)營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。企業(yè)利用信息技術(shù)，通過對企業(yè)客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展，與客戶建立長期的良好的有利可圖的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)最大化盈利目的。通常crm包括銷售管理、市

31、場營銷管理、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。 因此本文將客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容分為以下五個部分： (1)以客戶為中心 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，企業(yè)要發(fā)展須要對自己的資源進(jìn)行有效的組織與計(jì)劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。其后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。在企業(yè)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時代發(fā)展為“客戶”導(dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運(yùn)，因此，以客戶為中心是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容之一。 (2)識別顧客與了解顧客需求 crm戰(zhàn)略思想的第二個核心問題，就是如何提供個性化

32、的產(chǎn)品或服務(wù)給目標(biāo)市場中不同的客戶。 因而以客戶價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的客戶進(jìn)行細(xì)分是重中之重。識別出企業(yè)的價(jià)值客戶，合理的客戶細(xì)分是客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心。如果企業(yè)對客戶不加以區(qū)別，就會由于不同客戶對企業(yè)價(jià)值的事實(shí)差異，造成某些客戶的實(shí)際貢獻(xiàn)還不足以彌補(bǔ)企業(yè)為其的投入；而有的客戶卻由于投入 6上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 不足，影響到長期關(guān)系的發(fā)展。只有使客戶在最有需求的地方獲得最大的價(jià)值屬性，從而進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度，提高其忠誠度。 （3)重視客戶的個性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷 與客戶建立和保持一種長期的良好伙伴關(guān)系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶需求，為價(jià)

33、值客戶提供滿意的服務(wù)是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大利潤的關(guān)鍵。 真正以客戶為中心的企業(yè)將與客戶結(jié)成伙伴，了解他們現(xiàn)在和將來的需求，并從各種可能的途徑獲取產(chǎn)品和服務(wù)來源。企業(yè)借助于crm系統(tǒng)中的客戶智能，建立與客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系，深刻洞察顧客需求，根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。 （4)不斷提高顧客滿意度和忠誠度 顧客滿意度：顧客滿意度是營銷學(xué)中的一種概念。顧客滿意度應(yīng)表現(xiàn)為兩個層面:從個人層面上講,顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài);從企業(yè)層面上講,顧客滿意度是企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績,以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。 客戶忠誠是指客戶在其對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意

34、度不斷提高的基礎(chǔ)上,重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。培育客戶忠誠度是企業(yè)開展客戶滿意度測評活動的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 （5)與客戶的良好關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系；還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售

35、后服務(wù)關(guān)系。 利用先進(jìn)的信息技術(shù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立集中的、包含詳細(xì)交易數(shù)據(jù)的智能型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，從而實(shí)現(xiàn)對內(nèi)加強(qiáng)經(jīng)營管理和決策支持，對外更好地了解客戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，增加企業(yè)贏利能力，降低營銷成本這是客戶關(guān)系管理的另一個重要內(nèi)容。 2.2.2客戶關(guān)系管理理論的應(yīng)用概況 (1)國外發(fā)展情況 在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始開發(fā)sfa（銷售隊(duì)伍自動化系統(tǒng)），隨后又著力于css（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把sfa和css兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(field se

36、rvice)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合cti 7上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 （計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(sales)與服務(wù)(service)為一體的呼叫中心(call center)。這樣就形成了今天的crm系統(tǒng)。從1999年以來,隨著電子商務(wù)的興起,crm向ecrm方向發(fā)展。根據(jù)國際著名公司的走勢分析，全球的crm市場正在以每年50%的速度增長。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)已成為crm市場中的生力軍，其年增長率將達(dá)到驚人的82%，并對企業(yè)造成沖擊。 在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，在企業(yè)中應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來正高速走上應(yīng)用，但在我國，目前成功應(yīng)用的企業(yè)還很少

37、。銀行、電信、保險(xiǎn)、航空、證券這些行業(yè)是最早應(yīng)用領(lǐng)域。 (2)國內(nèi)的發(fā)展情況 近幾年來，客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個領(lǐng)域，各個角落。實(shí)施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對于企業(yè)來說都有很大的誘惑力。然而，明確了解這些利益證明是需要極大的挑戰(zhàn)的。許多實(shí)施了crm系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們并沒有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有更多企業(yè)的crm徹底失敗了。 總結(jié)來說，我國的crm發(fā)展有以下幾個特點(diǎn)： 1)國內(nèi)crm市場處于萌芽時期。由于國內(nèi)市場才開始啟動，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場

38、區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有crm產(chǎn)品的國內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解crm概念的同時，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。 2）crm產(chǎn)品的廠商較少。crm進(jìn)入國內(nèi)的時間不長，無論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的crm產(chǎn)品，但是經(jīng)過仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的crm產(chǎn)品的國內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個應(yīng)用模塊,有的只是在erp的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。 3）運(yùn)營型的crm產(chǎn)品受關(guān)注。目前市場上大多數(shù)的crm產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營型的crm產(chǎn)品，主要涉及

39、自動化管理、銷售、營銷以及客戶服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營型的crm產(chǎn)品占據(jù)了crm市場大部分的份額。運(yùn)營型crm解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復(fù)雜，對于一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，如何使crm解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。 客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。但

40、是盡管認(rèn)同客 8上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時且跨部門的客戶信息是一項(xiàng)很難完成的工作?，F(xiàn)在國內(nèi)的crm行業(yè)越來越趨向于理性化，尤其是表現(xiàn)在企業(yè)用戶上。準(zhǔn)備部署crm的企業(yè)更多的在前期進(jìn)行內(nèi)部動員和培訓(xùn)、咨詢等，在crm理念與流程在企業(yè)內(nèi)能夠鋪開的時候才去考慮部署crm系統(tǒng)，而且企業(yè)也更加重視crm供應(yīng)商的成功案例和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)現(xiàn)在也不是聽顧問講crm概念了，而是企業(yè)上上下下的人都能夠說出很多有關(guān)客戶滿意度和客戶的相關(guān)概念，這也是一個重要的標(biāo)志。很多公司在投入了大量的資金和人力來實(shí)施客戶關(guān)系管理的同時也會在其他方面

41、下工夫，比如企業(yè)內(nèi)部流程改進(jìn)、客戶服務(wù)部門的設(shè)立、員工素質(zhì)的提高等等。并且會客觀分析本企業(yè)的實(shí)際情況，尋找合適的供應(yīng)商開發(fā)適合本企業(yè)的crm系統(tǒng)。以上種種表明，只有以現(xiàn)實(shí)的態(tài)度來對待和實(shí)施客戶關(guān)系管理才有可能獲得成功。 9上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 第3章 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)逐步提?叩焦睪跗笠瞪來嬙齙母叨齲綰偉鹽兆諧霾憧突圓酚敕竦男棖螅檬諧。眉壑悼突前讜諉懇桓銎笠得媲暗墓丶侍狻泄薟to后，各項(xiàng)制度和市場秩序越來越透明化，這樣對于在中國市場上進(jìn)行商業(yè)活動的企業(yè)-索尼來說，為了保

42、住和擴(kuò)大它的市場份額，必須作出變革，調(diào)整相應(yīng)的經(jīng)營模式戰(zhàn)略來適應(yīng)市場的變化。 31 索尼集團(tuán)公司概況 索尼集團(tuán)公司是世界上民用及專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、關(guān)鍵零部件和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂、影視、計(jì)算機(jī)娛樂以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的電子和娛樂公司。在公司發(fā)展的60多年時間里，作為一家具有高度責(zé)任感的全球化企業(yè)，索尼一直致力于以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們實(shí)現(xiàn)享受更高品質(zhì)娛樂生活的夢想。目前，索尼集團(tuán)在全球120多個國家和地區(qū)建立了分/子公司和工廠；集團(tuán)70%的銷售來自于日本以外的其他市場；數(shù)以億計(jì)的索尼用戶遍布世界各地。 以“全球本土化”的運(yùn)營策略為目標(biāo)，索尼

43、集團(tuán)于1996年10月在北京設(shè)立了統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)在華業(yè)務(wù)活動的全資子公司索尼（中國）有限公司，旨在從事中國國內(nèi)電子信息行業(yè)的投資，產(chǎn)品市場推廣，顧客售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)，并針對索尼在中國的各所屬企業(yè)進(jìn)行宏觀管理及廣泛的業(yè)務(wù)支持。 近年來，索尼集團(tuán)把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在華總投資額約10億美元，員工總?cè)藬?shù)達(dá)34,500名。索尼（中國）有限公司將充分利用集團(tuán)總部的資源優(yōu)勢，在中國強(qiáng)力打造適合本土發(fā)展需要的集商品計(jì)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的綜合性運(yùn)營平臺，為中國的消費(fèi)者帶來更多具有高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)?！八髂帷币渤闪酥袊姸炷茉?shù)囊涣髌放?，?/p>

44、全平面的“ 貴翔特麗瓏彩電”“數(shù)碼照相機(jī)” “8毫米攝錄放一體機(jī)”“聚合離子電池”等等，這些獨(dú)創(chuàng)的領(lǐng)先的產(chǎn)品使索尼公司無可質(zhì)疑地保持著國際視像業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 今天，對于索尼來說，大量生產(chǎn)產(chǎn)品、大量銷售的時代已經(jīng)結(jié)束，換句話來說，在國內(nèi)的銷售和商業(yè)運(yùn)作是靠和其他的品牌有差別的產(chǎn)品/服務(wù)。這種產(chǎn)品/服務(wù)的市場營銷活動將會給一個多層結(jié)構(gòu)的市場發(fā)出一個明確的信息，“索尼就是這么不一樣”。通過這樣來贏得消費(fèi)者的信賴，建立自己的商業(yè)結(jié)構(gòu)。 索尼進(jìn)入中國的那一年，1997年的銷售額只有1000萬美元，隨后的每年都是以三位數(shù)的速度增長。2006年在索尼集團(tuán)各地區(qū)的銷售收人中，中國首次超過英國，成為僅次于美國和

45、日本 10上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 的第三名?！爸哺袊?、長遠(yuǎn)發(fā)展”是索尼全球?qū)χ袊拈L久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨。在中國發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時，還積極投身教育、文化、藝術(shù)、環(huán)保等社會公益領(lǐng)域。幾年來，索尼全球已經(jīng)向中國的公益事業(yè)投入了數(shù)千萬美元，贏得了中國教育界、科技界和文化界等社會各界的好評。秉承以技術(shù)貢獻(xiàn)社會的發(fā)展理念，索尼將繼續(xù)為成為優(yōu)秀的企業(yè)公民而不懈努力，為促進(jìn)中國社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己長久的貢獻(xiàn)。 32 索尼客戶關(guān)系管理實(shí)施背景 索尼集團(tuán)ceo出井伸之曾經(jīng)反復(fù)承諾：把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重，并希望中國成為索尼東亞業(yè)務(wù)區(qū)域的成長引擎。

46、為此，2000年時索尼已經(jīng)在中國設(shè)下了自己的中長跑目標(biāo): 到2005年，在華業(yè)務(wù)達(dá)40億美元(2002年財(cái)年索尼中國銷售額為10億美元);到2008年，索尼在華業(yè)務(wù)有望超過日本本土，成為僅次于美國的索尼第二大市場。此前，索尼在全球的業(yè)務(wù)分配比例是美國占32%，日本30%，歐洲21%，其它地區(qū)總和為17%。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，索尼正在逐步實(shí)施將整個產(chǎn)業(yè)鏈搬到中國的計(jì)劃。從全面加強(qiáng)電子產(chǎn)品生產(chǎn)，空前推進(jìn)在華研發(fā)，到革新索尼的供應(yīng)鏈銷售和策略，開始了大規(guī)模爭奪中國市場的“圈地運(yùn)動”。 中國的家電行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化已越來越嚴(yán)重，終端競爭日趨激烈，通過降價(jià)促銷等手段已無法滿足消費(fèi)者越來越高的需求，所以從技術(shù)

47、創(chuàng)新和改善服務(wù)入手已是大勢所趨。2000年開始索尼中國在家電領(lǐng)域陷入了既要面對老對手lg，三星電子公司的競爭，又要應(yīng)付后起之秀挑戰(zhàn)的腹背受敵之地。由于陰極射線管電視和vaio個人電腦銷售的疲軟，電器領(lǐng)域的利潤開始下滑。公司的管理層開始意識到，家用電器業(yè)務(wù)市場正在發(fā)生變化，它必須迅速進(jìn)行變革，以保衛(wèi)自己的市場份額，同時，索尼在全球的其他國家，很多已經(jīng)先行一步， 實(shí)施了crm策略，并且在他們的國家取得了良好的效果。 從那時候開始索尼中國逐步引入和實(shí)施客戶關(guān)系管理策略， 客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營管理戰(zhàn)略和理念，而不僅僅是某種信息技術(shù)。在具體操作中，是通過一系列的戰(zhàn)略設(shè)定、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營職能的重新

48、設(shè)計(jì)和技術(shù)輔助手段等整合的過程而實(shí)現(xiàn)的。 索尼中國于2001年9月在亞洲區(qū)服務(wù)會議上提出客戶關(guān)系管理的理念。 首先，提出客戶關(guān)系管理的目標(biāo)-業(yè)界客戶滿意度第一，最大限度的提高客戶忠誠度。 （明確客戶的概念：使用索尼產(chǎn)品的消費(fèi)者才是我們的客戶， 而經(jīng)銷商是我們的合作伙伴。） 我國的電器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，在競爭愈演愈烈的今天，誰的服務(wù)好， 誰的客戶忠誠度高，誰就能在市場上穩(wěn)操勝券。要生存和發(fā)展，就必須為終端客戶提供一流的服務(wù)， 留住客戶， 索尼中國就得改革觀念，積極地推進(jìn)客戶關(guān)系管理策略，提高客戶忠誠度。 為達(dá)成此目標(biāo)， 首先提出以下三個方面的子目標(biāo)： 11上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司

49、客戶關(guān)系管理策略研究 1 維持現(xiàn)有客戶，使他們對索尼品牌保有忠誠心，持續(xù)購買索尼產(chǎn)品。 2 擴(kuò)大市場份額，不斷獲得新客戶。 3 提高售前售后服務(wù)的客戶滿意度 其次，明確客戶關(guān)系管理涉及的部門和范圍，使用it技術(shù)集合銷售，市場，服務(wù)和物流在內(nèi)的各個和客戶有直接接觸的環(huán)節(jié)。 然后，匯總所有的數(shù)據(jù)流創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)信息庫：通過數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)挖掘來制定和規(guī)劃使客戶滿意的市場/服務(wù)項(xiàng)目 最后，crm項(xiàng)目的衡量：crm kpi的設(shè)立 a. 客戶保有率 重復(fù)購買率 b. 市場份額 c. 客戶滿意度 d 投資回報(bào)率等， 根據(jù)各部門不同的功能設(shè)置。 3.3 索尼客戶關(guān)系管理實(shí)施過程 索尼公司有一句非常經(jīng)典

50、的口號 “do you dream in sony”這句話代表了索尼想要傳達(dá)的一種信念 希望每一個人都能盡情地夢想，在娛樂方式以及視聽產(chǎn)品方面，擺脫任何概念和限制，任憑您展開遐想的翅膀。那么這種浪漫情調(diào)的積極意義在哪里呢？多年來，公司曾用這個詞給員工提供了巨大的想象空間，煥發(fā)了員工蘊(yùn)涵的創(chuàng)造力，但更重要的是它以次鼓勵世界各地的消費(fèi)者盡管大膽的追求新的享受、新的娛樂方式、激活夢想。這就是索尼公司最具創(chuàng)新的戰(zhàn)略。當(dāng)年的隨身聽就是人們對于視聽享受的一種蘊(yùn)含已久的夢想-如果能在走路，騎自行車或旅行途中欣賞音樂該是多么美妙?！白屢魳冯S著人行走”在當(dāng)時確實(shí)是一種夢想，然而索尼人正是從這種夢想中產(chǎn)生了創(chuàng)意。

51、于是一種彌補(bǔ)生活缺憾的產(chǎn)品誕生了。最新的概念總是來自生活，是作為不可缺少的一部分產(chǎn)生的。因此從這個意義出發(fā)，消費(fèi)者不竭的夢想成了索尼寶貴的資源。 3.3.1獲得高層支持 索尼的歷任上層領(lǐng)導(dǎo)都非常關(guān)注與客戶的關(guān)系： 前任總經(jīng)理川崎曾經(jīng)說過：我們希望通過顧客一次單純購買產(chǎn)品的活動，讓顧客享受到一系列的服務(wù)。例如，怎么使用產(chǎn)品，能享受到什么樣的服務(wù)。這決不是過去售后服務(wù)的那種狹窄觀念，而是通過現(xiàn)代化信息工具直接和顧客進(jìn)行聯(lián)系，給他多種建議和方法，在這個過程中建立索尼的商業(yè)體系。我們最重視的是與顧客之間的交流，我們希望成為最了解顧客需求的企業(yè)。 上任不久的總經(jīng)理永田晴康，雖然他的大小會議接連不斷，但他

52、還是選擇了在某一個周末去拜訪一位購買了索尼46bravia液晶電視的客戶。永田試圖通過這樣的身體力行，向外界傳遞出索尼“以用戶為中心”的理念。他說“在中國有什么樣的消費(fèi)者，他們在怎樣使用索尼的產(chǎn)品，和索尼自己擁有什么樣的先進(jìn)技術(shù)，這兩點(diǎn)都是非常重要的，必須同時并重，只有實(shí)現(xiàn)這一 12上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 點(diǎn)，才能夠把索尼的產(chǎn)品和其它廠商的產(chǎn)品區(qū)別開?！?有效的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶忠誠度。吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有客戶所在的費(fèi)用。對企業(yè)而言，長期客戶的另一項(xiàng)意義便是降低爭取客戶的費(fèi)用以及銷售和服務(wù)流程的簡化。以顧客為中心是公司生存的根本所在，而不僅

53、僅是某個部門的責(zé)任。像其它大型的、復(fù)雜的信息系統(tǒng)一樣，crm系統(tǒng)涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷售、營銷、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷等。然而要使公司上上下下都能真正明白這個道理并不容易。crm項(xiàng)目要想得以實(shí)施，除了使其核心作用被廣為理解外，更重要的是獲得高層的支持。只有從上而下的推動，才能使項(xiàng)目各環(huán)節(jié)真正的運(yùn)作起來。 下圖為索尼中國crm項(xiàng)目的組織架構(gòu)圖。由索尼中國的付總裁村中健夫全權(quán)負(fù)責(zé)crm項(xiàng)目，所有直系相關(guān)人員和部門如下圖所示的零件中心，服務(wù)關(guān)系部門，技術(shù)支持部等每月向總裁進(jìn)行月度報(bào)告，舉行面談會議，匯總項(xiàng)目進(jìn)度，制定改進(jìn)措施。其他相關(guān)部門如市場部，銷售部以及工廠會就crm的相關(guān)問題

54、進(jìn)行月度會議溝通。 圖 索尼中國crm項(xiàng)目的組織架構(gòu)圖 figure sony china crm organization chart 3.3.2 成立crm項(xiàng)目小組 成立一個項(xiàng)目小組是展開crm實(shí)際運(yùn)作的第一步。 索尼中國的crm項(xiàng)目小組由公司內(nèi)部各部門及外部人員共同組成。作為crm的實(shí)施者，他們承擔(dān)分析業(yè)務(wù)需求，制定實(shí)施流程、選擇信息系統(tǒng)，實(shí)施溝通等事務(wù)。如圖一所示，項(xiàng)目小組包括高層領(lǐng)導(dǎo)（公司副總，此副總兼為索尼顧客互動與服務(wù)部門總經(jīng)理）、銷售和營銷部門的人 13上海交通大學(xué)mba學(xué)位論文 索尼公司客戶關(guān)系管理策略研究 員、it部門的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包括所有最終用戶的代言人（他們作為

55、crm系統(tǒng)實(shí)施的輸入部分）。 (1) 高層領(lǐng)導(dǎo) （crm 戰(zhàn)略） 高層領(lǐng)導(dǎo)是crm項(xiàng)目的支持者， 其主要作用體現(xiàn)在以下三個方面： 企業(yè)文化，確保公司上下都認(rèn)識到這樣一個項(xiàng)目對公司的重要性。 企業(yè)文化的核心是價(jià)值觀念的認(rèn)同。一個企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想、原則、信念和宗旨。這個觀念能夠深入員工的人心，得到認(rèn)同，并在他們的工作中貫徹執(zhí)行，將形成巨大的力量去完成企業(yè)的目標(biāo)。這是索尼中國crm項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。為了達(dá)到全體員工在價(jià)值觀上的一致，現(xiàn)代企業(yè)文化無不主動發(fā)揮以人為本的主導(dǎo)思想。在這種人性基礎(chǔ)上建造的企業(yè)文化，實(shí)質(zhì)上是全體員工共同創(chuàng)造的群體文化，它寄托了企業(yè)員工的理想、希望和要

56、求，與他們的前途和命運(yùn)緊密相關(guān)，對內(nèi)是企業(yè)精神的凝聚，對外是企業(yè)形象的塑造。 在市場上，顧客是通過一個企業(yè)的文化來認(rèn)識企業(yè)、選擇企業(yè)的。反之，企業(yè)對顧客的吸引，對市場的占有也主要是通過企業(yè)文化的魅力來進(jìn)行的。社會已開始進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)在市場上的競爭形態(tài)已從表面的經(jīng)濟(jì)競爭發(fā)展到更深層次的文化競爭，文化的競爭是具有整體意識的競爭。所以一個企業(yè)只有在社會文化中樹立自己鮮明的企業(yè)文化大旗，輻射社會，服務(wù)社會，吸引顧客，才能實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場，擴(kuò)展陣地，穩(wěn)步發(fā)展興旺繁榮目標(biāo)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。 消費(fèi)文化是分散的消費(fèi)者群體在消費(fèi)觀念上形成的文化。消費(fèi)文化有著明顯的時代特征和地域特征，同樣是屬于社會文化的亞文化。生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性是企業(yè)文