集客部年度行銷策略

1、前言集團(tuán)客戶是一個(gè)全新的市場(chǎng)，有獨(dú)立的客戶需求和市場(chǎng)特征，集團(tuán)客戶市場(chǎng)的拓展跟大眾市場(chǎng)有著本質(zhì)的不同。如果說“個(gè)人大客戶”與傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)還有一定的相容性的話，那么，集團(tuán)客戶市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)就完全是兩個(gè)根本不同的領(lǐng)域，集團(tuán)客戶市場(chǎng)無論是客戶主體、推廣方式、產(chǎn)品特征、服務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)管理等諸多方面都與大眾市場(chǎng)都有本質(zhì)的不同。從客戶管理上講，集團(tuán)客戶主要針對(duì)中小企業(yè)和集團(tuán)大客戶，其客戶管理要根據(jù)客戶價(jià)值、行業(yè)特性和涉及業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度，進(jìn)行分級(jí)分層管理；而大眾市場(chǎng)是按arpu值和客戶群進(jìn)行管理。 從推廣方式上講，集團(tuán)客戶更重視行業(yè)展會(huì)、研討會(huì)、軟文、重點(diǎn)行業(yè)定制化交流、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、合作推廣等；而大眾市場(chǎng)

2、按客戶群，創(chuàng)建品牌效應(yīng)。 從產(chǎn)品特征上講，集團(tuán)客戶是在客戶端集成系統(tǒng)和應(yīng)用、端到端的整體信息服務(wù)，按產(chǎn)品特性來定價(jià)；而大眾市場(chǎng)基本上就是套餐，通過套餐優(yōu)惠來捆綁客戶。 從服務(wù)管理上講，集團(tuán)客戶是精英團(tuán)隊(duì)的集團(tuán)客戶營(yíng)銷服務(wù)體系，包含客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理，還有行業(yè)顧問等；而大眾市場(chǎng)則是按客戶價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 從運(yùn)營(yíng)管理上講，集團(tuán)客戶講的是運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)及承諾、綠色通道和sla等，大眾市場(chǎng)則是基本的網(wǎng)絡(luò)計(jì)費(fèi)、維護(hù)和保障。由此可見，在大眾市場(chǎng)成熟的東西并不、甚至說肯定不適合行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)。目前，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的集團(tuán)客戶中心已經(jīng)獨(dú)立與市場(chǎng)部進(jìn)行工作，如果整體思路還是沿襲大眾市場(chǎng)，整體管理、營(yíng)銷、服務(wù)和運(yùn)

3、營(yíng)的模式還是脫胎于大眾市場(chǎng)或個(gè)人大客戶營(yíng)銷服務(wù)模式的話，不管如何優(yōu)化都不會(huì)形成高效清晰的模式，如何努力最終都將陷于迷惑，這也正如“刻舟求劍”沒有什么兩樣，舟已行矣而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？ 圖1 集團(tuán)客戶市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的對(duì)比 以集團(tuán)客戶為中心，整合內(nèi)外部資源，滿足客戶對(duì)移動(dòng)信息化的需求。以首席客戶代表、行業(yè)經(jīng)理、客戶經(jīng)理和支撐經(jīng)理構(gòu)成的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在體驗(yàn)營(yíng)銷中為集團(tuán)客戶提供顧問式服務(wù)。與政府合作，發(fā)揮示范效應(yīng)，形成口碑營(yíng)銷。統(tǒng)一業(yè)務(wù)宣傳口徑，豐富業(yè)務(wù)宣傳手段，如：業(yè)務(wù)手冊(cè)、網(wǎng)站、flash、平面媒體、電視宣傳片、廣播、路演、業(yè)務(wù)推介會(huì)。利用多種媒介形式進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳推廣，與系統(tǒng)門戶相配合發(fā)行

4、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)卡和充值卡，擴(kuò)大營(yíng)銷末梢接觸點(diǎn)，滿足客戶感性營(yíng)銷需求。引入社會(huì)資源，擴(kuò)展si合作伙伴合作的范圍和合作深度，將社會(huì)資源納入到si合作伙伴范圍來管理，規(guī)?；卣挂苿?dòng)信息化市場(chǎng)。擴(kuò)展后的si合作伙伴為應(yīng)用類、營(yíng)銷類、設(shè)備類、服務(wù)類、工程類等五類合作伙伴，應(yīng)用類合作伙伴，如行業(yè)機(jī)構(gòu)/協(xié)會(huì)、emp-si、c-si等；營(yíng)銷類合作伙伴，如專業(yè)銷售公司、公共關(guān)系、大眾媒體、專業(yè)媒體等；設(shè)備類合作伙伴，如it設(shè)備廠商、電信設(shè)備廠商、軟件廠商、平臺(tái)廠商、終端廠商等；服務(wù)類合作伙伴，如管理咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等；工程類合作伙伴，如規(guī)劃設(shè)計(jì)院、基建單位、工程公司等。針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)，從對(duì)行業(yè)脈

5、動(dòng)的把握、方案技術(shù)能力提升、市場(chǎng)推廣與銷售促進(jìn)、系統(tǒng)集成與方案實(shí)施，以及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理等方面與合作伙伴展開廣泛的合作與全方位支持，以共同幫助行業(yè)客戶優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與企業(yè)變革需求。集團(tuán)客戶的工作重點(diǎn)就是要立足于移動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在集團(tuán)客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應(yīng)用，把信息化應(yīng)用延伸到手機(jī)上，提供端到端解決方案，從而改變客戶的工作習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)客戶深度綁定，形成在集團(tuán)客戶領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果把電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)看做是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，那么電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)場(chǎng)有兩類，個(gè)人級(jí)戰(zhàn)區(qū)和企業(yè)級(jí)戰(zhàn)區(qū)。個(gè)人級(jí)戰(zhàn)區(qū)屬于運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)定位，包括固網(wǎng)、移動(dòng)和數(shù)據(jù)通信等業(yè)務(wù)，可以說，已經(jīng)激戰(zhàn)多年并接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)級(jí)戰(zhàn)區(qū)是運(yùn)營(yíng)商目前主攻的新

6、戰(zhàn)區(qū)，包括政府、金融、能源、物流、中小企業(yè)等行業(yè)。按照運(yùn)作模式和解決方案的差異，不同行業(yè)的企業(yè)客戶有一定的共性，所以我們又將企業(yè)戰(zhàn)區(qū)劃分為三個(gè)小戰(zhàn)區(qū)：1、重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)以金融行業(yè)為首，涵蓋黨政等行業(yè)客戶這類客戶在信息化建設(shè)方面都已有相對(duì)成熟的體系，而在網(wǎng)絡(luò)信息化這個(gè)層面面臨的挑戰(zhàn)又十分巨大，需要提供細(xì)化的方案；2、次要戰(zhàn)場(chǎng)中小企業(yè)這類客戶大部分缺乏資金和人力資源，解決方案差異化明顯，需要運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中起到紐帶作用，甚至提供統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)。3、輔助戰(zhàn)場(chǎng)電力、教育、交通物流、衛(wèi)生醫(yī)療等行業(yè)客戶三大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷政策對(duì)比金融行業(yè)：電信：與銀行簽訂由于電信在集團(tuán)客戶市場(chǎng)具有較先天的優(yōu)勢(shì)，特別是在特大型集團(tuán)

7、單位。根據(jù)移動(dòng)通信流動(dòng)性、便捷性強(qiáng)的特點(diǎn)，在集團(tuán)信息化發(fā)展方面，中移動(dòng)應(yīng)該采取揚(yáng)長(zhǎng)避短，差異化發(fā)展的思路，把精力重點(diǎn)放在對(duì)移動(dòng)性要求較強(qiáng)的行業(yè)以及對(duì)成本要求較高的中小企業(yè)。現(xiàn)大量在中小企業(yè)中進(jìn)行圈地。中國(guó)的中小企業(yè)的數(shù)量占據(jù)了中國(guó)企業(yè)數(shù)量的絕大部分。據(jù)國(guó)家發(fā)改委調(diào)查顯示，截至2008年，中國(guó)有4200萬家中小企業(yè)。綜合考慮各方面因素，預(yù)計(jì)未來5年中國(guó)中小企業(yè)將連續(xù)擴(kuò)張，中小企業(yè)數(shù)量將保持7%-8%的增長(zhǎng)率，2012年中小企業(yè)總數(shù)將達(dá)到5000萬家。龐大的中小企業(yè)將是中移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)一個(gè)圈地的重點(diǎn)地。在穩(wěn)定和圈定中小企業(yè)之后，中移動(dòng)然后盡力去爭(zhēng)奪中電信的特大型和大型集團(tuán)。中小企業(yè)的特點(diǎn)是需求量

8、小、地域分散、信息化意識(shí)薄弱、對(duì)業(yè)務(wù)的性價(jià)比要求高、但是需求總量大、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)（相對(duì)大企業(yè)），所以，中小企業(yè)的信息化應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。1、 信息化意識(shí)的培育通過與行業(yè)協(xié)會(huì)、政府企業(yè)信息協(xié)會(huì)合作舉辦信息化培訓(xùn)、論壇，從行業(yè)的需求和商業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合移動(dòng)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，介紹移動(dòng)信息化的價(jià)值；突出信息化對(duì)中小企業(yè)商業(yè)成長(zhǎng)的促進(jìn)作用。（用戶免費(fèi)參加，并在中小企業(yè)關(guān)注的主流媒體造勢(shì)）2、 信息化業(yè)務(wù)體驗(yàn)：建立中小企業(yè)信息化業(yè)務(wù)體驗(yàn)網(wǎng)站和手機(jī)客戶端，讓中小企業(yè)免費(fèi)體驗(yàn)一段時(shí)間業(yè)務(wù)，真正感受到業(yè)務(wù)的價(jià)值后，形成訂購(gòu)。3、 建立廣泛的代理渠道：針對(duì)中小企業(yè)分布廣，需求量小的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商拓展中小企業(yè)市場(chǎng)以代

9、理為主，直銷為輔。4、 建立立體化的自有渠道：1）建立中小企業(yè)自助業(yè)務(wù)管理網(wǎng)站，中小企業(yè)可以自主在網(wǎng)上開通和管理業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬支付等；2）建立空中渠道：短信、電話普遍撒網(wǎng)（從工商局或其他渠道獲取中小企業(yè)主的聯(lián)系方式，開展電話銷售）；記錄客戶需求。 3）針對(duì)有需求的客戶，客戶經(jīng)理或代理渠道上門拜訪，簽訂協(xié)議。5、 中小企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：中小企業(yè)的產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化。中小企業(yè)最關(guān)注的是如何開拓市場(chǎng)，提高營(yíng)收，所以，針對(duì)中小企業(yè)推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品最好能與其商業(yè)流程掛鉤。金融行業(yè)客戶群需求特征分析中高層通訊部門主管或分管的副總經(jīng)理35歲以上，以男性為主。財(cái)經(jīng)方面的高才生，在校期間是學(xué)業(yè)上的高才生，規(guī)章制度前

10、的問題者。他們因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系而主要表現(xiàn)在閱歷造就，深諳市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、公共關(guān)系之道，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化最體味的一群人。他們把世間看做是自己一個(gè)人的大舞臺(tái)，擅自演著獨(dú)角戲。強(qiáng)大的工作壓力是他們所追求的另一種人生刺激，懂得選擇自己的需求與適合自己的，需要對(duì)身份地位的認(rèn)同感。懂得做為上位人的素質(zhì)-沉著、和謁、包容。注意自己的形象，希望自己在旁人眼中是有上位人的形象，希望自己是個(gè)有人格魅力的人喜愛自由、大方而且心胸開朗討厭被人束縛，不論如何都?jí)粝胱约耗苋我忮塾卧谔炜丈系娜艘?、深化集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分，鎖定高價(jià)值目標(biāo)客戶群體集團(tuán)客戶根據(jù)客戶價(jià)值、行業(yè)特性、社會(huì)影響力和涉及業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度，進(jìn)行分級(jí)分層管理，有利于運(yùn)營(yíng)

11、商在集團(tuán)客戶市場(chǎng)中取得成功和提升集團(tuán)客戶價(jià)值。做好集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分工作，首先我們要理清集團(tuán)客戶的特點(diǎn)：(1)集團(tuán)客戶需求業(yè)務(wù)量大、業(yè)務(wù)類型復(fù)雜、業(yè)務(wù)質(zhì)量要求高且具有可變性，難以把握和預(yù)測(cè)；(2)集團(tuán)客戶專業(yè)性比較強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和解決方案要與其工作實(shí)際結(jié)合，滿足提高生產(chǎn)率和降低成本的目的；(3)集團(tuán)客戶對(duì)于服務(wù)支撐的需求比較強(qiáng)，需要提供給顧客從售前、售中到售后的一整套、全過程的服務(wù)支撐，然后根據(jù)集團(tuán)客戶行業(yè)特性進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分。四、精細(xì)集團(tuán)客戶營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效率和營(yíng)銷效益市場(chǎng)開發(fā)的廣度和深度與營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)的推廣效果息息相關(guān)，因此需要對(duì)集團(tuán)客戶的營(yíng)銷實(shí)行精細(xì)化管理和運(yùn)作，對(duì)營(yíng)銷

12、戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，建立起高效益和高滿意度的營(yíng)銷管理體系。集團(tuán)客戶市場(chǎng)的營(yíng)銷管理體系要實(shí)現(xiàn)橫向統(tǒng)一化、縱向一體化。橫向統(tǒng)一化，即營(yíng)銷的前端、中端、后端、各級(jí)營(yíng)銷組織必須統(tǒng)一規(guī)范和形成合力；縱向一體化，即最前端營(yíng)銷的接口不論是推廣還是客戶的反饋，要能夠及時(shí)高效地傳輸回來，使消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商各部門之間暢通無阻。五、拓寬集團(tuán)客戶渠道范疇，促進(jìn)集團(tuán)信息化市場(chǎng)拓展集團(tuán)市場(chǎng)上高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要引入社會(huì)代理渠道來改善集團(tuán)客戶拓展，代理渠道主要有業(yè)務(wù)代理商、第三方企業(yè)和關(guān)鍵中間人，他們具備電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，擁有廣泛的社會(huì)關(guān)系資源。 通過開展渠道整體規(guī)劃，明確自營(yíng)

13、渠道、社會(huì)渠道和電子渠道的功能定位，分類指導(dǎo)渠道發(fā)展。優(yōu)化渠道資源配置，開展協(xié)同運(yùn)營(yíng)要做到以下幾點(diǎn)：第一，提升自營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)效益。針對(duì)目前自有渠道的規(guī)模和布局，統(tǒng)籌規(guī)劃，在加大自有渠道的建設(shè)力度基礎(chǔ)上完善客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高自有渠道水平和能力，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率；第二，加大電子渠道應(yīng)用推廣力度，充分發(fā)揮各類電子渠道的作用。重點(diǎn)分流人工渠道低價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化和高頻次的業(yè)務(wù)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)源的控制，制定渠道業(yè)務(wù)流均衡預(yù)案，確保渠道業(yè)務(wù)流均衡；第三，增強(qiáng)社會(huì)渠道掌控力。要完善社會(huì)渠道管理機(jī)制、優(yōu)化客戶主要接觸點(diǎn)布局、規(guī)范社會(huì)渠道形象，從而提升客戶感知；第四，完善渠道互動(dòng)協(xié)作機(jī)制，建立各渠道標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的業(yè)務(wù)支

14、撐平臺(tái)和服務(wù)業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)資源的優(yōu)化配置。六、完善集團(tuán)客戶服務(wù)體系，匹配客戶價(jià)值和服務(wù)資源面向集團(tuán)客戶市場(chǎng)，不僅需要提供高性能的通信產(chǎn)品，更需要全方位、立體式的服務(wù)體系支撐，從業(yè)務(wù)屬性到差異化服務(wù)，從技術(shù)支持到客戶關(guān)系維護(hù)，這一流程化的服務(wù)是奪取集團(tuán)客戶市場(chǎng)的法寶。運(yùn)營(yíng)商要從目前的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)向服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)過渡，要針對(duì)集團(tuán)客戶的實(shí)際需求，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)服務(wù)戰(zhàn)略，建立起完善的服務(wù)體系。第一，完善集團(tuán)客戶服務(wù)流程，加強(qiáng)服務(wù)細(xì)分。首先要針對(duì)目前的集團(tuán)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)完善服務(wù)匹配體系，確保對(duì)關(guān)鍵戰(zhàn)略集團(tuán)客戶的有效把握，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化。第二，強(qiáng)化集團(tuán)客戶服務(wù)規(guī)范，提升服務(wù)水準(zhǔn)。以集團(tuán)公司頒發(fā)的集

15、團(tuán)客戶服務(wù)規(guī)范相關(guān)文件作為集團(tuán)客戶服務(wù)工作、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控管理等各項(xiàng)工作開展的基本依據(jù)，做到客戶經(jīng)理服務(wù)規(guī)范化，推動(dòng)客戶經(jīng)理服務(wù)水平提升，規(guī)范集團(tuán)客戶服務(wù)部與其他部門之間的協(xié)作服務(wù)流程。第三，完善服務(wù)渠道，提升服務(wù)支撐能力。利用集團(tuán)服務(wù)熱線，集團(tuán)業(yè)務(wù)代理、集團(tuán)網(wǎng)站等服務(wù)渠道，逐步形成面向集團(tuán)客戶的“全方位”服務(wù)渠道體系，建立省、各地市集團(tuán)客戶服務(wù)管理交流平臺(tái)。 第四，建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制，促進(jìn)服務(wù)提升?？蛻艚?jīng)理服務(wù)水平是運(yùn)營(yíng)商服務(wù)水準(zhǔn)的一面鏡子，要對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行分層級(jí)培訓(xùn)和設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理考評(píng)體系，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)能力的培養(yǎng)和考查評(píng)估，促進(jìn)客戶經(jīng)理服務(wù)能力的提升。下一步：7-10月深耕計(jì)劃遠(yuǎn)東證券

16、 唐總 1、一天有8個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間用于工作，余下時(shí)間會(huì)給予家庭，一般而言一個(gè)月留給自己的時(shí)間2-3次 2、主要是與朋友聚會(huì)，休閑方式為：棋牌，有時(shí)間的情況下會(huì)去旅游，運(yùn)動(dòng)主要以打羽毛球?yàn)橹?3、時(shí)常去的多為茶坊 4、比較關(guān)心國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)、股票以及市場(chǎng)方面的內(nèi)容 5、雞尾酒會(huì)6、最好是國(guó)外的一些專家，課題以：介紹國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)等話題 國(guó)金證券 陳總 1、一般而言大部分時(shí)間多為工作所占據(jù)，余下的時(shí)間多部分會(huì)給到家庭，剩下可以擠出來的時(shí)間是留給自己的 2、主要以打網(wǎng)球、旅游與朋友一起聊天來減除工作的壓力 3、常去的工作場(chǎng)所：運(yùn)動(dòng)中心、旅游景點(diǎn)、茶坊 4、由于工作的關(guān)系基本上而言對(duì)社會(huì)關(guān)注的話題都會(huì)比較關(guān)心，當(dāng)然金融投資方面是本行就更為關(guān)注了 5、高爾夫球賽，雖然自己不會(huì)打，但由于工作壓力太大，不希望在生活中接觸專業(yè)有關(guān)的一些