冠華項目營銷推廣執(zhí)行報告

1、冠華項目營銷推廣執(zhí)行報告總經(jīng)理提要：一、 競爭分析：1、 競爭板塊態(tài)勢圖；2、 競爭對手態(tài)勢分析；3、 競爭對手媒體推廣策略研究。二、 目標(biāo)市場研究：1、 目標(biāo)客群分析；2、 目標(biāo)客戶特點研究；3、 針對不同客戶媒體通路研究。三、 營銷目標(biāo)：四、 營銷主題；五、 營銷戰(zhàn)略；六、 分階段戰(zhàn)役組團(tuán)；1、 蓄水期；2、 公開及一次強(qiáng)銷；3、 二次強(qiáng)銷；4、 三次強(qiáng)銷；5、 清盤期。七、 營銷預(yù)算明細(xì)表；八、 廣告表現(xiàn)策略。一、 競爭研究：1、 板塊競爭態(tài)勢圖：松江新城佘山板塊滬青平別墅板塊本案泗涇板塊研究結(jié)論：1） 佘山板塊對本項目的影響并不大，因為產(chǎn)品和目標(biāo)群定位的較大差異，不形成直接競爭；2）

2、泗涇板塊由于目前已形成的規(guī)模化別墅社區(qū)，以及成熟個案的品牌積累，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化，會對本板塊形成一定是競爭壓力；3） 滬青平板快作為虹橋別墅板塊的有效延伸，正在形成一個大西郊別墅聚集區(qū)，而朱家角、趙巷等地將近8000畝的別墅規(guī)劃用地，則是未來最大的競爭威脅，與本板塊互動性最強(qiáng)。2、 競爭個案態(tài)勢分析：個案名稱目前售價銷售進(jìn)度產(chǎn)品研究對本案的關(guān)系云頂別墅7000-8500元/m2一期銷售90%以上二期產(chǎn)品與一期相似將會在高端客戶群的爭奪上與本項目形成競爭佘山銀湖別墅8500-11000元/m2一期銷售95%以上二期的產(chǎn)品未公布，但基本上延續(xù)一期的風(fēng)格因產(chǎn)品的定位關(guān)系，對本案的影響不大泗涇頤景園7

3、000-8000元/m2一期銷售85%以上由于其產(chǎn)品也是小面積、低總價獨立別墅，總價在300萬左右因總價等原因與本項目會產(chǎn)生一定的客戶爭奪，但其產(chǎn)品力不強(qiáng)，因此影響不大天安別墅9000-10000元/m2未開盤美式鄉(xiāng)村別墅本身定位高于本案，因此，會對本案的高端客群產(chǎn)生影響。中海別墅7000-8000元/m2規(guī)劃中容積率0.224，總占地38萬m2，總建筑8萬m2，共238戶，單體建筑面積在300m2左右。因其產(chǎn)品規(guī)模、定位與本項目非常相似，而且據(jù)內(nèi)部了解，該項目的開盤時間也在2004年3、4月。3、 競爭對手推廣媒體策略研究：1）平面媒體投放比例分析：分析結(jié)論：a、 主流媒體仍然在整個投放中占

4、據(jù)絕對優(yōu)勢的比例，尤其以新民晚報和解放日報為主，特別是新民晚報雖然效果相對以前有所下降，但憑其極大的發(fā)行量達(dá)到前期宣傳中的人群覆蓋作用，兩大媒體的費用達(dá)到總投放費用的70%以上；b、 一些專業(yè)性的針對高端客戶群的媒體如生活速遞、東方航空在整個投放中的比例也在不斷提高，該類媒體具有更加針對性，用于鎖定目標(biāo)群。2）主要競爭別墅戶外廣告分析：個案名稱數(shù)量規(guī)格地點主題云頂別墅24.3x14.6m2嘉松公路、泗陳公路佘山銀湖別墅24.3x14.6m2虹橋路、滬青平公路沿線泗涇頤景園14.3x14.6m2泗陳公路（滬松公路）園林深處有人家湖畔佳苑14.3x14.6m2滬青平沿線新亞洲別墅研究結(jié)論：a、 競

5、爭別墅基本上主要以樓盤周邊的路牌為主，起到引導(dǎo)客戶進(jìn)入小區(qū)的作用，佘山銀湖別墅除外，做在遠(yuǎn)離基地的高架路邊，主要起到品牌形象宣傳的作用；b、 由于路牌的費用比較巨大，競爭別墅最多也只做了2塊，由于目前主干道兩側(cè)的路牌數(shù)量迅速增多，高炮路牌的廣告效果正在大打折扣。二、 目標(biāo)市場研究：目標(biāo)客戶組成江浙一帶的投資客戶20-30%新上海富裕階層40-50%港、臺、海歸客戶15-20%1、 目標(biāo)客群分析：2、 目標(biāo)客群生活習(xí)慣分析：a、 喜歡獨處、但也不愿遠(yuǎn)離繁華；b、 喜歡和相同階層的人在一起；c、 有一部以上的私家車，一般喜歡自己開車；d、 喜歡附庸風(fēng)雅，雖然其中的一部分人屬于白手起家的爆發(fā)戶，但往

6、往喜歡比較有文化氛圍的區(qū)域；e、 重視子女教育，許多人將子女送到海外讀書，或者到雙語學(xué)校等貴族學(xué)校就讀。新民晚報針對上海的老貴階層、發(fā)行量最大，進(jìn)入上海的投資、創(chuàng)業(yè)、工作的新上海人要了解上海的第一窗口。解放日報新聞晨報上海各大黨政機(jī)關(guān)、各大企、事業(yè)單位的重要主流媒體，是了解上海政策導(dǎo)向的窗口。中青年白領(lǐng)人士、工薪階層?xùn)|方航空移居上海生活速遞各高尚住宅、娛樂場所、餐廳、酒店港臺人士居住區(qū)、特別以臺商為主往來世界各地的高級商務(wù)人士、游客、政府官員電視媒體對象比較廣泛，高中低都有網(wǎng)絡(luò)媒體其中一些針對性的網(wǎng)站對特定客群有影響3、 針對不同客戶媒體通路研究。分析結(jié)論：1、 根據(jù)本項目的客群分布，本項目的

7、推廣依托的主流大眾媒體應(yīng)為新民晚報、解放日報，基本上可以達(dá)到全市覆蓋效果；主流小眾媒體為東方航空、移居上海、生活速遞；根據(jù)預(yù)算情況可以適當(dāng)考慮少量使用網(wǎng)絡(luò)和電視媒體進(jìn)行傳播補(bǔ)充；2、 鑒于本項目的營銷預(yù)算比較緊張，因此在媒體的運用上更加強(qiáng)調(diào)針對性，大眾媒體主要在公開階段集中使用，其它推廣階段則結(jié)合潛銷和公關(guān)、sp活動進(jìn)行針對客群進(jìn)行推廣鎖定，強(qiáng)化戶外攔截和針對性小眾媒體的有效攻擊，把費用用在刀刃上。三、 營銷目標(biāo)：1、 銷售目標(biāo)力爭開盤8個月去化其中的80%；2、 品牌目標(biāo)通過產(chǎn)品成功上市建立冠華地產(chǎn)在上海的品牌地位。四、 營銷主題：新城市森林別墅五、 營銷戰(zhàn)略：1、 實景式體驗營銷；2、 殲

8、滅式組團(tuán)推廣；3、 定點式客群掠奪；客群體驗客群鎖定客群掠奪三大戰(zhàn)略六大戰(zhàn)役組團(tuán)殲滅戰(zhàn)六、 分階段營銷推廣戰(zhàn)役組團(tuán)：階段性蓄水期公開期第一強(qiáng)銷第二強(qiáng)銷第三強(qiáng)銷清盤期時間性2003/122004/22004/32004/52004/62004/92004/102005/32005/42005/6目標(biāo)蓄水80-100組簽約30-35套簽約35-35套簽約30-35套，實現(xiàn)全案銷售85%銷售率達(dá)到90-95%推廣策略板塊炒做+體驗營銷集中引爆+活動推廣口碑傳播+活動推廣品牌聯(lián)合推廣sp針對性推廣傳播主題感覺新城市體驗大森林酒神之夜、島上時光1、 蓄水期：時間：2003/122004/2營銷目標(biāo)：實現(xiàn)

9、意向客戶蓄水80-100組；營銷主題：森林城市體驗夢想戰(zhàn)役組團(tuán)：之一、未來夢想松江新城展示活動達(dá)成方式：新城規(guī)劃展示，如果可能的話，可以與松江區(qū)政府聯(lián)合，進(jìn)行松江新城未來展之二、森林本色“體驗自然”青青旅游世界休閑主題活動達(dá)成方式：周末組織意向客戶游覽青青旅游世界，讓每一位來賓充分感受親近自然，體驗森林的清新感覺。之三、假日情懷“體驗別墅”實景現(xiàn)場體驗式銷售達(dá)成方式：通過外部自然景觀現(xiàn)場實景水景生活庭院鄰里溫馨樣板房新新別墅居家新感受之四、森林企業(yè)家年會冠華菁英會成立炒做達(dá)成方式：“工業(yè)園區(qū)跨國企業(yè)年會”結(jié)合“冠華菁英會成立暨創(chuàng)始會員招募”平面媒體組合：新民晚報、解放日報為主，上海樓市、生活速

10、遞、移居上海等專業(yè)性小眾媒體作為配合。戶外攔截：1） 路牌：時間：2003/12-2005/6路段：嘉松公路a9收費口；嘉松公路、花辰公路路口；沈磚公路費用：約30萬2） 引導(dǎo)旗；時間：2004/2-2004/6路段：嘉松公路沿線；花辰公路兩側(cè)；沈磚公路兩側(cè)數(shù)量：200對規(guī)格：0.9x1.2m2費用：約25萬3） 指示牌；時間：2003/12-2005/6路段：嘉松公路；滬松公路；沈磚公路數(shù)量：3塊費用：約3萬4） 橫幅時間：開盤階段、強(qiáng)銷階段（根據(jù)競爭動態(tài)機(jī)動使用）路段：競爭別墅周邊費用：約5萬銷售現(xiàn)場包裝、銷售道具項目名稱規(guī)格數(shù)量單價費用小計（萬元）電子樓書（包括三維、銷售管理軟件）20萬

11、銷售折頁500021房型圖冊500021會刊10，00055樓書5001005銷售現(xiàn)場包裝10房展會12公關(guān)、sp活動禮品5不可預(yù)見費用5費用合計64萬元營銷費用預(yù)算：180萬元2、 公開期：時間：2004/32004/5營銷目標(biāo)：實現(xiàn)一期集中簽約30-35組，同時啟動二期預(yù)約蓄水；營銷主題：酒神之夜島上時光戰(zhàn)役組團(tuán)：之一、“怡林之春”森林音樂會達(dá)成方式：組織一次大型的森林音樂會，邀請上海交響樂團(tuán)在青青旅游世界舉辦大型露天音樂會，邀請意向客戶及社會名流作為嘉賓參加作為預(yù)公開的一次意向客戶再確認(rèn)，集中去化之二、“冠華酒神之夜”開盤狂歡活動達(dá)成方式：通過同張裕集團(tuán)或其他著名品牌酒廠進(jìn)行合作，進(jìn)行聯(lián)

12、合推廣，舉辦極富特色和提升檔次的開盤活動；之三、“生活在別墅”系列講座達(dá)成方式：“生活在別墅”為主題舉辦系列的講座活動，“別墅與風(fēng)水”、“別墅庭院設(shè)計”、“別墅空間觀”、“別墅生活談”等，以冠華菁英會牽頭以比較靈活的方式組織以上活動，通過提供新服務(wù)、鼓勵客戶介紹，進(jìn)一步進(jìn)行口碑宣傳效應(yīng)，追求二次傳播最大化；之四、“修閑別墅沙龍”系列活動達(dá)成方式：利用五一黃金周，在冠華現(xiàn)場舉辦主題活動，通過組織釣魚比賽、植樹命名活動、社區(qū)vi系統(tǒng)民主評選活動，使五月份的購房熱潮持續(xù)上漲。媒體組合：新民晚報、解放日報在開盤前引爆為主，隨后以生活速遞、移居上海、東方航空等專業(yè)性小眾媒體進(jìn)行定向客戶群鎖定戶外攔截：引

13、導(dǎo)旗、橫幅營銷費用預(yù)算：120萬元3、 第一強(qiáng)銷期：時間：2004/62004/9營銷目標(biāo)：實現(xiàn)簽約30-35組（在二期滿足相關(guān)預(yù)售條件下），同時啟動三期預(yù)約蓄水；營銷主題：別墅人生恬淡格調(diào)戰(zhàn)役組團(tuán)：之一燃情仲夏夜時間：2004/6一期客戶交房聯(lián)歡晚會“冠華俱樂部”成立酒會之二誰是最靚麗的女人時間：2004/7移居上?！疤銟凡俊毕盗谢顒舆_(dá)成方式：邀請一期業(yè)主的太太，每人可帶2位女嘉賓，參加由冠華地產(chǎn)主辦、移居上海與某著名品牌化妝品廠商舉辦的“健康護(hù)膚講座”、“面部保鮮”、“spa”、“美指美甲”、等系列活動，活動結(jié)束后，每位來賓獲取印有冠華logo的精美手袋和全套高級護(hù)膚品，同時贈送冠華俱

14、樂部金卡一張，可以享受青青旅游世界度假折扣和購買冠華別墅的折扣。之三、高爾夫休閑生活色彩時間：2004/8和生活速遞合作舉辦“冠華杯高爾夫業(yè)余比賽”達(dá)成方式：通過舉辦高爾夫業(yè)余邀請賽，獲獎選手將贏取冠華二期優(yōu)先認(rèn)購卡（第一名的卡內(nèi)含有98折購房優(yōu)惠），凡參加選手都可獲得精美禮品一份。之四冠華水岸新生活時間：2004/8或9冠華二期現(xiàn)房開盤銷售達(dá)成方式：第一步、先對持卡客戶進(jìn)行銷售，時間為一周第二步、針對剩余房源進(jìn)行推廣配合活動：別墅試住活動達(dá)成方式：只要交付5萬元定金，就可以在樣板房試住一晚，但不得損壞家具、電器。媒體組合：生活速遞、移居上海、東方航空為主，同時根據(jù)需要適當(dāng)補(bǔ)充主流媒體，結(jié)合需

15、要，補(bǔ)充適量的境外報紙夾送和江浙購房團(tuán)看房活動。營銷費用預(yù)算：約100萬元4、 第二強(qiáng)銷期：時間：2004/102005/3營銷目標(biāo)：實現(xiàn)簽約40-45組（在二），完成全案銷售80-85%；營銷主題：別墅人生享受原味戰(zhàn)役組團(tuán)：之一、霓裳美墅冠華森林時尚展示周活動時間：2004/10達(dá)成方式：邀請多名時裝設(shè)計大師和世界品牌服飾廠商，利用10月黃金周舉行森林時裝展示會，同時邀請企業(yè)中高層管理人員、社會名流、大學(xué)教授、市區(qū)財經(jīng)人士，來青青旅游世界體驗森林時尚的不同魅力，游森林、品時裝、住別墅，來賓可以獲得精美禮品，并可成為冠華菁英俱樂部的vip成員，享受購買別墅的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)；之二、歲月流情冠華懷舊圍

16、爐沙龍活動活動時間：2004/12活動地點：冠華會所為主會場、各樣板房為分展區(qū)達(dá)成方式：邀請著名的一批民間收藏家，如郵票收藏家、火花收藏家、連環(huán)畫收藏家、老唱片收藏家、鐘表收藏家等舉辦系列展示沙龍，喚起購房者對過去鎦金歲月的情感回憶，每位來賓可以獲贈精美禮品和精裝怡林閑話散文集，同時可以獲得購房預(yù)約卡一張，屆時可以擁有優(yōu)先購買新一批別墅的選房權(quán)；之三、香車美墅新春嘉年華活動時間：2005/1或2活動地點：青青旅游世界達(dá)成方式：通過與著名汽車品牌“volvo”或?qū)汃R進(jìn)行聯(lián)合推廣，邀請新老客戶前來參加，充分利用汽車俱樂部的客戶資源，組織客戶駕車游覽松江新城、青青森林和別墅小區(qū)實景，晚上在青青旅游世

17、界舉辦新年酒會、度假。此時，購買汽車或別墅，可以得到雙重優(yōu)惠，對于精明的老板階層，是一個常誘人的購買機(jī)會。（以上活動根據(jù)其效果評估，決定是否全部采用）5、 清盤期：時間：2005/42005/9營銷目標(biāo)：實現(xiàn)全項目銷售90-95%；營銷主題：淡泊都市悠然人生針對性sp方案：1、 買別墅送裝修設(shè)計方案；2、 買別墅送高檔紅木家具；3、 買別墅送中央空調(diào)；4、 對剩余的比較抗性的別墅采取比較特點的裝修方案或菜單式全裝修房出售，增加產(chǎn)品附加值。營銷費用預(yù)算：80萬七、 營銷預(yù)算明細(xì)表：大眾媒體媒體規(guī)格次數(shù)投放時間主題費用（萬元）新民晚報軟硬結(jié)合全程60解放日報軟硬結(jié)合全程50新聞晨報彩色半版2開盤17費用小計127萬元小眾媒體生活速遞封二拉頁4強(qiáng)銷25移居上海目錄右手頁5強(qiáng)銷30東方航空目錄右手頁4強(qiáng)銷16港臺報紙夾送dm夾送3強(qiáng)銷4.5理