市場營銷戰(zhàn)略與計劃

1、來自中國最大的資料庫下載第十章第十章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程(一一) 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略與方案來自中國最大的資料庫下載一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特點一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特點一市場營銷戰(zhàn)略的概念一市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應環(huán)境，市場的市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應環(huán)境，市場的變化而站在戰(zhàn)略的高度，在分析企業(yè)外部環(huán)變化而站在戰(zhàn)略的高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的根底上，確定企業(yè)營銷開展境和內部條件的根底上，確定企業(yè)營銷開展的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應采取的重大行動措以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應采取的

2、重大行動措施。施。企業(yè)營銷戰(zhàn)略既包括目標，又包括實現(xiàn)各種企業(yè)營銷戰(zhàn)略既包括目標，又包括實現(xiàn)各種目標的手段，是兩者的統(tǒng)一體。目標的手段，是兩者的統(tǒng)一體。來自中國最大的資料庫下載二市場營銷戰(zhàn)略的特點二市場營銷戰(zhàn)略的特點1.全局性。市場營銷戰(zhàn)略表達了企業(yè)全局的開展需全局性。市場營銷戰(zhàn)略表達了企業(yè)全局的開展需要和利益。要和利益。2.長遠性。戰(zhàn)略著眼于未來，要指導和影響未來一長遠性。戰(zhàn)略著眼于未來，要指導和影響未來一個相當長時期。個相當長時期。3.綱領性。市場營銷戰(zhàn)略在內容上主要是把關系到綱領性。市場營銷戰(zhàn)略在內容上主要是把關系到企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策、重要實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略

3、對策、重要實施步驟與方法，貫穿于一條主線，形成一個方案，作步驟與方法，貫穿于一條主線，形成一個方案，作為經營活動的總綱。對企業(yè)具體的營銷活動具有權為經營活動的總綱。對企業(yè)具體的營銷活動具有權威性的指導作用。威性的指導作用。4.競爭性。市場營銷戰(zhàn)略具有指導營銷人員如何在競爭性。市場營銷戰(zhàn)略具有指導營銷人員如何在劇烈的市場競爭中與競爭對手抗衡，如何迎接來自劇烈的市場競爭中與競爭對手抗衡，如何迎接來自各方面的環(huán)境威脅所帶來的挑戰(zhàn)的特性。各方面的環(huán)境威脅所帶來的挑戰(zhàn)的特性。來自中國最大的資料庫下載5.應變性。企業(yè)戰(zhàn)略只有隨時適應不斷變化的市場應變性。企業(yè)戰(zhàn)略只有隨時適應不斷變化的市場需求和競爭，才能正

4、確確定企業(yè)開展的方向，規(guī)劃需求和競爭，才能正確確定企業(yè)開展的方向，規(guī)劃可行的戰(zhàn)略目標。可行的戰(zhàn)略目標。6.風險性。任何戰(zhàn)略決策都是在分析一定的外部環(huán)風險性。任何戰(zhàn)略決策都是在分析一定的外部環(huán)境和內部條件根底上作出的決策境和內部條件根底上作出的決策.由于環(huán)境因素復雜由于環(huán)境因素復雜且多變且多變,企業(yè)內部條件也在不斷變化企業(yè)內部條件也在不斷變化.因此因此,在一定條在一定條件下作出的戰(zhàn)略決策件下作出的戰(zhàn)略決策,在另一種條件下可能就不太適在另一種條件下可能就不太適應應,甚至根本就不適應甚至根本就不適應,于是就產生戰(zhàn)略的風險。于是就產生戰(zhàn)略的風險。7.相對穩(wěn)定性。市場營銷戰(zhàn)略必須在一定時期內具相對穩(wěn)定性

5、。市場營銷戰(zhàn)略必須在一定時期內具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)營銷實踐中具有指導意義。有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)營銷實踐中具有指導意義。來自中國最大的資料庫下載二、市場營銷戰(zhàn)略的構成要素二、市場營銷戰(zhàn)略的構成要素 一戰(zhàn)略思想一戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想是指導市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的根本思戰(zhàn)略思想是指導市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的根本思想和觀念，是企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略的靈魂。對營想和觀念，是企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略的靈魂。對營銷戰(zhàn)略起統(tǒng)帥作用。銷戰(zhàn)略起統(tǒng)帥作用。二戰(zhàn)略目標二戰(zhàn)略目標1.戰(zhàn)略目標是指在市場營銷戰(zhàn)略思想指導下，根據(jù)戰(zhàn)略目標是指在市場營銷戰(zhàn)略思想指導下，根據(jù)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略分析，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略期內所要企業(yè)營銷的戰(zhàn)略分析

6、，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略期內所要到達的水平。它是一定戰(zhàn)略期內企業(yè)完成任務的預到達的水平。它是一定戰(zhàn)略期內企業(yè)完成任務的預期成果，它決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)期成果，它決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策和戰(zhàn)略階段。略對策和戰(zhàn)略階段。來自中國最大的資料庫下載2.制定市場營銷戰(zhàn)略目標的要求：制定市場營銷戰(zhàn)略目標的要求：1突出重點：企業(yè)必須確定一個重點目標，其他方面突出重點：企業(yè)必須確定一個重點目標，其他方面的目標要服從這一目標的完成。的目標要服從這一目標的完成。2一致性：營銷戰(zhàn)略目標涉及到企業(yè)營銷活動多方面一致性：營銷戰(zhàn)略目標涉及到企業(yè)營銷活動多方面的要求，這些要求互相協(xié)調或一致。如果一方面

7、的要求與的要求，這些要求互相協(xié)調或一致。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸，就無法完成戰(zhàn)略目標。另一方面的要求相抵觸，就無法完成戰(zhàn)略目標。3可測量性：市場營銷戰(zhàn)略目標應可以有效測量，并可測量性：市場營銷戰(zhàn)略目標應可以有效測量，并盡可能具體化、定量化。目標過于籠統(tǒng)或模糊，既無法判盡可能具體化、定量化。目標過于籠統(tǒng)或模糊，既無法判斷戰(zhàn)略執(zhí)行情況，又會造成企業(yè)內部管理混亂。斷戰(zhàn)略執(zhí)行情況，又會造成企業(yè)內部管理混亂。4可行性：戰(zhàn)略目標對于企業(yè)管理人員和職工既有一可行性：戰(zhàn)略目標對于企業(yè)管理人員和職工既有一定的挑戰(zhàn)性，又要保證它的可行性。這種具有挑戰(zhàn)性的可定的挑戰(zhàn)性，又要保證它的可行性。這種具有挑戰(zhàn)

8、性的可行性目標應是企業(yè)及職工經過努力能夠到達的，是鼓舞士行性目標應是企業(yè)及職工經過努力能夠到達的，是鼓舞士氣的未來業(yè)績成果。氣的未來業(yè)績成果。來自中國最大的資料庫下載3.市場營銷的戰(zhàn)略目標的具體表現(xiàn)。它主要包括以下幾種形市場營銷的戰(zhàn)略目標的具體表現(xiàn)。它主要包括以下幾種形式：式：1市場占有率目標。市場占有率，是指企業(yè)某一產品的市場占有率目標。市場占有率，是指企業(yè)某一產品的銷售量占整個市場產品銷售總量的百分比。銷售量占整個市場產品銷售總量的百分比。2奉獻目標。奉獻目標既表現(xiàn)為企業(yè)向社會提供的產品奉獻目標。奉獻目標既表現(xiàn)為企業(yè)向社會提供的產品品種、質量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對自然資源的合理利用，品種

9、、質量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對自然資源的合理利用，降低能源消耗以及環(huán)境保護等目標。降低能源消耗以及環(huán)境保護等目標。3開展目標。開展目標主要表現(xiàn)為企業(yè)實力的增強，包開展目標。開展目標主要表現(xiàn)為企業(yè)實力的增強，包括人力、物力、財力的數(shù)量增加，人員素質的提高，生產能括人力、物力、財力的數(shù)量增加，人員素質的提高，生產能力的擴大，技術與管理水平的提高，專業(yè)化協(xié)作，經濟聯(lián)合力的擴大，技術與管理水平的提高，專業(yè)化協(xié)作，經濟聯(lián)合的開展等。的開展等。來自中國最大的資料庫下載三戰(zhàn)略方向三戰(zhàn)略方向市場營銷戰(zhàn)略方向是指企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)市場營銷戰(zhàn)略方向是指企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略決策的指導方向，包括企業(yè)營銷開

10、展方向、經營略決策的指導方向，包括企業(yè)營銷開展方向、經營結構的調整，其中企業(yè)營銷開展方向是營銷戰(zhàn)略方結構的調整，其中企業(yè)營銷開展方向是營銷戰(zhàn)略方向的核心。向的核心。四戰(zhàn)略重點四戰(zhàn)略重點市場營銷戰(zhàn)略重點是指對實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目市場營銷戰(zhàn)略重點是指對實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標具有關鍵作用而又有開展優(yōu)勢或自身開展相對薄標具有關鍵作用而又有開展優(yōu)勢或自身開展相對薄弱需要著重加強的環(huán)節(jié)。弱需要著重加強的環(huán)節(jié)。來自中國最大的資料庫下載五戰(zhàn)略對策五戰(zhàn)略對策市場營銷對策是指為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略指導思想市場營銷對策是指為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略指導思想和戰(zhàn)略目標而采取的重要方法、措施和策略。和戰(zhàn)略目標而采取的重要方法、措施和策

11、略。六戰(zhàn)略階段六戰(zhàn)略階段市場營銷戰(zhàn)略階段是指實施營銷戰(zhàn)略或實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略階段是指實施營銷戰(zhàn)略或實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標所必須經歷的步驟。一般市場營銷戰(zhàn)略目標所必須經歷的步驟。一般來說，一個大的戰(zhàn)略，可劃分為準備階段，來說，一個大的戰(zhàn)略，可劃分為準備階段，開展階段和完善階段。開展階段和完善階段。來自中國最大的資料庫下載三、市場營銷戰(zhàn)略的方案三、市場營銷戰(zhàn)略的方案一制定營銷方案的程序一制定營銷方案的程序1確定公司的任務和目標確定公司的任務和目標公司的任務是指在一定時期內，公司營銷工作的效公司的任務是指在一定時期內，公司營銷工作的效勞對象。公司的任務規(guī)定公司的業(yè)務性質，具體表勞對象。公司的任務規(guī)定公司

12、的業(yè)務性質，具體表現(xiàn)為公司的業(yè)務經營范圍和活動領域?，F(xiàn)為公司的業(yè)務經營范圍和活動領域。2確定公司的目標確定公司的目標公司的目標是指在一定時期內，公司營銷工作預期公司的目標是指在一定時期內，公司營銷工作預期所要到達的目的。目標包括銷售量、銷售額、市場所要到達的目的。目標包括銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷售利潤率等指標。占有率、市場增長率、銷售利潤率等指標。在確定時應進行公司經營狀況、實力分析和環(huán)境和在確定時應進行公司經營狀況、實力分析和環(huán)境和形勢分析形勢分析來自中國最大的資料庫下載3安排業(yè)務組合安排業(yè)務組合首先要把公司所有的產品和業(yè)務分成假設干首先要把公司所有的產品和業(yè)務分成假設干戰(zhàn)

13、略業(yè)務單位，對每個單位的經營效益和增戰(zhàn)略業(yè)務單位，對每個單位的經營效益和增長時機進行分析、評價，以便決定哪些單位長時機進行分析、評價，以便決定哪些單位應當開展、維持，哪些應當縮減甚至淘汰。應當開展、維持，哪些應當縮減甚至淘汰。許多專家提出了一些對公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位許多專家提出了一些對公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價的方法，其中最著名的是美加以分類和評價的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢集團和通用電器公司的方法。國波士頓咨詢集團和通用電器公司的方法。來自中國最大的資料庫下載1波士頓咨詢集團矩陣法波士頓咨詢集團矩陣法波士頓咨詢公司主張用“市場增長率市場占有率矩陣對企業(yè)現(xiàn)有的產品或效勞分工，對“戰(zhàn)

14、略業(yè)務單位進行分類和評價。 運用這一矩陣，就可以把公司經營的多種產品(在這里，我們假設它有九種)分為四類即明星類、現(xiàn)金牛類、問題類和瘦狗類，并為每類戰(zhàn)略業(yè)務單位擬定不同的投資組合戰(zhàn)略。 來自中國最大的資料庫下載a.明星類這類產品的特點是：市場占有率銷售增長率都很高。問題類產品如經營成功，就會轉入明星類。該類產品由于市場增長迅速，也需要投人大量資金，伴隨產品生命周期的進程，這類產品的增長速度逐漸降低，從而轉入現(xiàn)金牛類。b.現(xiàn)金牛類這類產品是市場占有率高、銷售增長率低。由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金，公司可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產品。因此，每個公司都十分重視這類“當家

15、產品，每個大中型企業(yè)總應當有幾頭強壯的“現(xiàn)金牛。來自中國最大的資料庫下載c.問題類為了提高這類產品的相對市場占有率，使之進入明星類，需要對它們大量投資。但對這類產品的投資要慎重，要分清情況，區(qū)別對待，對那些確有開展前途的產品應增加投資予以扶植；相反，對那些沒有什么開展前途，市場占有率遲遲上不去甚至萎縮下降的產品，那么應減少投資甚至終止投資。d.瘦狗類(現(xiàn)金消耗類)這類產品的特點是：市場占有率低，銷售增長率也低。這類產品盈利少或僅能保本甚至有虧損，因而是消耗現(xiàn)金類產品。來自中國最大的資料庫下載 我們要預測未來的市場變化，正確規(guī)劃未來的矩陣，擬定好投資組合方案。有以下四種策略供選擇：a.開展戰(zhàn)略目

16、標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。為此，有時甚至不惜放棄短期利益。這一戰(zhàn)略尤其適用于有開展前途的問題類業(yè)務單位，因為這類產品要轉入明星類產品必須增加投資，并配合有效的促銷組合，提高其相對市場占有率。b.維持戰(zhàn)略目的在于保持產品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產品生命周期中處于成熟期的產品，大多數(shù)采用這一戰(zhàn)略。維持戰(zhàn)略特別適用于大量資金支持的現(xiàn)金牛類產品。來自中國最大的資料庫下載c.收獲戰(zhàn)略這一策略的目標在于從某些產品身上盡量獲取更多的現(xiàn)金收入，而不考慮由此帶來的后果，所以它追求的是短期利益。這一策略適用于弱小的現(xiàn)金牛類。小現(xiàn)金牛類開展前景不佳，可乘其目前在市場上尚有一定的地位時，從其身上盡

17、量多獲取現(xiàn)金。這一策略也可用于那些無開展前途的問題類或瘦狗類產品。d.放棄戰(zhàn)略放棄的目的是清理、變賣現(xiàn)存產品，不再生產，并把各種資源用于生產經營其他經營效益好的產品。顯然，這種策略適用于沒有開展前途的，或者阻礙公司增加盈利的某些“問題類或“消耗現(xiàn)金類產品。來自中國最大的資料庫下載(2)通用電器公司法通用電器公司法 通用電器公司采用了一種更全面的分析工通用電器公司采用了一種更全面的分析工具，叫做戰(zhàn)略業(yè)務方案方格具，叫做戰(zhàn)略業(yè)務方案方格(圖圖102)。這。這種方法也是二維矩陣。種方法也是二維矩陣。業(yè) 務 實 力 強 中 弱產 大業(yè)吸 中 引 力 小 來自中國最大的資料庫下載方格被分為三個區(qū)域：左上

18、角三個深灰色的方格是企業(yè)較強的戰(zhàn)略業(yè)務單位。應該大量投入促進其開展；對角線上的三個白色方格是企業(yè)中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務單位，公司應保持對這些業(yè)務單位的投資水平；右下角三個淺灰色方格是低水平的戰(zhàn)略業(yè)務單位，對該區(qū)域的業(yè)務單位應采取“縮減或“放棄戰(zhàn)略。以上是西方企業(yè)常用的評估和分析業(yè)務組合狀況的兩種方法。企業(yè)通過對業(yè)務的分析和評估，為各個業(yè)務單位確定經營目標和投資戰(zhàn)略，合理分配企業(yè)的資源。來自中國最大的資料庫下載4制定新業(yè)務的開展方案制定新業(yè)務的開展方案1)密集型開展戰(zhàn)略密集型開展戰(zhàn)略 市場滲透。即公司采取種種更積極的措市場滲透。即公司采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。施在現(xiàn)有的市

19、場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。 市場開發(fā)。指公司以現(xiàn)有產品開發(fā)新市市場開發(fā)。指公司以現(xiàn)有產品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。場的戰(zhàn)略。產品開發(fā)。產品開發(fā)是指一個公司通過產品開發(fā)。產品開發(fā)是指一個公司通過對現(xiàn)有產品的改進來增加公司的銷售額。對現(xiàn)有產品的改進來增加公司的銷售額。來自中國最大的資料庫下載(2)一體化開展戰(zhàn)略一體化開展戰(zhàn)略后向一體化。后向一體化即公司購置、合后向一體化。后向一體化即公司購置、合并或兼并本公司的原材料供給商，為自己生并或兼并本公司的原材料供給商，為自己生產原材料，就像木器家具廠原來買進板材制產原材料，就像木器家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有些大的成家具，改為自己加工板材一

20、樣。有些大的零售商店由過去從批發(fā)商進貨，轉為自己直零售商店由過去從批發(fā)商進貨，轉為自己直接從生產商進貨，即接從生產商進貨，即“批零一體化。還有的批零一體化。還有的商店，逐步開展起自己的工廠，生產出的產商店，逐步開展起自己的工廠，生產出的產品在自己商店出售，即品在自己商店出售，即“前商后廠，也是前商后廠，也是“后向一體化。后向一體化。來自中國最大的資料庫下載前向一體化。與后向一體化正好相反，前向一體化是一種前向一體化。與后向一體化正好相反，前向一體化是一種按供、產、銷的正向順序實行一體化增長的策略。這也有幾按供、產、銷的正向順序實行一體化增長的策略。這也有幾種具體形式：種具體形式：原材料供給者通

21、過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與制原材料供給者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與制造商相結合，實行供、產前向一體化。造商相結合，實行供、產前向一體化。生產商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)公司生產商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)公司相結合，實行產、銷前向一體化。相結合，實行產、銷前向一體化。批發(fā)商增設或兼并零售商。批發(fā)商增設或兼并零售商。水平一體化。即公司收購或兼并同類的競爭者，形成聯(lián)合水平一體化。即公司收購或兼并同類的競爭者，形成聯(lián)合或專業(yè)化公司。或專業(yè)化公司。當經營的產品有良好的開展前景和潛力，而且在供產銷等方當經營的產品有良好的開展前景和潛力，而且在供產銷等方面實行

22、一體化能提高效益、加強控制、擴大銷售時，可實行面實行一體化能提高效益、加強控制、擴大銷售時，可實行一體化開展戰(zhàn)略。一體化開展戰(zhàn)略。來自中國最大的資料庫下載(3)多元化開展戰(zhàn)略多元化開展戰(zhàn)略多元化開展戰(zhàn)略包括同心多元化、水平多元化及集團性多元多元化開展戰(zhàn)略包括同心多元化、水平多元化及集團性多元化三種戰(zhàn)略。化三種戰(zhàn)略。同心多元化。同心多元化即公司利用現(xiàn)有物質技術力量、同心多元化。同心多元化即公司利用現(xiàn)有物質技術力量、特長、經驗等開發(fā)新產品，增加新產品種類和品種，如同一特長、經驗等開發(fā)新產品，增加新產品種類和品種，如同一組同心圓從內向外擴展業(yè)務經營范圍。組同心圓從內向外擴展業(yè)務經營范圍。 水平多元化

23、。也稱橫向多元化戰(zhàn)略，指公司仍面向過去水平多元化。也稱橫向多元化戰(zhàn)略，指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類和的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類和品種。品種。集團性多樣化。即公司通過投資或兼并等形式，把經營范集團性多樣化。即公司通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經營活與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經營活動，以尋求新的開展的策略。以上三種開展策略歸納如圖動，以尋求新的開展的策略。以上三種開展策

24、略歸納如圖10-3所示。所示。來自中國最大的資料庫下載現(xiàn)有技術現(xiàn)有技術 新產品新產品 新市場新市場 同心性多樣化策略同心性多樣化策略新技術新技術 新產品新產品 現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場 水平多樣化策略水平多樣化策略新技術新技術 新產品新產品 新市場新市場 集團性多樣化策略集團性多樣化策略 圖圖10-3 多元化開展策略示意圖多元化開展策略示意圖來自中國最大的資料庫下載四、市場營銷的方案四、市場營銷的方案一市場營銷方案的作用與類型一市場營銷方案的作用與類型市場營銷方案是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要職能之一，也是企業(yè)營市場營銷方案是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要職能之一，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終表達。在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須

25、致力銷戰(zhàn)略的最終表達。在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須致力于建立先進的方案系統(tǒng)，實施戰(zhàn)略方案，加強市場營銷。市于建立先進的方案系統(tǒng)，實施戰(zhàn)略方案，加強市場營銷。市場營銷方案是關于一項業(yè)務、產品或品牌在營銷方面的具體場營銷方案是關于一項業(yè)務、產品或品牌在營銷方面的具體安排和規(guī)劃。其內容涉及到兩個根本問題：一是企業(yè)的營銷安排和規(guī)劃。其內容涉及到兩個根本問題：一是企業(yè)的營銷目標是什么？二是如何實現(xiàn)營銷目標？正是市場營銷方案的目標是什么？二是如何實現(xiàn)營銷目標？正是市場營銷方案的特殊地位，決定了它在營銷管理中的特殊作用。首先，營銷特殊地位，決定了它在營銷管理中的特殊作用。首先，營銷方案使企業(yè)內部各部門、各

26、層次、各方面之間保持協(xié)調一致，方案使企業(yè)內部各部門、各層次、各方面之間保持協(xié)調一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使營銷目標的實現(xiàn)。其使眾人的努力形成一種合力，從而促使營銷目標的實現(xiàn)。其次，營銷方案使企業(yè)在利用時機的同時，最大限度地減少風次，營銷方案使企業(yè)在利用時機的同時，最大限度地減少風險。再次，營銷方案使營銷活動變得經濟合理。營銷方案有險。再次，營銷方案使營銷活動變得經濟合理。營銷方案有利于企業(yè)實現(xiàn)對營銷活動的有效控制。利于企業(yè)實現(xiàn)對營銷活動的有效控制。來自中國最大的資料庫下載1.按方案時期長短，可將市場營銷方案分為長期方案、中期方案和短期方案三大類。2.按方案的層次，可分為戰(zhàn)略方案、策

27、略方案和作業(yè)方案。3.按方案涉及的范圍，可將市場營銷方案分為總體營銷方案和專項營銷方案。來自中國最大的資料庫下載二市場營銷方案的制定與實施二市場營銷方案的制定與實施1制定市場營銷方案的原那么制定市場營銷方案的原那么1系統(tǒng)性原那么：企業(yè)是一個由營銷、生產、財務、人系統(tǒng)性原那么：企業(yè)是一個由營銷、生產、財務、人事等眾多子系統(tǒng)構成的大系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)相互聯(lián)系、市場事等眾多子系統(tǒng)構成的大系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)相互聯(lián)系、市場營銷相互影響，對營銷目標的實現(xiàn)起著促進和制約作用。營銷相互影響，對營銷目標的實現(xiàn)起著促進和制約作用。2靈活性原那么：市場營銷方案是關于未來營銷活動的靈活性原那么：市場營銷方案是關于未來營銷

28、活動的行動方案，而未來充滿著事先難以預料的不確定因素。因此，行動方案，而未來充滿著事先難以預料的不確定因素。因此，在編制營銷方案時，一定要留有一定的余地，保持一定的靈在編制營銷方案時，一定要留有一定的余地，保持一定的靈活性。活性。3連續(xù)性原那么：所謂連續(xù)性，是指市場營銷方案要前連續(xù)性原那么：所謂連續(xù)性，是指市場營銷方案要前后銜接，相互配套。為了保持方案的連續(xù)性，中期方案的制后銜接，相互配套。為了保持方案的連續(xù)性，中期方案的制定必須以長期方案為指導，與長期方案相銜接；短期方案的定必須以長期方案為指導，與長期方案相銜接；短期方案的制定必須以中、長期方案為指導，與中、長期方案相銜接。制定必須以中、長

29、期方案為指導，與中、長期方案相銜接。來自中國最大的資料庫下載2市場營銷方案的要素和制定步驟市場營銷方案的要素和制定步驟1經營摘要經營摘要市場營銷方案首先要有一個內容提要，即對市場營銷方案首先要有一個內容提要，即對主要營銷目標和措施進行簡要概括和說明。主要營銷目標和措施進行簡要概括和說明。它可使最高管理層迅速抓住方案的要點。它可使最高管理層迅速抓住方案的要點。2當前市場營銷狀況分析當前市場營銷狀況分析它提供與市場、產品、競爭、分銷、和宏觀它提供與市場、產品、競爭、分銷、和宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等有關背景材料及對企業(yè)外環(huán)境、微觀環(huán)境等有關背景材料及對企業(yè)外部的主要時機與威脅，企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣部的主要

30、時機與威脅，企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣勢，在方案中必須注意的主要問題等進行分勢，在方案中必須注意的主要問題等進行分析。析。3市場營銷目標市場營銷目標市場營銷目標是市場營銷方案最根本的要素。市場營銷目標是市場營銷方案最根本的要素。它確定方案中要到達的最終結果，包括銷售它確定方案中要到達的最終結果，包括銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷售利潤率等指標。售利潤率等指標。4市場營銷策略市場營銷策略它描述為實現(xiàn)方案目標而采用的主要市場營它描述為實現(xiàn)方案目標而采用的主要市場營銷策略。為企業(yè)的營銷工作提供總的指導思銷策略。為企業(yè)的營銷工作提供總的指導思想和行動框架。想和

31、行動框架。來自中國最大的資料庫下載5市場營銷行動方案市場營銷行動方案它回容許該做什么、誰來做、何時做、需它回容許該做什么、誰來做、何時做、需要多少本錢等。是對營銷活動中某項工作要多少本錢等。是對營銷活動中某項工作的先后順序和應遵循的具體步驟的規(guī)定。的先后順序和應遵循的具體步驟的規(guī)定。6市場營銷規(guī)那么市場營銷規(guī)那么市場營銷規(guī)那么是對營銷工作中某些較為市場營銷規(guī)那么是對營銷工作中某些較為具體的事項所做的規(guī)定，是企業(yè)營銷人員具體的事項所做的規(guī)定，是企業(yè)營銷人員和營銷工作的行為準那么。和營銷工作的行為準那么。7預算損益表預算損益表它是一個關于市場營銷預算盈利或虧損的它是一個關于市場營銷預算盈利或虧損的

32、報告，是方案期內企業(yè)營銷活動預期成果報告，是方案期內企業(yè)營銷活動預期成果的數(shù)字表現(xiàn)，包括銷售收入預算、銷售費的數(shù)字表現(xiàn)，包括銷售收入預算、銷售費用預算、利潤預算等內容。通常以報表的用預算、利潤預算等內容。通常以報表的形式概括地勾畫出了企業(yè)在方案期內總收形式概括地勾畫出了企業(yè)在方案期內總收入和總支出的內容和數(shù)量，說明企業(yè)的營入和總支出的內容和數(shù)量，說明企業(yè)的營銷活動在經濟上的可行性，同時為營銷管銷活動在經濟上的可行性，同時為營銷管理人員控制各項營銷活動提供了標準。理人員控制各項營銷活動提供了標準。8市場營銷實施與控制市場營銷實施與控制市場營銷控制是市場營銷方案的最后一局市場營銷控制是市場營銷方案

33、的最后一局部，它說明應如何監(jiān)控方案。其典型的做部，它說明應如何監(jiān)控方案。其典型的做法是將方案規(guī)定的目標和預算按月分解，法是將方案規(guī)定的目標和預算按月分解，以便于企業(yè)高層管理者進行有效的監(jiān)督、以便于企業(yè)高層管理者進行有效的監(jiān)督、檢查和調整，催促未完成方案的部門改進檢查和調整，催促未完成方案的部門改進工作，確保市場營銷方案的完成。工作，確保市場營銷方案的完成。來自中國最大的資料庫下載2重新定義市場營銷戰(zhàn)略方案企業(yè)代表團銷售核算swot 分析市場目標 核心戰(zhàn)略 銷售組合決策 組織與執(zhí)行控制l在商務水平的銷售方案在產品階段的銷售方案來自中國最大的資料庫下載第十章第十章 市場營銷管理過程市場營銷管理過程

34、二二第一節(jié) 市場營銷組織與控制來自中國最大的資料庫下載一、市場營銷組織一、市場營銷組織一市場營銷組織的演變一市場營銷組織的演變市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷活市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。營銷管理體制經歷動的各個職位及其結構。營銷管理體制經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。來自中國最大的資料庫下載二市場營銷組織的形式二市場營銷組織的形式1職能型組織形式職能型組織形式即按不同的銷售職

35、能分別設立有關營銷部門即按不同的銷售職能分別設立有關營銷部門,這是普遍通行的組織形式見圖。市場營這是普遍通行的組織形式見圖。市場營銷經理的工作就是協(xié)調各專業(yè)職能部門的活銷經理的工作就是協(xié)調各專業(yè)職能部門的活動。職能部門的數(shù)量根據(jù)需要確定。職能型動。職能部門的數(shù)量根據(jù)需要確定。職能型組織形式的最大優(yōu)點是層次簡化，分工明確，組織形式的最大優(yōu)點是層次簡化，分工明確，管理集中。但隨著公司規(guī)模擴大，產品品種管理集中。但隨著公司規(guī)模擴大，產品品種增多，市場面擴大時，這種組織形式會損失增多，市場面擴大時，這種組織形式會損失效率。因為沒有一個職能組織為具體的產品效率。因為沒有一個職能組織為具體的產品或市場負責

36、，每個職能組織都力圖獲得與其或市場負責，每個職能組織都力圖獲得與其它職能組對等的地位。它職能組對等的地位。來自中國最大的資料庫下載2產品管理型組織形式產品管理型組織形式即為了適應產品多樣化的需要，即為了適應產品多樣化的需要，除了按職能分工設立市場營銷下屬各部門，還按不同的產品設立不同的部門，分管該部門的產品的形式 來自中國最大的資料庫下載產品經理主要任務在于為他負責的產品制定切實可行的策略和方案，并設法予以實現(xiàn)，同時監(jiān)督執(zhí)行的結果。產品管理型組織形式的優(yōu)點是：1產品經理能夠開發(fā)某種產品市場協(xié)調各方力量；2能夠對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反映；3較小的品種或品牌也因有專人負責而不遭無視；4鍛煉了管

37、理人員的能力，提高了他們經營的素質。不過，此組織形式也有一定的缺點較為突出的是：缺乏整體觀念，產品經理注重產品的技術方面，而無視營銷的其他功能；部門沖突，產品經理與其他部門經理協(xié)調困難，沖突、摩擦不斷發(fā)生；多頭領導，由于權責劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產品廣告經理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上那么受制與廣告經理，這就有可能產生不協(xié)調。來自中國最大的資料庫下載3地區(qū)型組織形式地區(qū)型組織形式即當企業(yè)有廣泛的地域性市場時，按地域來即當企業(yè)有廣泛的地域性市場時，按地域來設置垂直型的地區(qū)營銷經理制的組織形式設置垂直型的地區(qū)營銷經理制的組織形式 地區(qū)經理

38、將掌握一切關于該地區(qū)市場環(huán)境的地區(qū)經理將掌握一切關于該地區(qū)市場環(huán)境的情報，為在該地區(qū)翻開產品銷路制定長、短情報，為在該地區(qū)翻開產品銷路制定長、短期方案，并負責貫徹實行。隨著銷售地區(qū)擴期方案，并負責貫徹實行。隨著銷售地區(qū)擴大，每一地區(qū)經理下還可以分出新層次。大，每一地區(qū)經理下還可以分出新層次。來自中國最大的資料庫下載4市場管理型組織形式市場管理型組織形式即按產品營銷的細分目標市場分工來建立營即按產品營銷的細分目標市場分工來建立營銷管理組織，任命市場經理的形式銷管理組織，任命市場經理的形式市場經理為自己負責的市場制定長期的年度市場經理為自己負責的市場制定長期的年度的方案，分析市場趨勢及所需的新產品

39、。他的方案，分析市場趨勢及所需的新產品。他們比較注重長遠的市場占有率，而不是眼前們比較注重長遠的市場占有率，而不是眼前利益。這種組織形式的優(yōu)點是可以與各種細利益。這種組織形式的優(yōu)點是可以與各種細分市場對產品的不同需求和不同的購置行為分市場對產品的不同需求和不同的購置行為相適應，便于發(fā)現(xiàn)購置者對產品的各種需求，相適應，便于發(fā)現(xiàn)購置者對產品的各種需求，從而組織生產從而組織生產“系列產品，使企業(yè)的市場時系列產品，使企業(yè)的市場時機得到進一步擴大。但該組織形式也有與產機得到進一步擴大。但該組織形式也有與產品管理式組織形式相類似的缺乏，即存在權品管理式組織形式相類似的缺乏，即存在權責不清和多頭領導的矛盾。

40、責不清和多頭領導的矛盾。 來自中國最大的資料庫下載5產品產品/市場管理型組織形式市場管理型組織形式即當大型企業(yè)生產的各種產品向不同市場出售時，即當大型企業(yè)生產的各種產品向不同市場出售時，為解決產品經理不太熟悉主管市場，而市場經理又為解決產品經理不太熟悉主管市場，而市場經理又不太熟悉主管產品的矛盾，將產品和市場經理組織不太熟悉主管產品的矛盾，將產品和市場經理組織形式加以合成的組織形式形式加以合成的組織形式 這種組織形式的產品經理負責產品的銷售利潤和方這種組織形式的產品經理負責產品的銷售利潤和方案，為產品尋找更廣泛的用途；市場經理負責開發(fā)案，為產品尋找更廣泛的用途；市場經理負責開發(fā)現(xiàn)有的和潛在的市

41、場，著眼于市場的長期需要，而現(xiàn)有的和潛在的市場，著眼于市場的長期需要，而不只是推銷眼前的某種產品。這種組織形式在一定不只是推銷眼前的某種產品。這種組織形式在一定程度上彌補了產品管理式和市場管理式的缺乏，適程度上彌補了產品管理式和市場管理式的缺乏，適于多角化經營公司。缺乏是沖突多、費用大，時有于多角化經營公司。缺乏是沖突多、費用大，時有權力和責任界限不清的問題。權力和責任界限不清的問題。來自中國最大的資料庫下載三設計市場營銷組織的原那三設計市場營銷組織的原那么么任何一個現(xiàn)代企業(yè)都必須建立市場營銷組織，但設置市場營銷組織不能隨心所欲，而必須從實際出發(fā)，遵循一定的原那么。1以用戶為中心，面向用戶為第

42、一的原那么。2人員要精，層次要少，機構要簡，保證工作效率。3責、權、利相結合。4明確劃分職能和參謀單位，以防止令出多門。5要有利于與企業(yè)中的其它部門協(xié)作。6要有利于培養(yǎng)和發(fā)揮營銷人員作用。來自中國最大的資料庫下載二、市場營銷控制的概念及程序二、市場營銷控制的概念及程序市場營銷控制是指市場營銷管理者經常檢市場營銷控制是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷方案的執(zhí)行情況，看看方案與查市場營銷方案的執(zhí)行情況，看看方案與實際是否一致，如果不一致或沒有完成方實際是否一致，如果不一致或沒有完成方案，就要找出原因所在，并采取適當措施案，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷方案的完成和正確行

43、動，以保證市場營銷方案的完成 來自中國最大的資料庫下載市場營銷控制程序的包含以下具體步驟：第一步：確定應評價的市場營銷業(yè)務范圍。評價不應當是泛泛的，而應當是根據(jù)需要各有側重。第二步：建立衡量標準。評價要有一個總的尺度，用以衡量營銷目標和方案的完成情況。企業(yè)在制定目標和方案時，要考慮到如何衡量完成工作的好壞。營銷控制的衡量標準指企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標，以及為到達戰(zhàn)略目標而規(guī)定的戰(zhàn)術目標，如利潤、銷售量、市場占有率、顧客滿意程度等各種指標。評價標準應根據(jù)企業(yè)的具體需要而設立。第三步：確定控制檢查的方法。評價績效需要建立檢查方法。最根本的方法是企業(yè)建立并積累營銷活動及與此相關的原始資料。另一種重要的檢查

44、方法是直接觀察法。來自中國最大的資料庫下載第四步：依照標準檢查工作績效。這一步需第四步：依照標準檢查工作績效。這一步需要防止虛報績效。對完成得好的要予以總結，要防止虛報績效。對完成得好的要予以總結，在以后的實踐中加以推廣；對完成得較差的在以后的實踐中加以推廣；對完成得較差的要在下一步解決。要在下一步解決。第五步：提出分析和改進的對策、建議。對第五步：提出分析和改進的對策、建議。對工作績效進行差異分析、比照分析，編寫分工作績效進行差異分析、比照分析，編寫分析報告，提出改進方案。析報告，提出改進方案。來自中國最大的資料庫下載swot 分析來自中國最大的資料庫下載二、市場營銷控制的方法二、市場營銷控

45、制的方法一年度方案控制一年度方案控制1.年度方案控制的概念和步驟年度方案控制的概念和步驟年度方案控制是指企業(yè)根據(jù)本年度的方年度方案控制是指企業(yè)根據(jù)本年度的方案要求，檢查實際績效與方案之間是否有偏案要求，檢查實際績效與方案之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷方案差，并采取改進措施，以確保市場營銷方案的實現(xiàn)和完成。的實現(xiàn)和完成。 年度方案控制是由企業(yè)高層管理者和中年度方案控制是由企業(yè)高層管理者和中層管理者負責實施的，其中心是目標管理。層管理者負責實施的，其中心是目標管理?？刂七^程分為四個步驟見圖：控制過程分為四個步驟見圖：來自中國最大的資料庫下載1建立標的，確定本年度每個季度、每個建立標

46、的，確定本年度每個季度、每個月的目標。如銷售目標、利潤目標等。監(jiān)督月的目標。如銷售目標、利潤目標等。監(jiān)督任何偏離方案與目標情況的出現(xiàn)。任何偏離方案與目標情況的出現(xiàn)。2績效衡量，將實際成果與預測成果相比績效衡量，將實際成果與預測成果相比較。監(jiān)視方案的實際執(zhí)行情況。較。監(jiān)視方案的實際執(zhí)行情況。3績效診斷，判斷任何偏離方案的行為產績效診斷，判斷任何偏離方案的行為產生的原因。生的原因。4改正行動，采取改正方案，甚至改變目改正行動，采取改正方案，甚至改變目標本身。標本身。來自中國最大的資料庫下載2.年度方案控制的內容年度方案控制的內容1銷售分析銷售分析銷售分析就是比照、衡量和評估實際銷售額和方案銷售分析

47、就是比照、衡量和評估實際銷售額和方案銷售額之間的差，找出產生缺口的各種原因。比照、銷售額之間的差，找出產生缺口的各種原因。比照、衡量和評估主要有以下兩種方法：衡量和評估主要有以下兩種方法：銷售差距分析。這種方法是用來衡量不同因素對銷售差距分析。這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。舉例造成銷售差距的影響程度。舉例地區(qū)銷售量分析。用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)銷售量分析。用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。地區(qū)。 來自中國最大的資料庫下載2市場占有率分析市場占有率分析 銷售分析不能反映出企業(yè)在市場競爭中的地位，銷售分析不能反映出企業(yè)在市場競爭中的地位，而市場占有率是根本的銷售目標之一，

48、其增減變化而市場占有率是根本的銷售目標之一，其增減變化對銷售量和利潤水平均有較大的影響，通過市場占對銷售量和利潤水平均有較大的影響，通過市場占有率分析可以揭示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中有率分析可以揭示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關系。如果企業(yè)的市場占有率升高，說明企的相互關系。如果企業(yè)的市場占有率升高，說明企業(yè)的營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反業(yè)的營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，如果企業(yè)的市場占有率下降，那么說明企業(yè)營之，如果企業(yè)的市場占有率下降，那么說明企業(yè)營銷績效的下降，在競爭中失利。市場占有率分析一銷績效的下降，在競爭中失利。市場占有率分析一般采用三種不同的度

49、量方法：般采用三種不同的度量方法：來自中國最大的資料庫下載 全部市場占有率。全部市場占有率。全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額(量)占行業(yè)銷售額 (量)的百分比。市場占有率通過銷售額(量)計算，可以反映出企業(yè)間在爭取顧客方面的競爭地位的變化。使用這種方法必須作兩項決策：a.要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；b.正確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產品、市場等。 目標市場占有率。目標市場占有率。目標市場占有率是指企業(yè)銷售額(量)占其目標市場總銷售額(量)的百分比。對于一個企業(yè)，可能有近100的目標市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。企業(yè)一般很重視目標市場占有率，通過不斷開

50、發(fā)新產品或強化銷售手段，以提高其在目標市場上的占有率。 相對市場占有率相對市場占有率(相對于三個最大競爭者相對于三個最大競爭者)。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額(量)和幾個最大競爭者的銷售額(量)的百分比。一般來說，相對市場占有率高于33，即被認為是實力較強的公司。來自中國最大的資料庫下載 (3)市場營銷費用分析 年度方案控制的任務之一，就是在保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率。在生產企業(yè)中，營銷費用率(如營銷費用占銷售額30)主要包括五項細分指標：推銷人員費用占銷售額之比(15)，廣告費用占銷售額之比(5)，其他促銷費用占銷售額之比(6)，營銷調研費用占銷售額之比(1)

51、，銷售管理費用占銷售額之比(3)。對于以上各項費用率，往往規(guī)定一個控制幅度，超過限度，就要查找、分析具體原因了。 (4)顧客態(tài)度追蹤分析 企業(yè)建立專門機構來追蹤其顧客、經銷商以及市場營銷系統(tǒng)其他參與者的態(tài)度，對于營銷控制過程中分析原因、尋找調整措施，將是十分必要的。來自中國最大的資料庫下載 顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作： 建立聽取意見制度。企業(yè)對來自顧客的書面的或口頭意見應該進行記錄、分析，并做出適當?shù)姆错?。對不同的意見應該分析歸類匯編成冊，對意見比較集中的問題要查找原因，加以鏟除。企業(yè)應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經常有時機發(fā)表意見，才有可能搜集到顧客對其產品和效勞反映的完

52、整資料。 固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過 訪問或郵寄問卷了解其需求、意見和期望。這種做法有時比聽取意見更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。 顧客調查。企業(yè)定期讓一組隨機顧客答復一組標準化的調查問卷，其中問 題包括職員態(tài)度、效勞質量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。通過上述分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷實際與年度方案指標差距較大時，那么必須采取調整措施：調整市場營銷方案指標，使之更切合實際；調整市場營銷策略，以利于實現(xiàn)方案指標。 來自中國最大的資料庫下載三、贏利能力控制 除了年度方案控制之外，企業(yè)還需要衡量不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)