有機(jī)食品銷售分析

1、有機(jī)食品(Organic Food)是國際通稱，這里所說的“有機(jī)”并不是化學(xué)上的概念，而是指 采取一種有機(jī)的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品符合國際或國家有機(jī)食 品要求和標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，稱為有機(jī)食品， 其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等。人們青睞有機(jī) 食品除了其無污染、高品質(zhì)、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費(fèi)有 機(jī)食品是對環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。有機(jī)食品在生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的生產(chǎn)條件：一 是有機(jī)食品在其生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許 使用基因工程技術(shù)。二是要

2、有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)食品需要二至三年 的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標(biāo)準(zhǔn)。三是有機(jī)食品的認(rèn)證 要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。有機(jī)食品營銷如何給力成就品牌領(lǐng)袖？ 目前，有機(jī)食品在全世界范圍內(nèi)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，每個國家都在大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，這與過 去慘痛的經(jīng)歷密切相關(guān)。貫穿歐洲大陸的萊茵河，因?yàn)楣まr(nóng)業(yè)污水和垃圾污染，造成整個 流域成為死河，周邊居民癌癥和皮膚疾病率高發(fā)，治理40 年才見清溪，酸雨橫掃芬蘭，惡英吞噬比利時，瘋牛病讓英倫三島瘋狂，倫敦經(jīng)過百年工業(yè)化道路的發(fā)展，更加成為永 遠(yuǎn)的“霧城”，法國平均氣溫較 80 年前有了很大的上升，整個歐洲大陸風(fēng)雨飄

3、搖之際，有 機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品迅猛發(fā)展。 近幾年中國有機(jī)食品發(fā)展也進(jìn)入高速發(fā)展時期，消費(fèi)者對有機(jī)食品的知曉度和購買率在不 斷提升，但是由于過高的價格，以及眾多的產(chǎn)品，影響到有機(jī)食品的進(jìn)一步發(fā)展，例如有 機(jī)大米據(jù)不完全統(tǒng)一超過 500 個品牌，有機(jī)乳制品、有機(jī)茶葉、有機(jī)果品也進(jìn)入到了競爭 狀態(tài)。另一方面眾多的有機(jī)農(nóng)場由于前期定位和規(guī)劃出了問題，導(dǎo)致連年虧損，專賣連鎖 機(jī)構(gòu)由于缺少零售經(jīng)驗(yàn)和有效地推廣模式，不斷出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象。面對這一系列問題，東 方晟威營銷策劃機(jī)構(gòu)做了深度調(diào)研，解析案例，深度探討和分析有關(guān)有機(jī)食品發(fā)展的問題。營銷意識先行者 搶占品牌致高點(diǎn) 大興區(qū)的留民營就是個生態(tài)文明的典范，被譽(yù)為

4、“中國生態(tài)農(nóng)業(yè)第一村”。留民營村的一大特色是以沼氣為中心，充分利用生物能和太陽能，串聯(lián)農(nóng)、林、牧、副、漁生態(tài)系統(tǒng)， 形成了種、養(yǎng)、加、產(chǎn)、供、銷一條龍生產(chǎn)體系，分幾大功能區(qū)：有機(jī)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、畜牧 養(yǎng)殖區(qū)、工業(yè)區(qū)、有機(jī)農(nóng)業(yè)觀光和生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷干貨匯總 搜索營銷 社會化營銷 移動營銷 數(shù)據(jù)分析區(qū)，做到了真正意義上的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。留民營一直把保護(hù)生態(tài)環(huán)境和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合起來，以觀光農(nóng)業(yè)為特色，發(fā)展生態(tài)鄉(xiāng)村旅游，不但提高了經(jīng)濟(jì)效益而且 維護(hù)了生態(tài)平衡，為我國的生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)起到了積極的示范作用。樂活城的創(chuàng)新模式綜合安全健康食品連鎖專賣店。樂活城是專賣店，是專門經(jīng)營有機(jī)健康食品的專賣店。

5、2006 年 3月，當(dāng)中國人開始尋找有機(jī)健康的食品，而中國的農(nóng)民卻還一味的認(rèn)為只有用化肥農(nóng)藥才能生產(chǎn)農(nóng)作物時，便出現(xiàn) 了樂活城。樂活城有機(jī)健康生活館是熱愛自然、喜愛有機(jī)、崇尚健康生活的朋友一起努力 創(chuàng)建的，它是消費(fèi)者與有機(jī)食品和健康食品之間的橋梁。為消費(fèi)者奉上健康美味食品的同 時，也為我們的家園地球，做一份貢獻(xiàn)。樂活城實(shí)現(xiàn)了環(huán)境、農(nóng)民、消費(fèi)者三贏的綠色產(chǎn) 業(yè)，樂活城出售的不只是商品，樂活城出售的是一種生活態(tài)度。這就是它與其它超市的差 異化定位，同時，也是有機(jī)食品創(chuàng)新模式的典型。德青源雞蛋，年銷數(shù)億，都是“雞蛋身份證”的功勞。2000 年 7 月，北京德青源農(nóng)業(yè)科技公司“蛋生”：德，以德為先；青

6、，永葆創(chuàng)業(yè)時的激情 和朝氣；源，發(fā)展源遠(yuǎn)流長。創(chuàng)始人鐘凱民曾經(jīng)在歐美工作過一段時間，發(fā)現(xiàn)我國與歐美 國家在食品安全方面還存在很大的差距。導(dǎo)致我國食品安全問題嚴(yán)重的原因很多，但其中 最重要的就是我國沒有建立嚴(yán)格的監(jiān)管制度。生產(chǎn)者為降低成本，在價格的惡性競爭中取 勝并獲得利潤，為高產(chǎn)使用大量激素。鐘凱民決定，自建生產(chǎn)基地，確保每一枚雞蛋都是 自己農(nóng)場的雞下的，喂雞全部用優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，不添加抗生素，這樣的雞蛋質(zhì)量高、口 感好，膽固醇含量只有普通雞蛋一半，卵磷脂含量卻高一倍。最重要的是，德青源成為了 有機(jī)食品中第一家給雞蛋發(fā)放身份證的品牌，蛋殼上就會被標(biāo)注上各種相關(guān)信息，包括生 產(chǎn)地址、時間、批號、

7、序列號、質(zhì)檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等等。因?yàn)榈?青源有品牌營銷的意識，即使它沒有真正達(dá)到有機(jī)雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)，但卻占有北京品牌雞蛋市 場 71% 的份額，是消費(fèi)者最信賴的雞蛋品牌。更香茶樓不走尋常路，成就有機(jī)茶葉第一品牌。 為了推廣有機(jī)茶，不惜在北京各大媒體刊登廣告，向社會各界人士免費(fèi)贈送價值 100 萬的 有機(jī)茶，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)同有機(jī)茶的品質(zhì)和價值，在首都打響了有機(jī)茶戰(zhàn)役的號角，同 時開辟差異化渠道，與五星級飯店合作，共同合作在其咖啡廳推廣有機(jī)茶，因?yàn)橐话愕母?級酒店一年茶水的營業(yè)額都超出一千萬，更香茶樓在與其建立的穩(wěn)固的關(guān)系后，進(jìn)一步將 有機(jī)茶深度推向了高端消費(fèi)市場，進(jìn)而成就中國有

8、機(jī)茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，而且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，有機(jī)茶也將在全國得到風(fēng)行。日本“無添加”品牌化妝品，好的概念是定位營銷的王牌?；瘖y品無添加的概念來源于日本。所謂“無添加”，是指在生產(chǎn)和銷售過程中沒有添加對皮 膚構(gòu)成敏感、損害的成分，以避免出現(xiàn)香污染、色污染、油污染，對消費(fèi)者身體造成傷害。 包括殺菌劑、防腐劑、酸化防止劑、人造香料、人造色素、油脂和界面活性劑等在內(nèi)的10 2種成分被界定為“添加成分”。雖然不是有機(jī)化妝品，但銷售額高達(dá)數(shù)十億，上海、北京等城市多次出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?？梢?，有機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，發(fā)展空間巨大。如何在營 銷定位上突破才是最關(guān)鍵的。目前在中國產(chǎn)品多，企業(yè)多，但是沒有行業(yè)領(lǐng)袖，在營銷策劃

9、上不足，沒有明確的定位， 沒有得到有效的推廣和傳播。有機(jī)食品企業(yè)必須知道自己要賣什么?！坝袡C(jī)”并不能讓潛在 消費(fèi)者馬上產(chǎn)生一種正面的思維，他們會認(rèn)為是與化學(xué)品有關(guān)的事物，而“有機(jī)食品”也 是很多銷售人員不能圓滿解答的一個詞匯，因此單純一個有機(jī)食品的概念并不能支持產(chǎn)品 的價值和屬性，必須配合自身產(chǎn)品的產(chǎn)地、屬性、特征、文化、種植方式、食用方式等進(jìn) 行挖掘，形成概念，要具有生動化、具體化、直接化的特點(diǎn)，以利于消費(fèi)者的認(rèn)識。如果 哪家有機(jī)食品企業(yè)能夠占有先機(jī)，提煉符合市場的產(chǎn)品賣點(diǎn)，必將走在其他企業(yè)的前面， 成為行業(yè)標(biāo)桿。有機(jī)食品，誰是你的消費(fèi)者？這本身并不是一個復(fù)雜的問題，雖然簡單，可這決定著有機(jī)

10、食品企業(yè)的市場推廣策略、產(chǎn) 品定位、渠道選擇等基本層面的問題。那究竟誰是有機(jī)食品的消費(fèi)者呢？稀缺資源的產(chǎn)品，消費(fèi)人群普遍存在享受性、炫耀性消費(fèi)的特征。有機(jī)食品作為具有一定 稀缺性的產(chǎn)品，完全可以滿足這些人群的需求，目標(biāo)準(zhǔn)確，才能擊中要害，消費(fèi)人群的確 定，決定著有機(jī)食品企業(yè)的一系列營銷措施。因此，把消費(fèi)人群鎖定在具有這些特征的人 群中，必將是事半功倍的事情，特別是現(xiàn)在企業(yè)以消費(fèi)者為中心的營銷行為的確立，找到 目標(biāo)人群，其它問題的解決就容易多了。當(dāng)然，有機(jī)食品也不僅僅是以上這些人群，作為普通的消費(fèi)者也是可以消費(fèi)起有機(jī)食品的， 比如有機(jī)蔬菜，附加值并沒有高到普通消費(fèi)者望而卻步的程度。所以，有機(jī)食品

11、企業(yè)要結(jié) 合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，確定誰是你的消費(fèi)者。據(jù)目前的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)有機(jī)食品的三大人群為：有錢人：這是少數(shù)的精英群體，也是前期有機(jī)的主要開發(fā)對象。在目前安全問題日益突出 的背景下，高端有錢人不僅僅需要消費(fèi)高度差異的產(chǎn)品，也需要對自身的健康和心理進(jìn)行 有效的調(diào)節(jié)，以真正提高生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)身心的同步提升，他們對于有機(jī)產(chǎn)品的需求穩(wěn)定 且隨著人群的擴(kuò)大，消費(fèi)的基數(shù)在快速提升；送禮及特殊人群：這是具有較大差異的市場,類似醫(yī)藥保健品的領(lǐng)域，在現(xiàn)代社會如何送出具有差異和真實(shí)價值感的產(chǎn)品越來越難的格 局下，送禮及特殊人群：主要包括渴望長壽怕死的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減 肥的女性、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒等群

12、體，市場具有廣泛的成長空間和基礎(chǔ)，而有機(jī)產(chǎn)品，由于 具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對于很多為安全而困擾的群體來說，是優(yōu) 質(zhì)的解決方案，也正因?yàn)槿绱?，這類群體雖然不是每天使用的類別，但是人群的基數(shù)極其 的龐大，是一個隨時都可以爆發(fā)的群體；向往品質(zhì)生活的中層人群：這類人群，錢不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識，他們向往品質(zhì)生活，對于如何體驗(yàn)品質(zhì)生活是勇于花銷的。這個群體也是現(xiàn)代中國 成長速度最快的群體，他們的人群基數(shù)在以驚人的速度進(jìn)行著增長。而同時，這個人群對 于真正有錢人的推薦是極其信賴的，這是一個依靠高層人群影響就逐步滲透的群體，他們 也是網(wǎng)絡(luò)使用的主體。在食品信任危機(jī)

13、下，有機(jī)食品的市場在哪里？現(xiàn)在國內(nèi)層出不窮的毒奶粉、假大米和地溝油等問題，已經(jīng)使國人對于食品安全產(chǎn)生了信 任危機(jī)。這個時候，有機(jī)蔬菜、綠色食品等越發(fā)引人關(guān)注。為了吃到放心菜，同時回歸大 自然，越來越多的人選擇有機(jī)食品。而大部分新進(jìn)入的有機(jī)食品企業(yè)只是淺層次的認(rèn)為這 是一個有潛力的市場，而對于這個市場的消費(fèi)者定位，產(chǎn)品的營銷等等并沒有突破，這也 是這個行業(yè)到目前為止沒有出現(xiàn)明星企業(yè)的原因。有機(jī)食品作為一種未來的消費(fèi)趨勢，在 營銷上該如何應(yīng)對，該如何進(jìn)入發(fā)展的快車道，我們認(rèn)為企業(yè)需要從根源上去尋找解決市 場快速發(fā)展的方法。通過分析，我們覺得以下市場是有機(jī)食品的機(jī)會。嬰幼兒及產(chǎn)孕婦市場 毋庸置疑，這

14、是有機(jī)食品的金礦市場，這些群體對食品的安全性要求很高，而且一般不會 太看重價格，只要產(chǎn)品確實(shí)安全，富有營養(yǎng)，通過深度傳播是能接受的，可惜的是目前國 內(nèi)鮮見有嬰幼兒的有機(jī)食品，連小孩吃的有機(jī)蔬菜粉居然還要從法國進(jìn)口，可見有機(jī)食品 行業(yè)目前的市場意識還相當(dāng)?shù)。^續(xù)加強(qiáng)，填補(bǔ)這巨大的市場空白，想見杭州當(dāng)年的貝 嬰美，僅僅依靠幾款含有雙歧因子、 DHA 等稍微差異化的葡萄糖，作為主打產(chǎn)品，成為今 日嬰幼兒食品的龍頭企業(yè)。因此，只要抓住機(jī)會，開發(fā)得當(dāng)，有機(jī)食品企業(yè)在嬰幼兒市場 將有很大的市場份額可以占據(jù)。中高端營養(yǎng)品市場 目前國內(nèi)市場充斥著人工合成的維生素、礦物質(zhì)營養(yǎng)品，國外研究機(jī)構(gòu)研究表明，這些人

15、工營養(yǎng)品長期服用會有致癌的危險。而作為有機(jī)食品作為最接近自然狀態(tài)的生態(tài)食品，作 為營養(yǎng)滋補(bǔ)品的深加工原料，是非常適合的，從中國傳統(tǒng)的滋補(bǔ)膏劑，如目前流行的茯苓 膏、涼茶，到現(xiàn)在的各種蛋白粉、豆奶粉、雞精等都有開發(fā)的價值，滿足國內(nèi)中高端消費(fèi) 群和禮品市場的需求，例如對有機(jī)藍(lán)莓的深度開發(fā)，滿足都市群體用眼過度造成的疲勞和 傷害，是非常有益處的。奢侈品市場 現(xiàn)在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)日趨明顯，日本進(jìn)口的越光大米，還不是有機(jī)的，價格賣到99 元一斤，竟然出現(xiàn)賣斷貨的局面，因此對稀缺性、特殊性的有機(jī)食品而言，進(jìn)入這一市場的 空間也是非常大的，值得注意的是，有些有機(jī)企業(yè)正在這么做了，但是僅僅停留在包裝形 象方

16、面，過度的包裝不但違背有機(jī)生活的原則，而且在看管了的花花綠綠奢侈品的高端消 費(fèi)群來說，反而缺少特色和差異。但是對產(chǎn)品的獨(dú)特的生長周期、生長環(huán)境、栽培方式， 以及產(chǎn)品的文化和鮮明個性化、稀缺感的傳奇故事和傳播都缺乏，往往產(chǎn)生滯銷的情況發(fā) 生，因此根據(jù)自身的定位和差您特征，結(jié)合高端消費(fèi)群的心理和食用方式，進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新 是亟待解決的問題。禮品市場 有機(jī)食品作為高端禮品進(jìn)行推廣，是有機(jī)食品發(fā)展的一個必然趨勢，中國人逢年過節(jié)都要 買些水果、煙酒、滋補(bǔ)品送人，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)該利用好這一社會文化習(xí)俗，對禮品市場 做一次全面的升級，對原有的禮品進(jìn)行替換，這樣符合消費(fèi)者的心理需求，要送就送好一 點(diǎn)，有面子，有特

17、色，只要控制好禮品的組合和價位，并給消費(fèi)者明確送有機(jī)的核心理由， 那么將會在許多區(qū)域市場流行開來，廣東深圳一些公司已經(jīng)開始拿整箱整箱的有機(jī)蔬菜瓜 果拿去送客戶了，只要找到自己產(chǎn)品與禮品消費(fèi)的共同特征，加以引導(dǎo)，那么有機(jī)食品暢 銷指日可待。面對巨大的潛在市場，作為有機(jī)生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營者們，不能被有機(jī)本身的概念所催眠了， 結(jié)合市場特征和目標(biāo)消費(fèi)群特征，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，通過品牌推廣和多層次的營銷創(chuàng) 新，獲得持續(xù)發(fā)展才是王道。有機(jī)食品，營銷給力點(diǎn) 形象是打開消費(fèi)者心智的第一把鎖。對于有機(jī)食品來說，目前在形象上存在著形象陳舊，沒有特點(diǎn)，文字說明簡單，包裝粗糟 等情況，這與有機(jī)食品的產(chǎn)品屬性并不匹配。

18、這樣的普遍形象根本無法體現(xiàn)有機(jī)食品的價 值，我們知道一個產(chǎn)品的形象是包括兩個部分的內(nèi)容：一是實(shí)體的形象，是消費(fèi)者第一眼 能看到的；另一個是虛體的形象，是指包括產(chǎn)品概念在內(nèi)的一種產(chǎn)品價值綜合體現(xiàn)，更為 重要的是你的產(chǎn)品包裝能否體現(xiàn)你的產(chǎn)品價值，能不能在消費(fèi)者看到的第一時間留下印象, 記住你的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形象不僅僅是包裝設(shè)計(jì)，更寬泛的講還包括產(chǎn)品的宣傳品、產(chǎn)品手冊、終端的銷售 說辭等等一切能夠傳遞出產(chǎn)品信息的元素。產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品的價值是密切相關(guān)的，如果 你的產(chǎn)品形象不能滿足消費(fèi)者對高檔產(chǎn)品或者說稀缺產(chǎn)品的一種盲目的尊崇，你就不可能 打動消費(fèi)者從錢夾內(nèi)掏出錢來。所以說產(chǎn)品的形象是打開消費(fèi)者心智的第

19、一把鎖。單一產(chǎn)品，一個巴掌拍不響 。單一產(chǎn)品無論是從企業(yè)的傳播上還是產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)上，都會讓人覺得選擇的余地較少, 同時，從競爭的角度來說，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)容易被競爭對手模仿，也容易被競爭對手打擊, 在自己的產(chǎn)品受到市場的沖擊時，根本無法建立有效的競爭壁壘。單一產(chǎn)品的局限性非常明顯，要改變這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)就需要在產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn) 行大力度的投入，進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃，形成多層面，多角度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣不但企業(yè)自 身的發(fā)展能夠有騰挪的余地，也為市場競爭的出現(xiàn)貯備了足夠的產(chǎn)品應(yīng)對，所謂兵來將擋, 水來土淹，就是這個道理，每個產(chǎn)品都有它的作用，無論是市場競爭的角度還是企業(yè)自身 發(fā)展的角度。我們也看到很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有明確的產(chǎn)品定位，包括這些產(chǎn)品在終端的展示都有些雜亂。 因此，我們