七匹狼連鎖經(jīng)營案例

1、七匹狼連鎖經(jīng)營分析隨著福建七匹狼成功上市后的這幾年，這一男裝品牌業(yè)績的持續(xù)飆升和品牌塑造的成功以及特別是對男性消費者的影響力巨大等等，更加奠定了其在國內(nèi)男裝市場的領(lǐng)頭羊的地位。本文通過此案例，并結(jié)合連鎖經(jīng)營管理課程和鄢雪皎老師傳授的相關(guān)知識以及市場營銷方面的理論等，主要對該企業(yè)的連鎖經(jīng)營過程中遇到的一些具體問題做一些嘗試性的探討。一、企業(yè)的簡要概述與發(fā)展歷程：福建七匹狼實業(yè)股份有限公司位于福建省晉江市，作為中國服裝業(yè)首家高科技上市公司，在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)提出服裝品牌文化經(jīng)營理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營體系。七匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，恪守“用時尚傳承經(jīng)典，讓品牌激

2、勵人生”的企業(yè)使命，在立足于對博大精深的中華傳統(tǒng)文化積極挖掘的同時，將西方流行時尚元素融于自身設(shè)計理念，并致力于推動中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契合。七匹狼不僅為人們提供豐富的產(chǎn)品，更提供一種文化精神與生活方式。經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展，七匹狼品牌服裝已連續(xù)十年在中國市場占有率第一，在休閑男裝市場占有率名列全國第一。1993年七匹狼率行業(yè)之先導(dǎo)入cis系統(tǒng)，修改了商標圖形，把產(chǎn)品商標由原有的臥狼改為呼之欲出的奔狼，象征“七匹狼”勇往直前、無限的廣闊馳騁天地。另外“七匹狼”三字重起英文名字“septwolves”，“七匹狼”商標還在30多個國家和地區(qū)進行注冊。一個具有獨特個性的“七匹狼”品牌誕生了。

3、同時引入特許經(jīng)營。采取直營銷售與特許加盟相結(jié)合的渠道管理模式，通過縝密的erp營銷信息管理、科學(xué)的營銷培訓(xùn)以及適時的營銷服務(wù)，與全國的合作伙伴形成良好的溝通與良性的互動，構(gòu)建起互惠互濟的共贏體。1999年3月“七匹狼”被評為“1999年影響中國服裝市場十大男裝品牌”。同年，特許經(jīng)營模式的成功運作，使統(tǒng)一經(jīng)營、規(guī)范運作的“七匹狼”專賣店、廳數(shù)量成倍數(shù)激增達510家。同年4月“與狼共舞服裝有限公司”成立，標志著“七匹狼集團”多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成功啟動。2000年2月25日，“七匹狼發(fā)展股份有限公司”正式成立，標志著“七匹狼”向規(guī)范化經(jīng)營管理的現(xiàn)代化企業(yè)制度邁進。同年4月，“七匹狼商務(wù)禮品有限公司”的成

4、立，再次證明“七匹狼集團”多元化經(jīng)營的成功。發(fā)展至今，七匹狼全國終端網(wǎng)點已達3000多家，并在全國設(shè)立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個省級物流與信息分部，通過先進的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對銷售網(wǎng)點進行適時的物流配送服務(wù)和信息交流服務(wù)，最終通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品和價值觀傳遞給終端客戶。從2007年起，七匹狼在全國開設(shè)多家大型旗艦店和生活館。在多種不同風(fēng)格的店鋪中，七匹狼把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個擁有溫柔、孤獨、英雄、領(lǐng)袖等多種氣質(zhì)的男性形象，以終端渠道的建設(shè)來襯托出品牌的內(nèi)涵。二、男裝行業(yè)的行業(yè)背景和市場現(xiàn)狀男裝是中國服裝業(yè)

5、中發(fā)展最為成熟的一個子行業(yè)，也是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。中國男裝產(chǎn)業(yè)的新格局已經(jīng)形成：浙江、福建、廣東三強鼎立。特別值得關(guān)注的是：近5年來，福建男裝將國際經(jīng)驗與本土經(jīng)驗結(jié)合得最為成功，品牌閃耀，后勁十足。預(yù)計3年之內(nèi)，福建板塊中零售達到50億以上的品牌將超過10個，從而成為導(dǎo)演中國男裝品牌集中度的功臣。中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強省，但品牌男裝主要集中在三個板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中有著紅幫裁縫底子的浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風(fēng)云變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于廣東板

6、塊，其崛起之因眾說紛紜，或說與閩南企業(yè)搶先一步完成積累有關(guān)；或說與閩南人敢打敢拼，甚至豪賭央視有關(guān)；或說福建板塊產(chǎn)業(yè)鏈完整，資源優(yōu)勢明顯；或說休閑風(fēng)的興起有利于閩南企業(yè)等等。但說起原始積累完成的先后、板塊的資源優(yōu)勢，福建板塊卻還略輸一籌；并且以“敢為天下先”聞名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對消費趨勢的把握每個板塊都平等。福建的男裝，分布于泉州、廈門、莆田、福州等沿海城市，主要集中于閩南，代表了中國中檔商務(wù)休閑裝的整體實力。2000年前后，福建的休閑裝曾受到浙江商務(wù)正裝的壓制而略呈低迷。但近幾年來，福建男裝顯示了強大的爆發(fā)力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60%100%之間；其店鋪

7、增長速度也是驚人！從最初的200到500，從500到1000，從1000到2000，甚至從2000到3000幾乎每年均呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在板塊與品牌共振中，八大男裝品牌脫穎而出，包括七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等，這些品牌的店鋪（專廳）已經(jīng)達到2000上下的優(yōu)勢規(guī)模；終端零售也在12億40億之間。值得關(guān)注的是：七匹狼集團由于多品牌戰(zhàn)略的成功，旗下?lián)碛衅咂ダ牵t狼、綠狼）、與狼共舞、港士龍、七匹狼運動、馬克華菲等多元化品牌，集團標準形象店規(guī)模已超過4000家，一躍而成“冠軍品牌”。其帶動崛起對福建男裝的貢獻是巨大的，其品牌模式也影響了中國男裝整體的進步。進入2007，福建

8、男裝的步伐依舊銳不可擋！反而壓制了曾經(jīng)實力占優(yōu)的浙江男裝！三、七匹狼目前存在哪些主要問題、原因分析從2007年起，周少雄便惱于七匹狼陷入“中年危機”。品牌日漸老化、附加值低、競爭品牌層出不窮，國外名牌更以高溢價能力攫取巨額利潤，將中國中低端品牌一個個趕出大商場。同時，七匹狼依靠代理商和加盟商賣貨的日子也不再輕松，對市場缺乏了解，直接導(dǎo)致做品牌時失去了感覺。再不改變，用不了幾年，七匹狼就會變成“爺爺級”的服裝，進入“古董品牌俱樂部”。1、品牌文化傳播中狼性退化七匹狼通過齊秦鮮明的都市男人形象，準確傳達了七匹狼的品牌個性魅力，使得狼性品牌文化內(nèi)涵在消費者心目中影響深遠?！跋嘈抛约海嘈呕锇椤背闪硕?/p>

9、少向往成功的男性的人生格言。但是近期的央視廣告播出的認真生活每一面，卻嚴重破壞了原來品牌積累的狼性文化。七匹狼的品牌視覺感受是狼，品牌文化價值基礎(chǔ)是狼，就連七匹狼自己對外宣傳也是狼文化。而此廣告確省略了狼性，直接過渡到人性的表達。要知道七匹狼最值得稱道是公司的文化價值，而這樣無視文化累加法則的廣告甚至?xí)魅跏鼙娖放朴洃?，讓受眾感受模糊，至少不鮮明。而七匹狼一直是性格鮮明的代表。認真生活每一面，七匹狼雙面茄克。把品牌文化傳播與產(chǎn)品功能傳播對接，無疑廣告考慮到了促進銷售的作用，但是恐怕是丟了西瓜撿了芝麻吧，不過那個芝麻也不知道撿到?jīng)]有。2006年上半年主營業(yè)務(wù)凈利潤增長為7。21%。七匹狼的營銷力

10、主要是文化號召力，通過廣告的形式傳達產(chǎn)品功能利益顯然不是明智之舉。暴露出以下幾點主要問題和關(guān)注點：a、核心品牌價值的狼性文化必須得到在以后每一次營銷傳播中體現(xiàn)。否則會催生品牌老化、品牌印記的散亂、形不成統(tǒng)一的認知，最后被淡忘。必須強化七匹狼品牌中最為閃光的狼文化內(nèi)涵，延伸狼文化內(nèi)容，與不斷更迭的社會潮流文化相結(jié)合。保持歷久彌新，品牌核心價值的恒久經(jīng)典，做百年企業(yè)，100年以后的老字號品牌七匹狼。b、品牌傳播中七匹狼賣的是一種文化，不宜產(chǎn)品功能性傳播結(jié)合。這樣會使品牌文化的體驗價值被產(chǎn)品功能利益訴求謀殺。另一方面，產(chǎn)品功能利益的訴求也并不能得到消費者認可。魚和熊掌不能兼得，自古如是。c、產(chǎn)品類型

11、的單一化宣傳。茄克，茄克，還是茄克，變色茄克，雙面茄克，七匹狼的男士族群定位為什么不成為宣傳的主流。而且目前七匹狼已經(jīng)是多元化發(fā)展，以體育、針織、休閑為比較貼近男士族群文化的概念。完全可以像nike一樣，在品牌上，只宣傳文化；在產(chǎn)品上，品類和產(chǎn)品升級上作文章。也可以突破品牌傳播的一畝三分地，做業(yè)形象的傳播，把品牌精神內(nèi)容附加到企業(yè)形象上，這樣做有3個優(yōu)勢一是把品牌的優(yōu)勢價值從貼近產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到七匹狼公司的高度；二是企業(yè)形象的提升為品牌的傳播提供強大背書作用；三是適合現(xiàn)在的品牌目標消費群定位：男士族群，這樣一來七匹狼的品牌溢價能力就可以延伸到煙酒茶等多領(lǐng)域的男士消費產(chǎn)品，提高整體品牌文化力對各品類產(chǎn)

12、品的文化促銷力，實現(xiàn)收益，改變產(chǎn)品營銷和品牌傳播不對稱的問題。d、反映了七匹狼品牌傳播方式過于依靠廣告?zhèn)鞑?，非凡是中心電視臺廣告投放?，F(xiàn)在很多企業(yè)迷信央視，不可否認央視的品牌傳播力量在媒體資源上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是在提高品牌促進銷售的能力上逐年下降。非凡是對像七匹狼這樣品牌和網(wǎng)絡(luò)都比較成熟的企業(yè)來說，配合銷售的公關(guān)、促銷傳播才是促進銷售的低成本有力武器。廣告是文化附加的陣地，兩條腿走路，空中地面的整體配合才能取得好的效果。e、廣告給人感覺更加的中性，沒有以前的韌性、奮斗、不懈、勵志、成功的內(nèi)容。在品牌調(diào)性表現(xiàn)上出了問題。把產(chǎn)品的目標定位內(nèi)容直接當(dāng)作定位表現(xiàn)內(nèi)容進行表現(xiàn)，男性是目標定位而不是七匹

13、狼品牌表現(xiàn)的中心，男人與狼性的關(guān)聯(lián)才是。2、品牌文化檔次超越了產(chǎn)品價格檔次七匹狼的個性鮮明的品牌文化只要在品質(zhì)的保證下，完全可以與國外高檔的競爭服飾定位于同一族群。但是七匹狼的價格定位是中檔。這是一種品牌資源的浪費，自我貶損。就似乎紅旗汽車，本來是國家元首的檔次，卻做成了鄉(xiāng)長的檔次。還好紅旗開始意識到高定位高價值的品牌利益，hq3讓人翹首企盼。七匹狼在檔次上也應(yīng)該有更好的選擇。3、目標消費者定位扎堆利朗簡約而不簡單商務(wù)休閑男裝勁霸唯一入選巴黎盧浮宮中國男裝品牌柒牌男裝比肩世界男裝七匹狼相信自己相信伙伴定位人群都是2545歲之間的男士，只是細分稍有區(qū)別例如利朗商務(wù)休閑，柒牌中山裝，七匹狼茄克。這

14、樣的結(jié)果就是對同一人群的搶奪激烈，七匹狼如何面對這些身邊崛起的對手保住并發(fā)展原有市場，也是一個問題。后起的品牌實力都在主動趕超七匹狼，但是七匹狼在品牌競爭中未顯示出該有的狼性格bestrong！bestronger！bestrongest！4、品牌文化與產(chǎn)品銷售兩層皮品牌文化的狼性精神體驗嚴重與產(chǎn)品體驗脫節(jié)。品牌文化與產(chǎn)品定位不對稱，產(chǎn)品銷售宣傳和品牌文化結(jié)合沒有形成常規(guī)的模式得到運用。使得品牌文化讓人向往，但是包含產(chǎn)品文化內(nèi)容的產(chǎn)品銷售與消費者接觸點非常少。等著消費者看到了廣告就去專賣店買衣服已經(jīng)不太可能，中間的刺激環(huán)節(jié)宣傳缺失。造成了品牌文化與銷售目前兩層皮，上下銜接不力。5、品牌文化被產(chǎn)

15、品品類攥死了，品牌力量沒有在產(chǎn)品上爆發(fā)2001年，七匹狼茄克衫獲“2000年度市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中名列第一名。2004年8月10日“七匹狼”茄克衫入選國家質(zhì)監(jiān)督總局“紅榜”。2005年4月3日，七匹狼生產(chǎn)的“七匹狼”牌茄克衫榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，連續(xù)五“七匹狼”牌夾克衫榮獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名七匹狼的茄克美譽最初為企業(yè)帶來了利潤，但是隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，這些印記把七匹狼鎖死在茄克產(chǎn)品上。正像上面廣告?zhèn)鞑ブ幸粯樱咂ダ窃谄放莆幕纪黄屏巳藗儗λ唧w產(chǎn)品類型關(guān)注的前提下，還在訴求雙面茄克，而且雙面茄克在服裝上來說并不是什么新鮮的創(chuàng)新了。把自己套牢在茄克內(nèi)，使其他七匹狼產(chǎn)品

16、被茄克覆蓋了。其實只需要繼續(xù)傳播七匹狼的文化，把男士族群的定位表達出來，把產(chǎn)品陳列在顧客選擇區(qū)就夠了。6、缺少宣傳品牌和宣傳產(chǎn)品的有效配合縱觀以上品牌事件，可以發(fā)現(xiàn)品牌文化宣傳已經(jīng)到位，但是產(chǎn)品力的體現(xiàn)上還沒有得到徹底解決。品牌溢價能力與產(chǎn)品品質(zhì)溢價能力沒有得到均勢傳播。大家認同了你的品牌，但是對你的產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)、潮流時尚感不認同。傳播上也是忽略了，或者是被品牌傳播掩蓋了。7、品牌老化，傳播的天花板七匹狼品牌新廣告并沒有使品牌的強勢的形象得到展現(xiàn)。反而更加的中庸。表現(xiàn)品牌的傳播在2002年達到了一個峰值，再想憑借廣告創(chuàng)意提升品牌價值已經(jīng)不太可能。不管你承不承認，品牌老化問題已經(jīng)顯現(xiàn)。8、對

17、傳播工具的使用上廣告：過分依靠，七匹狼成于廣告文化的營銷，難免過分依靠。但是目前，七匹狼的問題不是知名度，美譽度的問題。而是目標受眾的擴大和忠誠度，文化消費的刺激的問題。通過廣告并不能得到解決，而是要多采用更為貼近消費性宣傳的方式接觸消費者。公關(guān)：在品牌回顧中可以看到七匹狼贊助過皇馬兩次、世界杯廣告投放兩次、還組建了七匹狼自己的車隊。還有一些時裝發(fā)布的公關(guān)傳播策略，顯然無論是廣告?zhèn)鞑ミ€是公關(guān)傳播七匹狼都站在了維護品牌形象的前提下，這是非常難能可貴的。但是品牌的維護、傳播和消費內(nèi)容、消費主題的脫節(jié)實是不應(yīng)該。以消費者為中心的消費者主題公關(guān)是最為欠缺的內(nèi)容之一。促銷：“狼在流血”，一提促銷就是讓利

18、打折。促進銷售就是配合公關(guān)宣傳的有主題的，目的明確的刺激消費的活動。與公關(guān)傳播配合實現(xiàn)七匹狼品牌文化的下垂才是七匹狼促銷的區(qū)別于其他的機會點。所以七匹狼迫切要做的是四、七匹狼該做什么，如何做。1、狼性的文化傳播廣告，啥是廣告？其實就是用不同的形式對消費者說同一個內(nèi)容，不斷的重復(fù)，讓你死都忘不了，臨死前遺言都是相信自己，相信伙伴，沒有什么做不到的。突破目前宣傳的瓶頸，改變思路，不再一味追求表現(xiàn)方式的創(chuàng)意突破，而是歷久彌新的傳承經(jīng)典，也應(yīng)該如此。古今中外的長久品牌都是如此像可口可樂，你要變了，消費者都不愿意。所以，無論是從產(chǎn)品設(shè)計還是廣告設(shè)計甚至是店鋪設(shè)計，都要有意無意，若隱若現(xiàn)的透露著一點狼性，

19、讓看到七匹狼廣告的人感到一種野性，讓走進七匹狼專賣店的每一位顧客感覺像是走進了狼窩，讓每一位購買七匹狼男裝的顧客在穿上衣服之后都感覺像是披上了一層狼皮，頓時充滿了狼性。具體做法在產(chǎn)品、廣告和店鋪設(shè)計中加入狼元素，不單單是一個圖標或者一個名字，更可以是抽象的線條，顏色，道具等等2、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的內(nèi)部整合，統(tǒng)一品牌資源，統(tǒng)一對外宣傳口徑。企業(yè)定位，企業(yè)形象、品牌形象、品牌文化，產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品利益用狼的精神串起來。不能互不相關(guān)。在宣傳層次、宣傳定位上模糊，只是知道為了銷售服務(wù)，也得看看是不是廣告商在瞎掰在忽悠，他的廣告片是不是有違七匹狼的品牌文化方向，他到底認真沒認真研究七匹狼，還是他根本就是騙子。具體做法是利用連鎖經(jīng)營管理中的標準化原理將所有的直接基礎(chǔ)消費者的零售終端統(tǒng)一建設(shè)嚴格管理。不接受統(tǒng)一管理的在合約到期后不再繼續(xù)授權(quán)。3、品牌文化、產(chǎn)品、消費者關(guān)聯(lián)的緊密建構(gòu)。目前在廣告?zhèn)鞑ド?，品牌文化、產(chǎn)品、消費者之間關(guān)聯(lián)表現(xiàn)已經(jīng)形成。但是在消費者行為的影響中還未建立。一般的消費者說到“七匹狼”會說知道，但具體是什么就顯得迷茫，不像說“紀梵希”“范思哲”“鱷魚”“羅賓漢”“真維斯”“u2”消費者的心里