顧客滿意度測評方法和實例

1、顧客滿意度測評方法和實例1企業(yè)為什么要進行顧客滿意度測評？1.2顧客滿意度測評與 2000版IS09000族的關系2、顧客滿意度指數(shù)測評的方法和實例2.1顧客滿意度指數(shù)測評的工作流程圖2.2顧客滿意度指數(shù)測評的實施步驟和實例2.2.1第一步:確定測評指標并量化2.2.2第二步:確定被測評對象2.2.3第三步:抽樣設計2.2.4第四步:問卷設計2.2.5第五步:實施調(diào)查2.2.6第六步:調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理2.2.7第七步:計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價2.2.8第八步:編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告2.2.9第九步:改進建議和措施1企業(yè)為什么要進行顧客滿意度測評？1.1 顧客滿意度測評對企業(yè)的意義 據(jù)美

2、國財富雜志對“全球 500 強企業(yè)”的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟增值”和“市場增值”呈明顯的正比關系：企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)若每年提升一個點，則5 年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%。對企業(yè)而言， “滿足顧客的要求和期望”將取代追求質(zhì)量合格或服務達標而成為企業(yè)所追求的最高目標。顧客滿意度指數(shù)測評對企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾個方面：1、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高經(jīng)營績效。通過顧客滿意度指數(shù)測評， 可以使企業(yè)盡快適應從 “賣方” 市場向“買方” 市場的轉變， 意識到顧客處于主導地位，確立“以顧客為關注焦點”的經(jīng)營戰(zhàn)略。在提高顧客滿意度、追 求顧客忠誠的過程中顯著提高經(jīng)營績效。2、塑造新

3、型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)。 外部顧客滿意度測評使員工了解顧客對產(chǎn)品的需求和期望， 了解競爭對手與本企業(yè)所處 的地位， 感受到顧客對產(chǎn)品或服務的不滿和抱怨， 這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍， 增強責 任感。內(nèi)部顧客滿意度測評使員工的需求和期望被企業(yè)管理層了解， 可以建立更科學完善的 激勵機制和管理機制，最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。3、促進產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品 /服務的持續(xù)改進。 顧客滿意度測評使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務存在的急需解決的問題， 并識別顧客隱含的、 潛 在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進。4、增強企業(yè)競爭力。 經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊伍的改善，創(chuàng)新機制的推進，顯著增強企業(yè)的適應能力和

4、 應變能力，提高市場經(jīng)濟體制下的競爭能力。1.2 顧客滿意度測評與 2000 版 ISO9000 族的關系2000版 ISO9000 族中，質(zhì)量管理八項原則的第一條就是“以顧客為關注焦點” 。該原則 充分體現(xiàn)在標準要求的各個方面：質(zhì)量管理體系要求的總則：通過體系的有效應用，包括體系持續(xù)改進的過程以及保證符 合顧客與適用的法律法規(guī)要求，旨在增強顧客滿意。5.1 “管理承諾”要求：最高管理者的職責之一是“向組織傳達滿足顧客和法律法規(guī)要 求的重要性” 。5.2 “以顧客為關注焦點”要求： “最高管理者以增強顧客滿意為目標，確保顧客的要 求得到確定并予以滿足。 ”7.2 “與顧客有關的過程”列出對顧客

5、要求的識別、評審及與顧客的溝通等內(nèi)容。8 “監(jiān)視和測量” ，明確要求組織應監(jiān)視和測量顧客滿意 （ 8.2.1）；組織可以借助于數(shù)據(jù) 分析提供所需的顧客滿意信息 （8.4）；組織可以通過糾正措施 （8.5.2）和預防措施 （ 8.5.3） 達到持續(xù)改進（ 8.5.1）的目的。2、顧客滿意度指數(shù)測評的方法和實例2.1顧客滿意度指數(shù)測評的工作流程圖確定被測評對象計算顧客滿意度 指數(shù)，分析評價編寫顧客滿意度 指數(shù)測評報告2.2顧客滿意度指數(shù)測評的實施步驟和實例2.2.1第一步：確定測評指標并量化（一）顧客滿意度指數(shù)測評指標體系的建立我們首先來了解“顧客滿意度指數(shù)模型”，見下圖:該模型主要由6種變量組成

6、，即顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。其中，顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知 決定著顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是結果變量。顧客滿意度指數(shù)測評指標體系分為四個層次：第一層次：總的測評目標“顧客滿意度指數(shù)”，為一級指標；第二層次：顧客滿意度指數(shù)模型中的 6大要素一顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、 顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，為二級指標；第三層次：由二級指標具體展開而得到的指標，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的特點，為三級指標；第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標。測評體系

7、中的一級和二級指標適用于所有的產(chǎn)品和服務，實際上我們要研究的是三級和四級指標。見下表：顧客滿意度指數(shù)測評的二、三級指標二級指標三級指標顧客期望顧客對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的總體期望 顧客對產(chǎn)品或服務滿足需求程度的期望 顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量可靠性的期望顧客對質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的總體評價 顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量滿足需求程度的評價 顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價 給定質(zhì)量條件下顧客對價格級別的評價 顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨 顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的可能性能承受的漲價幅度能抵制的競爭對手降價幅度

8、測評指標體系的四級指標（即把三級指標展開形成問卷上的問題）（二）指標的量化使用態(tài)度量表顧客滿意度指數(shù)測評指標主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5, 4，3, 2, 1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應位置打勾或劃圈。 下面是用李克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量 滿意程度的實例：測評指標很滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝產(chǎn)品外觀穩(wěn)定性耐用性安全性有時候我們會遇到許多定量的測評指標， 而這些指標又不能直接用于李克特量表。 為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評指標。其轉化的方法是，將

9、指標的量值恰當?shù)貏澐譃?5個區(qū)間，每個區(qū)間對應于李克特量表的 5個賦值, 這樣就實現(xiàn)了指標的轉化。確定測評指標權重每項指標在測評體系中的重要性不同，需要賦予不同的權數(shù)， 即加權。加權方法除了主觀賦權法以外，有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業(yè)可以依據(jù)測評人 員的經(jīng)驗和專業(yè)知識選擇適用的方法。2.2.2第二步：確定被測評對象顧客可以是企業(yè)外部的顧客，也可以是內(nèi)部的顧客。具體見下表:識別和確定顧客組織的內(nèi)部顧客組織的外部顧客組織內(nèi)部的受益者（全體員工）上下級關系顧客平行職能關系顧客流程關系顧客（前后的過程或上下道工序關系）組織外部的受益者供應商 投資者 經(jīng)銷者 消費者最終使用者、消

10、費多它是各種對外部顧客可以按照社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等） 行為特征（即心理和行為特征）、購買經(jīng)歷來分類。所以應該先確定要調(diào)查的顧客群體，以便針對性地設計問卷。2.2.3第三步：抽樣設計一般進行隨機抽樣，可根據(jù)企業(yè)實際情況選用簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、 級抽樣、等距抽樣和多級混合抽樣等不同的抽樣方法。較常用的是簡單隨機抽樣，抽樣方法的基礎。n個單元組成的樣本有同樣的概率下面介紹簡單隨機抽樣的原理和樣本量的確定方法： 設總體有N個單元，從中抽取 n個，要求每個由 被抽到。設所要調(diào)查的指標為 x,并假定它們服從正態(tài)分布N （卩,（T2）,調(diào)查n個單元，就有n個指標值

11、：X1 , X2 , X3，n,這就是樣本的觀察值,調(diào)查中，是滿意度真值,最大偏差 d，要求記樣本均值為x。在顧客滿意度-I 一是其觀察值，兩者存在一定的偏差。如果給出一個允許的xx-4=80的為滿意評價，80的為非滿意評價，可以分析單項測評指標（如產(chǎn)品耐用性）的頻數(shù)和頻 率對總體評價有何影響。如產(chǎn)品耐用性測評頻率高時，是否總體評價偏向“滿意”，反之，偏向“不滿意”。也可以用Excel的柱形圖或餅圖等表示。2.2.7第七步：計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價（一）顧客滿意度指數(shù)的數(shù)學模型滿意度指數(shù)模型變量名調(diào)查問卷中測評指標含義潛變量（二級指標）X1:顧客對質(zhì)量的總體期望顧客期望EX2顧客對質(zhì)量可靠

12、性的期望X3顧客對質(zhì)量滿足需求程度的期望y1:顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對質(zhì)量的感知n1y2顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價y3顧客對服務質(zhì)量的評價y4顧客對價格價值比的評價顧客對價值的感知n 2y5顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客滿意度n 3y6顧客對服務質(zhì)量的總體評價y7顧客投訴或抱怨顧客抱怨n 4y8顧客重復購買的可能性顧客忠誠n 5（二）顧客滿意度指數(shù)模型的檢驗Hi 10 0 0 0 0-叫1-Yii1-g 112P 2i 0000口2丫21P=03i B32 0 00P+%iIH-3卜0 0 P43 0 0|40J10053 054 一lx101 1-5$-顧客期望n-顧客對質(zhì)量的感

13、知n-顧客對價值的感知n-顧客對滿意度n-顧客抱怨n-顧客忠誠竹-n對n的系數(shù)，表示作為起因的變量n對作為效應的變量 n的直接影響程度Y-顧客期望E對n的系數(shù)，表示作為起因的變量 E對作為效應的變量 n的直接影響程度 Z-模型的誤差度量模型x/lX233 Jy2y3y4y5牡y7427423458（二）顧客滿意度指數(shù)的計算我們可以采用加權平均的方法計算顧客滿意度指數(shù)。公式:CSI=刀 ixiCSI 顧客滿意度指數(shù)入i第i項指標的加權系數(shù)Xi 顧客對第i項指標的評價測評指標加權系數(shù)入iXi均值質(zhì)量可靠性0.385.3產(chǎn)品性能0.2592.4耐用性0.282.5價格0.1587.6服務0.190.

14、7CSI=刀 ixi=0.3*85.3+0.25*92.4+0.2*82.5+0.15*87.6+0.1*90.7=87.42.2.8第八步：編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告顧客滿意度測評報告的一般格式是：題目、報告摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、附件。正文內(nèi)容包括：測評的背景、測評指標設定、問卷設計檢驗、數(shù)據(jù)整理分析、測評結 果及分析。顧客滿意度測評報告實例xxx公司顧客滿意度指數(shù)測評報告報告摘要我們對本公司生產(chǎn)并銷售的ABC系列產(chǎn)品進行了顧客滿意度指數(shù)測評。通過對全國范圍內(nèi)425名用戶的問卷調(diào)查，測評出 ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)為82.8。測評結果反映出顧客對ABC系列產(chǎn)品的滿意程度，

15、以及該系列產(chǎn)品存在的急需解決的問題，我們對 此提出了針對性的改進建議。基本情況行業(yè)分類：機械制造調(diào)查地點：全國各省市調(diào)查方法：郵寄調(diào)查問卷，并電話追蹤調(diào)查時間：2002年3月樣本數(shù)量：425樣本情況：三年內(nèi)購買本公司產(chǎn)品的客戶調(diào)查機構：xxx公司報告撰寫：xxx公司測評背景我國加入 WTO ,給企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。我公司面對日益激烈的市場競爭，切身體會到顧客滿意對企業(yè)生存發(fā)展的重要性。為了更深入、客觀地了解顧客對公司主導產(chǎn)品 ABC系列的需求和使用感受，開展了顧客滿意度指數(shù)的測評工作。本次測 評的目的是：1、確定影響ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)的主要因素；2、了解顧客對 AB

16、C系列產(chǎn)品的滿意度水平；3、分析地域、社會人口等因素對滿意度結果的影響；4、分析本公司與競爭對手相比較存在哪些強項和薄弱環(huán)節(jié)。測評指標的設定采用顧客滿意度指數(shù)模型，確定ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指標體系如下：顧客ABC系列產(chǎn)品的期望顧客對ABC系列產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對ABC系列產(chǎn)品價值的感知顧客對ABC系列產(chǎn)品滿意度顧客對ABC系列產(chǎn)品的抱怨顧客對ABC系列產(chǎn)品的忠誠問卷設計及檢驗（一）問卷的設計根據(jù)xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)測評指標體系，同時使用封閉式和開放 式問題。內(nèi)容包括：1、顧客的基本情況。包括性別、年齡、職業(yè)、收入等，了解消費者特征。2、有關顧客購買行為特征的問題。比如：何

17、時、何地、何原因購買該產(chǎn)品，購買幾 次等。3、 按照顧客滿意度指數(shù)模型的 6個指標，設計三級指標，并展開成問卷上的問題。 具體見下表：滿意度指數(shù)模型變量名調(diào)查問卷中測評指標含義潛變量（二級指標）X1顧客對質(zhì)量的總體期望顧客期望EX2顧客對質(zhì)量可靠性的期望X3顧客對質(zhì)量滿足需求程度的期望yi顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對質(zhì)量的感知n iy2顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價y3顧客對服務質(zhì)量的評價y4顧客對價格價值比的評價顧客對價值的感知n 2y5顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客滿意度n 3y6顧客對服務質(zhì)量的總體評價屮顧客投訴或抱怨顧客抱怨n 4y8顧客重復購買的可能性顧客忠誠n 5（二）顧客滿意

18、度指數(shù)模型的檢驗53度量模型鮎 1 172匕+633 一i ixdX24Hi 100001 5 PM叮12P2i000n2ji=P3i卩3200P+%-3A0000卜0Jf5 一000540_01 1-5y3|y4y5y6”7丿8_j我們對有效的425份問卷進行了因果關系模型的估計和檢驗，得到如下結果:13你3=-0.89=0.82&2=0.31y4也4=0Yi=-0Yi =-0.45XiX3yn 4n 5n 3n in 2y 6y 5y 7y 2Yi=-0.57&i=1.32結果顯示xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)模型為:1I000001 rn 11-0.57120.820000n2

19、y2i0n3i.320.3i0004n3+%3i-0.45n400-0.8900n4005i000.8700 一n5I0 一0通過對xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)模型的系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)，除了顧客期望對 價值感知的系數(shù) Y1，顧客抱怨對顧客忠誠的系數(shù)也4不顯著外，其它系數(shù)均為顯著的。由此可以得出，xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)模型中變量的關系與假定基本符合。問 卷中設置的測評指標能有效地反映顧客的滿意度指數(shù)。樣本及樣本量本次測評，共發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷425份。其中代理商15位，面談采訪用 戶35位，在一年內(nèi)退過貨的客戶6位。數(shù)據(jù)整理與分類（一）被測評者基本情況在回收的425份有效問卷中，填表人的基本情況如下：男性占 72%，女性占28% ; 18周歲以下12%, 18-49周歲53% , 41周歲以上35%;任職于國有企業(yè) （二）顧客對ABC系列產(chǎn)品的期望1. 顧客購買ABC系列產(chǎn)品的原因顧客選擇購買ABC系列產(chǎn)品的原因（多選題）原因比例原因比例產(chǎn)品運行噪音小72.3%廣告宣傳15.3%產(chǎn)品安全措施到位64.6%包裝別致8.4%產(chǎn)品價格合理34.2%其他原因5.8%不滿意很不滿意6% 0%一般16%很滿意36%滿意42%2