場營銷決策支持系統(tǒng)概述

1、市場營銷決策支持系統(tǒng)概述在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多變。在復(fù)雜多 變的市場環(huán)境下， 企業(yè)如何把握好航向， 如何積極有效地開展市場營銷工作， 進(jìn) 行營銷決策， 這是一個需要認(rèn)真研究和解決的問題。 本文在分析市場營銷系統(tǒng)及 其特點的基礎(chǔ)上，提出將DSS技術(shù)運用到市場營銷決策上，開發(fā)MDSS(Marketing Decision Support System)的建議，并就 MDSS的總體設(shè)計思想及研究方向作簡 要介紹，以明確系統(tǒng)的基本組成與結(jié)構(gòu)。一何謂市場營銷系統(tǒng)市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標(biāo)， 它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需 求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求， 再通過

2、有效的促銷、 分銷渠道和價格策 略來最大限度地滿足顧客需求。市場營銷作為由企業(yè)、 顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)， 體現(xiàn)了企業(yè)和顧 客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的， 因而市場營銷決策系統(tǒng)是 一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)， 這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素， 缺乏程序化的工作 范式。因此， 在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營銷決策， 如何更有效地開展?fàn)I 銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。二市場營銷系統(tǒng)有什么特點從以上對市場營銷系統(tǒng)的分析， 我們可以看到市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部 環(huán)境多方面的影響， 具有極大的隨機性和不確定性， 因而也反映出

3、市場營銷系統(tǒng) 有如下特點：（1）“市場營銷系統(tǒng)是一個動態(tài)的、有機地結(jié)合的系統(tǒng)。 ”市場營銷系統(tǒng)運 行過程中的諸多具體決策應(yīng)該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下， 有機地結(jié)合起來。 各 營銷策略應(yīng)在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用。另外，企 業(yè)的營銷活動涉及到生產(chǎn)過程和銷售過程。 如果我們將兩者割裂開來， 往往會陷 入生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念或推銷觀念的誤區(qū)， 生產(chǎn)的產(chǎn)品難于被市場所接受， 造成 產(chǎn)品的適銷性問題， 進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤。 因此，必須把企業(yè)在生產(chǎn)過程中的 活動和銷售過程中的活動作為一個系統(tǒng)， 為滿足已選定的目標(biāo)市場顧客的需求而 互相配合、協(xié)調(diào)一致。（2）市場營銷系統(tǒng)是一個靈敏的

4、反應(yīng)系統(tǒng)。 市場營銷系統(tǒng)涉及的因素很多， 其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在發(fā)展變化 著。因此企業(yè)的營銷策略及其組合應(yīng)能隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而適時作出相應(yīng) 調(diào)整。如果企業(yè)的營銷策略的調(diào)整落后于環(huán)境的變化， 必將帶來企業(yè)營銷工作的 失敗。（3）市場營銷系統(tǒng)運作的好壞對企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決 定了其發(fā)展方向，而營銷系統(tǒng)所要實現(xiàn)的目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的最主要的保 證。市場營銷系統(tǒng)目標(biāo)包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標(biāo)。這諸多的 目標(biāo)影響著企業(yè)人員和資金需求， 研究開發(fā)以及日常運作的資金投入。 因此，營 銷在企業(yè)的整個運作中有著舉足輕重的地位， 一個好

5、的市場營銷系統(tǒng)總體決策可 以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。4）面向市場營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市 場競爭的加劇， 市場環(huán)境的變化， 常常會出現(xiàn)一些意想不到的市場營銷問題， 需要企業(yè)進(jìn)行解決。 由于這些問題往往含有大量的不確定因素， 因而這些問題的解 決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，采取靈活的對策加以解決。三打造市場營銷決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystems-DSS是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是計算機技術(shù)、 人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決 策技術(shù)，“它涉及到計算機軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟

6、學(xué)、管理 科學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科” ，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者 提高決策能力與水平，最終實現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。DSS技術(shù)應(yīng)用于市場營銷決策的研究始于 90年代初，在市場營銷決策中的 應(yīng)用目前僅限于市場分析方面。 因此，建立系統(tǒng)的市場營銷決策支持系統(tǒng)仍是目 前需深入研究的問題。1市場營銷管理過程分析市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下： （ 1）分析市場機會。主要進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力 相適應(yīng)的環(huán)境機會即企業(yè)機會，以及企業(yè)可能面臨的威脅。（2）研究與選擇目標(biāo)市場。 針對存在的企業(yè)機會， 根據(jù)顧客需求的差異性， 劃分并確定細(xì)分市場，進(jìn)而選定適合于

7、企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位。（3）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里主要進(jìn)行的是營銷四要素，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。（ 5）營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略， 進(jìn)行具體的組織、 實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制， 以保證計劃的有效 實施。2市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立廣義地講，人們的決策行動包括確定目標(biāo)、 設(shè)計方案、 評價方案和實施方案 四個階段。在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集

8、、加工、分 析，確定影響決策的因素或條件。 因此，在確定目標(biāo)階段實際上包含了問題識別 和問題診斷兩個內(nèi)容。在設(shè)計方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲 得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。 評價方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則， 從可 行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。 實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行， 對實 施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測， 并根據(jù)反饋信息對方案進(jìn)行修正和調(diào)整。 實際的決策過程并非 如此簡單， 各階段可能是相互重疊、 交叉甚至跳躍進(jìn)行的， 最終形成的決策是各 個階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)， 然后再周期性地改進(jìn)、 擴展、 修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。對于

9、MDSS （Market in gDecisio nSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次 型 DSS針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在 MDSS 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即 數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識庫的具體實現(xiàn)及管理。（1）數(shù)據(jù)庫DSS 中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的， 一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸ぁ?濃 縮。我們強調(diào)在 MDSS 中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計數(shù)據(jù) 庫。在 MDSS 中，由于 MDSS 一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè) 內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場需求量、市場價格、競爭情況 等等。針對這種情況， 我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的

10、方案， 然后再利用數(shù) 據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。 當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場， 市場需求多 樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。 為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì) 分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動態(tài)數(shù)據(jù)庫。 象企業(yè)生產(chǎn)能力、 企業(yè)資本、 營銷人員數(shù)量等一 般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫， 而如市場價格、 庫存、 市場環(huán)境等一 類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動態(tài)數(shù)據(jù)庫。 這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的 利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時，在 MDSS 數(shù)據(jù)庫的設(shè)計 中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實際信息流，注意實踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。（2）模型庫針對營銷工作的特點， 我們在模型使用上不僅要注重

11、定量模型， 而且還要注 重定型模型。 根據(jù)營銷工作決策類型， 我們基本上將模型分為預(yù)測類、 投入產(chǎn)出 類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在 MDSS 使用中，每一個 模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動，因此在 MDSS 中一定要強 調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合， 強調(diào)每一個模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參 數(shù)值，同時又將模型運行結(jié)果送回數(shù)據(jù)庫。 當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變 化時，模型也應(yīng)能被修改。（3）知識庫由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在 MDSS 中必須大力加強 知識庫的運用。在 MDSS 中，知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類 營銷專家的經(jīng)驗

12、與成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗。此外，在 MDSS 中還應(yīng)有綜合利用知 識庫、數(shù)據(jù)庫和定量計算結(jié)果進(jìn)行推理和問題求解的推理機， 這方面主要涉及到 專家系統(tǒng)在 MDSS 中的應(yīng)用。結(jié)合營銷管理決策過程，在 MDSS 開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先 按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用 DSS,再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴充，擴展 到整個MDSS。這種模擬現(xiàn)實市場營銷管理決策過程來建立 MDSS，其優(yōu)點是整 個系統(tǒng)易于理解與實現(xiàn)， 同時各子系統(tǒng)、 子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織 結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出 MDSS 的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：A 企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機會分析a 宏微觀環(huán)境掃描與評價b 市場機會分析c

13、 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析d 存在問題分析e 企業(yè)機會分析B 研究與選擇目標(biāo)市場a 市場細(xì)分b 目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略c 產(chǎn)品定位C 市場營銷戰(zhàn)略與策略制定a 制定營銷計劃b 資源配置方案c 產(chǎn)品決策d 價格決策e 銷售渠道決策f 促銷決策D 營銷工作的組織、執(zhí)行與控制a 營銷費用預(yù)算及控制b 計劃執(zhí)行與控制c 盈利率控制d 正負(fù)反饋其中子系統(tǒng)C中4P組合是營銷工作的重點，其中的每一個都是一龐大的系統(tǒng)。我們之所以將它們放在市場營銷戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系， 這是為了突出 4P 組合與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的一個動態(tài)、有機、多層的組合。市場營銷是一個系統(tǒng)的、 綜合性的活動， 強調(diào)營銷因素即各子功能

14、的相互配 合和綜合運用。 而在這種模塊化、 分層系統(tǒng)中， 各模塊僅在市場營銷整體功能的 某一側(cè)面為決策者提供支持， 這樣就易于造成各模塊各自為政， 實際上把最困難 的綜合決策問題留給了決策者。 因此在子模塊設(shè)計與模塊集成過程中， 必須注意 模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。四駕奴市場營銷決策支持系統(tǒng)綜合考慮市場營銷與決策支持系統(tǒng)的特點，我們給出 MDSS 應(yīng)具備的一些基本特征如下：（1）為增強 MDSS 的實用性，完成預(yù)定的工作任務(wù)。 MDSS 應(yīng)具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務(wù)、科學(xué)計算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。（2）由于市場營銷工作環(huán)境的多變性， 市場營銷決策經(jīng)常面對突發(fā)性決策，因而 MDSS 應(yīng)能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強調(diào)人工智 能知識庫的運用。（3）MDSS 應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機交互界面，強調(diào)在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實現(xiàn)真正的人機交互系統(tǒng)。（4）在目前已開發(fā)的 DSS 中，許多系統(tǒng)都過分注重于定量模型，而且這樣 一些定