網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略

1、第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 一、一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法三、三、網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)四、四、數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià)（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述n 1.1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品就是具有特定傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)

2、品就是具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的實(shí)體，講求的是產(chǎn)品本身物質(zhì)形態(tài)和用途的實(shí)體，講求的是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。的使用價(jià)值。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，凡能滿足消費(fèi)者現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，凡能滿足消費(fèi)者和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念。包括以下三個(gè)方面整體概念。包括以下三個(gè)方面產(chǎn)品三層次論產(chǎn)品三層次論安裝安裝擔(dān)保擔(dān)保售售后后服服務(wù)務(wù)包裝包裝品牌品牌名稱名稱特色特色核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(實(shí)際產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品)交貨

3、和交貨和信用信用式樣式樣品質(zhì)品質(zhì)正確理解產(chǎn)品含義需注意以下三點(diǎn)正確理解產(chǎn)品含義需注意以下三點(diǎn)1.1.瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品2.2.重視企業(yè)的名譽(yù)和產(chǎn)品品牌重視企業(yè)的名譽(yù)和產(chǎn)品品牌3.3.提供完善的售前售后服務(wù)提供完善的售前售后服務(wù) 2. 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品特性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品特性（1 1）從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購(gòu)買者面）從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購(gòu)買者面對(duì)眾多的選擇，自然會(huì)對(duì)品牌比較關(guān)注對(duì)眾多的選擇，自然會(huì)對(duì)品牌比較關(guān)注 （2 2）從產(chǎn)品開發(fā)上看，用戶可以直接通過）從產(chǎn)品開發(fā)上看，用戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出自己的設(shè)計(jì)和想法，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出自己的設(shè)

4、計(jì)和想法，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求以較低的成本提供個(gè)性可以根據(jù)顧客的需求以較低的成本提供個(gè)性化產(chǎn)品化產(chǎn)品 （3 3）從產(chǎn)品價(jià)格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一）從產(chǎn)品價(jià)格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一般采用免費(fèi)或者低價(jià)位定價(jià)般采用免費(fèi)或者低價(jià)位定價(jià) 1.1.市場(chǎng)更加細(xì)分市場(chǎng)更加細(xì)分 2.2.產(chǎn)品個(gè)性化要求越來越高產(chǎn)品個(gè)性化要求越來越高 3.3.產(chǎn)品的生命周期不斷縮短產(chǎn)品的生命周期不斷縮短 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)n1.1.背景背景 虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步與制造業(yè)在新虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步與制造業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所發(fā)生的

5、變化有直接的關(guān)系。目前，經(jīng)濟(jì)時(shí)代所發(fā)生的變化有直接的關(guān)系。目前，制造業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的對(duì)原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，制造業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的對(duì)原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)對(duì)生產(chǎn)資料、信息和知識(shí)進(jìn)行加工轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)對(duì)生產(chǎn)資料、信息和知識(shí)進(jìn)行加工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應(yīng)的生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應(yīng)的變化，變化，傳統(tǒng)傳統(tǒng)制造業(yè)中以加工制造為主體的現(xiàn)象制造業(yè)中以加工制造為主體的現(xiàn)象已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷與服務(wù)為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷與服務(wù)為主體主體如圖所示。如圖所示。n 此外，就制造企業(yè)所處的價(jià)值鏈而言，制此外，就制造企業(yè)所處的價(jià)值鏈而言，制造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商

6、及客戶造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商及客戶之間不再是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基之間不再是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于于SCMSCM、CRMCRM和產(chǎn)品生命周期管理（和產(chǎn)品生命周期管理（PLMPLM）的網(wǎng)狀關(guān)系。如圖所示。的網(wǎng)狀關(guān)系。如圖所示。 n 在如上所述的制造業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品在如上所述的制造業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中一種重要的技術(shù)就的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中一種重要的技術(shù)就是虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。是虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。 2. 2.虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù) 這種開發(fā)模式一般開發(fā)周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，上市慢，限制這種開發(fā)模式一般開發(fā)周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，上市慢，限制了企業(yè)的

7、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)測(cè)試測(cè)試再測(cè)試再測(cè)試 傳統(tǒng)的開發(fā)過程傳統(tǒng)的開發(fā)過程 這樣一來就這樣一來就縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，加快新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度。本，加快新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度。 數(shù)字原型取代數(shù)字原型取代物理原型物理原型計(jì)算機(jī)進(jìn)行計(jì)算機(jī)進(jìn)行測(cè)試測(cè)試 數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)過程數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)過程虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（VPD：Virtual Prouduct Development）n 是指數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的最新進(jìn)展，它通過各是指數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的最新進(jìn)展，它通過各種虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，例如頭盔、虛擬墻、立體眼種虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，例如頭盔

8、、虛擬墻、立體眼鏡、數(shù)據(jù)手套、音頻設(shè)備以及軟件等營(yíng)造一個(gè)鏡、數(shù)據(jù)手套、音頻設(shè)備以及軟件等營(yíng)造一個(gè)三維的虛擬環(huán)境，設(shè)計(jì)者能夠多方位、多形態(tài)三維的虛擬環(huán)境，設(shè)計(jì)者能夠多方位、多形態(tài)地與設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行交互，有助于提高設(shè)計(jì)者和地與設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行交互，有助于提高設(shè)計(jì)者和所設(shè)計(jì)實(shí)體之間的互操作性。所設(shè)計(jì)實(shí)體之間的互操作性。 n 由于虛擬制造技術(shù)具有誘人的應(yīng)用前景，國(guó)由于虛擬制造技術(shù)具有誘人的應(yīng)用前景，國(guó)外以美國(guó)為主的一些發(fā)達(dá)國(guó)家成立了相應(yīng)的虛外以美國(guó)為主的一些發(fā)達(dá)國(guó)家成立了相應(yīng)的虛擬制造研究機(jī)構(gòu)，并已出現(xiàn)許多成功的應(yīng)用范擬制造研究機(jī)構(gòu)，并已出現(xiàn)許多成功的應(yīng)用范例。例。1.1.產(chǎn)品屬性與定價(jià)產(chǎn)品屬性與定價(jià)2.2

9、.產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)3.3.產(chǎn)品生命周期與定價(jià)產(chǎn)品生命周期與定價(jià)4.4.定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況5.5.產(chǎn)品品牌與定價(jià)產(chǎn)品品牌與定價(jià)（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià)（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià) 1. 1.產(chǎn)品屬性與定價(jià)產(chǎn)品屬性與定價(jià)n 產(chǎn)品的屬性不同，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)產(chǎn)品的屬性不同，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的影響也不同。比如，日用品購(gòu)買頻率買行為的影響也不同。比如，日用品購(gòu)買頻率高、周轉(zhuǎn)快、競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜實(shí)行低價(jià)薄利多銷，高、周轉(zhuǎn)快、競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜實(shí)行低價(jià)薄利多銷，而高檔品的定價(jià)相對(duì)要高一些。而高檔品的定價(jià)相對(duì)要高一些。2.2.產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)

10、產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)n 彈性大小，直接決定供求和價(jià)格的關(guān)系彈性大小，直接決定供求和價(jià)格的關(guān)系及其變化方向。需求彈性大，企業(yè)可以適當(dāng)及其變化方向。需求彈性大，企業(yè)可以適當(dāng)定低價(jià)或降價(jià)；需求彈性小，企業(yè)可以適當(dāng)定低價(jià)或降價(jià)；需求彈性小，企業(yè)可以適當(dāng)定高價(jià)或提價(jià)。定高價(jià)或提價(jià)。 3.3.產(chǎn)品生命周期與定價(jià)產(chǎn)品生命周期與定價(jià)n 產(chǎn)品所處的生命周期不同，價(jià)格也有所產(chǎn)品所處的生命周期不同，價(jià)格也有所不同。在導(dǎo)入期，定價(jià)既要考慮成本，又要不同。在導(dǎo)入期，定價(jià)既要考慮成本，又要考慮能否為市場(chǎng)所接受；在成長(zhǎng)期和成熟期，考慮能否為市場(chǎng)所接受；在成長(zhǎng)期和成熟期，產(chǎn)品大量銷售，是企業(yè)取得投資收益的大好產(chǎn)品大量銷售，是企

11、業(yè)取得投資收益的大好時(shí)機(jī)，穩(wěn)定價(jià)格對(duì)企業(yè)比較有利；進(jìn)入衰退時(shí)機(jī)，穩(wěn)定價(jià)格對(duì)企業(yè)比較有利；進(jìn)入衰退期，一般應(yīng)采取降價(jià)策略。期，一般應(yīng)采取降價(jià)策略。 4. 4.定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況n 替代品多，替代品價(jià)格低，被替代品定價(jià)替代品多，替代品價(jià)格低，被替代品定價(jià)不宜過高?；パa(bǔ)品增加，互補(bǔ)品價(jià)格低，有利不宜過高?；パa(bǔ)品增加，互補(bǔ)品價(jià)格低，有利于企業(yè)適當(dāng)提高價(jià)格。于企業(yè)適當(dāng)提高價(jià)格。5.5.產(chǎn)品品牌與定價(jià)產(chǎn)品品牌與定價(jià)n 產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、知名度和社會(huì)聲望對(duì)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、知名度和社會(huì)聲望對(duì)定價(jià)也有影響。知名度高、社會(huì)影響大的產(chǎn)品，定價(jià)也有影響。知名度高、社會(huì)影

12、響大的產(chǎn)品，價(jià)格可以適當(dāng)提高，一般產(chǎn)品則以價(jià)格偏低為價(jià)格可以適當(dāng)提高，一般產(chǎn)品則以價(jià)格偏低為好好。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1.1.全球性全球性 2.2.低價(jià)位定價(jià)低價(jià)位定價(jià) 3.3.顧客主導(dǎo)定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià) 4.4.個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 1.1.滲透定價(jià)滲透定價(jià)2.2.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略3.3.差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略4.4.使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略 5.5.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略1.1.滲

13、透定價(jià)滲透定價(jià)n 滲透定價(jià)是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)滲透定價(jià)是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)品定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價(jià)策略來延長(zhǎng)其生命周期。也可采用這種定價(jià)策略來延長(zhǎng)其生命周期。n 滲透定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種重要定價(jià)手段，滲透定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種重要定價(jià)手段，因?yàn)閿?shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低（幾乎為零），因?yàn)閿?shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低（幾乎為零），企業(yè)也無須支付傳統(tǒng)店鋪所必

14、須支付的昂貴租企業(yè)也無須支付傳統(tǒng)店鋪所必須支付的昂貴租金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降。金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降。n1 1）數(shù)量折扣）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)數(shù)量折扣又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。數(shù)量折扣買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。數(shù)量折扣又可分為累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種又可分為累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種類型。類型。 2.2.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略n 規(guī)定顧客在一定的時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買量累計(jì)達(dá)規(guī)定顧客在一定的時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買量累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，就能享受相應(yīng)的折扣到一定數(shù)量或金額時(shí)，就能享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。優(yōu)惠。

15、a.a.累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣 b.b.一次性數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣 n 又稱又稱“非累計(jì)性數(shù)量折扣非累計(jì)性數(shù)量折扣”，是規(guī)定一次性，是規(guī)定一次性購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，給予折扣購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，給予折扣優(yōu)惠。優(yōu)惠。- n 現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者給予的一種價(jià)格折付款或用現(xiàn)金付款者給予的一種價(jià)格折扣?？邸?2 2）現(xiàn)金折扣）現(xiàn)金折扣 n 功能折扣又稱功能折扣又稱“交易折扣交易折扣”、“同業(yè)折同業(yè)折扣扣”、“商業(yè)折扣商業(yè)折扣”、“貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣”，是指，是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)

16、品分銷過程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)不同的中間商給擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)不同的中間商給予不同的折扣。予不同的折扣。 3 3）功能折扣）功能折扣n功能折扣主要有兩個(gè)目的：功能折扣主要有兩個(gè)目的：一是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)一是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利.二是鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，多二是鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，多爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。良好的合作關(guān)系。 4 4）季節(jié)折扣）季節(jié)折扣n季節(jié)折扣就是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予季節(jié)折扣就

17、是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。的一種減價(jià)優(yōu)惠。3.3.差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略n1 1）概念）概念 又稱又稱“區(qū)別需求定價(jià)法區(qū)別需求定價(jià)法”，是指因需求特性，是指因需求特性的不同，同一時(shí)間、對(duì)同一商品制定兩種或兩的不同，同一時(shí)間、對(duì)同一商品制定兩種或兩種以上的價(jià)格。差別定價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧種以上的價(jià)格。差別定價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視。視。 2 2）實(shí)行差別定價(jià)的前提條件）實(shí)行差別定價(jià)的前提條件購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場(chǎng)能購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場(chǎng)能夠細(xì)分。夠細(xì)分。低價(jià)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品無法在高價(jià)市場(chǎng)銷售。低價(jià)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品無法在高價(jià)市場(chǎng)銷售。差別定價(jià)不會(huì)引起顧客

18、的反感。差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感。差別定價(jià)不會(huì)違反國(guó)內(nèi)外的相關(guān)法律差別定價(jià)不會(huì)違反國(guó)內(nèi)外的相關(guān)法律。 3 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的差別定價(jià)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的差別定價(jià)n 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以更好地識(shí)別市在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以更好地識(shí)別市場(chǎng)，識(shí)別市場(chǎng)中的單個(gè)顧客，從而實(shí)行差別定場(chǎng)，識(shí)別市場(chǎng)中的單個(gè)顧客，從而實(shí)行差別定價(jià)。價(jià)。 4. 4.使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略 n 使用定價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)根據(jù)具體使使用定價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)根據(jù)具體使用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)或者用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)或者使用時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)使用時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)

19、絡(luò)教育服務(wù)等就大量買。比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)等就大量采用了這一定價(jià)方式。采用了這一定價(jià)方式。 5. 5.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 n 根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和產(chǎn)品的社會(huì)地位來確定價(jià)格。度和產(chǎn)品的社會(huì)地位來確定價(jià)格。 一是利用產(chǎn)品的高聲望，確定高價(jià)格，或者通一是利用產(chǎn)品的高聲望，確定高價(jià)格，或者通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)；過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)；二是滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、財(cái)二是滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、財(cái)富、身份、名望和自我形象等。富、身份、名望和自我形象等。 聲望定價(jià)應(yīng)主要達(dá)到兩個(gè)目的聲望定價(jià)應(yīng)主要達(dá)到兩個(gè)目的三、網(wǎng)上拍賣及定價(jià)三、

20、網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（一）拍賣概述（一）拍賣概述（二）拍賣方式（二）拍賣方式（三）網(wǎng)上拍賣（三）網(wǎng)上拍賣（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題 （一）拍賣概述（一）拍賣概述 1.1.不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈2.2.不對(duì)稱信息下拍賣的功能不對(duì)稱信息下拍賣的功能1.1.不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存在的交易，大都是在不對(duì)稱經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存在的交易，大都是在不對(duì)稱信息下完成的，具有完全信息的交易在現(xiàn)實(shí)的信息下完成的，具有完全信息的交易在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中為數(shù)不多。所謂不對(duì)稱信息，就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中為數(shù)不多。所謂不對(duì)稱信息，就是每個(gè)市場(chǎng)參與者所擁有的信息是不

21、對(duì)等的。每個(gè)市場(chǎng)參與者所擁有的信息是不對(duì)等的。 2.2.不對(duì)稱信息下拍賣的功能不對(duì)稱信息下拍賣的功能1 1）拍賣機(jī)制具有搜索市場(chǎng)信息的作用，它為市）拍賣機(jī)制具有搜索市場(chǎng)信息的作用，它為市場(chǎng)價(jià)格的形成提供了一個(gè)途徑。場(chǎng)價(jià)格的形成提供了一個(gè)途徑。2 2）拍賣為市場(chǎng)參與人互相影響和互相尊重提供）拍賣為市場(chǎng)參與人互相影響和互相尊重提供了一整套規(guī)則，迫使市場(chǎng)參與人決策時(shí)不但要考了一整套規(guī)則，迫使市場(chǎng)參與人決策時(shí)不但要考慮自己的選擇對(duì)別人選擇的影響，也要考慮別人慮自己的選擇對(duì)別人選擇的影響，也要考慮別人的選擇對(duì)自己選擇的影響。的選擇對(duì)自己選擇的影響。（二）拍賣方式（二）拍賣方式1.1.增價(jià)拍賣增價(jià)拍賣2.

22、2.減價(jià)拍賣減價(jià)拍賣1.1.增價(jià)拍賣增價(jià)拍賣n 又稱又稱“英國(guó)式拍賣英國(guó)式拍賣”或或“估低價(jià)拍賣估低價(jià)拍賣”。它。它是指價(jià)格上行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競(jìng)價(jià)是指價(jià)格上行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競(jìng)價(jià)由低至高、依次遞增，直到最高價(jià)格成交為止。由低至高、依次遞增，直到最高價(jià)格成交為止。英式拍賣可有單式或復(fù)式英式拍賣可有單式或復(fù)式 n 單式中競(jìng)爭(zhēng)商品為單一種單個(gè)商品單式中競(jìng)爭(zhēng)商品為單一種單個(gè)商品( (或服務(wù)或服務(wù)) )，這時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)程為此種商品這時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)程為此種商品( (服務(wù)服務(wù)) )的價(jià)格發(fā)現(xiàn)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)過程。過程。n 復(fù)式英式拍賣中，可有多個(gè)商品參加交易，復(fù)式英式拍賣中，可有多個(gè)商品參加交易，購(gòu)買

23、者可在商品價(jià)格和數(shù)量?jī)煞矫孢M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)買者可在商品價(jià)格和數(shù)量?jī)煞矫孢M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)關(guān)閉時(shí)，最高出價(jià)者獲得其欲購(gòu)買的數(shù)當(dāng)市場(chǎng)關(guān)閉時(shí)，最高出價(jià)者獲得其欲購(gòu)買的數(shù)量，次高出價(jià)者從剩余售貨量中獲得其欲購(gòu)數(shù)量，次高出價(jià)者從剩余售貨量中獲得其欲購(gòu)數(shù)量，依此類推，直至全部商品交易完畢。量，依此類推，直至全部商品交易完畢。n 此外，還有英式反向拍賣此外，還有英式反向拍賣( (拍買拍買) )。由買方啟。由買方啟動(dòng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)中價(jià)格形成的過程與正向拍賣動(dòng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)中價(jià)格形成的過程與正向拍賣過程正好相反，隨市場(chǎng)的延續(xù)，出售者不斷降過程正好相反，隨市場(chǎng)的延續(xù)，出售者不斷降低售價(jià)，直至沒有再低的售價(jià)，最低售價(jià)者勝低售

24、價(jià)，直至沒有再低的售價(jià)，最低售價(jià)者勝市。與英式拍賣一樣，英式拍買亦可進(jìn)一步劃市。與英式拍賣一樣，英式拍買亦可進(jìn)一步劃分單式拍買和復(fù)式拍買分單式拍買和復(fù)式拍買 n 又稱又稱“荷蘭式拍賣荷蘭式拍賣”或或“估高價(jià)拍賣估高價(jià)拍賣”。它。它是指價(jià)格下行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競(jìng)價(jià)是指價(jià)格下行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競(jìng)價(jià)由高到低、依次遞減，直到以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格成交由高到低、依次遞減，直到以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格成交為止。荷式拍買拍賣也分為單式和復(fù)式，在復(fù)為止。荷式拍買拍賣也分為單式和復(fù)式，在復(fù)式拍買式拍買( (賣賣) )中，賣中，賣( (買買) )者可同時(shí)報(bào)價(jià)和報(bào)量，者可同時(shí)報(bào)價(jià)和報(bào)量，直至全部商品成交為止。直至全部商品

25、成交為止。 2.2.減價(jià)拍賣減價(jià)拍賣（三）網(wǎng)上拍賣（三）網(wǎng)上拍賣1.1.網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展2.2.我國(guó)網(wǎng)上拍賣的發(fā)展我國(guó)網(wǎng)上拍賣的發(fā)展3.3.網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同4.4.網(wǎng)上拍賣的形式網(wǎng)上拍賣的形式1.1.網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展n 網(wǎng)上拍賣是近年從美國(guó)興起的一種電子網(wǎng)上拍賣是近年從美國(guó)興起的一種電子商務(wù)形式。商務(wù)形式。19951995年，年，eBayeBay的創(chuàng)始人、美的創(chuàng)始人、美國(guó)人奧米德亞推出了一個(gè)叫國(guó)人奧米德亞推出了一個(gè)叫eBayeBay的拍賣的拍賣網(wǎng)站網(wǎng)站, ,開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)，使拍賣這開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)，使拍賣

26、這個(gè)古老的行業(yè)和價(jià)格機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得個(gè)古老的行業(yè)和價(jià)格機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得了新的增長(zhǎng)空間。了新的增長(zhǎng)空間。2.2.我國(guó)網(wǎng)上拍賣的發(fā)展我國(guó)網(wǎng)上拍賣的發(fā)展l19991999年以來，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上拍賣活動(dòng)接連不斷，年以來，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上拍賣活動(dòng)接連不斷，許多中文網(wǎng)站專門開通了拍賣網(wǎng)站。許多中文網(wǎng)站專門開通了拍賣網(wǎng)站。 l19991999年年6 6月月1616日，網(wǎng)上首家拍賣網(wǎng)站雅寶日，網(wǎng)上首家拍賣網(wǎng)站雅寶（）正式開通。）正式開通。 l20002000年年6 6月月1818日，由中國(guó)拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，由日，由中國(guó)拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，由上海國(guó)際商品拍賣有限公司、廣東佛山金桂拍上海國(guó)際商品拍賣有限公司、廣東佛山金桂

27、拍賣公司、湖北宜昌國(guó)華商品拍賣公司、河南拍賣公司、湖北宜昌國(guó)華商品拍賣公司、河南拍賣行、深圳市拍賣行、廣西北海地產(chǎn)拍賣行賣行、深圳市拍賣行、廣西北海地產(chǎn)拍賣行6 6家家國(guó)內(nèi)拍賣行共同發(fā)起并通過重組原國(guó)內(nèi)拍賣行共同發(fā)起并通過重組原“拍得拍得”網(wǎng)網(wǎng)站創(chuàng)辦了站創(chuàng)辦了“中拍中拍”網(wǎng)。網(wǎng)。n 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣的格局主要有兩種：國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣的格局主要有兩種：一是以計(jì)算機(jī)公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣。如一是以計(jì)算機(jī)公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣。如雅寶、易趣等。雅寶、易趣等。二是以拍賣公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣。二是以拍賣公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣。3.3.網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同n 我們可以從拍賣的

28、基本程序，如發(fā)布公告、我們可以從拍賣的基本程序，如發(fā)布公告、展示拍品、競(jìng)價(jià)拍賣、繳款取貨等，來了解展示拍品、競(jìng)價(jià)拍賣、繳款取貨等，來了解網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同。網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同。1 1）發(fā)布廣告）發(fā)布廣告 n 傳統(tǒng)的方式是在拍賣行所在地的大型傳上刊傳統(tǒng)的方式是在拍賣行所在地的大型傳上刊登廣告，這種做法往往會(huì)因?yàn)閺V告的篇幅、傳登廣告，這種做法往往會(huì)因?yàn)閺V告的篇幅、傳媒的發(fā)行地域、時(shí)間限制而無法使公眾及時(shí)、媒的發(fā)行地域、時(shí)間限制而無法使公眾及時(shí)、方便的了解拍賣情況，在一定程度上影響了拍方便的了解拍賣情況，在一定程度上影響了拍賣的成交率。賣的成交率。 n 網(wǎng)上拍賣則加快了信息的傳遞。在網(wǎng)上

29、，網(wǎng)上拍賣則加快了信息的傳遞。在網(wǎng)上，一個(gè)拍賣訂單可以在幾個(gè)小時(shí)、甚至幾分一個(gè)拍賣訂單可以在幾個(gè)小時(shí)、甚至幾分鐘時(shí)間里傳遍全國(guó)，乃至全球，這對(duì)加快鐘時(shí)間里傳遍全國(guó)，乃至全球，這對(duì)加快拍賣成交起到至關(guān)重要的作用。由此可見，拍賣成交起到至關(guān)重要的作用。由此可見，網(wǎng)絡(luò)拍賣在信息的傳遞上具有不可比擬的網(wǎng)絡(luò)拍賣在信息的傳遞上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。2 2）展示拍品）展示拍品 傳統(tǒng)的拍賣方式強(qiáng)調(diào)的是讓客戶現(xiàn)傳統(tǒng)的拍賣方式強(qiáng)調(diào)的是讓客戶現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng) 看樣，實(shí)地測(cè)算。而網(wǎng)絡(luò)拍賣則只看樣，實(shí)地測(cè)算。而網(wǎng)絡(luò)拍賣則只能用圖片和文字說明以網(wǎng)頁的形式來讓能用圖片和文字說明以網(wǎng)頁的形式來讓客戶了解拍品，這樣雖然節(jié)省了展示實(shí)客

30、戶了解拍品，這樣雖然節(jié)省了展示實(shí)物所需耗費(fèi)的物力和人力，也使跨地區(qū)物所需耗費(fèi)的物力和人力，也使跨地區(qū)拍賣成為可能。拍賣成為可能。n 但由于拍賣所涉及的拍品絕大多數(shù)為藝術(shù)但由于拍賣所涉及的拍品絕大多數(shù)為藝術(shù)品等難以估價(jià)的物品，這些物品需要客戶親身品等難以估價(jià)的物品，這些物品需要客戶親身實(shí)地去感知感覺，以判斷拍品的真?zhèn)蝺?yōu)劣、估實(shí)地去感知感覺，以判斷拍品的真?zhèn)蝺?yōu)劣、估算價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)拍賣物品的真?zhèn)涡院蛢?yōu)劣算價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)拍賣物品的真?zhèn)涡院蛢?yōu)劣性令人難以把握，會(huì)出現(xiàn)詐騙等情況。性令人難以把握，會(huì)出現(xiàn)詐騙等情況。3 3）競(jìng)價(jià)拍賣）競(jìng)價(jià)拍賣 n 網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變得非常簡(jiǎn)單。在網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣

31、變得非常簡(jiǎn)單。在傳統(tǒng)拍賣中，異地拍賣要辦很多手續(xù)，而且到傳統(tǒng)拍賣中，異地拍賣要辦很多手續(xù)，而且到異地舉行拍賣會(huì)成本較高。但每個(gè)拍賣行的希異地舉行拍賣會(huì)成本較高。但每個(gè)拍賣行的希望進(jìn)行異地交流，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)收入的不同，望進(jìn)行異地交流，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)收入的不同，使異地拍賣所帶來的價(jià)差對(duì)每個(gè)拍賣行都有很使異地拍賣所帶來的價(jià)差對(duì)每個(gè)拍賣行都有很大的吸引力。而網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變得簡(jiǎn)大的吸引力。而網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變得簡(jiǎn)單多了。單多了。n但是，在網(wǎng)絡(luò)拍賣中面臨的問題是但是，在網(wǎng)絡(luò)拍賣中面臨的問題是: : 一、誰來監(jiān)督競(jìng)標(biāo)過程的公正性一、誰來監(jiān)督競(jìng)標(biāo)過程的公正性 二、如何防止惡意串通、哄抬物價(jià)二、如

32、何防止惡意串通、哄抬物價(jià)4 4）繳款及取貨）繳款及取貨 n 傳統(tǒng)的拍賣在拍賣會(huì)開始之前，通常要求競(jìng)買人繳傳統(tǒng)的拍賣在拍賣會(huì)開始之前，通常要求競(jìng)買人繳納一定的保證金和相關(guān)的個(gè)人、企業(yè)材料來約束競(jìng)買納一定的保證金和相關(guān)的個(gè)人、企業(yè)材料來約束競(jìng)買人，使競(jìng)買人有所顧忌，不敢隨意叫價(jià)破壞拍賣或毀人，使競(jìng)買人有所顧忌，不敢隨意叫價(jià)破壞拍賣或毀約、不按時(shí)繳納拍賣款項(xiàng)等。約、不按時(shí)繳納拍賣款項(xiàng)等。n 網(wǎng)絡(luò)拍賣對(duì)競(jìng)買人的資格審查相對(duì)寬松，有的甚至網(wǎng)絡(luò)拍賣對(duì)競(jìng)買人的資格審查相對(duì)寬松，有的甚至無須預(yù)繳或只繳納金額極少的競(jìng)買保證金，這樣一來，無須預(yù)繳或只繳納金額極少的競(jìng)買保證金，這樣一來，就很難保證沒有相應(yīng)約束機(jī)制的

33、拍賣能真正公正和競(jìng)就很難保證沒有相應(yīng)約束機(jī)制的拍賣能真正公正和競(jìng)買人能履約按時(shí)繳清貨款。此外，網(wǎng)上拍賣的取貨也買人能履約按時(shí)繳清貨款。此外，網(wǎng)上拍賣的取貨也是一個(gè)問題。因?yàn)橄喈?dāng)部分的拍品是需要通過郵寄來是一個(gè)問題。因?yàn)橄喈?dāng)部分的拍品是需要通過郵寄來傳送的，商品難免發(fā)生破損。傳送的，商品難免發(fā)生破損。4.4.網(wǎng)上拍賣的形式網(wǎng)上拍賣的形式1 1）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)方式的網(wǎng)上拍賣（）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)方式的網(wǎng)上拍賣（B2CB2C）2 2）開放式的個(gè)人委托自由競(jìng)價(jià)方式（）開放式的個(gè)人委托自由競(jìng)價(jià)方式（C2CC2C）1 1）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)方式的網(wǎng)上拍賣）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)方式的網(wǎng)上拍賣（B2CB2C）l傳統(tǒng)

34、網(wǎng)上拍賣流程傳統(tǒng)網(wǎng)上拍賣流程繳納保證金繳納保證金叫價(jià)叫價(jià)被叫價(jià)被叫價(jià)終止時(shí)間終止時(shí)間交款提貨交款提貨價(jià)高者得價(jià)高者得2 2）開放式的個(gè)人委托自由競(jìng)價(jià)方式）開放式的個(gè)人委托自由競(jìng)價(jià)方式（C2CC2C）n 它也是以英式拍賣為主，拍品委托方式是它也是以英式拍賣為主，拍品委托方式是自由的，網(wǎng)民只需要在網(wǎng)站上注冊(cè)成為會(huì)員，自由的，網(wǎng)民只需要在網(wǎng)站上注冊(cè)成為會(huì)員，便可以任意將各種物品放到網(wǎng)上進(jìn)行拍賣。同便可以任意將各種物品放到網(wǎng)上進(jìn)行拍賣。同時(shí)也可以參加任何拍品的競(jìng)拍。拍品在網(wǎng)上拍時(shí)也可以參加任何拍品的競(jìng)拍。拍品在網(wǎng)上拍賣的過程同前一種方式相似，當(dāng)拍品成交時(shí)，賣的過程同前一種方式相似，當(dāng)拍品成交時(shí)，買受方與拍品提供方進(jìn)行貨款交付只能通過私買受方與拍品提供方進(jìn)行貨款交付只能通過私下方式解決，網(wǎng)站不提供任何幫助下方式解決，網(wǎng)站不提供任何幫助。（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題u1.1.技術(shù)問題技術(shù)問題u2.2.資信問題資信問題 1.1.技術(shù)問題技術(shù)問題n 需要進(jìn)一步提高提示信息的傳輸與終端需要進(jìn)一步提高提示信息的傳輸與終端顯示的速度。為網(wǎng)上拍賣提供三維畫面和實(shí)顯示的速度。為網(wǎng)上拍賣提供三維畫面和實(shí)景虛擬空間。對(duì)于一些同步進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，景虛擬空間。對(duì)于一些同步進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，需要建立網(wǎng)上競(jìng)價(jià)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)的同步系統(tǒng)，需要建立網(wǎng)上競(jìng)價(jià)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)的同步系統(tǒng)，使拍賣活動(dòng)能