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文檔簡介

1、鞍山市青島啤酒營銷策劃書青島啤酒營銷策劃書目錄一、營銷策劃書概要二、營銷環(huán)境分析(一)宏觀市場環(huán)境分析(二)微觀環(huán)境分析三、營銷目標(biāo)四、營銷組合策略五、行動(dòng)方案六、營銷預(yù)算七、風(fēng)險(xiǎn)控制八、結(jié)束語九.附錄一 營銷策劃書概要據(jù)資料顯示,2002年中國啤酒行業(yè)的年銷量達(dá)2384萬噸,超過美國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國;此后連續(xù)十年中國啤酒全球產(chǎn)銷量第一,截至2011年,中國啤酒年銷量高達(dá)4899萬噸,全球遙遙領(lǐng)先。中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中,青島啤酒,燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè),形成了三足鼎立的戰(zhàn)況他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域,山東有青啤,北方有燕京

2、,西南華潤。下面我將對啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入全面的分析,進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場。二 、營銷環(huán)境分析(一)、宏觀市場環(huán)境分析1 、政環(huán)境:我國的市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步促進(jìn)了整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展,成為拉動(dòng)我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?,經(jīng)濟(jì)環(huán)境:啤酒消費(fèi)不同于白酒,其消費(fèi)量一般都較大,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)居民消費(fèi)水平的提高,居民的啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次與可支配收入也呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。3,人口環(huán)境:人口是構(gòu)成市場的基本要素。我國人口基數(shù)大,這代表著一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場。而且,據(jù)調(diào)查有60%-70%的中青年群體對啤酒逐漸形成一種高于白酒的認(rèn)可度。4、科技環(huán)

3、境(1)青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝,大大減少了勞動(dòng)量,縮短了產(chǎn)品成本。(2)對材料成分量的控制更為精確,對麥芽糖化,糊化,消毒,殺菌,發(fā)酵等過程時(shí)間完(3)青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù),比如低溫滅菌技術(shù)。(二)、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)青島啤酒集中管理、實(shí)時(shí)監(jiān)控;集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況,青島從事開發(fā),制造并銷售可靠的服務(wù),幫助全球客戶伙伴取得成功。 2、供應(yīng)商青島產(chǎn)品原料的主要供應(yīng)商很多,企業(yè)與各個(gè)供應(yīng)商合作愉快,青島啤酒與供應(yīng)商3、中間商銷售網(wǎng)絡(luò)分布全國,企業(yè)不僅要有自己的營銷團(tuán)隊(duì),還有學(xué)會(huì)處理與下游的渠道關(guān)系4、顧客

4、青島啤酒既要向個(gè)人消費(fèi)者,又要面向酒吧 5、競爭者 啤酒競爭對手很多,a、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限,以青島、燕啤、華潤為代表。b、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限,以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。c、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸一下的企業(yè)。以內(nèi)蒙、金川等為代表。d、國際資本競爭者。以比利時(shí)intrebrew、美國a&b公司、南非sab公司。英國紐卡斯?fàn)枴⑷毡境?、三得利、麒麟為代表。(三)、swot分析s優(yōu)勢1、 強(qiáng)大的品牌效應(yīng)2、 豐富原材料資源3、 完善的銷售網(wǎng)絡(luò)4、 規(guī)范的管理體系5、 良好的企業(yè)文化w劣勢1固定的客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全

5、2其他品牌在市場上有一大批“鐵桿”消費(fèi)者,難以撼動(dòng)3銷售區(qū)域的狹窄制約,國外市場占有率小4中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場占有率o機(jī)會(huì)1消費(fèi)需求的多樣化高端需求發(fā)展 2、倫敦奧運(yùn),各種球賽營銷機(jī)會(huì)t威脅1、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性,存在被模仿可能2禁酒令的出臺三、營銷目標(biāo)1、目標(biāo)市場:鞍山市2、市場占有率:70%3、焦點(diǎn)覆蓋率 :大賣場80% ;連鎖超市 60%以上 ;連鎖便利店 60%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。4、廣告宣傳目標(biāo) :產(chǎn)品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。四、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略 目標(biāo)市場:針對有文化的白領(lǐng),及大學(xué)生等消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位:中高端產(chǎn)品定

6、位。2.價(jià)格策略:價(jià)格零售價(jià)定位:300之零售進(jìn)價(jià):2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元3.促銷策略(一)廣告定位(1)產(chǎn)品預(yù)期定位:中檔,適合已成功或向往成功的人士。 (2)廣告定位(分,電視、pop和報(bào)紙)以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。 (二) 廣告計(jì)劃(1)廣告目標(biāo):經(jīng)過四大媒體的廣告,力爭在半年的時(shí)間內(nèi),在鞍山消費(fèi)者心目中,提升知名度為45%,力爭美譽(yù)度為13%。(2)廣告手段:在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對

7、經(jīng)銷商,以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持,銷售激勵(lì)為主要手段。行銷建議:為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,對造勢所以必行有以下工作開展:1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧,推廣青島啤酒,除在酒吧,安放pop外還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一臺東芝2000元彩電一臺。2)在一些報(bào)紙上登出征集廣告語,如前10位,可以每人得500元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費(fèi)者。3)在春節(jié)期間舉辦“青島啤酒迎新春放煙火”活動(dòng)。4)在鞍山晚報(bào)報(bào)紙上刊登青島啤酒有獎(jiǎng)問卷,以便更多的市民購買它 5)在特殊節(jié)日時(shí)聯(lián)合鞍山市各大酒吧舉行“青島啤酒和你一起過節(jié)的活動(dòng)”五、

8、行動(dòng)方案首先對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查、分析,要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析,消費(fèi)價(jià)格的彈性,主要競品的價(jià)格,分銷成本的費(fèi)用,渠道環(huán)節(jié)的利潤,價(jià)格調(diào)整的影響,根據(jù)競爭對手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價(jià)格調(diào)整對市場的影響等,確定具體的定價(jià)策略。第一步:選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個(gè)方面的要素:競爭的角度;市場的角度,有較好的市場潛力和前景;企業(yè)的角度,市場有沒有輻射作用。第二步:市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面,進(jìn)行人口特征的了解,市場的容量有多大,產(chǎn)品檔次的構(gòu)成,消費(fèi)層次的構(gòu)成,未來的變化趨勢等。同時(shí),還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。第三步:方案制定。通過對競爭格局的分析,對消費(fèi)

9、者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等,然后來進(jìn)行產(chǎn)品組合,同時(shí)還要通過消費(fèi)者購買特征分析,終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等,來確定你的渠道策略。第四步:管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行,就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善,是否能夠真正地有效執(zhí)行。第四是協(xié)同職能,作為企業(yè)的營銷部門,還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研,做策略規(guī)劃,策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣,終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理,做好后勤服務(wù),協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送,做好銷售計(jì)劃的制定等。第五步:推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查,選擇了合適的區(qū)域和市場,選擇了核心分銷商和合適的終端商,通過這一套深度分銷模式導(dǎo)

10、入,市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說,后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來,然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。六.營銷預(yù)算時(shí)間內(nèi)容營銷預(yù)算促銷期電視廣告11萬報(bào)紙2萬公交、網(wǎng)絡(luò)5萬活動(dòng)促銷6萬火熱期電視廣告20萬報(bào)紙3萬公交、網(wǎng)絡(luò)6萬活動(dòng)促銷6萬成長期電視廣告10萬報(bào)紙3萬公交、網(wǎng)絡(luò)5萬活動(dòng)促銷7萬七.風(fēng)險(xiǎn)控制 商品經(jīng)營本身存在一定風(fēng)險(xiǎn),要盡量減小風(fēng)險(xiǎn)程度,防止以下幾點(diǎn)情況發(fā)生:1、 營銷人員管理不善營銷人員素質(zhì)不高,缺乏專業(yè)知識,影響與顧客交流,需要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),提高人員素質(zhì)。提高營銷人員的待遇,穩(wěn)定營銷隊(duì)伍。2、缺乏信息的反饋對顧客態(tài)度進(jìn)行追蹤,營銷人員應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出批評和建議,使顧客有經(jīng)常的機(jī)會(huì)發(fā)表意見,

11、對顧客書面或口頭抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄。分析,并作出適當(dāng)反應(yīng),定期或隨即做一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷,期中包括職員態(tài)度,服務(wù)質(zhì)量等通過這些問卷的分析,企業(yè)可即使發(fā)現(xiàn)問題,并及時(shí)予以糾正。3、 與中間商存在矛盾與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)關(guān)系,尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式,向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)。4、 呆帳管理為了企業(yè)加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn),與經(jīng)銷商協(xié)定實(shí)行月末結(jié)賬制度。八.結(jié)束語天下大事,必做于細(xì),天下細(xì)事,必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來臨,啤酒界,各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕,鹿死誰手,大家不妨拭目以待,青島啤酒帶一定可以成功。九.附錄調(diào)查問卷尊敬的

12、客戶:您好!我想了解一下您鞍山啤酒市場的有關(guān)問題和看法,你的回答十分重要,將有助于我們改良產(chǎn)品,為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用,不會(huì)對外公開,請您安心回答。謝謝您的合作!1、您的性別是?*a男 b女2、您的年齡?*a18歲以下 b 18-24歲 c 25-30歲 d31-40歲 e 40-50歲 f50歲以上3、您對啤酒的依賴程度?*a偶爾才喝 b想喝就喝 c每日必喝4、您的啤酒史?*a一年以內(nèi) b2-5年 c 6-10年 d10年以上5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌?*a有 b沒有6、您在購買啤酒時(shí),是否指定品牌?*a一定要指定品牌 b指定品牌,但不堅(jiān)持非要這種品牌不可 c不指

13、定品牌d只有一定不會(huì)購買的品牌7、您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒?*a瓶裝(700ml) b小瓶裝(350ml) c易拉罐 d整箱購買8、您月收入是多少呢?*a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上9、您一個(gè)月在喝啤酒上的消費(fèi)?*a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上10、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢?*a 青島 b 北京(beijing) c 嘉仕伯 d 喜力 e 百威 f 藍(lán)帶11、為什么選擇這種或這些品牌?*a 口感好 b 著名品牌,品質(zhì)保證 c 個(gè)人偏好,沒有原因 d 包裝精美,比較有檔次 e 周圍的人都喜歡這個(gè)品牌 f 市場上常見,購買方便 g 其他原因12、您會(huì)對什么樣的品牌印象深刻?*a 口感極佳 b 價(jià)格適

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