凱勒-戰(zhàn)略品牌管理精編版

1、003心理地圖心理地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想提升次級(jí)聯(lián)想品牌價(jià)值鏈品牌價(jià)值鏈品牌審計(jì)品牌審計(jì)品牌追蹤品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌品牌產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活品牌強(qiáng)化和激活關(guān)鍵概念關(guān)鍵概念步驟步驟提升和維

2、系品牌資產(chǎn)識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效24252627對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠(chéng)度顧客對(duì)降價(jià)富有彈性受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會(huì)2829 友好酷樂(lè)趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.30313233343536 共共 鳴鳴 顯著度顯著度判斷判斷感受感受功效功效形象形象4. 品牌關(guān)系品牌關(guān)系 = 你和我的關(guān)系如何你和我的關(guān)系如何?3. 品牌響應(yīng)品牌響應(yīng) = 我對(duì)此品牌感覺(jué)如何我對(duì)此品牌感覺(jué)如何?2. 品牌含義品牌含義 = 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何這個(gè)品牌的產(chǎn)品有

3、何用途用途?1. 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 = 這是什么品牌這是什么品牌? 共鳴共鳴行為忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附態(tài)度依附社區(qū)歸屬感社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入主動(dòng)介入判斷判斷質(zhì)量質(zhì)量信譽(yù)信譽(yù)考慮考慮優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 感受感受溫暖感溫暖感樂(lè)趣感樂(lè)趣感興奮感興奮感安全感安全感社會(huì)認(rèn)同感社會(huì)認(rèn)同感自尊感自尊感 顯著度顯著度品類(lèi)識(shí)別，滿足要求品類(lèi)識(shí)別，滿足要求 功效功效主要成分及次要特色主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格 形象形象用戶形象用戶形象購(gòu)買(mǎi)及使用情境購(gòu)買(mǎi)及使用情境個(gè)性與價(jià)值個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)

4、歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)3839 產(chǎn)品信息產(chǎn)品類(lèi)別信息產(chǎn)品型號(hào)信息飲料水有味道的飲料非酒精類(lèi)酒精類(lèi)牛奶啤酒果汁可樂(lè)紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.404142 2.434445從顧客到人們顧客購(gòu)買(mǎi)，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗(yàn)滿足欲望從誠(chéng)實(shí)到信任誠(chéng)實(shí)令人期待，信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷(xiāo)售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識(shí)別到個(gè)性識(shí)別屬于再認(rèn)，個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對(duì)話溝通是營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系事關(guān)認(rèn)可情感品牌精粹 賀曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個(gè)鞋

5、盒盛著明信片，在美國(guó)肯薩斯 城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼?huì)旅社。至今，賀曼公司每天售出約一千萬(wàn)件以上賀卡及禮品，雇傭多達(dá)21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創(chuàng)作隊(duì)伍。 http:/ 品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達(dá)人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達(dá)人們的安撫和慰藉，詮釋愛(ài)與被愛(ài)的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時(shí)那些伸出友愛(ài)之手的人們。48基于顧客基于顧客的品牌的品牌共鳴共鳴品牌顯著性品牌顯著性顧客判斷顧客判斷顧客感覺(jué)顧客感覺(jué)品牌功效品牌功效品牌形象品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極的、易獲顧客積極的、易獲得的反應(yīng)得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和品牌的差異點(diǎn)和

6、共同點(diǎn)共同點(diǎn)深厚的、廣泛的深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知0.170.660.240.65P-2功效功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49515253資料來(lái)源: 勞瑞塞爾登，杰弗里科爾文, 2004. 5

7、45556573.583.593.603.613.623.633.643.653.663.673.683.693.703.713.723.733.743.753.763.773.783.793.803.813.823.834.844.854.86營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的進(jìn)攻策略提升和保持品牌資產(chǎn)扮演的防御角色 4.874.884.894.904.914.924.934.944.954.964.974.984.994.1004.101資料來(lái)源: 蒙特凡恩, 慶祝他們的甜蜜成功, 每日新聞報(bào), 2004, 9，21，A43. 4.1024.1034.1044.1054.1064.1074.1085.1

8、095.1105.1115.1125.1135.1145.1155.1165.1175.1185.1195.1205.1215.1225.123營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該基于增強(qiáng)品牌意識(shí)以及創(chuàng)建品牌形象來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)5.1245.1255.1265.1275.1285.1295.1305.1315.1325.1335.1345.1355.1365.1375.1385.1395.1405.1415.1425.1435.1445.1455.1465.147傳播方案 A傳播方案 C傳播方案 B觀眾整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中觀眾傳播方案的重疊整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中觀眾傳播方案的重疊注注: 圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場(chǎng)。陰影部分

9、代表各種傳播方案重疊的部分圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場(chǎng)。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分5.1485.1495.1505.1515.1525.153圖圖 2-9 創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效用消費(fèi)者知識(shí)效用 品牌福利品牌福利 選擇品牌元素選擇品牌元素品牌名稱品牌名稱可記憶性可記憶性商標(biāo)商標(biāo)有意義性有意義性標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)可吸引性可吸引性特點(diǎn)特點(diǎn)可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性包裝包裝可適應(yīng)性可適應(yīng)性口號(hào)口號(hào)可保護(hù)性可保護(hù)性 制定營(yíng)銷(xiāo)方案制定營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品產(chǎn)品有形和無(wú)形利益有形和無(wú)形利益定價(jià)定價(jià)價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知渠道渠道“推拉推拉”策略的整

10、合策略的整合溝通溝通營(yíng)銷(xiāo)整合和匹配度的選擇營(yíng)銷(xiāo)整合和匹配度的選擇 次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿公司公司原產(chǎn)地原產(chǎn)地分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道其他品牌其他品牌代言人代言人事件事件意識(shí)意識(shí)有意義性有意義性T可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性 可能的結(jié)果可能的結(jié)果更高的忠誠(chéng)度更高的忠誠(chéng)度在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)中更少的在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)中更少的損耗損耗更多的利潤(rùn)更多的利潤(rùn)對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持更多的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率可能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇可能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇更有利

11、的品牌延伸評(píng)估更有利的品牌延伸評(píng)估 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知深度深度廣度廣度品牌回憶品牌回憶品牌識(shí)別品牌識(shí)別購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)消費(fèi) 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的強(qiáng)有力的偏好性的偏好性的獨(dú)特的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度一致性一致性合意的合意的可傳送的可傳送的共同點(diǎn)共同點(diǎn)差異點(diǎn)差異點(diǎn)5.1545.1555.1567.1577.1587.1597.1607.1617.1627.1635.1645.1655.1665.1675.168營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資顧客心智市場(chǎng)業(yè)績(jī)股東價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值階段階段- 產(chǎn)品產(chǎn)品- 傳播傳播- 交易活動(dòng)交易活動(dòng)- 員工員工- 其他其他- 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知- 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想- 品牌態(tài)度

12、品牌態(tài)度- 品牌依戀品牌依戀-與品牌相與品牌相-關(guān)的活動(dòng)關(guān)的活動(dòng)- 溢價(jià)溢價(jià)- 價(jià)格彈性價(jià)格彈性- 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額- 品牌延伸品牌延伸- 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)- 盈利能力盈利能力- 股價(jià)股價(jià)- 價(jià)格價(jià)格/收益比例收益比例- 市場(chǎng)資本總額市場(chǎng)資本總額市場(chǎng)狀況增值階段增值階段- 明確性明確性- 相關(guān)性相關(guān)性- 獨(dú)特性獨(dú)特性- 一致性一致性 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) - 渠道成員的支持渠道成員的支持 - 顧客的規(guī)模和特征顧客的規(guī)模和特征- 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)- 增長(zhǎng)潛力增長(zhǎng)潛力- 風(fēng)險(xiǎn)情況風(fēng)險(xiǎn)情況- 品牌貢獻(xiàn)品牌貢獻(xiàn)投資者情緒5.1705.1715.1725.1735.1745.1755.176

13、5.1775.1785.1795.180尼克斯球迷情緒上的結(jié)合獨(dú)特地真實(shí)一個(gè)精彩的事件、場(chǎng)面和活力殘酷的、資源豐富的和艱苦的錦標(biāo)賽水準(zhǔn)紐約市的關(guān)鍵部分無(wú)限的可能感知滿足相貌、感覺(jué)和聲音出于本能的激動(dòng) 熱切的預(yù)感/刺激 斗爭(zhēng)的勝利/失敗心理利益 個(gè)人身份 (同英雄一起) 社會(huì)財(cái)富/歸屬經(jīng)濟(jì)回報(bào) 強(qiáng)烈的體驗(yàn) 童年時(shí)代 維持 超越一次非常熱情的、專業(yè)的和美妙絕倫的紐約體驗(yàn)5.1815.1825.1835.1845.185李維斯李維斯501高品質(zhì), 長(zhǎng)持久性和耐用性藍(lán)斜紋, 合理伸縮性的棉料 , 蝴蝶扣, 雙層補(bǔ)丁, 紅色小裝飾口袋自信的感覺(jué)衣著舒適和放松誠(chéng)實(shí)的, 經(jīng)典的,現(xiàn)代的, 親切的,獨(dú)立的,

14、普通的用于戶外工作和隨意的社交場(chǎng)合西方, 美國(guó)人, 藍(lán)領(lǐng), 努力工作, 傳統(tǒng), 強(qiáng)壯, 堅(jiān)固的, 男子漢氣概的效益效益屬性屬性象征象征用戶形象用戶形象用戶形象用戶形象品牌個(gè)性品牌個(gè)性功能功能產(chǎn)品敘述產(chǎn)品敘述體驗(yàn)體驗(yàn)5.1865.1875.1885.1895.1905.1912004 年美國(guó)大選, 隨機(jī)抽樣投票 5.1925.1935.1945.1955.1965.1975.1985.1995.2005.2015.2025.2035.204 知識(shí)知識(shí) 品牌構(gòu)建效果的定點(diǎn)；獲得消費(fèi)者體驗(yàn)品牌構(gòu)建效果的定點(diǎn)；獲得消費(fèi)者體驗(yàn)自尊自尊 消費(fèi)者反應(yīng)、尊重、聲譽(yù)消費(fèi)者反應(yīng)、尊重、聲譽(yù); 履行履行消費(fèi)者的感知

15、承諾消費(fèi)者的感知承諾相關(guān)性相關(guān)性 有關(guān)用途和類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)用途和類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)5P;有關(guān)銷(xiāo)售的方面有關(guān)銷(xiāo)售的方面差異性差異性 消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ); 品牌的本質(zhì)品牌的本質(zhì), 利潤(rùn)的來(lái)源利潤(rùn)的來(lái)源5.205增長(zhǎng)空間增長(zhǎng)空間. 品牌有能力構(gòu)建相關(guān)性品牌有能力構(gòu)建相關(guān)性.D R0102030405060708090100差異性差異性相關(guān)性相關(guān)性例子: 哈雷戴維斯雅虎美國(guó)在線威廉姆斯-索諾瑪宜家家居彭博資訊5.206R D0102030405060708090100差異性差異性相關(guān)性相關(guān)性獨(dú)特性的消逝獨(dú)特性的消逝; 價(jià)格成為購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)價(jià)格成為購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)原因原因.例子: ?？松凸灸兴果湲?dāng)

16、勞克瑞斯特美汁源織機(jī)之果公司彼得潘 (花生醬)5.207E K0102030405060708090100尊重程度尊重程度知識(shí)知識(shí)品牌品牌比知識(shí)更受歡迎比知識(shí)更受歡迎.例子: 寇茲皮服豪雅表卡福萊摩凡駝手表藍(lán)寶佩拉視窗掌上通泰科尼克5.208K E0102030405060708090100尊重尊重知識(shí)知識(shí)品牌品牌比所愛(ài)者更受歡迎比所愛(ài)者更受歡迎.例子: 普利茅斯電視指南斯拍姆灌裝肉沃爾沃斯克萊斯勒麥斯威爾咖啡奈什鷗尋問(wèn)者日本三禾5.209品牌品牌資產(chǎn)評(píng)估資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)度品牌強(qiáng)度差異化差異化相關(guān)性相關(guān)性防御者防御者品牌地位品牌地位尊重尊重 知識(shí)知識(shí)5.210領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利新進(jìn)

17、入者新進(jìn)入者彌隙彌隙/未實(shí)現(xiàn)的潛能未實(shí)現(xiàn)的潛能領(lǐng)導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)地位的下滑下滑不集中的不集中的品牌資產(chǎn)強(qiáng)度(差異性和相關(guān)性)品牌地位(尊重程度和知識(shí))收到侵蝕收到侵蝕5.2115.212用途用途品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) (60%)品牌依戀品牌依戀(30%)品牌社區(qū)品牌社區(qū)品牌承諾品牌承諾品牌共鳴品牌共鳴ACE(10%) 15%5.213050100050100品牌地位品牌地位品牌強(qiáng)度品牌強(qiáng)度品牌依戀品牌依戀忠誠(chéng)忠誠(chéng)品牌社區(qū)品牌社區(qū)品牌共鳴品牌共鳴品牌承諾品牌承諾非忠誠(chéng)非忠誠(chéng)品牌共鳴品牌共鳴品牌承諾品牌承諾品牌社區(qū)品牌社區(qū)品牌依戀品牌依戀忠誠(chéng)的用戶忠誠(chéng)的用戶非忠誠(chéng)用戶非忠誠(chéng)用戶Base: BAV USA A

18、dults 2001差異性差異性5.214消費(fèi)者的比例消費(fèi)者的比例消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)7%結(jié)合性結(jié)合性32%優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)35%績(jī)效績(jī)效43%相關(guān)性相關(guān)性76%存在性存在性38%19%17%13%20%5.2155.2165.2175.2185.2195.2205.2215.2225.2235.2245.2255.2265.2275.2285.2295.2305.2315.2325.2331234ABC產(chǎn)品品牌5.2345.2355.2365.2375.2385.2395.2405.241豐田公司豐田(卡車(chē)) 豐田(多功能車(chē))雷克薩斯豐田金融服務(wù) 豐田(轎車(chē))花冠普銳斯阿瓦隆塞利卡回音矩陣MR2世爵凱美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE5.242家族品牌 (別克)公司品牌 (通用汽車(chē))修飾品牌: 某一款式或型號(hào) (愛(ài)奧徹)單個(gè)品牌 (別克林蔭大道)5.2435.2445.2455.2465.2475.2485.2495.2505.2515.2525.2535.2545.2555.2565.2575.2585.2595.26012.2615.2625.2635.2645.2655.2665.2675.2685.2695.2705.2715.2725.2735.2745.2755.2765.2775.2785.2795.280消費(fèi)者對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反