咖啡品牌營銷策略探討

1、咖啡品牌營銷策略探討 摘要：主要從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)及威脅4個(gè)角度分析了海南福山咖啡的品牌營銷現(xiàn)狀。在福山咖啡品牌定位分析和品牌傳播分析的基礎(chǔ)上，提出了針對福山咖啡品牌營銷的策略，旨在增強(qiáng)福山咖啡的品牌競爭力，促進(jìn)福山咖啡發(fā)展壯大。 關(guān)鍵詞：福山咖啡；營銷策略；品牌定位；品牌傳播 海南省澄邁縣福山鎮(zhèn)是我國咖啡文化的發(fā)源地之一，咖啡種植歷史源遠(yuǎn)流長，擁有深厚的咖啡文化底蘊(yùn)。優(yōu)越的地理位置，充足的光照和降水量，以及瓊北火山爆發(fā)所留下的肥沃的火山灰質(zhì)土壤等條件，給福山小鎮(zhèn)的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月，福山咖啡被認(rèn)定為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。由于歷史原因，福山咖啡種植面積大幅度銳減，

2、再加上越南等東南亞咖啡大量進(jìn)口的沖擊，以及傳統(tǒng)加工咖啡方式的落后，使得當(dāng)前福山咖啡的發(fā)展陷入韋明1陳玲玲2（1海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院海南?？?702282吉林大學(xué)管理學(xué)院吉林長春130000）窘境。但隨著海南“國際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)，福山咖啡迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，福山咖啡必須走品牌化發(fā)展之路，才能應(yīng)對激烈的市場競爭。 一、福山咖啡品牌的SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析 1.高品質(zhì)的咖啡豆 福山鎮(zhèn)位于北緯19、東經(jīng)110附近，光照充足，雨量充沛，火山灰質(zhì)土壤肥沃，是種植咖啡的黃金地帶。這里生產(chǎn)的中粒種咖啡豆，顆粒大而飽滿，現(xiàn)磨的咖啡醇香濃厚，口感綿柔細(xì)滑，其中

3、所含的咖啡因濃度也低于世界咖啡的平均水平，屬于溫和性咖啡。因此，福山咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上具有絕對優(yōu)勢。 2.深厚的咖啡文化底蘊(yùn) 根據(jù)海南島咖啡早期引種擴(kuò)種史考，海南最早引種咖啡的年代是1898年1。而在解放初期，愛國華僑陳顯彰先生率先帶領(lǐng)農(nóng)場百姓實(shí)現(xiàn)了咖啡產(chǎn)業(yè)化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名遠(yuǎn)飄島外，咖啡豆供不應(yīng)求。此后，咖啡種植生產(chǎn)便如火如荼地進(jìn)行著。1983年，海南福山咖啡實(shí)業(yè)有限公司成立，是第一個(gè)集種植、加工、貿(mào)易一體化的企業(yè)，“福山”咖啡品牌自此創(chuàng)立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口為選址，以休閑主題莊園為經(jīng)營模式，開啟了咖啡經(jīng)營的新時(shí)代。2012年，福山咖啡文化風(fēng)

4、情鎮(zhèn)正式揭牌，成為我國第一個(gè)咖啡主題鎮(zhèn)。濃濃的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鮮明。 （二）劣勢分析 1.品牌雜、多、亂，知名度不高 目前福山地區(qū)有福山咖啡館和候臣咖啡兩大龍頭企業(yè)，還有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老總咖啡等多家咖啡企業(yè)，這些咖啡企業(yè)都是以“福山咖啡”為旗號(hào)來生產(chǎn)經(jīng)營。但隨著福山咖啡種植面積和產(chǎn)量的下降，真正使用福山咖啡豆來經(jīng)營的企業(yè)日趨減少，更多的企業(yè)將福山咖啡豆與其他品種的咖啡豆混合使用，這在很大程度上影響到福山咖啡的品質(zhì)和品牌建設(shè)。而眾多的咖啡品牌，加劇了企業(yè)間的惡性競爭，卻缺少高知名度和高美譽(yù)度的企業(yè)。 2.品牌保護(hù)力度弱，假冒偽劣產(chǎn)品多 在海南咖啡市場上以“

5、福山咖啡”的旗號(hào)來生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)很多，但真正生產(chǎn)“福山咖啡”的企業(yè)并不多，這必然導(dǎo)致咖啡市場上出現(xiàn)很多假冒偽劣產(chǎn)品，不利于“福山咖啡”的品牌化建設(shè)。其實(shí)，“福山咖啡”是福山咖啡館的注冊商標(biāo)，并不是福山咖啡的注冊商標(biāo)，導(dǎo)致了區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌設(shè)計(jì)上還缺乏獨(dú)特、鮮明的品牌特征。 3.服務(wù)質(zhì)量參差不齊 服務(wù)是品牌營銷的核心驅(qū)動(dòng)力之一，高品質(zhì)的服務(wù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的依戀。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，員工統(tǒng)一培訓(xùn)不到位，不利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流。因此，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和管理是品牌化道路發(fā)展的重要一環(huán)，必須加以重視。 （三）機(jī)會(huì)分析 1.“國際旅游島”和

6、“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè) 隨著海南“國際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)，海南將充分發(fā)揮其獨(dú)特的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這種有利的大環(huán)境下，福山咖啡應(yīng)積極利用旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，將福山咖啡納入旅游觀光的產(chǎn)業(yè)鏈組合中。福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)便是這一趨勢下的產(chǎn)物，使消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。 2.消費(fèi)者個(gè)性化的咖啡需求 目前，世界各地的咖啡店呈遞增趨勢，咖啡成為世界三大飲料之一。人們對高品質(zhì)生活的追求越來越高，只要深入挖掘和滿足消費(fèi)者的需求，便能提高自身在市場中的競爭性地位。福山咖啡只需在開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場做出深入調(diào)研

7、，潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)還是較多的。 （四）威脅分析 1.咖啡行業(yè)競爭者眾多 星巴克咖啡、上島咖啡、怡然咖啡等企業(yè)在海南市場的快速發(fā)展，加劇了咖啡行業(yè)之間的競爭。眾多咖啡品牌的出現(xiàn)，使福山咖啡很難找到精準(zhǔn)的市場定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名詞，準(zhǔn)確的品牌定位才能在市場競爭中脫穎而出。 2.咖啡種植面積小，總產(chǎn)量低 海南咖啡種植面積較小，根據(jù)2015年海南省統(tǒng)計(jì)年鑒中熱帶作物面積和產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)，2013年海南咖啡種植面積達(dá)627公頃，與2011年、2012年相比種植面積有所擴(kuò)大；但2014年咖啡種植面積為571公頃，比2013年縮減56公頃，總產(chǎn)量逐年下降為230噸，農(nóng)民積極性下降，填補(bǔ)需求空

8、白的是各類由外地輸入?yún)s打著“海南咖啡”旗號(hào)的咖啡豆。而2014年福山咖啡種植面積占到海南省咖啡種植面積的83%2，因此，即將發(fā)展的咖啡產(chǎn)業(yè)面臨著咖啡資源萎縮的威脅。 二、福山咖啡的品牌力分析 品牌力，是指這個(gè)品牌在市場競爭中形成的能量、對消費(fèi)者購買決策的影響程度以及參與市場競爭的能力3。品牌力是消費(fèi)者需求和市場競爭協(xié)調(diào)作用的結(jié)果，而品牌定位和品牌傳播是構(gòu)成品牌力的重要因素。品牌定位從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的核心訴求，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的改變；品牌傳播從渠道的角度出發(fā)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，提高其市場競爭力。 （一）福山咖啡的品牌定位分析 品牌定位是指利用

9、品牌的設(shè)計(jì)和傳播，占有或改變目標(biāo)消費(fèi)者的心智模式，從而為目標(biāo)顧客帶來獨(dú)特的價(jià)值和愉悅的體驗(yàn)4。企業(yè)在發(fā)展中通過良好的品牌定位能夠提高市場競爭力，提升品牌價(jià)值，塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)顧客與產(chǎn)品的接觸。福山咖啡在定位上還比較模糊，不利于其在海南市場的發(fā)展，缺乏與消費(fèi)者之間的溝通，品牌影響力難以提高。因此，對福山咖啡進(jìn)行市場細(xì)分和品牌定位是必要的。 1.市場細(xì)分 根據(jù)咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，以人口細(xì)分、心理細(xì)分、利益細(xì)分為市場細(xì)分的依據(jù)。但福山咖啡具有較強(qiáng)的區(qū)域性優(yōu)勢，因此地理細(xì)分也是其市場細(xì)分的重要依據(jù)。（1）人口細(xì)分從海南省城鎮(zhèn)居民各收入組收入構(gòu)成來看，最低收入戶人均年收入1.39萬元

10、，低收入戶人均年收入2.29萬元，中等偏下戶人均年收入3.14萬元，中等收入戶人均年收入4.31萬元，中等偏上戶人均年收入5.84萬元，高收入戶人均年收入8.02萬元，最高收入戶人均年收入12.62萬元。5福山咖啡應(yīng)集中于中高收入的消費(fèi)者，這類顧客消費(fèi)能力強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活。（2）心理細(xì)分海南省種植咖啡歷史悠久，咖啡已經(jīng)成為本地居民日常生活的一部分，成為他們的僑鄉(xiāng)情結(jié)。傳統(tǒng)的生活方式已成為難以更改的消費(fèi)習(xí)慣。因此，本地居民是不可忽視的目標(biāo)受眾。（3）利益細(xì)分咖啡愛好者，對咖啡文化和品質(zhì)有著不懈探索和追求；旅游群體，喜歡購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)送禮等；老顧客，是對福山咖啡品牌忠誠度較高的消費(fèi)者。這些群體都

11、是福山咖啡的目標(biāo)顧客。（4）地理細(xì)分海南省設(shè)有3個(gè)地級(jí)市（海口、三亞、三沙）、6個(gè)縣級(jí)市、4個(gè)縣、6個(gè)民族自治縣、1個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（洋浦經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）。根據(jù)2014年度海南各市縣GDP排名，排在前六位的是?？?、儋州（包括洋浦）、三亞、澄邁、文昌、瓊海6。這6個(gè)市縣居民的消費(fèi)能力較高，也是游客量較大的地方，居民的消費(fèi)能力對GDP的發(fā)展有很大的推動(dòng)作用。因此，可以根據(jù)其消費(fèi)能力及消費(fèi)需求，將?？?、儋州、三亞、澄邁、文昌和瓊海作為福山咖啡發(fā)展的主要市場。 2.目標(biāo)市場選擇 基于上述的市場細(xì)分結(jié)果，福山咖啡發(fā)展的目標(biāo)市場選擇主要集中在?？?、三亞、澄邁、儋州、文昌和瓊海6個(gè)地區(qū)中高收入人群；海南本土化居民；

12、咖啡愛好者；游客。 3.競爭者分析 海南咖啡市場上有星巴克、上島咖啡、力神咖啡、怡然咖啡廠、候臣咖啡和福山咖啡館等眾多競爭者。這些咖啡企業(yè)都有各自的特色。星巴克在?？谟?家分店，三亞有1家分店，大多分布在中心商業(yè)區(qū)，在服務(wù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)上與眾不同，主要吸引時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。上島咖啡在?？谟?家分店，三亞有1家分店，大多分布在一二線城市的商業(yè)區(qū)，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消費(fèi)者。力神咖啡為海南本土咖啡企業(yè)，主要以速溶咖啡為主，先后推出咖啡系列產(chǎn)品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡廠在海南省萬寧市興隆縣，是一家集生產(chǎn)、銷售咖啡及相關(guān)系列產(chǎn)品為一體的發(fā)展型企業(yè)。候臣咖啡是福山

13、鎮(zhèn)地區(qū)專業(yè)從事咖啡種植、加工、銷售及咖啡廳連鎖店、酒店度假等一條龍服務(wù)的企業(yè)，以打造環(huán)島高速公路上的高端旅游服務(wù)項(xiàng)目為目標(biāo)；2014年的屯昌和昌江休閑驛站的開業(yè)，標(biāo)志著侯臣咖啡廳的服務(wù)半徑覆蓋整個(gè)海南環(huán)島高速路。福山咖啡館以“福山咖啡”為注冊商標(biāo)，在?？谟?家分店，三亞有1家分店，澄邁、定安、瓊海各一家分店，是以咖啡種植、加工、銷售的綜合性私營企業(yè)。由此看出，外來咖啡走高端路線，主要吸引上班族和白領(lǐng)。而福山咖啡主要以田園、休閑、觀光為主，從旅游度假和休閑養(yǎng)生的角度，為消費(fèi)者提供一種別有風(fēng)味、休閑浪漫而神秘的咖啡風(fēng)情。 4.顧客需求 從潛在和現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)顧客分析，福山咖啡首先給消費(fèi)者帶來的是高品質(zhì)

14、的咖啡，咖啡因含量低、含有豐富的硒元素。其次是心靈和情感的體驗(yàn)，旅途奔波勞累，在休閑、綠色、清新的戶外喝著咖啡，享受著田園般的生活，愜意愉悅。然后是貼心的服務(wù)和悠久的咖啡文化，更能吸引消費(fèi)者駐足停留，贏得良好的口碑。 （二）福山咖啡的品牌傳播分析 “好酒也怕巷子深”，產(chǎn)品的宣傳和品牌的傳播同樣重要。品牌傳播的過程就是品牌與消費(fèi)者接觸和溝通的過程，這是一個(gè)雙向的過程，市場作為一塊試金石會(huì)向企業(yè)傳遞消費(fèi)者的反饋。福山咖啡通過文化活動(dòng)和旅游體驗(yàn)、銷售促進(jìn)、廣告等傳統(tǒng)的品牌傳播策略向消費(fèi)者傳遞品牌的意義，消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)和良好的口碑同時(shí)對福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣傳。 1.文化活動(dòng)和旅游體驗(yàn)

15、福山鎮(zhèn)現(xiàn)已建成福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村等旅游觀光區(qū)。福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)是我國第一個(gè)咖啡主題鎮(zhèn)；福山咖啡文化館是我國第一家公益性的咖啡主題館；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休閑主題莊園。通過舉辦各式各樣的文化活動(dòng)來提高福山咖啡的知名度，傳播福山咖啡的品牌文化。（1）海南歡樂節(jié)第十一屆中國海南島歡樂節(jié)在澄邁縣福山咖啡文化風(fēng)情廣場盛大開幕，這對于福山咖啡來說是一個(gè)良好的宣傳平臺(tái)和體驗(yàn)平臺(tái)。“讓世界興奮起來”是當(dāng)時(shí)歡樂節(jié)的主題，在咖啡文化風(fēng)情街上，數(shù)十家風(fēng)格各異的知名品牌咖啡館構(gòu)成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。（2）咖啡文化節(jié)澄邁咖啡文化節(jié)也推動(dòng)著福山咖啡的品牌傳播。在咖啡文化節(jié)上，

16、有著豐富多樣的活動(dòng)如咖啡體驗(yàn)之旅、咖啡文化沙龍等，使游客體驗(yàn)著獨(dú)具特色的咖啡活動(dòng)，感受著福山咖啡所帶來的愉悅，從而形成良好的口碑宣傳。（3）咖啡比賽2012年、2013年和2014年相繼舉辦了中國福山咖啡杯國際咖啡師冠軍賽，這種國際性的賽事不僅增強(qiáng)了福山咖啡的國際知名度，還通過咖啡師之間的交流合作大大推動(dòng)了福山咖啡的品牌宣傳。 2.銷售促進(jìn) （1）冬交會(huì)福山咖啡作為海南國際農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)參展產(chǎn)品曾獲得農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，這對福山咖啡的品質(zhì)有著極大的肯定，增強(qiáng)了消費(fèi)者對福山咖啡的信任，起到了對福山咖啡品牌低成本傳播的作用。（2）在線銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，福山咖啡在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴上建立了相應(yīng)的網(wǎng)上宣傳

17、平臺(tái)。（3）全國橋牌比賽作為20122014年全國橋牌比賽唯一指定咖啡飲品，福山咖啡香飄人民大會(huì)堂。橋牌運(yùn)動(dòng)員們對福山咖啡青睞有加，因此橋牌協(xié)會(huì)與福山咖啡保持了長久的合作關(guān)系。通過類似于這樣的賽事，極大地增強(qiáng)了福山咖啡的品牌效應(yīng)。 3.廣告 福山咖啡天下醉是根據(jù)福山咖啡而制作的廣告宣傳片。政府和企業(yè)也積極利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為福山咖啡做品牌傳播。 三、福山咖啡的品牌營銷策略 （一）整合品牌資源 福山咖啡應(yīng)充分利用國際旅游島的建設(shè)背景，將產(chǎn)品資源、土地資源、旅游資源、文化資源、政府資源、企業(yè)資源加以整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，維護(hù)和加強(qiáng)品牌傳播，促進(jìn)福山咖啡品牌化發(fā)展。 1.產(chǎn)品資源 福山咖啡是屬于不

18、易感染鐵銹病的中粒種咖啡，其種植條件的優(yōu)越性決定了咖啡豆的品質(zhì)高，口感醇香、濃烈，咖啡因含量低。 2.土地資源 福山地區(qū)咖啡種植的土壤為瓊北火山爆發(fā)后帶來的肥沃的火山灰質(zhì)土壤，土地資源有限，這在一定程度上限制了福山咖啡的種植面積?？Х仁前胍婈幹参铮g種產(chǎn)量高，而且基本一年四季都能種，因此，應(yīng)充分利用土地資源的有限性與其他農(nóng)作物半見陰種植，通過科學(xué)技術(shù)，提高單位面積產(chǎn)量。 3.旅游資源 福山地區(qū)的旅游資源非常豐富，福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村、美麗鄉(xiāng)村“向陽村”、福橙基地等，還有各具特色的咖啡館如福山咖啡館、古色咖啡館、森谷咖啡館，具有集整個(gè)小鎮(zhèn)購物、旅游、住宿、美食為一體

19、全方位服務(wù)的格局，成為海南西部的特色旅游區(qū)。同時(shí)，海南“國際旅游島”的建設(shè)，促進(jìn)海南旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，給海南島豐富的旅游資源帶來了發(fā)展機(jī)遇。福山咖啡應(yīng)充分整合旅游資源優(yōu)勢，將福山咖啡的品牌傳播到國內(nèi)外，提高其知名度和美譽(yù)度。 4.文化資源 福山咖啡歷史文化悠久，是我國咖啡產(chǎn)業(yè)和咖啡文化的發(fā)源地。應(yīng)充分挖掘咖啡文化，豐富咖啡體驗(yàn)之旅的文化內(nèi)涵，建立與消費(fèi)者的情感紐帶，給顧客帶來更深刻的心靈體驗(yàn)?？Х任幕陌l(fā)展是延伸咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的增值點(diǎn)。 5.政府資源 政府大力推廣中粒種咖啡，免費(fèi)供苗，農(nóng)戶每種一畝驗(yàn)收合格后每畝補(bǔ)貼1000元。在鼓勵(lì)農(nóng)戶積極種植咖啡的同時(shí)，政府邀請相關(guān)的咖啡專家進(jìn)行培訓(xùn)，還積極籌劃

20、建立一個(gè)深加工廠。澄邁生態(tài)化農(nóng)業(yè)的建設(shè)，也推進(jìn)了福山咖啡質(zhì)量效益和品牌效益的發(fā)展。在推廣福山咖啡品牌同時(shí)，要響應(yīng)政府的號(hào)召，整合政府資源。 6.企業(yè)資源 福山咖啡至今還沒有統(tǒng)一的咖啡品牌，咖啡企業(yè)之間相互競爭，造成福山咖啡的品質(zhì)下降，不利于福山咖啡的品牌化進(jìn)程。企業(yè)與政府應(yīng)積極合作，走區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)化發(fā)展之路。區(qū)域品牌代表一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的集群和發(fā)展情況，有助于壯大企業(yè)品牌，規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場，推動(dòng)市場良性化發(fā)展。企業(yè)品牌針對本企業(yè)主體而受益，代表著企業(yè)的形象和品牌個(gè)性。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌不是相互對立的，是樹枝與樹干的關(guān)系。7因此，福山咖啡應(yīng)整合企業(yè)資源，打造知名的區(qū)域品牌，從而帶動(dòng)各企業(yè)品牌積

21、極良性發(fā)展。 （二）建立精準(zhǔn)的品牌定位 只有精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌定位才能找到在競爭市場中的優(yōu)勢。福山咖啡根據(jù)咖啡的品質(zhì)特征、土地資源的有限性及消費(fèi)者的需求，應(yīng)以高品質(zhì)、精品化、綠色休閑為其品牌定位才能實(shí)現(xiàn)競爭化發(fā)展。 1.高品質(zhì) 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌力最生動(dòng)的體現(xiàn)。好品牌必須有好品質(zhì)支撐。福山咖啡的高品質(zhì)特征是其最具競爭力之一，在目標(biāo)市場中具有絕對優(yōu)勢。福山鎮(zhèn)政府應(yīng)大力推行種植中粒種咖啡，提高其單位面積產(chǎn)量，將咖啡補(bǔ)貼優(yōu)惠政策落實(shí)到位，鼓勵(lì)農(nóng)戶種植。這樣，福山咖啡形成一定規(guī)模才能從源頭上控制咖啡的品質(zhì)，提高福山咖啡品牌的美譽(yù)度。 2.精品化 福山咖啡的高品質(zhì)和資源的有限性，使福山咖

22、啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走高端精品之路。這里的高端，并不是指價(jià)格上的昂貴，而是指每一個(gè)咖啡企業(yè)在人員、有形展示、過程上都可以使消費(fèi)者得到極大的滿足。 3.綠色休閑 綠色是自然的象征。追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者也是在追求綠色、健康、養(yǎng)生的生活方式。生活的快節(jié)奏、壓力等使消費(fèi)者更趨于在旅途中尋求一種綠色休閑的情感體驗(yàn)。因此，應(yīng)從情感和價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，打造福山咖啡綠色休閑的產(chǎn)業(yè)風(fēng)格，符合消費(fèi)者需求和國際旅游島的新主張，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。 （三）多渠道實(shí)現(xiàn)品牌傳播 福山咖啡的品牌傳播應(yīng)立足于兩方面：一是咖啡廣告；二是咖啡文化體驗(yàn)活動(dòng)。而福山咖啡在文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)方面別具特色，廣告上應(yīng)加大對福山咖啡的品牌宣傳，并且開拓其

23、他品牌傳播渠道。 1.廣告 這是一個(gè)廣告轟炸的時(shí)代。廣告幾乎是最直接、最迅速、高效率被消費(fèi)者所接受的傳播方式。因此，福山咖啡的品牌傳播應(yīng)以廣告為基礎(chǔ)。（1）戶外大型廣告牌海南地區(qū)的機(jī)場、高鐵站、高速公路站都是設(shè)置戶外大型廣告牌的最佳選擇。這樣的選址醒目、引人注意，消費(fèi)者不易反感。福山咖啡應(yīng)在美蘭機(jī)場、鳳凰機(jī)場、高鐵站設(shè)置LED大型廣告牌，在高速公路出口設(shè)置大型戶外廣告牌，主要吸引島外游客，擴(kuò)大福山咖啡的影響力。（2）拍攝宣傳片，用于航空廣告航空公司在飛機(jī)即將落地時(shí)都會(huì)播放航空廣告來介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、人文風(fēng)情等。這是一個(gè)很好的宣傳方式，消費(fèi)者在飛機(jī)即將落地時(shí)容易接收這一信息，記住當(dāng)?shù)芈糜蔚拿袼?/p>

24、風(fēng)情。這有助于第一時(shí)間將福山咖啡的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，提高福山咖啡的知名度。 2.異業(yè)聯(lián)盟，開發(fā)特色咖啡產(chǎn)品 2015年4月1日起，福山咖啡首次進(jìn)駐國際品牌酒店?？谙愀窭锢缶频?，顧客可以品嘗到傳統(tǒng)手工煮的福山咖啡，欣賞福山咖啡現(xiàn)場沖調(diào)表演，還可以品嘗新鮮的福山綠源糕、咖啡糕等，通過香格里拉酒店的品牌影響力促進(jìn)福山咖啡的品牌傳播。福山咖啡館曾引進(jìn)牙買加的藍(lán)山咖啡，為國際旅游島增添了世界咖啡多元化的元素。應(yīng)推進(jìn)福山咖啡與不同商業(yè)主體的異業(yè)聯(lián)盟，在推廣福山咖啡的同時(shí)，利用知名企業(yè)的影響力和品牌效應(yīng)來提高福山咖啡的知名度。開發(fā)特色咖啡產(chǎn)品，如風(fēng)情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消費(fèi)者更廣泛的消費(fèi)需求。 3

25、.建立福山咖啡旅行團(tuán) 福山咖啡的品牌價(jià)值在于福山咖啡悠久的歷史文化，通過文化體驗(yàn)活動(dòng)能充分提高福山咖啡的美譽(yù)度。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以嘗試通過融資合作，建立自己的旅行團(tuán)?？舍槍Х葠酆谜叩穆糜畏桨?，設(shè)計(jì)“福山咖啡文化風(fēng)情之旅”之類的旅行，主要目的就是宣傳福山咖啡，通過口碑營銷，低成本地?cái)U(kuò)大福山咖啡的影響力。 4.“O2O”模式 現(xiàn)在流行的貝塔咖啡、車庫咖啡和3W咖啡等都是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”線上線下運(yùn)作的實(shí)例，線上建設(shè)自己的網(wǎng)站，線下以咖啡場所作為信息的傳播與載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的精神是開放、共享、共贏，福山咖啡的美妙之處在于醇香濃厚更在于與人共享。因此，福山咖啡品牌的傳播可以借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接建立從產(chǎn)品

26、到消費(fèi)者的雙向溝通模式，線上線下環(huán)狀發(fā)展，增進(jìn)品牌與顧客之間的接觸。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以聯(lián)合建立微信公眾號(hào)“福山咖啡”，在微信公眾號(hào)上消費(fèi)者可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的交流和銷售，福山咖啡文化和咖啡知識(shí)的推送，福山咖啡旅行團(tuán)的定制旅行，海南特色旅游服務(wù)等功能，利用區(qū)域優(yōu)勢增進(jìn)公眾號(hào)的關(guān)注度。這個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)并不一定要以產(chǎn)品銷售為主題，主要目的是增進(jìn)消費(fèi)者對福山咖啡的感知度，吸引消費(fèi)者的眼球。線下活動(dòng)如文化節(jié)、咖啡比賽等都可以通過微信號(hào)引發(fā)線上用戶關(guān)注、參與、分享，使傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳直接過渡到移動(dòng)客戶端，增強(qiáng)用戶參與品牌活動(dòng)的體驗(yàn)感。 四、結(jié)束語 品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線，積極推動(dòng)福山咖啡品牌的發(fā)展需要企業(yè)和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌資源，以精準(zhǔn)的品牌定位進(jìn)入市場，通過廣告、異業(yè)聯(lián)盟、開發(fā)旅游團(tuán)等多渠道擴(kuò)大福山咖啡的品牌影響力。在“互聯(lián)網(wǎng)”趨勢的引導(dǎo)下，可通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)福山咖