新蘇格蘭項(xiàng)目市場研究策劃報(bào)告

1、 新蘇格蘭項(xiàng)目市場研究策劃報(bào)告新蘇格蘭項(xiàng)目市場研究策劃報(bào)告廈門世紀(jì)同合房地產(chǎn)咨詢有限公司2008年4月30日第一部分：市場分析一、招商局漳州開發(fā)區(qū)簡介1. 地位位置招商局漳州開發(fā)區(qū)（以下簡稱漳州開發(fā)區(qū)）位于中國東南沿海廈門灣南岸，處在上海、臺(tái)灣、香港三大經(jīng)濟(jì)區(qū)的中間地帶，距臺(tái)灣高雄港、臺(tái)中港分別為140海里和120海里，是福建省建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要組成部分。2. 規(guī)劃面積漳州開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃面積54平方公里，由招商局集團(tuán)（香港）有限公司、福建省交通運(yùn)輸（控股）有限責(zé)任公司、國投交通公司、漳州市人民政府、龍海市人民政府、福建省港航管理局聯(lián)合開發(fā)，招商局集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。3. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展2007年

2、招商局漳州開發(fā)區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值61億元，比增40%；財(cái)政收入4.83億元，比增83%。2007年全區(qū)固定資產(chǎn)累計(jì)投資17.31億元，比增13%，創(chuàng)新高。另外開發(fā)區(qū)招商引資成效顯著，2007年，漳州開發(fā)區(qū)引進(jìn)項(xiàng)目50個(gè)，合同資金額6.12億美元，比增50%；實(shí)際到資2.07億美元，比增33%。4月17日，福建豪氏威馬鋼鐵制品有限公司隆重開業(yè)；8月20日，漳州中集累計(jì)生產(chǎn)第30萬個(gè)標(biāo)箱隆重下線。4. 基礎(chǔ)設(shè)施港口：漳州港是國家一類開放口岸，對(duì)臺(tái)試點(diǎn)直航口岸，對(duì)金門、馬祖的貨運(yùn)直航港。目前已建成投產(chǎn)一個(gè)3.5萬噸級(jí)多用途碼頭，兩個(gè)5萬噸級(jí)集裝箱碼頭，一個(gè)萬噸級(jí)礦建碼頭，一個(gè)千噸級(jí)客運(yùn)碼頭，一個(gè)千噸級(jí)

3、滾裝碼頭及一個(gè)2萬噸級(jí)的貨主專用碼頭。道路：已建成兩條寬24米的疏港公路，連接324國道線，與福州廈門漳州詔安高速公路相連，南通廣州、深圳，北連杭州、上海。鐵路：鷹廈鐵路穿越漳州、廈門兩地，開發(fā)區(qū)距漳州站47公里，區(qū)內(nèi)支線正籌建中?？瓦\(yùn)：客運(yùn)碼頭每天往返廈門有多班快艇、車客渡輪、輪渡，白天快艇每十五分鐘一班，最快只需7分鐘；汽車客運(yùn)站每天有發(fā)往開發(fā)區(qū)周邊地區(qū)的多班直通客車。貨運(yùn)：己開通至香港、美國、日本、韓國外貿(mào)航線和國內(nèi)上海、大連、青島、香港等地的集裝箱航線，已實(shí)現(xiàn)對(duì)金門的貨運(yùn)直航。供水：已建成投產(chǎn)日供水量40,000噸的自來水廠，水質(zhì)良好，符合國標(biāo)。另外建有庫容為460,000立方米的水庫

4、一座作為備用水源。供電：現(xiàn)有240mva的110kv的變電站1座，電力資源穩(wěn)定、充足。5. 配套服務(wù)教育：設(shè)有幼兒園、小學(xué)，廈門大學(xué)漳州校區(qū)就在區(qū)內(nèi)，漳州校區(qū)附屬中學(xué)正在建設(shè)之中，可滿足區(qū)內(nèi)企業(yè)員工子女學(xué)習(xí)教育的需要。銀行：設(shè)有中國銀行、建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、福建興業(yè)銀行。大學(xué)小學(xué)幼兒園醫(yī)院銀行小區(qū)6. 開發(fā)區(qū)規(guī)劃招商局漳州開發(fā)區(qū)規(guī)劃控制面積為72.8平方公里,規(guī)劃建設(shè)用地55平方公里。分為臨港工業(yè)區(qū)、行政科教商住區(qū)、高?？萍籍a(chǎn)業(yè)園區(qū)、重工業(yè)區(qū)等四個(gè)功能區(qū)。其中臨港工業(yè)區(qū)和行政科教商住區(qū)已經(jīng)較為成熟，市政配套和生活配套主要集中在臨港工業(yè)區(qū)，行政科教商住區(qū)配套設(shè)施也在逐步完善中，而高?？萍籍a(chǎn)業(yè)

5、園區(qū)和重工業(yè)區(qū)尚處于起步階段，發(fā)展成型尚需時(shí)日。n 臨港工業(yè)區(qū)一區(qū)規(guī)劃面積12.23平方公里，重點(diǎn)發(fā)展港口運(yùn)輸、集裝箱倉儲(chǔ)和臨港工業(yè)。n 行政科教商住區(qū)二區(qū)規(guī)劃面積12.6平方公里，重點(diǎn)發(fā)展高等教育、休閉體育、行政服務(wù)和文化娛樂，東北部為居住商貿(mào)中心。n 高?？萍籍a(chǎn)業(yè)園區(qū)三區(qū)規(guī)劃面積4.3平方公里，主要發(fā)展商住和高科技產(chǎn)業(yè)。n 港口工業(yè)區(qū)四區(qū)規(guī)劃面積6.21平方公里，作為深水港口，安排較大工業(yè)項(xiàng)目、倉儲(chǔ)和港口用地，并結(jié)合南太武山的旅游開發(fā)，安排部分旅游接待設(shè)施。二、招商局漳州開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場分析（一）板塊劃分根據(jù)招商局漳州開發(fā)區(qū)的區(qū)位特點(diǎn)和在售項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃，可以分為以下兩個(gè)板塊：1. 開發(fā)區(qū)

6、行政中心板塊： 板塊特點(diǎn)：該板塊擁有開發(fā)區(qū)內(nèi)最為完善的市政配套和生活配套，距離廈門島最近，交通便利，可以實(shí)現(xiàn)與廈門快速連通，可以滿足基本的居家需求，該板塊也是開發(fā)區(qū)內(nèi)居住人氣最高的區(qū)域。 板塊配套：漳州港碼頭、紅山公園、華商酒店、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、大地幼兒園、中華醫(yī)院、開發(fā)區(qū)醫(yī)務(wù)室、工商局、國稅局、地稅局等行政單位。 代表性在售樓盤：招商簡筑和海悅lv。2. 南太武高爾夫廈大校區(qū)板塊： 板塊特點(diǎn)：該板塊擁有開發(fā)區(qū)內(nèi)最好的景觀資源和最濃的學(xué)區(qū)氛圍，但目前生活配套和市政配套尚不完善，居家環(huán)境尚不理想，但作為休閑度假則更為理想。 板塊配套：1800畝的太武高爾夫球場、廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院、廈門大學(xué)漳州校區(qū)附屬醫(yī)

7、院、廈門大學(xué)漳州校區(qū)附屬中學(xué)（在建）、南太武實(shí)驗(yàn)小學(xué)等。 代表性在售樓盤：南太武高爾夫海印、嘉元億景海岸和海灣太武城。 未來待推樓盤：永鴻國際花園和本案東側(cè)永鴻地塊。（二）代表性個(gè)案分析1. 招商簡筑地理位置：招商局漳州開發(fā)區(qū)招商大道89號(hào)開發(fā)商：漳州招商房地產(chǎn)有限公司基本指標(biāo)：用地面積：23479.50平米占地面積：6253.95平米建筑面積：38932.21平米總套數(shù)：273套容積率：1.47綠地率：31.5地下車位：136個(gè)項(xiàng)目定位：“簡約風(fēng)情優(yōu)尚灣區(qū)生活”項(xiàng)目進(jìn)展：2007年10月2日開盤，2008年7月交房。項(xiàng)目規(guī)劃：招商簡筑原名“招商珊瑚苑四期”，規(guī)劃為13幢多層商住建筑，以適宜居

8、家的80130平方米戶型為主，輔以部分沿街商鋪。項(xiàng)目與原有社區(qū)形成大住區(qū)，周邊生活配套完善；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)采用階梯式錯(cuò)層獨(dú)戶設(shè)計(jì)，形成一梯一戶，保證通風(fēng)采光的同時(shí)為業(yè)主提供了更多的私密空間。按1/2設(shè)置半地下停車位等。戶型設(shè)計(jì)：招商簡筑戶型設(shè)計(jì)以80130平方米的二房和三房為主，戶型格局方正、簡約，全部做到了南北通透、全明設(shè)計(jì)。在戶型面積上注重走精品路線，如80平米的二房、90-95平米的三房和108平米的四房，雖然部分戶型格局略顯局促，但相對(duì)低的總價(jià)彌補(bǔ)該方面的不足。流行元素運(yùn)用最多的是圖凸窗和雙陽臺(tái)或多陽臺(tái)設(shè)計(jì)，其他方面較為匱乏。 二房：80-88平米 三房：90-95平米 四房：108-1

9、20平米銷售情況招商簡筑于2007年10月2日開盤，截至2008年4月28日，該項(xiàng)目已經(jīng)售出住宅233套，住宅銷售率為85，雖然在2007年房貸新政后開盤，但整體的銷售率仍然較高，政策影響有限。通過對(duì)每月成交情況分析，發(fā)現(xiàn)成交主要集中在去年11月份，這主要是受到10月開盤簽約滯后的影響，而到2008年銷售速度降低，政策影響得到了體現(xiàn)?？梢?，2007年房貸新政對(duì)該項(xiàng)目的影響很小。價(jià)格情況招商簡筑項(xiàng)目整體均價(jià)在4900元/平方米左右。從去年10月開盤至今，該項(xiàng)目沒有對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，2008年4月價(jià)格的走高主要是由于成交戶型集中在較高樓層，拉動(dòng)了均價(jià)的走高。客群情況：主力客群：開發(fā)區(qū)客群，比例在60

10、左右，該部分人群主要來自于開發(fā)區(qū)內(nèi)政府部門、企事業(yè)單位的工作人員，看好招商簡筑周邊相對(duì)齊全的生活配套和市政配套，從而選擇居家型置業(yè)。次要客群：廈門和漳州客群，看好開發(fā)區(qū)自然環(huán)境和發(fā)展前景，同時(shí)有休閑度假的愿望，作為第二居所進(jìn)行置業(yè)，同時(shí)期望資產(chǎn)的保值和升值。其他客群：福建省內(nèi)其他區(qū)域客群，作為度假型居所和投資型房產(chǎn)。2. 海悅lv地理位置：漳州開發(fā)區(qū)招商大道太武路口開發(fā)商：漳州紅樹林房地產(chǎn)有限公司行銷策劃：廈門新貞觀咨詢顧問有限公司基本指標(biāo)：占地面積：11352平米建筑面積：22610平米海悅總建筑面積：108700平米總套數(shù)：230套左右容積率：1.99建筑密度：29.7綠地率：30.2停車

11、位：32個(gè)項(xiàng)目定位：“11萬平方米休閑度假濱海社區(qū)”項(xiàng)目進(jìn)展：2007年6月30日開盤，2008年5月交房。項(xiàng)目規(guī)劃：海悅lavie是續(xù)漳州紅紅樹林房地產(chǎn)公司開發(fā)一期海悅四季、二期海悅春天及四期海悅真愛之后的又一個(gè)項(xiàng)目，整個(gè)社區(qū)社區(qū)規(guī)劃由小高層、多層、酒店式公寓以及配套商業(yè)面積以及景觀綠地走廊和各大小中庭景地組合而成。小區(qū)內(nèi)擁有15000平米商業(yè)配套，商業(yè)區(qū)域內(nèi)設(shè)有休閑步行廣場、兒童樂園、咖啡座，將休閑現(xiàn)代時(shí)尚的氣息滲透在生活之中。戶型設(shè)計(jì)：單身公寓、13房、 樓中樓等多種戶型單元，從40平米的簡約居家到228平米不等，主力戶型為90-120平米的二房和三房。其中二房和二房以下帶簡裝修，即將地

12、板、墻體、天花板、衛(wèi)生間簡單裝修，不帶家具家電，三房和三房以上為毛坯房。在戶型設(shè)計(jì)中，基本做到了全明設(shè)計(jì)，格局方正，空間浪費(fèi)有限，流行元素運(yùn)用最多的是入戶花園和外飄窗。單身公寓：40平米 一房：58.15平米 二房：91平米 三房：122平米銷售情況：海悅lv于2007年6月30日開盤，預(yù)計(jì)于2008年5月交房，整體銷售情況較好，目前剩20套左右在售。而通過對(duì)海悅整個(gè)社區(qū)的銷售情況進(jìn)行匯總和分析，2007年7月受到新開盤的影響，銷售率走高，隨后每月銷售套數(shù)逐漸減少，一方面是由于可售房源的減少，同時(shí)房貸新政對(duì)其銷售產(chǎn)生了影響，降低了去化速度。價(jià)格情況：在售的海悅lv項(xiàng)目價(jià)格較高，其中帶裝修的二房

13、12層可以達(dá)到7800元/平方米，普通三房均價(jià)也在5100元/平方米左右。通過對(duì)整個(gè)海悅社區(qū)銷售情況的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其銷售均價(jià)整體呈現(xiàn)上漲的趨勢，尤其到2008年3月銷售均價(jià)突破6000元/平方米，這主要是由于帶簡裝戶型拉生了其整體均價(jià)，事實(shí)該項(xiàng)目的均價(jià)在5100-5200元/平方米之間?？腿呵闆r：通過對(duì)該項(xiàng)目的了解，純投資或半居住半投資型客群占到三分之二以上，而純自住型置業(yè)者不到三分之一。從區(qū)域來看，約有一半客群來自廈門，該部分人群置業(yè)目的多為投資型置業(yè)或半投資半居住的第二居所型置業(yè)，看好開發(fā)區(qū)內(nèi)休閑度假的自然環(huán)境，同時(shí)又有保值增值的需求。另外漳州客群和省內(nèi)其他區(qū)域客群比例相當(dāng)，兩者在30左右。

14、從各種戶型來看，小戶型，尤其是單身公寓和一房以投資型置業(yè)為主，該部分人群多來自于廈門或者省內(nèi)其他區(qū)域，而開發(fā)區(qū)當(dāng)?shù)乜腿憾噙x擇二房和三房。3. 南太武高爾夫海印地理位置：漳州招商開發(fā)區(qū)南太武高爾夫球場里開發(fā)商：漳州翔燁房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：廈門和運(yùn)基本指標(biāo)：占地面積：99015平米建筑面積：82143.12平米建筑密度：30.88容積率：1.59綠化率：30.5總套數(shù)：256套項(xiàng)目定位：“南太武高爾夫大社區(qū)”項(xiàng)目進(jìn)展：2008年3月1日開盤，目前部分已經(jīng)出地面5層。項(xiàng)目規(guī)劃：南太武高爾夫海印即綠海學(xué)城二期，綠海學(xué)城共分為8期，其中一期和二期為公寓，三期以后為別墅，可見南太武高爾夫海印是綠海學(xué)

15、城最后一期公寓項(xiàng)目，該項(xiàng)目處于高爾夫球場第一排，近可看高爾夫景觀，遠(yuǎn)可觀海，景觀資源得天篤厚。該項(xiàng)目一共規(guī)劃有11棟8層建筑，和2棟10+1層高層，均帶電梯，一梯兩戶。配套規(guī)劃有游泳池、幼兒園、社區(qū)會(huì)所、兒童樂園、托幼活動(dòng)場等，并共享整個(gè)高爾夫的配套設(shè)施，戶型設(shè)計(jì)：南太武高爾夫海印共規(guī)劃有256套住宅，戶型有三種：90.09-107.55平米的二房，共72套；139.18-140.34平米的三房，共88套；156.04平米的四房，共88套；191.9-194平米的樓中樓，共8套，由于是高爾夫球場內(nèi)項(xiàng)目，外部資源得天獨(dú)厚，另外其目標(biāo)客戶群是高端人群，購買其作為第二居所，該部分人群對(duì)戶型面積和總價(jià)

16、并不敏感，故該項(xiàng)目戶型面積普遍高于其他項(xiàng)目。戶型設(shè)計(jì)一梯兩戶、格局方正、南北通透，每個(gè)戶型均帶3-4個(gè)陽臺(tái)，視野開闊，可以更好的觀賞項(xiàng)目所在區(qū)域的景觀。 三房：139.18-140.34平米 四房：156.04平米銷售情況南太武高爾夫海印項(xiàng)目2008年3月1日開盤，截至2008年4月28日，該項(xiàng)目已經(jīng)售出57套，整體銷售率為22。但是根據(jù)現(xiàn)場了解，該項(xiàng)目的銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)簽約情況，實(shí)際銷售率在50左右，去化速度非常快，房貸新政對(duì)其幾乎沒有影響。價(jià)格情況：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)簽約情況來看，3月份其銷售均價(jià)為4969.08元/平方米，4月份銷售均價(jià)為5015.18元/平方米。通過對(duì)在售產(chǎn)品的了解，其起價(jià)在

17、4700元/平米，均價(jià)約5300元/平方米，頂層住宅最高售價(jià)可以達(dá)到8000元/平方米。客群情況：根據(jù)了解該項(xiàng)目有60的客群來自廈門，比例最高，該部分人群資金實(shí)力雄厚，看好項(xiàng)目的景觀資源，購買目的為度假型第二居所。福建省內(nèi)其他區(qū)域客群相對(duì)其他項(xiàng)目較多，如龍巖、三明和泉州等地，為追求良好的景觀而前來置業(yè)。該項(xiàng)目還包括部分臺(tái)灣、深圳等地客群，該部分人群多為高爾夫俱樂部成員，欣賞其社區(qū)環(huán)境和景觀資源。開發(fā)區(qū)當(dāng)?shù)乜腿罕壤鄬?duì)較少，一方面是由于該項(xiàng)目單價(jià)較高，另外由于項(xiàng)目周邊的生活配套還有待完善，生活尚不便利。4. 嘉元億景海岸地理位置：漳州招商開發(fā)區(qū)南太武高爾夫球場對(duì)面開發(fā)商：招商局漳州開發(fā)區(qū)國恒地產(chǎn)

18、發(fā)展有限公司投資商：廈門市嘉元地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商行銷策：廈門中天世紀(jì)基本指標(biāo)：占地面積：5.3萬平米建筑面積： 4.8萬平米建筑密度：19.2容積率：0.9綠化率：39.8總套數(shù)：349套左右項(xiàng)目定位：“廈門灣南岸超值山海度假社區(qū)”項(xiàng)目進(jìn)展：2007年5月26日開盤，2008年底交房。項(xiàng)目規(guī)劃：該項(xiàng)目共分二，目前在售一期公寓部分。一期：3幢小高層商住樓和7棟別墅，1和2公寓樓各16層，兩梯三戶，以二房和三房為主，3公寓樓18層，2梯15戶，全部為單身公寓和一房；二期：60棟別墅和會(huì)所，別墅面積在287.47平米。另外小區(qū)還規(guī)劃有近2萬生態(tài)園林、游泳池、菁英俱樂部、兒童娛樂區(qū)、袖珍公園等。戶

19、型設(shè)計(jì)：1和2樓戶型以85.79-87.87平米的二房和130.43平米的三房為主，兩梯三戶，全部超南，三房做到了南北通透，帶207度轉(zhuǎn)角飄窗；3樓則是38.33平米的單身公寓和46.6平米的一房，兩梯15戶，13戶超南，2戶朝北。單身公寓：37平米 一房：46.6平米 二房：87-88平米 三房：124-130平米 銷售情況： 嘉元億景海岸自2007年5月26日開盤以來，已經(jīng)售出271套，整體銷售率為78。 通過對(duì)該項(xiàng)目每月銷售情況的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其住宅消化主要集中在剛開盤的前三個(gè)月，后期去化速度明顯放慢，可見新政對(duì)其的影響不可避免。 為了促進(jìn)消化，開發(fā)商推出的墊付首付20的促銷活動(dòng)，單身公寓最

20、低首付只需1.7萬元，二房最低首付只需4萬元，市場沖擊力較大。價(jià)格情況： 通過對(duì)其每月住宅均價(jià)的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其整體均價(jià)是走高的，從最早的4100元/平方米，到目前的5200元/平方米，價(jià)格上漲幅度較大，達(dá)到1100元/平米。 通過對(duì)在售房產(chǎn)的了解，目前銷售均價(jià)在5100元/平方米左右，由于處于尾盤銷售，近期價(jià)格沒有調(diào)整。客群情況： 該項(xiàng)目規(guī)劃了大量的單身公寓和一房戶型，該類產(chǎn)品吸引了大量的廈門客群前來置業(yè)，成為其主力客群之一，該部分人群看好項(xiàng)目周邊的景觀資源和學(xué)區(qū)資源，一方面具有休閑度假的需求，同時(shí)也期望資產(chǎn)的保值升值。 該項(xiàng)目依托開發(fā)商為臺(tái)灣人的資源，從金門組織看房團(tuán)前來參觀，也為其銷售起到了

21、很大的促進(jìn)作用。 該項(xiàng)目有少量本地客群，該部分人群多選擇二房和三房進(jìn)行置業(yè)。5. 海灣太武城地理位置：漳州開發(fā)區(qū)廈大分校向南1.8公里開發(fā)商：漳州德友盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：廈門浩瀚置業(yè)基本指標(biāo)：占地面積：330713.6平米建筑面積：50萬平米容積率：1.5綠化率：38項(xiàng)目定位：“海灣時(shí)代生態(tài)人居城”項(xiàng)目進(jìn)展：預(yù)計(jì)2008年5月開盤。核心賣點(diǎn)：“山景、海景、湖景” “50萬平米”“海灣時(shí)代生態(tài)人居城”項(xiàng)目規(guī)劃：該項(xiàng)目總建約50萬平米，是目前招商局漳州開發(fā)區(qū)內(nèi)罕見的超級(jí)大盤，整體背山、傍海、面湖。整個(gè)社區(qū)分多期開發(fā)，規(guī)劃有多層寓所、小高層、高層景觀住宅、情景花園洋房、生態(tài)別墅群等多元化人居

22、苑落。目前在建一期，均為多層建筑戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目一期戶型從一房到樓中樓，主力戶型為三房為主和“21”子母房，這種戶型非常靈活，自住可以兩套打通變成大三房。在戶型面積上比較注重控制總價(jià)，面積經(jīng)濟(jì)，二房80-90平米，三房主力戶型在110平米左右，具有較強(qiáng)的市場競爭力。在戶型設(shè)計(jì)中，入戶花園和轉(zhuǎn)角飄窗運(yùn)用廣泛。三房：102.6平米 2+1子母房：84.16平米+32.08平米 三房：117.6平米認(rèn)購情況：目前該項(xiàng)目尚未開盤，預(yù)計(jì)最早將在2008年5月推出第一批房源，通過對(duì)該項(xiàng)目認(rèn)購情況的了解，其認(rèn)購情況一般，雖然其區(qū)位未來發(fā)展?jié)摿^大，但目前配套匱乏，環(huán)境雜亂，尚不能形成理想的居家環(huán)境，故客群對(duì)

23、其地段的認(rèn)可度較低。認(rèn)購客群情況：目前該項(xiàng)目的認(rèn)購客群主要集中在廈門，該部分人群追求該項(xiàng)目的低總價(jià)和未來發(fā)展良好的預(yù)期，認(rèn)購戶型也集中在一房和二房，對(duì)三房和三房以上戶型抗性較大，置業(yè)目的多為投資型置業(yè)和度假型第二居所置業(yè)。開發(fā)區(qū)本地客群多集中在項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的人群，作為第一居所進(jìn)行的置業(yè)。代表性個(gè)案小結(jié)通過對(duì)五個(gè)代表性在售樓盤的分析，得出以下結(jié)論：1. 開發(fā)區(qū)行政中心板塊和南太武高爾夫廈門校區(qū)板塊由于景觀資源和市政配套不盡相同，其樓盤定位差異性也較強(qiáng)，前者定位是居家型與度假型相結(jié)合，而后者更偏重于度假型房產(chǎn)的打造。2. 多數(shù)樓盤戶型設(shè)計(jì)走精品化路線，其中單身公寓和一房集中在50平米以內(nèi)，

24、二房集中在80-90平米之間，三房集中在100-120平米之間，而南太武高爾夫海印項(xiàng)目依托得天篤厚的外部景觀資源和高端的客群定位，其戶型面積普遍大于其他項(xiàng)目，二房可以到107平米，三房到140平米。3. 住宅均價(jià)上漲幅度快大，從2006年的3000元/平方米左右已經(jīng)上漲到目前的5000元/平方米左右，其增長速度明顯快于漳州市區(qū)樓盤。4. 小面積戶型去化速度快于大面積戶型，尤其是單身公寓和一房的銷售速度較快，而130平米以上的戶型面臨銷售壓力。5. 多數(shù)樓盤均在廈門島內(nèi)設(shè)置售樓處，如南太武高爾夫海印、海灣太武城、嘉元億景海岸等，另外部分樓盤推廣手段多樣化，如嘉元億景海岸推出了降低首付用以促進(jìn)產(chǎn)品

25、的銷售。6. 客群區(qū)域來源變化較大，結(jié)合2006年對(duì)開發(fā)區(qū)內(nèi)客群的了解，發(fā)現(xiàn)其外地客群明顯增加，尤其是福建省內(nèi)其他區(qū)域的客群大量出現(xiàn)，目前招商區(qū)購房客群仍以廈門客群為主： 廈門客群：該部分人群是開發(fā)區(qū)商品房銷售的主力客群，主要有以下五類。純投資客群：該部分人群遍布整個(gè)廈門區(qū)域，看好開發(fā)區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)行純投資型置業(yè)。廈門高收入人群：資金實(shí)力較強(qiáng)，資金充裕，同時(shí)具有休閑度假需求，從而在開發(fā)區(qū)內(nèi)置業(yè)作為第二居所，看好開發(fā)區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境和發(fā)展?jié)摿Γ谕ㄟ^置業(yè)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值和升值。該部分人群是廈門客群種最主力的部分，置業(yè)目標(biāo)多為小戶型房房產(chǎn)，置業(yè)區(qū)域遍布整個(gè)開發(fā)區(qū)，但南太武高爾夫廈大校區(qū)板塊則更

26、為集中。廈門普遍工薪階層：該部分人群的工作區(qū)域主要位于輪渡和湖濱北路附近，隨著廈門島內(nèi)和島外房價(jià)的不斷高企，部分具有剛性需要的購房者無力置業(yè)，只能選擇價(jià)格相對(duì)更便宜、交通較為便利的漳州開發(fā)區(qū)購房作為居家型房產(chǎn)，該部分人群的置業(yè)區(qū)域主要集中在開發(fā)區(qū)漳州港附近。廈門養(yǎng)老人群：該部分人群將廈門房產(chǎn)交給晚輩，自己在開發(fā)區(qū)置業(yè)作為養(yǎng)老住房，比較看重開發(fā)區(qū)清凈的環(huán)境和優(yōu)美的景觀資源。海滄購房者：隨著廈漳跨海大橋的開工提上日程，開發(fā)區(qū)與海滄的時(shí)間距離將大為縮短。部分海滄區(qū)購房者無力承擔(dān)海滄房價(jià)，同時(shí)看好大橋修建為開發(fā)區(qū)帶來的良好預(yù)期，從而選擇進(jìn)行置業(yè)，置業(yè)區(qū)域遍布整個(gè)開發(fā)區(qū)。 開發(fā)區(qū)客群：該部分人群多為開發(fā)

27、區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位工作人員，處于工作需要在開發(fā)區(qū)內(nèi)置業(yè)，作為第一居所，置業(yè)目標(biāo)多為二房和三房，置業(yè)區(qū)域多集中在距離自己工作較近的片區(qū)，比較注重周邊的生活配套和市政配套。 漳州客群：該部分客群與廈門部分客群比較類似，資金較為充裕，具有休閑度假的需求，同時(shí)又期望資產(chǎn)在置業(yè)過程種得到保值和升值，置業(yè)區(qū)域多選擇在南太武高爾夫廈大校區(qū)板塊。 福建省內(nèi)其他區(qū)域客群：該部分人群主要來自于龍巖、三明、泉州等地，無力在廈門購置具有海景資源的房產(chǎn)，從而選擇單價(jià)較低、同樣具有海景資源的開發(fā)區(qū)進(jìn)行置業(yè)，置業(yè)目的多為第二居所，置業(yè)區(qū)域多集中在南太武高爾夫廈大校區(qū)板塊。 其他客群：該部分人群主要來自于臺(tái)灣、深圳等地，一部分是

28、高爾夫俱樂部會(huì)員，看好片區(qū)的景觀資源，作為第二居所進(jìn)行置業(yè)，另外一部分是開發(fā)組織來的看房團(tuán)，同樣做為第二居所或第三居所進(jìn)行置業(yè)。第二部分：項(xiàng)目分析一、地塊環(huán)境分析1. 地理位置：本案位于行政科教商住區(qū)，廈門大學(xué)漳州校區(qū)的西南角，基地北側(cè)為城市旅游觀光道一號(hào)線。2. 景觀資源：地塊與福建第一高山太武山隔海相望，北側(cè)可以遠(yuǎn)眺占地12萬平方米米的具國際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場，東南及西南向可以遠(yuǎn)眺廈門灣，與大海近在咫尺，最近距離不到100米，同時(shí)又可以觀開發(fā)區(qū)內(nèi)一具有廈門灣南岸的“員當(dāng)湖”之美譽(yù)的天然海湖，可見本案是一處絕佳的具有海景、山景、湖景和高爾夫景觀資源地塊。3. 周邊配套教育：南太武實(shí)驗(yàn)小學(xué)、廈門

29、大學(xué)附屬中學(xué)（在建）、廈門大學(xué)漳州校區(qū)。醫(yī)療：廈門大學(xué)附屬醫(yī)院。休閑娛樂：南太武高爾夫俱樂部。地塊西側(cè)地塊東南側(cè)本案地塊北側(cè)二、項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢1. 地理位置優(yōu)越，位于開發(fā)區(qū)行政科教商住區(qū)內(nèi)，未來規(guī)劃看好，發(fā)展?jié)摿^大。2. 景觀資源豐富，地塊與太武山隔海相望，北側(cè)可以遠(yuǎn)眺占地12萬平方米米的具國際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場，東側(cè)和南側(cè)之間面對(duì)大海，同時(shí)又可遠(yuǎn)觀天然海湖，本地塊具有四重景觀：山、海、湖、高爾夫球場。3. 地塊南北朝向，而且直接面對(duì)大海，在景觀、通風(fēng)、采光上具備最好的可利用資源。4. 項(xiàng)目物業(yè)類型豐富，滿足不同階層的消費(fèi)人群。5. 兩梯兩戶或兩梯三戶設(shè)計(jì)，居住品質(zhì)高。6. 戶型設(shè)計(jì)中加

30、入了諸多流行元素，如入戶花園、落地凸窗、內(nèi)庭院，提升居家品質(zhì)的同時(shí)，提高產(chǎn)品性價(jià)比。劣勢1. 本案周邊市政配套和生活配套匱乏，尚不具備理想的居家環(huán)境。2. 地塊東側(cè)海景將來會(huì)被永鴻地塊遮擋。3. 本案部分戶型面積設(shè)計(jì)偏大，從而促使總價(jià)提升，不利于后期產(chǎn)品的銷售。機(jī)會(huì)1. 招商局漳州開發(fā)區(qū)市政配套和生活配套逐步完善中，有望吸引更多外來客群前來置業(yè)。2. 廈漳跨海大橋今年上6月動(dòng)工，預(yù)計(jì)2012年建成通車，進(jìn)一步拉近與廈門的時(shí)間距離。3. 南炮臺(tái)至胡里山海底隧道的設(shè)想為開發(fā)區(qū)，乃至本案提供良好的市場預(yù)期。4. 本案周邊項(xiàng)目帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展，如南太武高爾夫海印和海灣太武城，提升片區(qū)知名度，有利于本案的銷

31、售。5. 伴隨5+2式休閑度假生活方式逐漸流行，對(duì)休閑度假房產(chǎn)的需要也越來越大，為本案提供市場機(jī)會(huì)。威脅1. 政策風(fēng)險(xiǎn)。目前整體樓市受政策影響，交易量萎縮，市場觀望氛圍濃，樓市回暖時(shí)間尚不明朗。2. 開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和片區(qū)認(rèn)可度存在不確定性因素。第三部分：項(xiàng)目定位一、總體定位1. 核心賣點(diǎn)提煉緊鄰南太武高爾夫俱樂部、廈門大學(xué)漳州校區(qū)、廈門大學(xué)附屬中學(xué)和附屬醫(yī)院，學(xué)區(qū)氛圍濃，地段優(yōu)。周邊環(huán)境以自然生態(tài)為主，無污染，適宜打造生態(tài)、健康住宅。地段優(yōu)勢本案所在區(qū)域是開發(fā)區(qū)高端樓盤開發(fā)區(qū)域，集中多個(gè)度假型樓盤，知名度高，備受構(gòu)房者的青睞。與太武山隔海相望，具有山景。北眺高爾夫球場，具有高爾夫景觀。景觀優(yōu)

32、勢東側(cè)和南側(cè)與大海近在咫尺，具有絕佳的海景?？梢赃h(yuǎn)眺開發(fā)區(qū)天然海湖，具有湖景。南北朝向，直面大海，在景觀、通風(fēng)、采光上具備最好的可利用資源。地塊優(yōu)勢兩梯兩戶或兩梯三戶，居家品質(zhì)高。產(chǎn)品優(yōu)勢戶型設(shè)計(jì)多樣化，充分滿足不同人群的需求。蘇格蘭風(fēng)格社區(qū)，典雅、高尚。行政科教商住區(qū)的配套進(jìn)一步完善，距離本案較近的高校科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和港口工業(yè)區(qū)也在規(guī)劃之中，將對(duì)本案所在板塊房地產(chǎn)市場的發(fā)展起到促進(jìn)作用。前景優(yōu)勢廈漳跨海大橋2008年上6月開工，預(yù)計(jì)2012年建成通車，有望進(jìn)一步提升開發(fā)區(qū)知名度，吸引更多購房者前來置業(yè)。五大核心賣點(diǎn)：良好地段廈門灣南岸，行政科教商住區(qū)，學(xué)區(qū)氛圍濃，知名度高。魅力板塊度假型樓盤集中區(qū)域。絕佳景觀觀山、觀海、觀湖、觀高爾夫。物業(yè)高端兩梯兩戶或兩梯三戶，品質(zhì)高。前景看好廈漳跨海公鐵大橋、海底隧道、片區(qū)快速發(fā)展，潛力無限。2. 總體定位廈門灣南岸多維景觀蘇格蘭風(fēng)情度假社區(qū)針對(duì)購房者最關(guān)心的地段、環(huán)境、產(chǎn)品三大關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行賣點(diǎn)提練，直接擊中消費(fèi)者的要害