ORANGE國(guó)際化戰(zhàn)略分析

1、Orange 國(guó)際拓展案例分析、 Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略和國(guó)際拓展歷程 11、Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略及其演變過(guò)程 11.1 Orange 體制沿革簡(jiǎn)介 11.2 Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略的演變階段 21.3 Orange 的資源與優(yōu)勢(shì) 22、Orange 國(guó)際拓展的主要?dú)v程 33、Orange 國(guó)際拓展的典型案例 53.1 進(jìn)入比利時(shí)市場(chǎng) . 53.2 進(jìn)入瑞士市場(chǎng) . 63.3 進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng) . 64、Orange 國(guó)際拓展目前的主要成果和業(yè)績(jī) 6、 Orange 國(guó)際拓展戰(zhàn)略的特點(diǎn) 7、 Orange 國(guó)際拓展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 91、經(jīng)驗(yàn) . 92、教訓(xùn) . 10Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略和

2、國(guó)際拓展歷程1、 Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略及其演變過(guò)程Orange 公司體制的沿革與其國(guó)際化戰(zhàn)略聯(lián)系緊密， 特別是在 2000 年發(fā)生的法國(guó)電信對(duì) 于 Orange 的重組使 Orange 的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)方向和策略都做出了調(diào)整。1.1 Orange 體制沿革簡(jiǎn)介Orange plc 的前身是 Microtel Communications Ltd 公司，最初是由 consortium 領(lǐng)導(dǎo) 創(chuàng)立的，最終全資隸屬于 British Aerospace 。1991 年，該公司被授權(quán)在英國(guó)運(yùn)營(yíng) GSM1800 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。1991年7月，Hutchison Whampo的一家子公司從 British A

3、erospace手中收購(gòu) 了 Microtel ，以換取該子公司 30%的股份。 1994 年， Microtel 被重新命名為 Orange Personal Communications Services Ltd ，之后， 1994 年 4 月 28 日， Orange 的網(wǎng)絡(luò)在英國(guó)開始正式 運(yùn)行， Orange 成為英國(guó)第四家，也是最晚進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)重組，Orange plc成為 Orange 集團(tuán)的控股公司。 1995 年 10 月 5 日 Orange plc 成為股份公司，以 7.3 億英鎊 在倫敦股票交易市場(chǎng)上市發(fā)行。 British Aerospace 在 1998

4、 年買掉了其在 Orange plc 的全 部資產(chǎn)。1999年10月，MannesmannA德國(guó)第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要持股者宣布收購(gòu) Orange,在此期間，Mannesmann被vodafone收購(gòu)，為保持英國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歐盟批準(zhǔn)Orange從 Vodafone 中剝離出去。經(jīng)過(guò)幾番談判，法國(guó)電信以 251 億英鎊的價(jià)格從 Vodafone 手中收購(gòu) 了 Orange 。法國(guó)電信在分析了 Orange 的管理、品牌以及開展戰(zhàn)略后，決定將自己的移動(dòng)資 產(chǎn)整合進(jìn) Orange 集團(tuán)，使該集團(tuán)得到擴(kuò)大以取得進(jìn)一步的成功。 2000 年 8 月 23 日，法國(guó) 電信正式完成對(duì) Orange 的并購(gòu)

5、， Orange 在法國(guó)電信的框架內(nèi)運(yùn)作直到現(xiàn)在。1.2 Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略的演變階段Orange 的國(guó)際戰(zhàn)略演變可以分為兩個(gè)階段，第一階段是從 1994 年至 1999 年；第二階 段是從 2000 年至今。因?yàn)?Orange 被法國(guó)電信收購(gòu)本身給 Orange 帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在第一階段， Orange 已經(jīng)認(rèn)識(shí)到國(guó)際化戰(zhàn)略的重要，因此在積極開展英國(guó)外鄉(xiāng)移動(dòng)業(yè) 務(wù)的同時(shí)，也開始了向國(guó)際性方向開展的探索。先后進(jìn)入了比利時(shí)、斯洛伐克、羅馬尼亞、 葡萄牙、奧地利、瑞士等國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)這一系列的海外開展， Orange 逐漸形成了自己的全 球開展戰(zhàn)略，對(duì)其它運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)這些非凡的成功也使

6、其成為具有相當(dāng)吸引力的合作伙伴。在第二階段，法國(guó)電信雖然收購(gòu)了Orange,但確將自己原來(lái)的移動(dòng)局部整合到新成立的 Orange 集團(tuán)中去。這大大提高了 Orange 在英國(guó)之外的形象，使 Orange 上升為一個(gè)具有 國(guó)際影響力的公司。 通過(guò)在海外市場(chǎng)獲得了更多的運(yùn)營(yíng)許可證以及 Itineris 加盟 Orange 的 品牌,該公司的全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)能夠與 Vodafone 和 T-Mobile 相抗衡。同時(shí),法 國(guó)電信將自己也將 Orange 做為其在全球移動(dòng)市場(chǎng)樹立的一個(gè)國(guó)際品牌,通過(guò)它大力開展自 己在全球的移動(dòng)業(yè)務(wù)。 據(jù) Sofres 的調(diào)查, 2002 年底 Orange 的品

7、牌在法國(guó)的識(shí)別率到達(dá)60%,比一年前提升了 25%。在此階段又先后進(jìn)入了多米尼加、泰國(guó)、象牙海岸、喀麥隆、埃及、 荷蘭、博茨瓦納、馬達(dá)加斯加等市場(chǎng)。但是由于資金和競(jìng)爭(zhēng)的壓力,Orange 在這一階段也退出了瑞典、盧森堡和意大利WIND的3G市場(chǎng)。Orange 背靠法國(guó)電信強(qiáng)力的支持,不但繼續(xù)提升了在海外市場(chǎng)的地位和作用,而且在 新市場(chǎng)的開拓方面注重加強(qiáng)對(duì)亞洲和非洲新興市場(chǎng)的關(guān)注, 為未來(lái)的盈利做了充分的準(zhǔn)備工 作。1.3 Orange 的資源與優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò) 10 年的開展, Orange 擁有在移動(dòng)通信領(lǐng)域的專長(zhǎng)和強(qiáng)大的實(shí)力,使得該公司可以 與競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離,這些競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不僅可以吸引和留住用戶群,

8、而且還會(huì)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn), 其資源與優(yōu)勢(shì)是保證國(guó)際化戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的必要條件。 1 知名的統(tǒng)一品牌Oran ge的品牌已經(jīng)在起開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擁有了一定的知名度、誠(chéng)信度和影響力，并且已經(jīng)成為歐洲移動(dòng)通信市場(chǎng)最有實(shí)力的品牌之一。隨著Orange國(guó)際化步伐的加快，Orange的品牌在全球產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng),成為與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商展開合作的籌碼。 2 高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)Oran ge的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)和建設(shè)的GS網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為用戶提供了高質(zhì)量的業(yè)務(wù)和廣泛的覆蓋,他們將繼續(xù)投資和建設(shè)這些網(wǎng)絡(luò)并以注意采用新的技術(shù)。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比, 在各個(gè)市場(chǎng), Orange的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都擁有充足的頻譜資源。3注重用戶效勞Oran ge

9、直以來(lái)都為擁護(hù)提供高水平的用戶效勞，并且引進(jìn)最新的信息技術(shù)系統(tǒng)以保證他們的用戶效勞專業(yè)人員能夠更好的對(duì)用戶需求做出反響?？梢哉f(shuō)Orange在用戶效勞中所做的努力為他們的成功起到了很大作用，Orange用戶的離網(wǎng)率都很低。4革新意識(shí)Oran ge在引進(jìn)和推進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)革新方面都屬于全球領(lǐng)先的。 隨著將法國(guó)電信移動(dòng)的研 發(fā)力量和Orange UK的用戶輪廓描述能力customer profiling capabilities 結(jié)合到一起， Orange在革新方面的力量將更加強(qiáng)大。5戰(zhàn)略地位目前Orange是世界上最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一，根據(jù)目前的移動(dòng)覆蓋率，不僅可以實(shí)現(xiàn)泛歐洲和其它開展業(yè)務(wù)的國(guó)家的無(wú)

10、縫覆蓋，而且還可以通過(guò)將漫游通信量保存在自己的網(wǎng)絡(luò)中來(lái)節(jié)省漫游本錢。6市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)Oran ge不僅在法國(guó)和英國(guó)外鄉(xiāng)市場(chǎng)取得成功，而且也在海外市場(chǎng)對(duì)其的品牌、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行行銷積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。7強(qiáng)大的管理隊(duì)伍Orange都擁有高級(jí)管理人才，在移動(dòng)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)并在各個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)取得了很 大的成功，國(guó)際化過(guò)程中管理隊(duì)伍將會(huì)發(fā)揮更大的作用。2、Orange國(guó)際拓展的主要?dú)v程目前Orange在全球16個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，提供從話音到數(shù)據(jù)的移動(dòng)效勞，涉及歐洲、非洲 和亞洲。據(jù)有 Orange品牌的是英國(guó)、法國(guó)、瑞士、羅馬尼亞、斯洛伐克、荷蘭、泰國(guó)、象 牙海岸、多米尼加、博茨瓦納、馬達(dá)加斯加和喀麥?。豢刂平?jīng)

11、營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商有埃及的MobiNil ；占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奧地利ONEGmbH等。其中Orange在意大利的運(yùn)作實(shí)際上是接收法國(guó)電信的資產(chǎn)，但后來(lái)Orange將WIND的股份出售，放棄了 WIND表1 Orange海外市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間表國(guó)家時(shí)間進(jìn)入方式網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前市場(chǎng)3G牌照比利時(shí)1996年8月參股/占有MobistarGSM33.3%有股份50.6%900/1800斯洛伐1996 年直接成立GSM60%有克Globtel/2002 年 3 月900/1800轉(zhuǎn)換 為 Oran geSloven sko羅馬尼1996 年直接成立成立 Oran geGSM 900N/A無(wú)亞Roma n

12、ia葡萄牙1998年9月參股/占有Optimus股GSM20.5%有份 20.2%900/1800奧地利1998年10月參股/占有ONE GmbHGSM 180021%有股份17.45%瑞士1999年6月直接進(jìn)入成立 Oran geGSM 180017%有Com mun icatio ns SA多米尼2000年10月直接進(jìn)入成立 Oran geGSM 900N/A無(wú)加Dominicana法國(guó)2001年6月Orange France S.A.GSM48.8%有900/1800泰國(guó)2001年9月參股進(jìn)入BITCO/成立GSM 1800N/A無(wú)TA Oran ge瑞典2001年12月曾通過(guò)收購(gòu)占98

13、%的N/A已退出已放棄Orange Sweden 股份象牙海2002年5月收購(gòu)Ivoiris成立GSM具市場(chǎng)領(lǐng)無(wú)岸Oran geC?te900/1800先地位dIvoire喀麥隆2002年6月收購(gòu) SCM-Mobilis 成GSM 90051%無(wú)立 Orange Cameroun盧森堡2002年6月以子公司名義購(gòu)得盧N/A已退出已放棄森堡UMTS牌照埃及2002年7月參股/占有ECMS股份GSM 90052.4%無(wú)71.25%荷蘭2003年3月收購(gòu)Dutchtone成立GSM11.1%有Orange Netherla nds900/1800博茨瓦2003年3月收購(gòu) Vista Cellular

14、GSM 900N/A無(wú)納成立 Orange Botswana馬達(dá)加2003年6月收購(gòu) Antaris成立GSM 900N/A無(wú)斯加Orange Madagascar來(lái)源：Orange/信息所整理，2004年年底數(shù)據(jù)來(lái)源：電信研究院通信信息研究所 圖1當(dāng)前Orange全球運(yùn)營(yíng)示意圖結(jié)合表1分析，我們發(fā)現(xiàn) Orange的國(guó)際化開展呈現(xiàn)逐漸加速的狀態(tài)，但是值得注意的 是在2004年Orange國(guó)際化方面沒有大的動(dòng)作出現(xiàn)；國(guó)際化戰(zhàn)略重心向非洲和亞洲等新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；主要采用收購(gòu)和參股方式獲得當(dāng)?shù)匾苿?dòng)業(yè)務(wù)的參與權(quán)，從而進(jìn)入當(dāng)?shù)匾苿?dòng)市場(chǎng)。3、Orange國(guó)際拓展的典型案例從Orange進(jìn)入海外移動(dòng)市場(chǎng)的方式

15、上，我們分別選取三個(gè)國(guó)家，比利時(shí)、泰國(guó)三個(gè)國(guó)家作為案例。3.1進(jìn)入比利時(shí)市場(chǎng)Orange進(jìn)入比利時(shí)主要采取收購(gòu)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商股份的方式Orange通過(guò)比利時(shí) Mobistar提供無(wú)線業(yè)務(wù)，Mobistar成立于1995年，同年獲得 GSM900 牌照，1996年開始投入運(yùn)營(yíng)。通過(guò)收購(gòu)，Orange目前已經(jīng)擁有其 50.79%的股份。2002年12月，Mobistar已經(jīng)到達(dá)比利時(shí)人口覆蓋的99%擁有230萬(wàn)活潑用戶，市場(chǎng)份額30.4% oMobistar是比利時(shí)第二家進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額也排在第二位。2000年5月引入數(shù)據(jù)；2001年5月開通GPRS成為比利時(shí)第一家開通GPRS勺移動(dòng)運(yùn)營(yíng)

16、商；為了提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，2001年Mobistar開通了 GSM1800網(wǎng)絡(luò)；2002年8月開通 MMS業(yè)務(wù)；2001年3月，Mobistar花費(fèi)億歐元購(gòu)置3G牌照。Mobistar通過(guò)分布全國(guó)的100家零售店提供業(yè)務(wù)，其在比利時(shí)有兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Proximus Belgacom 和 Vodafone 所有和 BASE KPN所有。截至 2002 年 12 月 31 日，Mobistar的市場(chǎng)份額為 30.4%, Proximus 為 53.8%, BASE為 15.8%。3.2 進(jìn)入瑞士市場(chǎng)Orange進(jìn)入瑞士主要采取成立子公司獲取牌照方式Orange Communications SA是Or

17、ange的在瑞士的全資子公司，成立于 1998年1月，并在1998年5月成功獲得 GSM1800牌照，1999年6月開始提供業(yè)務(wù)。到2002年年底，Communications SA的GSM網(wǎng)絡(luò)到達(dá)瑞士人口覆蓋的97.8%，市場(chǎng)份額17% 擁有萬(wàn)活躍用戶，成為瑞士第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。Orange Communications SA在 2000 年 6 月引入 WAP業(yè)務(wù)；2000 年 8 月開通 HSCS瞰據(jù) 效勞；2001年，提供專門針對(duì)大流量 SMS用戶的業(yè)務(wù)套餐；2002年10月引入 Windows? powered SPV 及效勞。Orange Communications SA在瑞士的

18、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 Swisscom Mobile 和 Sunrise，截 至 2002 年 12 月 31 日，Orange Communications SA在瑞士的市場(chǎng)份額是 17% Swisscom Mobile 為 63% Sunrise 為 20%3.3 進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)Orange 進(jìn)入泰國(guó)主要采取與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作的方式Orange進(jìn)入泰國(guó)主要采取與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商BITCO合作的方式，BITCO擁有TA Orange Co.Ltd的99.86%的股份，而Orange擁有BITCO的48.9%的股份。TA Orange在泰國(guó)經(jīng)營(yíng) GSM1800 網(wǎng)絡(luò)。2001年1月，Orange與BITCO達(dá)

19、成協(xié)議，向BITCO提供財(cái)務(wù)、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的支持， BITCO移動(dòng)業(yè)務(wù)的展開利用Orange的品牌，GSM1800業(yè)務(wù)在2002年3月正式推出。4、Orange國(guó)際拓展目前的主要成果和業(yè)績(jī)從1999年開始國(guó)際化的重要作用已經(jīng)在Orange的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中逐漸顯現(xiàn)。 這里首先需要明確的是考慮到Orange成立在英國(guó)，然后又繼承了法國(guó)電信原有的移動(dòng)業(yè)務(wù)，因此海外市 場(chǎng)的定義是英法兩國(guó)之外的市場(chǎng)，也就是圖表中的其余市場(chǎng)。1999 年，Orange的海外市場(chǎng)的收入 億歐元，占 Orange總體收入的15.58%，海 外用戶為320萬(wàn)戶，占總體用戶的17.6%;但是到2004年年底，Orange的海外市場(chǎng)的收

20、入已經(jīng)到達(dá)億歐元，占 Orange總體收入的25.91%，海外用戶為1850萬(wàn)戶，占總體用 戶的34.26%。也就是說(shuō)隨著英法市場(chǎng)的飽和，Orange收入及用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)開始越來(lái)越依賴于海外市場(chǎng)的拓展。1999年至2004年Ora nge收入比例圖I英國(guó)法國(guó)一其余市場(chǎng)元?dú)W萬(wàn)百：位單來(lái)源：Oran ge/信息所整理1999年至2004年 Orange用尸增長(zhǎng)圖60000、尸千：位單50000400003000020000100001999年 2000年 2001 年 2002年 2003年 2004年英國(guó)用戶L法國(guó)用戶二I其余市場(chǎng)來(lái)源：Orange/信息所整理從公司自身來(lái)講，成功的海外拓展戰(zhàn)略更

21、能使Orange從規(guī)模效應(yīng)中獲益。由于具有龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，Orange通過(guò)協(xié)調(diào)，制訂整體開展戰(zhàn)略，減少資本支出，其中包括集中化的研 究與開發(fā)，建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)行集中的市場(chǎng)購(gòu)銷、資金籌措和統(tǒng)一的管理等等。而且Orange也獲得更大的開展空間，一旦在某個(gè)市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，Orange便可以在業(yè)務(wù)覆蓋的所有地區(qū)進(jìn)行多樣化擴(kuò)張，充分?jǐn)U大優(yōu)勢(shì)。Orange國(guó)際拓展戰(zhàn)略的特點(diǎn)Orange國(guó)際拓展戰(zhàn)略的特點(diǎn)非常明顯:目標(biāo)地域最開始被納入到Orange拓展目標(biāo)中要集中在歐洲地區(qū)，因?yàn)檫@時(shí)候歐洲移動(dòng)市場(chǎng)仍未飽和，還有很大的開展空間，另外文化相近， 其在英國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式容易加以拷貝。但隨著法國(guó)電

22、信入主Orange. Orange的拓展目標(biāo)已經(jīng)明顯偏向歐洲外市場(chǎng)，特別是非洲和亞洲的新 興市場(chǎng)。從全球移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的開展看， 歐洲和美洲的移動(dòng)通信市場(chǎng)已非常飽和，因此新興市場(chǎng)所蘊(yùn)含的重大商機(jī)無(wú)疑是吸引Orange的最大動(dòng)力。因此Orange的海外擴(kuò)張行為明顯分為兩個(gè)階段，第一階段是從1994年至1999年；第二階段是從 2000年至今。表2第一階段Orange國(guó)際拓展的目標(biāo)區(qū)國(guó)家時(shí)間當(dāng)年該國(guó)移動(dòng)普及率比利時(shí)1996 年4.7%斯洛伐克1996 年0.54%羅馬尼亞1996 年0.09%葡萄牙1998 年29.97%奧地利1998 年28.11%瑞士1999 年1.37%來(lái)源：電信研究院通信信

23、息研究所表3 第二階段Orange國(guó)際拓展的目標(biāo)區(qū)國(guó)家時(shí)間當(dāng)年該國(guó)移動(dòng)普及率多米尼加2000 年7.21%泰國(guó)2001 年12.33%瑞典2001 年80.43%象牙海岸2002 年N/A喀麥隆2002 年4.5%埃及2002 年6.8%盧森堡2002 年106.6%荷蘭2003 年76.7%博茨瓦納2003 年25.29%馬達(dá)加斯加2003 年1.71%來(lái)源：電信研究院通信信息研究所?進(jìn)入方式在進(jìn)入方式上，Orange最主要采用的是參股/占有當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)公司的方法，然后轉(zhuǎn)換品牌 納入自己旗下，例如Orange通過(guò)比利時(shí) Mobistar提供無(wú)線業(yè)務(wù)，Mobistar成立于1995年， 1996年

24、開始投入運(yùn)營(yíng)。通過(guò)收購(gòu)，Orange已經(jīng)擁有其50.79%的股份；另外隨著各國(guó)電信市場(chǎng)的開放，直接成立子公司獲取牌照也成為其進(jìn)入海外市場(chǎng)的重要手段，例如Orange于1998年1月成立瑞士的全資子公司Orange Communications SA,并在1998年5月成功獲得 GSM1800牌照，1999年6月開始提供業(yè)務(wù)；最后還有和本地運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)合作方式進(jìn)入市場(chǎng)，如在泰 國(guó)與BITCO的合作，如 Orange進(jìn)入泰國(guó)主要采取與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商BITCO合作的方式，BITCO擁有TA Orange Co. Ltd 的99.86%的股份，而 Orange擁有BITCO的48.9%的股份。?業(yè)務(wù)選擇在業(yè)

25、務(wù)的選擇上可以分為兩個(gè)階段。第一階段是Orange主要以歐洲為拓展基地，這時(shí)由于歐洲一體化，開展水平比擬均一，因此Orange國(guó)際國(guó)內(nèi)在業(yè)務(wù)的選擇上差異不大；但是隨著Orange拓展范圍的加大，進(jìn)入到歐洲和歐洲以外移動(dòng)市場(chǎng)相對(duì)不興旺的地區(qū)，在業(yè)務(wù)的提供商就呈現(xiàn)了階梯狀分布。比方目前Orange積極在英國(guó)法國(guó)推 3G,但是在斯洛伐克積極推動(dòng)的就是本錢相對(duì)較低的EDGE效勞，近一年來(lái)Orange各國(guó)推出業(yè)務(wù)如下：表4 近一年來(lái)Orange各國(guó)推出主要業(yè)務(wù)時(shí)間國(guó)家所推業(yè)務(wù)2004年7月英國(guó)GPRS/UMT數(shù)據(jù)卡2004年8月瑞士老年人專用 2004年9月英國(guó)PTT業(yè)務(wù)歐洲第一個(gè)提供此業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商20

26、04年11月瑞士PTT業(yè)務(wù)2004年12月泰國(guó)Wi-Fi/GPRS 套餐2004年12月英國(guó)和法國(guó)正式開通3G效勞2005年1月瑞士開通預(yù)付費(fèi)2005年2月斯洛伐克正式開通EDGE效勞2005年3月英國(guó)開豕庭移動(dòng) 包月支付方式來(lái)源：電信研究院通信信息研究所、Orange國(guó)際拓展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)1、經(jīng)驗(yàn)?目標(biāo)地域宜從周邊地區(qū)入手Orange的海外擴(kuò)展明顯從周邊地區(qū)入手，因?yàn)猷徑貐^(qū)文化相近，其國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式 和積累的經(jīng)驗(yàn)很容易拷貝； 另外由于地理相近， 當(dāng)?shù)匦畔⒑蛿?shù)據(jù)較為容易獲得，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)與威脅，從而做出迅速的反響。特別是對(duì)于需要探索國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)商，從鄰近地區(qū)做起可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，同

27、時(shí)積累經(jīng)驗(yàn)。? 選擇適宜的時(shí)機(jī)通常最正確時(shí)機(jī)來(lái)臨的時(shí)候也就是目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)歷一個(gè)低潮或者高漲的時(shí) 期。這兩者都要求決定進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商承當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)一或由低潮導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商一無(wú)所獲， 或是由于市場(chǎng)過(guò)度高漲導(dǎo)致泡沫效應(yīng)。因此，在處理進(jìn)入時(shí)機(jī)的問(wèn)題上， 運(yùn)營(yíng)商要權(quán)衡利弊，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)利益最大化。Orange選擇進(jìn)入市場(chǎng)有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，一是目標(biāo)市場(chǎng)將處于開展期，當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)滲透率還很低；第二就是充分利用全球3G牌照發(fā)放的時(shí)機(jī)，進(jìn)入市場(chǎng)或者提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的地位，截至2003年10月，Orange擁有瑞典、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、意大利、奧地利、瑞士、葡萄牙、法國(guó)和盧森堡共10個(gè)國(guó)家的3G牌照。Orange

28、抓住了西歐市場(chǎng)2000年前后的高速開展期， 這是其成功進(jìn)行海外拓展創(chuàng)造了良好的根底，但在3G的問(wèn)題上，Orange求多求快，為現(xiàn)在的困境埋下了伏筆。? 選擇最正確伙伴除了要認(rèn)準(zhǔn)進(jìn)入的時(shí)機(jī)外，合作伙伴的選擇可以說(shuō)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的成敗起著決定性的作用。 由于是進(jìn)入相對(duì)不太熟悉的環(huán)境，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因此目前運(yùn)營(yíng)商多數(shù)不會(huì)采取大范圍 單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的方式， 而是通過(guò)和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作的方式進(jìn)入。 在這種情況下， 選擇一個(gè)在 當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大實(shí)力或是巨大開展?jié)摿Φ幕锇闊o(wú)疑是一個(gè)明智的決定。 這樣便省去了在當(dāng)?shù)亻_辦 公司的種種麻煩， 并能獲得已有的當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， 而且還可以全面掌控當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)工作， 有 利于整體協(xié)調(diào)全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因此，先參股 / 占有當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)公司，在時(shí)機(jī)成熟后收購(gòu)，然后 轉(zhuǎn)換品牌納入自己旗下是 Orange 慣用的拓展方式。 Orange 進(jìn)入比利時(shí)、葡萄牙、奧地利、 泰國(guó)和埃及主要采用的就是這種方式。? 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)的品牌往