南京洋房七十坪營銷策劃整合報告

1、2007南京洋房七十坪營銷策劃整合報告任何營銷策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為秀林水苑二期 提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的 前提下，找出 秀林水苑二期項目的資源問題與機會，以達到或超出秀林水苑二期的原定銷售計劃。在最短的時間 以最有效的運做方式來實現(xiàn)本項目價值最大化。本報告旨意在為項目各個階段的階段性的營銷指明方向，在具體操作實施過程中，再根據(jù)市場變化情況進行針 對性的調(diào)整。盡管此報告是基于我們對六合市場調(diào)查分析以及對初步意向客戶分析統(tǒng)計的結(jié)果， 并結(jié)合壹畝田置業(yè)顧問公司 多年地產(chǎn)

2、策劃經(jīng)驗編寫而成。 但也不盡十全十美， 在某些方面或許還有不完善或疏漏之處， 還望諒解， 并予以指正 在具體的執(zhí)行過程中，我們也將根據(jù)市場的變化、項目開發(fā)進度進行進一步修繕。第一部分 市場狀況分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、 國家宏觀調(diào)控政策調(diào)控的四個方面根據(jù)中央辦公會議精神， 2007 年的房地產(chǎn)調(diào)控會主要集中在 四個方面 ：首先應(yīng)該是抑制投資過快增長和房價 過快上漲。如果房價過高及房地產(chǎn)收益過高，必然會吸引社會上各種資源紛紛涌入房地產(chǎn)市場，引致房地產(chǎn)和相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的投資沖動增加，誘發(fā)全面的新一輪投資過熱。其次是調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多層次的住房保障體系。 三是強化市場監(jiān)管，加強房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、銷

3、售的全程監(jiān)管，加大對違法違規(guī)案件的查處力度，嚴厲查處那些 囤積房源、哄抬房價、渾水摸魚的奸商。四是強化政策的執(zhí)行力度，落實中央調(diào)控政策，提高執(zhí)行力，需要從制度上規(guī)范地方政府的行為，切斷其與房 地產(chǎn)業(yè)過于緊密的聯(lián)系。第二節(jié) 區(qū)域市場分析一、六合概況六合居民近年來收入水平持續(xù)提高將使購房消費日益活躍。 富民強市戰(zhàn)略的的實施， 沿江工業(yè)開發(fā)區(qū)的擴張、 化學(xué)工業(yè)園區(qū)進駐企業(yè)的增加，六合區(qū)城市居民收入增長迅速， 2005 年全區(qū)城鎮(zhèn)在崗職工人均工資達 19880 元， 增長 15；農(nóng)民人均純收入 6300元，增長 14左右，城鄉(xiāng)居民儲蓄總額達 101億元，社會消費品零售總額 65 億 元，增長 165，

4、強勁的消費力為六合的商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間， 也為地產(chǎn)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。近期六合土地市場活躍，招商引資步伐加快，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度較快，促進了該地區(qū)商業(yè)配套的日益完善，對 六合商品房市場的開發(fā)形成良性循環(huán)。六合城鎮(zhèn)化過程加快，六合當前來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在購房者的消費增長率將比較穩(wěn)定，六合正在向南京全面接軌， 是南京“半小時都市圈” 的重點發(fā)展區(qū)域。 有望吸引南京市主城區(qū)的養(yǎng)老、 投資等為目的潛在購房者群體。二、房地產(chǎn)開發(fā)狀況六合城區(qū)的樓盤主要分布在兩個區(qū)域。一個是在園林路和白果路相交而成的L 字型區(qū)域，這個區(qū)域的樓盤主要有龍海 -新加坡花園城、秀林水苑、隆泰花園、陽光花城，白果園等。另一個是在滁河北

5、岸，主要樓盤有金寧廣場、 河濱花園、河濱雅苑。如果按照距離六合城區(qū)最繁華的長江路的遠近，利用生活設(shè)施的便利程度把六合城區(qū)分為黃金、中等地段和寧 靜地段，那么各個樓盤坐落的大致位置如下:黃金地段：金寧廣場、河濱花園、河濱雅苑中等地段：經(jīng)典雅居、隆泰花園、陽光花園（預(yù)約中）寧靜地段：龍海-新加坡花園城、秀林水苑、星河楓苑六合樓市的現(xiàn)狀，這里按照樓盤開盤銷售的階段來進行描述：即將開盤的樓盤：陽光花城、華夏廣場；開盤不久的樓盤：河濱雅苑、金寧廣場、珠港花園；陸續(xù)開盤的樓盤：龍海-新加坡花園、秀林水苑；尾盤：隆泰花園、經(jīng)典雅居。樓市整體特征是供略過于求，但是小戶型相對短缺、迷你小戶型市場空白。經(jīng)過分析我

6、們認為，六合房價近期內(nèi)穩(wěn)中有升，整體上供略過于求。隨著六合城鎮(zhèn)化進程的加快和拆遷工作的 深入，每年都會出現(xiàn)一些新的購房需求。但是中低價格小戶型卻呈現(xiàn)出相對短缺的態(tài)勢，國家有關(guān)政策也是側(cè)重中 小戶型的發(fā)展。不過將來樓盤會越做越大，品質(zhì)越來越高，環(huán)境越來越好，高層可能增多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買者也越來越多 六合樓市的發(fā)展前景將逐漸與浦口、江寧的發(fā)展歷程相似，特別是樓盤項目品質(zhì)得到大力的發(fā)展，將提高整個六合 區(qū)域的含金量。第三節(jié) 消費群分析為了更好地對本項目進行準確的定位，找準其購買對象，我們在詳盡的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，同時對秀林水苑已成交客戶進行了系統(tǒng)的統(tǒng)計和分析。經(jīng)濟能力決定購買能力，消費習(xí)慣影響消費行為，由于

7、六合獨特的人文特 征形成了獨特的消費習(xí)慣，也因此形成了六合相對獨特的商品房消費特征：主力購買人群：城區(qū)主要購房人群為公務(wù)員、教師、事業(yè)單位人員、生意人等；鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：各事業(yè)單位人員、鄉(xiāng)干部、鄉(xiāng)村中小學(xué)教師、生意人以及外出打工者。 經(jīng)濟狀況：月收入在六合處于中上等，具有一定積蓄或較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。購買用途：由于投資意識尚淺，絕大部分購房是為了自住。有很多消費者目前住的是兩房或是小三房或是原來單位的福利分房，隨著生活水平的提高，他們希望能改善居 住環(huán)境。地段選擇： 六合長江路、 滁河沿線附近是購房者的首選， 主要是那里的地理位置較好， 各方面配套較為成熟，城市感強，六合人比較注重繁華的程度

8、。購買面積：對三房的需求較大，三室兩廳，面積在 95 左右的戶型最受市場歡迎，但考慮到總價因素，總價在 18 萬以內(nèi)的面積在 80 平米以內(nèi)的兩房也存在較大的市場空間。車位要求：由于經(jīng)濟水平的限制，當?shù)赜兴郊臆嚨妮^少，對車位的需求也較少，但考慮到經(jīng)濟的發(fā)展，車位 的規(guī)劃應(yīng)該有所準備，目前地下車位與人防工程結(jié)合的方式較為合理。規(guī)劃設(shè)計： 對小區(qū)環(huán)境的要求越來越高， 同時表示最好有較為完善的配套， 如學(xué)校、醫(yī)院、商場或菜市場等。戶型設(shè)計：受訪者普遍表示，客廳最好在 15川左右，臥室?guī)ш柵_，主臥帶衛(wèi)生間，喜歡落地玻璃陽臺，餐 廳最好和客廳有所區(qū)隔。 交房標準：目前市場上交房都是毛坯房，消費者也接受了

9、這種交房標準，但如果交房時提供簡單裝修或者是 對廚衛(wèi)進行裝修，則更樂意接受。 付款方式：多選擇銀行按揭，一次性付款的比例較少。但是最近由于動遷等原因，對于拆遷戶而言，如 果一次性付款有較大的優(yōu)惠，基本上會考慮這種付款方式。第四節(jié) 競爭樓盤分析兵法有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆” ，只有全面了解對手，才能更深刻地認識自己。因此我們對六合的幾個競爭樓盤進行了調(diào)查， 特別是本案的直接競爭樓盤龍海新加坡花園、 陽光花城這兩個樓盤， 我們可以得出以下結(jié)論：本案周邊市場的供應(yīng)量較大，對于六合相對較小的消費人群來說，這樣的供應(yīng)量必然對本項目是一個極大的 考驗。大戶型住宅較多，而小戶型較少，這也是一個市場的空白點

10、，這對本案來說是一個良好的開端。項目周邊以陽光花城為例，樓盤正向高品質(zhì)的方向發(fā)展，陽光花城在規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境、戶型等方面都較其它 樓盤有很大的進步，可以說是六合高品質(zhì)樓盤的代表，這預(yù)示著本項目在規(guī)劃設(shè)計、建筑外觀、環(huán)境設(shè)計、戶型等 方面要進行概念包裝，吸引客戶關(guān)注。從產(chǎn)品賣點來看，環(huán)境景觀、項目品質(zhì)成為各項目宣傳的主要賣點，特別是陽光花城，將景觀、品質(zhì)作為主 要賣點，但這些賣點都沒有深入，這給本案留下了機會。從銷售策略看，各個樓盤的銷售都很單調(diào)，促銷手段也較少，樓盤的宣傳渠道也很有限，多為圍墻廣告和宣 傳折頁，這為項目的銷售留下了發(fā)揮的廣闊空間。項目周邊樓盤的價格有一定的差距，陽光花城價格雖未定

11、，但均價不會低于2400元/平方米，而龍海的均價為 2200 元 / 平方米。對銷售中心的設(shè)計布置越來越重視，典型的項目如陽光花城，這一方面說明了當?shù)胤慨a(chǎn)市場的發(fā)展與完善， 另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。第五節(jié) 競爭策略總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來是機遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。對于本案來說，可以采取以下競爭策略：1. 針對市場的空白點，尋求差異化，樹立獨特的項目形象。2. 抓住項目的優(yōu)勢，以人文、教育、簡約實用為主要訴求點，建立濃郁、和諧的社區(qū)文化。3. 做足前期宣傳，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時間的包裝宣傳之后，吊足目標消費者的胃口，然后利用各種渠道，達到快速銷售的目的。4

12、. 注重事件行銷，每一個事件都足以在六合引起轟動，提高項目的知名度與指明度。5. 強化產(chǎn)品包裝 ,做足體驗營銷文章。 如設(shè)置樣板房，美化工地，優(yōu)化環(huán)境，在細節(jié)上下功夫。第二部分 項目分析第一節(jié) 項目基本狀況區(qū)位地段：位于園林東路以北、白果路以東；項目南側(cè)為六合雙語學(xué)校，以東為龍海新加坡花園小區(qū)，西面為早期開發(fā)的白果園； 南面不遠處是陽光花城、 經(jīng)典雅居、隆泰花園等住宅小區(qū)。交通狀況：交通條件相對便利，園林東路連接延安路，白果路連接泰山路。東西延伸，南北貫通。項目離市 中心地段距離近，驅(qū)車 3分鐘，騎自行車 10 分鐘，步行 20 分鐘。自然環(huán)境：項目北測的八百河具有絕佳的自然景觀，項目旁的化工

13、廠已經(jīng)拆除，環(huán)境幽靜，空氣清新；并且 周圍沒有高層建筑的遮擋，視野開闊，非常適合居住。人文環(huán)境：臨近六合雙語學(xué)校，沉淀了濃郁的文化氣息，同時小區(qū)內(nèi)居住一部分政府、機關(guān)、事業(yè)單位的領(lǐng) 導(dǎo)和職員。這群人學(xué)歷較高，知識修養(yǎng)程度較高，認同感強。 配套設(shè)施：銀行（農(nóng)行、郵政儲蓄、建行等） 、學(xué)校、市政機關(guān)、酒店、醫(yī)院（六合人民醫(yī)院）藥店、超市、 商場（蘇果、華聯(lián)、永安商廈）等設(shè)施一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有，但離本項目還有一定的距離，項目 周邊配套還有待完善，不過六合面積不大， 10 分鐘車程即可到達繁華地段，得到充分滿足生活的 各方面的需求第二節(jié)項目SWO分析在對項目進行營銷策劃之前，首要的就是清楚自身項目存在

14、的優(yōu)缺點，在知彼的基礎(chǔ)上還要知己，以下就是項目的優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢( strength )1. 交通條件相對便利，距離市區(qū)中心 15 分鐘，離通往南京及市中心的延安路不遠。2. 周圍自然人文、環(huán)境俱佳、八百河緊鄰小區(qū)。3. 居民身份背景相近，認同感強，小區(qū)內(nèi)已經(jīng)入住的人普遍素質(zhì)較高。4. 人文積淀深，底子厚，臨近六合雙語學(xué)校。劣勢( weakness)1. 產(chǎn)品除了面積小以外，沒有更多的優(yōu)勢和特色。2. 雖然具有良好的人文自然景觀資源，但生活配套相對缺乏，生活配套還有待完善。3. 項目地塊較小，導(dǎo)致容積率偏高。機會(opport uni ty)1. 六合城鄉(xiāng)教師購房主力軍近年來購房趨勢明顯，給本

15、案帶來不少機會。2. 最近動遷量相對大，增加了市場剛性需求。3. 城區(qū)建設(shè)加快，隨著交通的日益便利，對本項目將起到一定的促進作用。4. 目前六合市場上深入挖掘人文、教育概念的項目幾乎沒有，這為本項目制造了機會。5. 本項目臨近六合雙語學(xué)校，在非常重視教育的六合，學(xué)生的陪讀市場將為我們小戶型提供投資客戶群體存在的可能。威脅（threat）1. 競爭樓盤分流客戶。龍海新加坡花園持續(xù)分流客戶，陽光花城剛剛開發(fā)一期，還是會分流一部分客戶。由于 其位置環(huán)境優(yōu)勢與我們相當，無論從哪個方面看，都是本項目最直接的競爭者，勢必給本項目的銷售帶來影 響。2. 附近項目的規(guī)模，檔次、價格不一，將對本項目的定價、銷售

16、造成一定的沖擊。3. 國家以及地方政府關(guān)于房地產(chǎn)政策的變化， 以及鋼材等項目工程建材成本的提高將影響項目的開發(fā)周期和盈利水平。本項目在開發(fā)地塊分布方面，是一前（9#）一后（ 31#）同時開發(fā)，開發(fā)整體感不強。但是，相對嚴重的是，9#的開發(fā)與 2007年即將開發(fā)的 18 幢沒有聯(lián)系，為了強化產(chǎn)品的特色，建議將9#開發(fā)作為 19 幢中的先期，而 19 幢采用組團式開發(fā)，與現(xiàn)有產(chǎn)品要有所差異，建議18 幢也是走“時尚地產(chǎn)”的概念，這樣9#從產(chǎn)品本身而言，特色就較為鮮明，便于推廣和銷售第三部分 項目定位洋房七十坪案名釋義：洋房：現(xiàn)代感強烈，直接昭示了本案的產(chǎn)品特征。同時也代表了一種文化內(nèi)涵，是居住者的

17、身份的象征和層次的體現(xiàn)。也較吻合六合地區(qū)購買人群的心理趨向度和認同度。七十坪：七十坪”是一種數(shù)字描述，很容易給人帶來對面積以及總價的直觀感受。洋房七十坪：“洋房七十坪”具有時代氣息，含義直接明白不生僻，洋房七十坪”顯得易讀、易記、易懂、易推廣傳播，讀起來響亮上口。定位原則：1. 抓住市場的空白點，突出差異化競爭優(yōu)勢；2. 根據(jù)項目地塊特征，充分發(fā)揮項目地塊價值，規(guī)避不利因素;3. 提升企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品的知名度、美譽度、社會認知度；4. 為發(fā)展商賺取最大開發(fā)利潤。第一節(jié) 市場定位定位描述： 時尚美家 小康人居 內(nèi) 涵：具有格調(diào)、品位高雅、充滿濃郁的時尚氛圍和人文生活氣息。定位闡釋：1. 目前六

18、合市場上的樓盤都以環(huán)境、配套作為訴求點，但都沒有深入，沒有明確的時尚地產(chǎn)概念，這是一個市 場的空白點，由此可以形成差異化的競爭優(yōu)勢。2. 項目臨近雙語學(xué)校，臨近八百河，具有得天獨厚的教育資源優(yōu)勢、人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，闡釋著小康生 活的要義。3. 房子不僅僅是生活的載體，它更是一種歷史文化、意識形態(tài)、現(xiàn)代建筑文化的復(fù)合體，所以市場定位不僅要 體現(xiàn)在功能和具體賣點上，還應(yīng)該體現(xiàn)在格調(diào)、檔次、個性、文化與競爭對手的比較上，它是項目充分張揚的起點 和基礎(chǔ)。第二節(jié) 形象定位定位描述： 自立、人文、品質(zhì)生活的專屬雅居 內(nèi) 涵：社區(qū)核心價值觀： 充滿自信，追求成功，以自立為榮項目核心競爭力： 文化、品位

19、、尊榮、儒雅社區(qū)形象： 是現(xiàn)代的社區(qū)，是精神的社區(qū)社區(qū)核心特色： 社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。定位闡釋：1. 人居是一種地域情結(jié)，一種文化積淀。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些 特征，決定了每個消費者需求的文化因素。 有什么樣的價值觀及習(xí)性涵養(yǎng)， 便會選擇什么樣的房子。2. 形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲地定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求，在 消費者心里樹立起產(chǎn)品形象， 讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己的身份相匹配， 使業(yè)主有一張尊貴的 “名3. 項目在形象上的定位，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。

20、上述項目形象的定位相對業(yè)界同 類概念更趨細致、完善，并為項目整體形象的包裝、推廣以及延展預(yù)留下無限寬廣的空間。第三節(jié) 功能定位定位描述： 是集居住功能、養(yǎng)生功能、商業(yè)功能、身份展示功能為一體的新型生活社區(qū) 定位闡釋：1. 目前六合市場上的樓盤都大多以居住功能為主，而消閑功能、感官功能不足，這是市場的一個空白點，也是 市場留給我們的一個大好機會。2. 本項目雖小，但應(yīng)做到精細，使之五臟俱全。將現(xiàn)代居住理念與傳統(tǒng)文化深厚底蘊巧妙融合，創(chuàng)造嶄新的居 住生活方式。 同時本項目的社區(qū)配套商業(yè)不僅可以滿足小區(qū)的需求，而且可以為周邊住戶提供商業(yè)服務(wù)，不但滿足 傳統(tǒng)的居住功能，更能滿足消閑和消費需求，其前景應(yīng)

21、該是非常理想的。3. 臨近雙語學(xué)校，具有特殊的區(qū)域優(yōu)勢和可遇而不可求的土地資源，使投資增值成為現(xiàn)實。第四節(jié) 目標客戶定位、區(qū)域范圍經(jīng)對全局性市場的整體論證及嚴格的市場區(qū)劃界定，本項目將囊括兩大部分的區(qū)域市場：以項目所在的六合城區(qū)為中心區(qū)域，構(gòu)成項目的一級主力市場。以六合下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成二級聯(lián)動市場一方面，本項目規(guī)模不大，目標客戶有限；另一方面受到項目片區(qū)的市場特征的制約。本項目主打區(qū)域市場， 是典型的區(qū)域市場攻堅區(qū)域 ，所以，本項目的客戶來源較為明確。二、客戶類別根據(jù)前期翔實而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項目的目標客戶人群鎖定為以下幾個類別：1. 六合城區(qū)范圍內(nèi)的中小型私營企業(yè)主、個體戶

22、2. 年輕的政府機關(guān)公務(wù)員、教師以及各事業(yè)單位人員3. 城區(qū)婚齡一族4. 購買力相對有限的動遷一族定位闡述：1. 其中重點目標消費人群為 1、2項，這兩類客戶將是本項目的主力消費人群。2. 六合的政府機關(guān)公務(wù)員、教師以及各事業(yè)單位人員也是本項目的一個重要目標消費群體3. 六合城市化進程加劇，拆遷量大，動遷一族剛性需求是本案重要的客群之一。4婚齡一族，處于剛剛創(chuàng)業(yè)階段，受到購買力的限制，但是同時對于項目的特色有一定的潛在要求，如果能 夠形成自有的產(chǎn)品特色，年輕一族將可能培育成本案的主力消費對象。三、置業(yè)特征首次置業(yè)，年齡多在25 35歲之間，追求穩(wěn)定、體面的生活。有一定的經(jīng)濟實力，通常會在商品住

23、宅的感觀類別上進行甄選。 購房時較為感性，會受到居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等任一 環(huán)節(jié)的誘惑。 對子女的教育極為重視，重要是為子女創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境。四、消費心理分析 項目的主力目標客戶已經(jīng)明確，但仍需進一步分析他們的內(nèi)心需求，進一步揭示其內(nèi)心世界，揭示他們的喜怒 哀樂、好惡觀念， 如此才能針對性更加、 才能更容易俘獲芳心。 結(jié)合上述分析， 目標客戶具有如下身份及心理特征： 為人父母，受過良好教育或者希望下一代得到良好教育， 望子成龍， 不惜大量金錢和時間的投入收入中等，有一定的購買能力，但算不上富裕，對于所花的錢會進行較精細的計算。偏感性。容易被感性

24、東西所鼓動。 有一定虛榮心，愛面子，好攀比，希望所購房子能一定程度地反映自己的身份特征。 相對時尚 ，容易接受前衛(wèi)的東西。 拼搏精神強，努力向上流社會群體看齊。 有一定的家庭生活觀念，較重視家庭親情。 喜歡給自己貼標簽， 有一定的附庸風(fēng)雅的意味。 有一定的審美能力， 希望能有一種美的體驗。 對較高素質(zhì)的生活有一定的向往和追求，希望過上相對舒適的生活。第五節(jié) 價格定位定位原則：市場無形，價格有道。定 位： 建議均價 2350 元 / 平方米定位闡釋：房地產(chǎn)價格由地價、工程造價、各種稅費、銷售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成，基本成本加利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成:市場價值取向

25、：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)，采取比較的手段來確定。成本價值取向：項目整體成本加開發(fā)商期望的利潤。消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心理的“功能價格比”。根據(jù)目前市場周邊競爭項目，價格情況分析，龍海均價2200元/ m2,陽光花城均價為2400元/ m2基于本案銷售進度的要求，聯(lián)系上述因素，建議本項目均價定為：2350元/ m第六節(jié)營銷主題定位一、營銷主題鐘情實用，崇尚自我二、賣點整合通過對項目市場環(huán)境和項目自身的 SWO分析，通過對項目進行定位，總結(jié)出以下賣點。需要說明的是，此時總結(jié)的項目賣點是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點，逐步對賣點進行完善地段

26、：坐落六合居住相對密集區(qū)域，離塵不離城，彰顯優(yōu)質(zhì)化的愜意生活。交通：園林東路東西延伸，白果路南北貫通，便捷之中領(lǐng)略四通八達的生活情趣。環(huán)境：呼吸大自然恩賜的芬芳雨露，臨近八百河自然景觀，詩意棲居、悠然意境。教育：六合雙語學(xué)校、六合高級中學(xué)。為您或您的孩子人生加冕，在這里，孩子的未來至高無上。品位：時尚生活區(qū)，感動著生命的華美，體驗著境界的卓越，棲居于此，尊貴之后更多一份品位的沉淀。戶型：70 80 平米等多款更適用、更合理、更人性的主力戶型滿足多元化要求。價格：總價 18 萬元左右的質(zhì)優(yōu)價實的高品位超值精品住宅社區(qū)。第四部分 項目整體營銷策略第一節(jié) 項目總體推廣策略一、總體推廣策略由于本項目的

27、競爭樓盤距本案非常近，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須一炮走紅，務(wù)求使本項目成 為六合置業(yè)者關(guān)注的第一焦點。根據(jù)對市場和項目本身的把握，我們制定了這樣的推廣策略：概念引導(dǎo)一一形象先行一一借勢造市【策略解析】概念引導(dǎo)：其一，項目所鑄造的“時尚美家 小康人居”在六合本地屬于獨特的時尚樓盤，對于消費者來講，只有概念先 行引導(dǎo)，才能讓消費者領(lǐng)悟到人文生活的內(nèi)涵；其二，在項目銷售之初產(chǎn)品還沒有成型，受到秀林水苑現(xiàn)有項目特征不明顯的影響將較大，項目所蘊涵的品位 真諦難以鑒賞。因此，結(jié)合以上因素，有必要對項目在銷售之初進行相應(yīng)的概念訴求，使消費者通過概念的感悟， 領(lǐng)略到不同凡響的人文生活概念，進而對本

28、項目產(chǎn)生良好的形象意識。形象先行：形象是建立消費者好感度的直觀因素，好的形象向來帶來好的評價。而形象宣傳主要安排在項目銷售籌備期。 對于本項目來講，在項目全盤呈現(xiàn)之前，消費者一直是以秀林水苑作為參照，因而必須通過先樹立區(qū)別于秀林水苑 的形象，引起市場好感度和向往度，續(xù)而為產(chǎn)品以高姿態(tài)入市創(chuàng)立先決條件。借勢造市：通過前期的概念引導(dǎo)和形象宣傳，必將上升市場期望值，再通過一系列的事件行銷，把樓盤炒熱，并形成熱點 與焦點。于此之時，充分利用這一時機，在消費者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。二、推廣方式建議六合市場上的樓盤在開發(fā)時都是先建住宅主體，環(huán)境景觀放在最后。而現(xiàn)在六合消費者不僅關(guān)注工程進度

29、， 對景觀環(huán)境也較為重視，因此為提高本項目銷售初期市場競爭力，建議部分景觀和住宅同期建設(shè)，景觀初具輪廓 時，停止營建，重點放在住宅建設(shè)上，住宅基本竣工時再開建細部景觀環(huán)境。該方式在銷售初期，不僅可以通過 景觀營建來更大限度地吸引消費者眼球，同時對于銷售價位的推廣也有一定的利好。三、基本營銷思路1. 蓄水期（客戶積累期）以概念和項目整體形象為主，以“高質(zhì)”的形象帶動購買者熱情，形成口碑，此階段 營造時尚的項目形象。2. 開盤至 50%銷售節(jié)點以加強人文居住氣氛，樹立素質(zhì)人居形象為主要任務(wù)，提升項目品質(zhì)，主推主力戶型， 拉動消費熱潮，形成搶購態(tài)勢。3. 50% 80%銷售節(jié)點以項目持續(xù)品質(zhì)形象跟進

30、為主，強勢主推主力戶型，形成搶購稀缺性態(tài)勢。4. 80%95%以上銷售節(jié)點以項目尾盤清空為主要目的，適當時機以讓利優(yōu)惠促銷以達到銷售清盤回款目的。第二節(jié) 銷售策略一、入市策略1. 入市時機樓盤的入市與亮相的時機對整個項目的銷售非常重要， 秀林水苑洋房七十坪的入市主要要考慮以下影響因素:3 月 12 房地產(chǎn)銷售周期房地產(chǎn)有自己的行業(yè)特征，房地產(chǎn)銷售也呈現(xiàn)出明顯的銷售周期，一般而言，房地產(chǎn)銷售主要集中在 月，在這一時期推盤銷售，容易聚集人氣，銷售業(yè)績明顯 競爭樓盤的銷售策略 與本項目直接競爭的樓盤是陽光花城和龍海新加坡花園，目前龍海沒有特別的銷售舉措，陽光花城也沒有進行 大力宣傳，一切看似平靜，但

31、蘊藏著無窮的爆發(fā)力量，如果洋房七十坪率先造勢，拉長蓄水宣傳，反而會給其他樓 盤做了嫁衣。 籌備情況主要包括規(guī)劃、施工方案報批、營銷方案的確定、銷售資料和銷售道具的完成。 （一切先用模擬文本，作好準 備工作，與工程硬性指標同步推進） 節(jié)慶的影響接下來將是十一黃金周，這是一個非常有利的時機。 鑒于因素的影響，建議本項目盡快開工建設(shè)，以搶占市場空白點和入市時機。在今年的 9 月初正式開始接受登 記，11 月初正式開盤銷售。（最終以工程實際工作推進時間為執(zhí)行時間）2. 入市姿態(tài)基本格調(diào)： 時尚住宅、人文雅居、小康人居典范項目入市姿態(tài)暨入市形象對項目整體的品牌弘揚及推廣有著舉足輕重的意義。專業(yè)而系統(tǒng)的包

32、裝手段的運用， 能夠讓目標市場提前感受項目所傳達的獨特的素質(zhì)、文化人居生活方式的魅力，從而切實支撐并提升項目的價格定 位。3. 入市前的準備工作 銷售中心的氛圍營造 銷售物料的準備 銷售物料主要包括、宣傳物料、沙盤、戶型模型、房源窗口表等。樓書 主要展示項目基本情況，包括項目簡介、區(qū)域綜述、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、市政配套、 智能化設(shè)施等。戶型手冊建議戶型采用插頁的形式和樓書結(jié)合起來使用。 VCD項目介紹碟制作 58 分鐘的宣傳片，用于在銷售中心和樣板房播放，介紹項目位置、定位特色、規(guī)劃特色、社區(qū)文化、 環(huán)境園藝、會所等，突出項目的主要優(yōu)勢。 （考慮添加樣板房三維動漫播放）促銷

33、禮品派贈小禮品的制作籌備有助增強與意向客戶群體之間的互動關(guān)聯(lián)。 銷售隊伍的培訓(xùn)對現(xiàn)有秀林水苑的銷售人員進行再培訓(xùn)， 要使銷售人員深入了解 “洋房七十坪” 的產(chǎn)品特色及包裝時尚地產(chǎn) ”就二、推盤策略 由于項目定位的獨特性，可以采取先“焐”后“放”的方式，有意放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將“洋房七十坪” 的時尚感生活不停地“焐” ，充分挖掘時尚的內(nèi)涵，顯示出“洋房七十坪”確實是時尚洋房的代表作，直到“煲” 到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r，再隆重“亮相” ，先限量推出部分單位以形成搶購，再逐步提高價格，有計劃地 推出剩余單位。在“焐”的階段先不公開價格，只樹立形象。這一階段務(wù)必要達到這樣的效果：在六合一提到

34、 想到“洋房七十坪”，一提起“洋房七十坪” ，人們就認為這是一個時尚、活力的社區(qū)。三、價格策略1. 走價策略低開高走鑒于本項目所處區(qū)域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策略，即采用低價形式、高品位形象推出， 營造銷售氣勢和良好的客戶印象，造成項目升值的跡象，并形成市場緊迫感，然后再配合鮮明的主題廣告宣傳、大 型推廣活動、及發(fā)展商承諾的高水準物業(yè)管理相結(jié)合的方式（建議對物業(yè)管理公司服務(wù)進行規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之 成為項目銷售的支撐點之一）進行推廣銷售，達到理想銷售效果。 在入市時，視市場實際反饋的情況，采取分階段“漸進式高走，小額中頻提價”的走價策略。 排號的客戶認購時享受特別優(yōu)惠， 但是隨

35、著開盤之日的臨近， 優(yōu)惠額度逐漸變少。（必須嚴格執(zhí)行） 開盤銷售價格， 可以根據(jù)蓄水期間人氣指數(shù)進行定奪， 以此確保價格定位更符合市場接受度。 配合各個銷售時段的依次展開以及項目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價格會視彼時情況作針對性調(diào)升（包 括各階段促銷價格的綜合調(diào)整） ，以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價位。2價格明細表的制定原則住宅物業(yè)的價格明細制定受產(chǎn)品類型、景觀、朝向、樓層等因素的制約，要盡量合理地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，就 需要用相關(guān)行業(yè)及專業(yè)的標準來界定：房型差異景觀差異樓層差異朝向差異其它差異 綜合以上因素，項目組將另外制定詳細的房源價格報表。四、付款方式 為正常資金回籠不受影響，洋房七

36、十坪采取傳統(tǒng)的一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。 一次性付款相應(yīng)優(yōu)惠（主要是針對投資者和動遷者） 。銀行按揭不予以優(yōu)惠。另外，項目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價后打折的方式進行優(yōu)惠。五、渠道策略渠道，即傳播信息的渠道，渠道通暢與否或正確與否直接關(guān)系著樓盤的銷售力、競爭力、品牌傳播力。同時， 它也能為發(fā)展商帶來用有限的資金發(fā)揮最大的傳播作用的效果。通過對六合市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道主要是戶外廣告、圍墻廣告、銷售中心、電視字幕 廣告和朋友介紹，而對于在其它城市具有巨大作用的報紙廣告性價比相對較低?；谝陨戏治?，本項目的傳播渠道主要為以下幾個方面：1. 重視戶外廣告的傳播作用戶

37、外廣告主要為路牌或燈箱、大型戶外廣告牌、車身廣告 、過街條幅。圍墻廣告：項目靠近園林東路，巨幅圍墻廣告是項目最佳的展示方式。燈箱廣告：可以從項目延白果路一直到泰山路，從視覺上不斷刺激消費者。戶外廣告牌：在長江路或南門附近懸掛大型廣告牌。車身廣告：可以選擇幾輛往來城鄉(xiāng)、南京之間的公交車作為宣傳載體，擴大影響過街條幅：在人流量相對集中的路段懸掛。2. 注重公關(guān)活動和事件行銷積極參加和舉辦各種文化活動、參觀活動、典禮活動。贊助社會公益事業(yè)，提升項目口碑。組織各種業(yè)主聯(lián)誼活動。3. 營業(yè)推廣渠道集中搞一些廣場活動，吸引市場關(guān)注。散發(fā)傳單，制造氣氛。 充分挖掘老客戶服務(wù)中心的功能。延續(xù)老客戶帶新客戶政策

38、，利用現(xiàn)有客戶資源為樓盤進行口碑傳播。六、銷售周期劃分及銷售策略2007根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏結(jié)合項目的實際情況， 本項目預(yù)計整個銷售周期規(guī)劃為 6個月，即2006年 11月 年 3 月。籌備期、蓄水期、強銷期、持續(xù)根據(jù)項目工程進度以及銷售規(guī)律將本項目的銷售周期劃分為以下幾個階段：期、清盤期）籌備期（現(xiàn)在 ）任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)道具準備。工作重點：1. 行銷策略的定案2. 工地圍墻廣告的制作發(fā)布3. 售樓道具的準備 （售樓書、 宣傳折頁、戶型圖、排號須知、價格表、項目說明、 貸款利率表等）4. 戶外廣告設(shè)計、制作5. 銷售隊伍培訓(xùn)6. 模型廠家定案制作7、樣板房裝修方案落實、彩效圖到位客戶積

39、累期（蓄水期）任務(wù)：1. 散布擴大知名度2極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望3.聚集開盤人氣工作重點：1 模型進場，備齊各種銷售資料2. 戶外廣告的發(fā)布3. 先期海報（樓書替代品）散發(fā)4. 裝修方案到位5發(fā)放銷售排位號，形成公開當日購買熱潮。6、樣板房裝修基本結(jié)束7. 公開前的引導(dǎo)，以使目標客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤。開盤強銷期 ( )任務(wù)：1. 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2. 將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望3. 配合公關(guān)活動聚積人氣工作重點：1. 收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶， 營造現(xiàn)場氣氛， 并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線2. 開盤慶

40、典。3. 事件行銷達到高潮。4. 反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問5. 所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目6. 價格表上市7. 樣板房開放任務(wù)：1. 加強客戶介紹2. 舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶口碑推廣工作重點：1. 客戶追蹤2. 加強現(xiàn)場銷控3針對目標客戶使用媒體4針對銷售情形，分析市場，修正營銷策略5. 客戶關(guān)系營銷6業(yè)主聯(lián)誼活動的舉辦，增強項目的影響力清盤期(200731 )任務(wù)：1. 電話追蹤有望客戶2. 加強回款及簽約工作工作重點：1. 延續(xù)銷售氣勢2. 過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶3. 持續(xù)回款及簽約4. 研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略5. 繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶7. 舉

41、辦促銷活動第三節(jié) 整合宣傳策略一、宣傳總策略1. 以戶外廣告作為主力媒體，迅速建立項目的良好形象，引發(fā)關(guān)注。輔以少量的單頁發(fā)放以及其它的小眾媒體進行立體宣傳。2. 事件行銷與廣告推廣兩大環(huán)節(jié)良性互動。3. 以形象帶動銷售二、廣告主題及衍生1. 主題：秀林水苑洋房七十坪一一70年代的家園釋義：“70 年代的家園”廣告語的提出，取決于洋房七十坪銷售目標客戶的精確定位生于上世紀 70 年代的年輕一族。雖然從一開始就似乎放棄了其他年齡層的潛在客戶，然而卻換來年輕一族對其強烈的歸屬感，這是 建立在前期對細分市場認真細致的區(qū)別分析的基礎(chǔ)上的。經(jīng)歷幾年奮斗之后，事業(yè)取得了一定成就，有一定的 經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始考

42、慮成家立業(yè)，而買房置業(yè)也就成了這一年齡階段考慮最多的問題之一。強烈的獨立意識，強 烈的購買意愿，無論從哪個角度看，看似 孤注一擲的沖動，卻是深思熟慮的成果。2. 核心廣告語：時尚洋房讓生活動起來！以此為推廣主題中心，可以衍生以下分支訴求。動起來，不僅僅是行動！動起來一一“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；動起來一一“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；動起來一一“得意是自己的，遺憾是別人的”；動起來一一“自豪是自己的，懊悔是別人的”。動起來一一“兌現(xiàn)自己家的諾言”動起來一一 “永遠走在別人前面”三、廣告風(fēng)格表現(xiàn)廣告表現(xiàn)風(fēng)格是對項目總體形象的一種宣揚與演繹，融會于產(chǎn)品與宣傳形象之間，激蕩著消費者對其最直覺

43、的 感官認識。他與建筑風(fēng)格相吻合，與目標消費群體心理特征相接洽。通過以上分析，再根據(jù)項目的定位，秀林水 苑洋房七十坪的廣告風(fēng)格應(yīng)突出 “動”和“時尚”。“動”：一一讓消費者的感性再感性，讓市場的腳步更快一點，讓快樂的節(jié)奏更快一點，讓彭湃的心情再彭湃 一點，讓一切想法快速實現(xiàn)起來！“時尚”：時尚是一種風(fēng)格。表現(xiàn)在思想、行動不落伍。表現(xiàn)一種自我意識和自我主張，表現(xiàn)一種獨立的感四、媒體策略1. 六合媒體特性 平面媒體閱讀率不高 電視媒體受歡迎，但受眾主要是家庭婦女、老人和學(xué)生。 戶外媒體到達率高。 印刷媒體傳達深度與廣度好。2. 項目宣傳媒體 根據(jù)六合的市場特征以及媒體特性，本項目宣傳的主要媒體還是

44、以令消費者容易觀看并記憶的圍墻、大型戶外 牌、路牌、燈箱為主，傳達率高、記憶深刻且費用低廉。具體如下：1. 圍墻2. 大型戶外牌長江路、南門廣場3. 路牌或燈箱白果路或延安路4. 彩旗銷售中心周圍5. 戶外主干道條幅6、 DM7、電視字幕五、階段性推廣策略按照房地產(chǎn)運做的一般規(guī)律，將本項目廣告推廣分為四個階段，即導(dǎo)入期（蓄水期） 、開盤強銷期、持續(xù)期和 清盤期。以下將對秀林水苑洋房七十坪在四個推廣階段不同的廣告推廣手法予以闡述。第一階段：導(dǎo)入期 （2006 。9。12006。10。27）宣傳策略：概念引導(dǎo)、形象塑造、環(huán)境包裝廣告目標：市場預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標受眾關(guān)注，造市并營造好現(xiàn)

45、場氣氛。訴求重點：素質(zhì)人居生活方式的描述營銷組合： 公關(guān)活動、事件行銷、硬廣告時 間：開盤前 2 個月左右具體形式：1. 銷售中心氛圍營造 相關(guān)展板到位， VI 應(yīng)用2. 戶外廣告 大型戶外廣告牌 在六合中心地段和通往項目的中心大街路段設(shè)置大型廣告牌，以強烈的視覺沖擊，引起消費者注意 燈箱廣告 在通往項目的白果路或延安路設(shè)置燈箱廣告，進行形象和告知性宣傳。 主干道條幅告知3. 印刷媒體制作主要包括樓書、宣傳折頁、DM手提袋等。4.SP 活動（暫略）第二階段：開盤期（ 2006。10。28 2006。11。30）階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準備入市。宣傳策略： 發(fā)揮排號客戶口碑傳播效應(yīng)、借勢造市廣告目標： 進一步提升項目鮮明的個性形