福臨門策劃方案

1、福臨門策劃方案第一部分市場環(huán)境篇一. 市場現狀分析03二. 消費者分析09三. 競爭者分析10四. 通路分析12五. 福臨門花生油（調和油）SWOT分析 13第二部分整合推廣篇一. 整合推廣戰(zhàn)略15二. 品牌策略15三. 價格策略16四. 通路策略16五. 終端策略17六. 廣告策略18七. 公關與促銷策略20八. 培訓規(guī)劃23九. 推廣目標24附件:1.福臨門花生油品牌傳播策略262.福臨門廣告軟文系列30有家就有福臨門幸福來自福臨門第一部分市場環(huán)境篇一.市場現狀分析市場相持不下金龍魚、魯花對決概念營銷去年中秋節(jié)的一段時間，金龍魚和魯花兩個品牌的廣告不斷相繼出現在同一媒體的不 同版面上。除了

2、爭奪中秋節(jié)的禮品市場，在食用油領域還悄悄上演著異常激烈的爭奪。魯花：平民化策略制勝2001年，魯花已經確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導綠色消費的理念，兒年來在央視 和報紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費者心口中具有親和力的品牌，擁有穩(wěn)定的購買群體，進而保持可 持續(xù)的銷售業(yè)績，必須進行更深層次的媒體合作。在魯花北京分公司的市場調研報告中，北京人民廣播電臺交通臺被列為重點媒體。加 快與廣播電臺的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。一段時間，每天48次的滾動播放，一時間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳的一句 口頭禪。每次新聞聯播之后的“滴滴

3、魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現。業(yè)內 人士指出，魯花的成功在很大程度上得益于從一開始，魯花就始終沒有放棄走平民化的路 線。食用油的產品本身就是與消費者生活息息相關的產品，雖然每一次魯花的廣告時間都 不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費者留下深 刻的印象。魯花手掰花生”標志也成了廣大消費者心口中的優(yōu)質花生油的代名詞，日 前，“魯花”已被國家權威機構認定為“免檢產品”和國家級“放心油”，產品暢銷全國 各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國家和香港、澳門等地區(qū)。魯花的策略能夠一直堅持地做下去，無論是從產品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是

4、 始終沿著這條路線。金龍魚：誰搶了我的市場一段時間，在超市，發(fā)現有魯花的貨架上基本上都有嘉里糧油旗下的金龍魚品牌擺在 旁邊，這種現象尤其是在一些中小超市尤其明顯（有一些小超市甚至就只有這兩個品牌）。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個“1:1:1”的小宣傳冊，這是金龍魚對于前不 久的“1:1:1”電視廣告在終端上的延伸。金龍魚之所以打出的1: 1: 1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪 酸，一部分消費者認為，食用的各種油以采用輪換法和搭配法為好，因為這樣可以調節(jié)人 體吸收的各種脂肪酸比例，防止有的脂肪酸攝入過量而另外的卻明顯不足。從營養(yǎng)角度分 析，世界衛(wèi)生組織、聯合國糧農組織曾經提出膳

5、食脂肪酸的建議是，飽和脂肪酸：單不飽 和脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1: 1: 1。中國營養(yǎng)學會也對該比例表示認同，認為對于食用油而言，一旦符合1: 1: 1這個人 體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強調1： 1： lo業(yè)內人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個行業(yè)標 準，來建立阻礙別人進入的門檻，即使能夠進入也得付出高代價。是不是真的設置了門檻別的企業(yè)就不會進入了呢來自食用油業(yè)內的消息則是否定的。 記者了解到，香港南順油脂有限公司新一代健康調和油已經于8月8日在全國上市，以此 對抗金龍魚第二代健康調和油。魯花也正在積極準備自己的新產品，據說也是按

6、照金龍魚 推廣的1： 1： 1來作的，只不過標準上稍有一些差異而已。金龍魚目前推廣的1: 1: 1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的趨勢?！?:1:1”的 廣告由于解釋不清，僅有口號，不但沒有打動消費者，反而一改其親情路線，給很多消費 者莫名其妙的感覺。金龍魚、元寶、胡姬花等這些消費者熟悉的品牌都屬于新加坡郭氏兄弟集團旗下的嘉 里糧油，其累計市場占有率達到36%；另外在嘉里旗下，還有分布于全國六大地區(qū)的萬黛 蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個區(qū)域品牌，統(tǒng)計下來嘉里的食用油總共有16種品 牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認為非常驕傲的一個重要舉措。山于食用油屬于日用消費品，不同的消費習慣使得不同的地區(qū)有

7、著明顯的地域區(qū)分， 比如長江流域喜歡使用菜子油，所以長江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用 花生油、色拉油，因此會用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個品牌既包括菜籽油、花生 油、色拉油恐怕消費者不容易分辨。調和油成了商戰(zhàn)的“調和”對象“1 ： 1 ： 1”的廣告是金龍魚為推廣使用其第二代調和油的策略，除了爭奪話語權、 引起消費者注意以外，金龍魚想通過第二代調和油的推廣來搶奪被花生油占去的色拉油市 場。金龍魚、福臨門等品牌在前些年一直主做色拉油，曲于當時的市場剛剛出現小包裝實 用油，而色拉油的價格乂低，因此，色拉油的市場業(yè)績一直不錯。但隨著消費者生活水平 的提高，對人們健康有益的花生油市場份

8、額擴大很快。資料表明，花生是一種高營養(yǎng)油料作物，營養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。山東大花生 尤以“顆粒肥大、色澤鮮艷、清脆香甜、無黃曲霉素”聞名于世。作為花生深加工產品的 花生油，含有豐富的單不飽和脂肪酸、口藜蘆醇、鋅、維生素E和葉酸等天然營養(yǎng)物質， 對調節(jié)人體機能，促進生長發(fā)育，預防心腦血管疾病有著重要作用。更為重要的是，據中 國預防醫(yī)學科學院研究表明，花生油中每白克鋅元素的含量高達毫克，是色拉油的37 倍，粟米油的倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。資料顯示，北方的市場正在被花生油占領，的消費者食用的是花生油，明顯多于色 拉油的消費比率，而金龍魚的頭號對手魯花則成了消費者的首選。讓嘉里糧油著急的是

9、 作為花生油代表的胡姬花表現平平，經營一直是乏善可陳，胡姬花花生油雖進入十強，但 是難以撼動魯花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米油，但效果差強人意，表現 平平而已。介于花生油和色拉油之間的產品食用調和油就成為市場爭奪的對象，調和油的價格介于前兩者之間，既有色拉油的香乂有花生油的營養(yǎng)，因此就連魯花也在加大調和油 的市場投入。魯花根據各地飲食習慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質花生油給色拉油加營養(yǎng)的概 念。對習慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調和油。還針對各地消費者的 不同需求，繼續(xù)用優(yōu)質花生油為菜籽色拉油、葵花籽油加營養(yǎng)，從而使各種油品營養(yǎng)更均 衡，口感更好。而金龍魚就在此時

10、祭出1 ： 1 ： 1的營養(yǎng)概念，試圖以營養(yǎng)概念力壓高端花 生油市場，扭轉這種頹勢。食用油市場開拓是一個橫向和縱向結合的過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競爭，而 縱向的意思就是在整個市場的開拓，由于我國經濟水平的限制，大多數人還在食用動物脂 肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個食用油市場的1概，這意味著市場發(fā)展空間還很 大，企業(yè)之間相互競爭的同時其實也是一個把市場做大的過程。價格定位成為差異化競爭的主要策略，競爭背后是實力的較量業(yè)內人士指出，油脂行業(yè)是一個高投入、低回報的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價格戰(zhàn)和品類 競爭背后，必須有強大的資金支持。應對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大的資

11、本。因為品類 的創(chuàng)新、市場營銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧油 董事總經理李福官所說：“對任何一個糧油企業(yè)來講，動用兒個億的資金是很平常的事， 但是回報一般只在2%3%。”“金龍魚”屬嘉里糧油（中國）有限公司麾下，注資后盾為馬來西亞郭兄弟集團，嘉 里糧油牖中國牘有限公司是郭兄弟集團專為中國的糧油企業(yè)而設立的一個投資公司，資金 應不是問題。日前，嘉里在遍布中國六大地區(qū)建立了 7個生產廠，培育了包括金龍魚、元 寶、胡姬花、鯉魚、手標和香滿園等在內的16個食用油品牌。正是雄厚的實力，使金龍魚的品牌運作游刃有余。此外像福臨門、魯花等知名品牌也 都有雄厚的資金背景。目前，食

12、用油市場仍有85%的份額被散裝油占據，市場潛力巨大，也吸引國外的油 脂大鱷參與到這場競爭中，未來競戰(zhàn)將更加激烈?？梢詳嘌裕瑹o論是價格戰(zhàn)，還是品類之 戰(zhàn)，有實力、有智謀的企業(yè)將是最后的贏家。我國食用油價格走勢分析及7月份預測我國食用油價格走勢分析及7月份預測：截止 5月31日的一周，國內食用油市場價格飛速上漲。棉籽油：受棉籽原料短缺的影響，壓榨棉籽的油廠開始相繼停工，棉籽油市場存量日 趨減少，市場價格繼續(xù)保持上漲勢頭。河北、山東、河南等省區(qū)油廠批發(fā)價4800元/噸， 比上周上漲200元/噸，小批量銷售價250元/50公斤，比上周上漲10元/50公斤，市場 零售價元/500克，比上周上漲元。二級豆

13、油：黑龍江、遼宇等東北大豆主產區(qū)、河北、山東、河南等北方地區(qū)油廠出廠 價普遍水平在4600元/噸左右，上漲幅度在150-200元不等，尤其是廣州地區(qū)報價最高4 700元/噸。色拉油：山于毛油、二級豆油、菜籽油等原料油數量供應短缺，本周色拉油價格得到 大幅上漲。河北、山東等地油廠出廠價4900元/噸，京津一帶、江蘇、上海等省市批發(fā)價 4950元/噸，廣東和福建等地最高報價5000元/噸，與上周相比上漲幅度200-300元/ 噸。二級菜油：山于連續(xù)陰雨天氣，菜籽收獲延期，菜籽油上市時間也將向后推遲，口前 國內大部分市場可售數量很少，華東地區(qū)預售價格4450元/噸，上漲幅度在100元/噸左 右。棕柵

14、油：山于氣溫的上升，棕柵油的液態(tài)表現越來越好，可替代其它油脂的范圍也 越來越廣，受國內其它食用油價格和國際市場油價上漲的影響，價格大幅上漲。天津港（24度）棕擱油價格4500元/噸，上海港（24度）棕柵油價格4400元/噸，安徽江西等 地油廠出廠價4440-4460元/噸，漲幅在200元/噸以上。試分析，本周國內食用油市場價格上漲的主要原因是由于國內市場大豆原料供應的 斷檔，迫使各地油廠大面積停工，較好的也只能維持斷斷續(xù)續(xù)的生產，市場可供豆油數量 銳減；其次，山于前期國儲糧油更新，庫存食用油大幅減少，而菜籽油的上市因菜籽收割 延期而推遲，U前乂無法填補國內市場食用油短缺的空口，直接導致國內食用

15、油市場價格 的上漲；再者，近期國際市場油價一直保持強勁的上漲勢頭，從而也帶動了國內食用油價 格的上漲。那么國內食用油市場價格是否一直保持在高位呢相關人士認為，國內食用油價格將會在7月份回落。預期兩周內進口大豆將會到貨。LI前是大豆供應最為緊張的時期，預期6月份將會 有50-60萬噸進口大豆抵達中國港口，6月10日后能夠開始缺貨，大豆短缺的局面將會 得到緩解，隨著來自南美，可能還有美國的進口大豆到貨量的不斷提高，7月份大豆供應 可能達到每月130萬噸左右的需求量，各地油廠相繼得以開工，豆油供應量將會增加，拉 動油價的回落。進入6月份，國內油菜籽油已經開始收購，菜籽油也即將大量陸續(xù)上市，到7月份

16、將會滿足市場供應，促使油價的回落。據來自貿易商的消息稱，6月份，阿根廷將向中國裝運6船豆油，總量為萬噸。這 一數量遠遠高于前四個月中國從阿根廷進口的豆油總量。通常從阿根廷裝出的豆油每船在 3萬噸左右，但據分析，每船的裝運量大都在萬噸，所以有一些船可能還會在巴西繼續(xù)裝 運，U前在巴西的港口確實也發(fā)現了這樣的船只，只是很難確定加載的豆油是否也運往中 國。初步估計，這些豆油將在7、8月份運抵中國。另外，據對巴西港口的統(tǒng)計發(fā)現，5 月26日，巴西港有一船豆油已經起航運往中國，該船有一部分阿根廷豆油，另外的萬噸 巴西豆油的口的地是中國，巴西在5月21日還對中國運出了萬噸豆油，這兩船豆油預計 在7月份到港

17、。隨著進口豆油的陸續(xù)到港，將會緩解國內豆油供應緊張的局面，7月份國 內豆油價格就會回落。馬來西亞船運調查機構SGS周二稱，5月1 -25日的棕擱油出口總計為800, 578噸，較4月份同期的742, 578噸提高8%。其中最大的買主中國一共進口 167, 354噸， 即將發(fā)運，估計6、7月份到達中國口岸，將會平抑國內棕楠油價格。通過以上分析，可 見到7月份，國內食用油供應將會滿足需求，并可能有所充裕，市場價格將會再次回落。 也就是說國內食用油市場將會有近一個月的良好商機，所以建議壓榨廠商應該搶抓機遇， 加緊油料的調運和壓榨進度，以實現較高的經濟效益?？梢姷?月份，國內食用油供應將會滿足需求，并

18、可能有所充裕，市場價格將會再次 回落。也就是說國內食用油市場將會有近一個月的良好商機。企業(yè)的營銷活動實際上是以實現企業(yè)的利潤為最終忖的，產品價格則是企業(yè)利潤的實 現形式。據相關監(jiān)測數據表明：花生油比調和油高8元/桶（5L）左右。超市賣場終端是爭奪戰(zhàn)的主要陣地營銷系統(tǒng)性最根本的特點是營銷系統(tǒng)存在于一個不斷變化莫測的宏觀環(huán)境中。多年年來,在大中城市,超市賣場一直是食用油爭奪的主要戰(zhàn)場。南寧叫停217家家庭油坊根據國家規(guī)定，從4月1日開始，沒有通過QS認證的大米、面粉、醬油、食酷、食 用植物油等五類食品一律不準進入市場。南宇市有關部門對沒有通過QS認證的217家“家庭油坊”叫停。廣西長生花生油首施“

19、召回”的啟示新年伊始，廣西的食用油市場掀起了一場不大不小的風波，南宇長生花生油有限責任 公司在對其一批花生油實行召回后，在社會上引起很大反響，有消費者為企業(yè)的誠信叫 好，認為是維護了消費者的權益。但同時出現的一些現象卻值得讓人深思。在2003年的下半年，受國際食用油市場的影響，國內的原料油吃緊，油價一日三 變，許多花生油生產廠家紛紛到各地爭相采購原料油。10月中旬，一直負責供應南宇長 生花生油有限責任公司原料油河南某廠給南宇長生花生油有限公司發(fā)回來一批原料油，山 于當時小包裝油供應緊張，經銷商排隊等貨；另一方面出于對供貨商的信任，生產工人在 質檢員還沒有進行抽檢的時候就進行灌裝了，等到質檢員發(fā)

20、現該批油摻有少量棕楓油時， 馬上向公司領導匯報，并馬上對這批共計50噸的原料油進行封存，同時給所有經商發(fā)出 召回通知，對當天生產的同一批花生油進行回收。由于有些油已經流入了市場，長生花生 油有限責任公司迅速作出反應，對購買到該批次花生油的顧客作了說明，消費者愿意退換 的給予退換，有些使用到一半的也給予全額補償。南宇長生花生油有限責任公司宇愿自己受損失也不愿讓消費者的知情權受到損害而公 布了事悄真相，這是一種對消費者負責的態(tài)度，一種對企業(yè)負責的精神。二.消費者分析消費者基本特征分析1）目標受眾界于家庭婦女群體之間；2）在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；影響消費者購買決策的主要因素分析

21、1）健康意識：健康意識越來越成為消費者選擇產品特別是食用油時的第一考慮因 素。2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有使用經驗并稍做推薦，其對購買決策的影響 是所有廣告宣傳所無法企及的。3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著 極其重要的引導作用。特別是家庭型婦女，看電視（報紙）的機會較多，而且主宰家庭食 用油的生死大權。三.競爭者分析1.金龍魚優(yōu)勢：（1）品牌知名度基礎較深（2）品牌訴求與時代俱進（3）市場基礎較扎實（4）認知度普遍較高（5）食用油專家（6）持續(xù)的媒體宣傳金龍魚花生油的七重保證：第一重保證一一精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿的花生為

22、原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。第二重保證一一先進科技的科學恒溫儲存：花生原料的儲存 環(huán)境好壞，決定了花生油的品質。金龍魚花生油在原料的儲存上，利用高科技的恒溫儲存 設備，充分保證了每一?；ㄉ系男迈r、優(yōu)質。優(yōu)質的原料保證了油的營養(yǎng)更豐富。第三重保證一一篩選優(yōu)質飽滿花生原料：金龍魚花生油在選取原料上，特意將振動篩 調大2MM,只選取大顆飽滿的花生，符合要求的尺寸，才篩選來作榨油原料。優(yōu)質的原料 保證了油的品質更出眾。第四重保證一一高超技術的物理壓榨工藝：金龍魚花生油采用先進的物理壓榨工藝， 除去雜質，保證不含黃曲霉毒素等有害物質，完整保留

23、花生油原汁原味，純正獨特的濃 香。第五重保證一一特殊的宣紙過濾方法：金龍魚花生油在過濾的工藝上精益求精，特別 在2層細純棉布過濾后，特意加多一層宣紙過濾，這樣的工藝確保出品的花生油滴滴天然 純香。第六重保證一一綠色食品：經過中國綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚花生油符合綠色 食品A級標準，被認定為綠色食品A級產品，許可使用綠色食品標志。第七重保證一一國家免檢產品：金龍魚花生油榮獲國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的 “國家免檢產品”榮譽證書，品質更出眾。金龍魚調和油：“金龍魚”調和油以精煉菜籽油、濃香花生油和芝麻油按適當的比例 調制而成，是一種具有豐富營養(yǎng)價值的食用油，它比單一油種含有更多更豐富的營養(yǎng)成

24、 份，同時還具有色拉油的衛(wèi)生、高品質和花生油、芝麻油的特殊香味。調和油具有良好的 穩(wěn)定性和保存性，適合中國人的高火烹調的習慣。根據人體新陳代謝的完美脂肪酸比例，添加濃香花生油和進口芝麻油良好的穩(wěn)定性，具有金龍魚獨特的香味，不含黃曲霉素2.魯花主打健康理念。優(yōu)勢:媒體傳播整合化平民化健康理念促銷路演持續(xù)化國宴用油，金牌品質品牌形象不斷鞏固魯花花生油八大驗證皇家認證：獲英國皇家認可委員會UKAS產品認證免檢認證：獲國家免檢產品”、“放心油”質認證:通過IS09001： 2000國際標準質量體系認證環(huán)境認證：通過IS014001： 1996國際標準環(huán)境體系認證物理爪榨：精選山東優(yōu)質大花生，獨創(chuàng)建3S

25、純物理圧榨工藝，使油脂直接從花生 中分離出來，保留了花生的營養(yǎng)與原汁原味、天然純香純標志：該產品在案12C下出現凝固、半凝固現象，這是純正花生油的特性， 是識別純正花生油的重要標志。純匸天然：不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑3.長生長生花生油作為廣西本地品牌，憑借價格優(yōu)勢，也占據一定的市場份額。某超市食用油銷售情況要項品名零售價（元）認知度購買率金龍魚花生油69. 90較高較高調和油51. 80較高較高魯花花生油66. 80較高較高調和油56. 80較咼較高長生花生油69. 50較高較高調和油51. 00較高較高香滿園花生油64. 90一般_般調和油50. 80一般_般四通路分析1.觸商（經銷商）

26、渠道II2）自然人：加盟店（專賣店）、糧油批發(fā)市場2. 終端通路1）超市賣場2）加盟店（專賣丿占）3）酒店（賓館）、餐飲場所4）團購五.福臨門花生油（調和油）SWOT分析1. 優(yōu)勢：1）中糧集團品牌產品2）依托中糧集團的科研優(yōu)勢3）溫馨賣點：A.常用福臨門，幸福全家人B.幸福來自福臨門2. 劣勢：1）媒體傳播缺乏整合2）社區(qū)促銷欠持久規(guī)劃3）路演活動不太注重4）終端推廣基礎薄弱，特別陳列管理不太重視5）公益活動缺乏導向3. 威脅1）市場上食用油生產企業(yè)眾多，特別是在當地有一定影響的區(qū)域性品牌，應引起我 們的足夠重視2）知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強勢優(yōu)勢，具有絕對控制潛力3）新產品層出不窮，

27、廣告力度大，競爭激烈程度不減。4.機會1）口前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務2）賣點（訴求）差異：A.常用福臨門，健康全家人；B.幸福來自福臨門3）中糧集團的資源優(yōu)勢，以產品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實現傳播資源的互動 效應和最大化4）節(jié)假日的福利團購更是潛在L1標市場5）社區(qū)公益事業(yè)的維護：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門俱樂部。6）贊助第5屆CCTV服裝設汁暨模特大賽廣西分區(qū)賽。借助媒體自身優(yōu)勢傳播效應， 快速提升和鞏固品牌形象第二篇整合推廣篇一。整合推廣戰(zhàn)略為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭 對手、市場的初步了解、分析，建議實施以下策略：1. 幸福使者釆取

28、終端公關、社區(qū)促銷（路演）活動、公益活動、媒體宣傳相結合，以“常用福 臨門，幸福全家人”的溫馨訴求滲透消費者，特別是家庭婦女的消費意識和幸福新概念， 從而塑造企業(yè)品牌和產品形象，樹立“幸福使者”的全新品牌形象。2. 重陽效應充分發(fā)揮“九九”重陽節(jié)的新聞公關活動的輿論影響作用，利用公關活動給社會造 成良好的輿論，通過口碑效應去影響受眾的消費行為，提高受眾對福臨門的認知度和知名 度。以尋找“99”老人為契機，開展親情送油大型活動（在大型賣場路演、電視臺晚會 等）。3. 地空戰(zhàn)術采取高空媒體與地面促銷相結合的市場啟動方式，并采取以“短期內以“常用福臨 門，幸福全家人” “有家就有福臨門”的統(tǒng)一訴求，

29、帶動品牌成長，拉動終端賣場的銷 售。4. 幸福聯誼以社區(qū)幸福俱樂部會員制，實現推拉一對一營銷。給會員發(fā)放金卡（累積購買福臨 門花生油、調和油10桶以上，終身折享受福臨門產品優(yōu)惠）、銀卡（累積購買福臨門花 生油、調和油5桶以上，終身折享受福臨門產品優(yōu)惠）。力求短期內造成區(qū)域銷售熱潮。 并快速擴大公司及產品影響。二. 品牌策略1. 福臨門五承諾免檢承諾：獲國家免檢產品”、“放心油”質：1：承諾:通過IS09001： 2000國際標準質量體系認證環(huán)保承諾：通過IS014001： 1996國際標準環(huán)境體系認證氏然承諾：純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生的營養(yǎng)與 原汁原味、天然純香純

30、匸承諾：該產品在案12C下出現凝固、半凝固現象，這是純正花生油的特性, 是識別純正花生油的重要標志。不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑2. 品牌定位1）綠色、安全、環(huán)保、天然2）純正福臨門，做幸福使者5.產品規(guī)格2L/桶，5L/桶三、價格策略以現有價格政策，輔以增值服務體系。四、通路策略1. 通路模式1）重點開發(fā)、推廣、鞏固超市大賣場終端。2）以社區(qū)（小區(qū)）建立專賣丿占、直營丿占。3）以南宇、柳州、玉林、桂林為重點，培育、輻射全區(qū)市場。4）其他地區(qū)招區(qū)域代理商或經銷商負責銷售。2. 通路結構以點帶面，重點市場輻射拉動周遍市場。3. 通路促銷1）終端促銷讓利促銷/捆綁促銷/有禮促銷/2）時機促銷使用忖

31、的：促使經銷商大力進貨并全力推介產品，強化通路的滲透力。操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端或以增量配額，過時恢復原價。使用時機：銷售旺季到來之前。說 明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產品上市第 一年的旺季，往往山于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時機促銷的通路促銷形 式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產品，同時強化了通路滲透力。（時機促銷產 品要打上標記，為不退貨產品）3）大型促銷、公關活動支持活動H的：促使終端快速動銷，加強經銷人員信心，聚集人氣，制造熱點4）會員優(yōu)惠使用忖的：以附加值引導，吸引消費者重復購買使用，樹立忠誠度。五. 終端策略終端可以分為軟終

32、端、硬終端兩部分。維護好軟終端就是讓營業(yè)員、店經理等能積極地為消費者推薦公司的產品，也即 “人的建設”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、產品擺放等工作，也即“物的 建設”。要做好終端工作，必須結合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好 終端監(jiān)控工作。1. 終端陳列.貨柜與視線等高的貨架上、收銀機旁等都是好的陳列點;b.人流最多的走道中央、貨架兩端、墻壁貨架的轉角處、出納出入口；C.避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、丿占門口兩側死角、氣味強烈商品附 近。2. 陳列秘決1）建立良好的客悄關系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現（位置）。2）不要讓終端宣傳品或產品陳列品被其他產品掩

33、蓋。3）不要將不同類別產品堆放在一起。4）搶占好的陳列點位置，顧客經?；虮仨毥涍^的交通要道為第一選擇。5）運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數的產品在貨柜醒H位置。6）保證庫存充足。7）以更換樣品為由，經常檢查糾正。8）定期更換在外陳列的產品，防止變色、損傷、污垢。4. 貨架排列法1）橫向排列：產品陳列做到整齊、干凈、美觀。2）多排列（堆頭陳列）：平時所陳列貨品盡量多。5. 終端培訓1）對象：業(yè)務員、營業(yè)員、柜臺組長2）內容：（1）產品理論、食用油儲藏知識、推銷技巧。（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。必要部分：窗帖、 終端宣傳品。（3）陳列技巧。7.軟終端建設通過

34、軟終端建設，達到我們的L1標：每個營業(yè)員都成為我們產品的推銷員。促銷培訓：包括對營業(yè)員產品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調這方面的重要性，可 采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。&終端導購1）內容：加強營業(yè)員、終端促銷人員對產品知識、銷售技巧方面的強化培訓，突出 產品個性。同時與同類產品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點，讓消費者在短時間內能 容易記住并接受。2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業(yè)員、促銷人員對我們產品的認同，從而達到 推薦我們產品的口的。六. 廣告策略1.廣告宜傳戰(zhàn)略通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將福臨門花生油、調和油的幸 福理念灌輸、根植于消費者心中，樹

35、立幸福使者的親和形象。采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、專業(yè)報紙專版、車體、戶 外高桿路牌企業(yè)產品品牌形象展示等）相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。傳統(tǒng)媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合公關 活動，社區(qū)促銷活動，來創(chuàng)造實效，進而達到1+12的效果。2. 廣告宣傳原則三性原則：一致性、集中性、針對性3. 獨特的銷售主張1）綠色、安全、環(huán)保、天然的純正花生油。2）幸福使者：福臨門花生油、調和油締造全家幸福。4. 廣告推廣關鍵語（附件1：福臨門花生油傳播策略）產品訴求定位：A.常用福臨門，幸福全家人（2004年7月）B. 有家就有福臨門（2

36、004年8-9月）C. 福臨門締造全家幸福（2004年10-11月）D.幸福來自福臨門（2004年12月-2005年1月）企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門5. 廣告宣傳訴求方向廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其 中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利 局面。6. 廣告宣傳媒介1）以電視為主，向口標群體進行高空傳播訴求，同時附以電臺廣告為補充；2）以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率和認知率。7. 電視廣告（專題片）創(chuàng)意。三統(tǒng)一原則：畫面統(tǒng)一、訴求統(tǒng)一、形象統(tǒng)一另行創(chuàng)意、拍攝、制作&電臺廣告腳本另行創(chuàng)意、錄制9.

37、戶外、店堂、報紙平面另行設計。三統(tǒng)一原則：畫面統(tǒng)一、訴求統(tǒng)一、形象統(tǒng)一10. 報紙軟文（附件2：軟文系列）11. 賽事冠名贊助：第五屆CCTV服裝設計暨模特大賽，收視率高，訴求傳播到位、 準確、集中。12. 社區(qū)條幅：1萬條。A. 常用福臨門，幸福全家人B. 有家就有福臨門C. 福臨門締造全家幸福D. 幸福來自福臨門七. 公關與促銷策略公關策略（一）營銷資源在以市場需求為導向的今天，企業(yè)擁有了一流的產品，一流的營銷模式，還必須建立 一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營 銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動 權。

38、“消費資源”是指產品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關 鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關系，抓住了它，我們就可以充分進行產品宣 傳、品牌傳播?！瓣P系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關系，抓住了它，在我們市場開拓 過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境?！按黉N資源”是指企 業(yè)跟食品專家、終端、老顧客等的關系，抓住了它，就穩(wěn)固了超市賣場、社區(qū)的陣地，在 新顧客爭奪戰(zhàn)中勝券在握?？v觀營銷過程，公關工作貫穿始終，可以說：“公關工作”是獲取營銷資源的必要手 段。因此，我們要特別重視公關工作。（二）關系資源1. 公關主動1）首先要不卑不亢，熱悄大方。第一次與政府主

39、管部門打交道，最好不要帶有問 題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現出弊重他們。2）與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。3）調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文，主動要求 他們審稿，讓他們參與我們的工作。2. 公關要求1）預防為主、及時匯報、及時處理。2）大度真誠、不卑不亢。3）要找到問題的關鍵。3. 公關信條1）有耕耘，必收獲；2）朋友貴，在常交；3）施誠信，定有報。4. 公關秘訣當弱者，換同悄；說好話，宜中聽；他人言，耐心聆；送禮物，唯求精；多奉獻，少貪心。5. 公關對象1）工商局（1）商管科、市場科及分管領導。（2）廣告審批處。2）衛(wèi)生局、

40、治法辦3）報社（1）總編、主編或社長。（2）廣告處（部、中心）的方案審批、排版編輯審批。（3）自辦發(fā)行部：經理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。4）技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科5）城管、市容辦：聯合執(zhí)法大隊。6）消協。7）電視臺總編室、廣告部（中心）8）電臺廣告部、專題部、欄目組。9）居委會、物業(yè)公司。10）食品協會。特別提示：聯系最密切的部門：工商局、報社、電視臺、電臺、食品協會。促銷策略（-）促銷目的1. 擴大福臨門花生油、調和油的知名度，增加重復購買率。2. 宣銷并進，在終端點促銷時可采用優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同 時，帶動品牌的成長。3. 多次促銷活動可有利于消費者接受產品。（二）促銷

41、方案1. 節(jié)假促銷2. 消費者促銷可采用“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。（三）促銷活動類型1. 終端促銷活動時間：每周12次及節(jié)假日。連續(xù)開展3-5個月。標準:（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動。（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個月為宜。要求：（1）賣場促銷時切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長期堅持下去，凡事貴 在堅持。（2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內投入大量精力，人力，物力。（3）活動售貨每個終端要有銷售記錄、內容。（4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。（5）促銷中可以趁機搞好與營業(yè)員的關系。2. 戶外促銷活動時間：節(jié)假日。執(zhí)行要點：

42、A. 找準契機，巧借名義。B. 媒體炒作，借機造勢。C. 現場售貨，便利為名。選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。注意事項：（1）前期宣傳鋪墊工作做好。（2）公關工作做好。（3）活動當日的細節(jié)安排和后續(xù)的順延。當月要求：（1）不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施。（2）關系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。（3）當日活動在當地產生的效應。（4）新聞炒作。（5）銷量及口碑效應?？偨Y：每次活動結束后，要寫出活動總結上報公司市場部。（四）公關與促銷活動公關活動就是及時發(fā)現事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應， 通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的U的；

43、促銷活 動則以提高銷量、占領市場、提高公司的經濟效益為目的。對于福臨門花生油來說，純粹 的單個公關活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷乂不能形 成強烈的沖擊力，所以在公關與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結 合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，乂能形成具有強烈沖擊 力的市場效應。八.培訓規(guī)劃（一）培訓目的培訓忖的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機 構的戰(zhàn)斗力，建立一支精英營銷團隊，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言 之有理、言之有術的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋的實戰(zhàn)

44、能 力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質營銷團隊。（二）培訓對象1. 新員工。2. 新的市場策略、戰(zhàn)術推行參與人員、團購隊伍培訓。3. 開發(fā)新市場人員。4. 跟不上市場發(fā)展需要的員工。5. 其他需要培訓的員工。（三）培訓內容1. 企業(yè)文化。2. 工作制度、工作紀律。3. 產品知識。4. 各崗位的業(yè)務知識和實踐交流。（四）培訓形式1. 全員培訓。2. 部門培訓。（根據營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）3. 傳幫帶。（骨干帶隊，現場言傳身教）4. 周培訓例會5. 采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示6. 體驗、互動式培訓（五）培訓的要求1. 培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念。

45、2. 注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得3. 培訓完考核成績上報銷售總公司。九.推廣目標（一）2003年7月-2004年月銷售現狀由于各種因素，福臨門產品在廣西市場的推廣不盡人意，銷售一直沒有大幅度的進展。原因是多方面的：1. 受金龍魚、魯花等品牌的抑制；2. 受本地地方品牌如長生等低價位的沖擊，搶占市場份額；3. 一些潛在市場沒有很好的開發(fā)利用，如團購、酒丿占等；4. 社區(qū)專賣市場網絡沒有系統(tǒng)開發(fā)利用，導致渠道的空缺、斷流;5. 人力資源的效能，特別是團隊精神未能更好發(fā)揮。2003年7月-2004年1月,福臨門食用油總銷售89560件（瓶）。其中:花生油銷售26145件（

46、瓶），占福臨門食用油總銷售甌調和油銷售43279件（瓶）占福臨門食用油總銷售張谷物油銷售20136件（瓶）占福臨門食用油總銷售。（二）推廣目標1. 2004年7月-2005年1月實現銷售目標;2. 品牌知名度達到85%以上，產品忠誠度達到80%以上；3. 力爭福臨門提升為2003年廣西食用油市場的領導品牌，直至第一品牌。（三）目標分配品項區(qū)域花生油（件）調和油（件）天谷（件）總銷量（件）備注南寧10000200001800048000百色、崇左桂林40008000700019000河池柳州600010000900025000來賓玉林600010000900025000貴港梧州500087507

47、00020750賀州北海30006000483713837欽州、防城合計340006275054837151587附件1:福臨門花生油品牌傳播策略目標訴求群體家庭婦女目標消費群體家庭婦女總策略1. 整合媒體資源，充分結合產品個性，展開差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資 源，實現傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報紙媒體、戶外媒體為 主訴媒體，實現立體化交叉?zhèn)鞑バ?. 建立社區(qū)傳播網絡，開展社區(qū)促銷推廣活動，加強與H標訴求受眾的親悄化溝 通、傳達信息意識。主要采取聘請食品專家與促銷隊伍一道，開赴學校、生活小區(qū)社區(qū)， 開展福臨門產品知識、食品知識的普及推廣服務活動。3. 快速建立

48、、強化終端促銷傳播網絡。訴求點產品訴求定位：A.常用福臨門，幸福全家人B. 幸福來自福臨門C. 福臨門締造全家幸福D. 有家就有福臨門企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門傳播工具電視傳播工具作為產品品牌訴求傳播的重要工具之一的視聽傳播媒介，是一個產品上市推廣的重要傳播 手段，能盡快樹立福臨門花生油、調和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較高， 但傳播效應極大、傳播較廣，有助于快速啟動市場。1. 產品廣告片(1) 版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。(2) 發(fā)布媒體：廣西衛(wèi)視、文體頻道及地市有線電視媒體。2. 企業(yè)形象專題片(1) 版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。(2) 發(fā)布媒體：地

49、方電視媒體專題時段、非黃金時段。特別是縣市級地方有線臺。廣播傳播工具作為產品品牌訴求傳播的重要工具之一的聽覺傳播媒介，是一個產品上市推廣的重要 傳播手段，能盡快樹立福臨門花生油、調和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較 底，而傳播效應較廣，有助于快速啟動市場。1. 產品廣告片。作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。(1) 版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。(2) 發(fā)布媒體：廣西經濟廣播電臺媒體。2. 企業(yè)形象專題片(1)版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。(2)發(fā)布媒體：地方交通廣播電臺媒體專題時段、熱線。整點新聞、路況等報刊傳播工具作為產品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧?，是一個產品上市推廣的重要傳播手 段，能盡快樹立福臨門花生油、調和油品牌知名度。1. 平面廣告。作為產品推廣、功能訴求的