從GSK事件淺論醫(yī)藥企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任

1、從gsk事件淺論醫(yī)藥企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任論 文 摘 要隨著醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和規(guī)范，大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視倫理和社會(huì)責(zé)任,甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國家法律,導(dǎo)致了倫理道德和社會(huì)責(zé)任的喪失。醫(yī)藥企業(yè)所暴露出的倫理問題,如醫(yī)藥賄賂、虛假廣告、藥品質(zhì)量問題、價(jià)格高導(dǎo)致的暴利問題等受到社會(huì)各界的關(guān)注。本文以gsk事件為例，從藥品生產(chǎn)銷售的不同環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任進(jìn)行剖析,分析問題成因，進(jìn)而提出一些醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)遵守的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，并指出加強(qiáng)倫理建設(shè)和社會(huì)責(zé)任感是醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè) 倫理 道德 社會(huì)責(zé)任 中國傳媒大

2、學(xué)碩士學(xué)期課程論文 參考文獻(xiàn)引 言 醫(yī)藥企業(yè)為全社會(huì)提供滿足人們健康和保健需求的產(chǎn)品和服務(wù)，隨著醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的健康保健意識(shí)越來越強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)在社會(huì)生活中扮演越來越重要的角色。在醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)的過程中，必須遵循市場(chǎng)營銷的相關(guān)倫理，履行社會(huì)責(zé)任，做合法的公民企業(yè)，為大眾健康造福，最大限度地使企業(yè)利益、社會(huì)利益、消費(fèi)者利益、公眾利益、自然環(huán)境利益相互協(xié)調(diào)和促進(jìn)，和諧發(fā)展。那么醫(yī)藥企業(yè)該如何進(jìn)行倫理的決策，如何履行社會(huì)責(zé)任呢？這些問題的答案將會(huì)直接影響整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，乃至醫(yī)藥健康環(huán)境的發(fā)展。第一章 “gsk事件”引發(fā)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的思考隨著全球化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

3、的迅速發(fā)展,國內(nèi)外的醫(yī)藥行業(yè)均呈現(xiàn)快速成長(zhǎng),但隨之而來的醫(yī)藥企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任缺失問題也逐漸暴露出來。近幾年來,我國各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。而今年年中沸沸揚(yáng)揚(yáng)的葛蘭素史克（gsk）的商業(yè)賄賂事件更是變?yōu)殡S后一系列醫(yī)藥企業(yè)倫理問題爆發(fā)的導(dǎo)火索，不但引起了社會(huì)各界廣泛的關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了眾多醫(yī)藥企業(yè)的反省和深思。 而藥品從研發(fā)到上市銷售會(huì)經(jīng)歷眾多的環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)由有可能涉及到倫理和道德的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、藥品質(zhì)量問題 藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費(fèi)者,

4、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；包裝設(shè)計(jì)精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；個(gè)別企業(yè)或銷售點(diǎn)缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。 二、藥品價(jià)格問題目前我國醫(yī)藥市場(chǎng)上較為突出的違背道德與法律的價(jià)格主要包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等形式進(jìn)行銷售。其中,掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià),如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價(jià)格銷售；欺騙性價(jià)格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價(jià)格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以

5、同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售，從而避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。三、藥品促銷問題在藥品促銷方面,營銷倫理失范的表現(xiàn)為：一些醫(yī)藥廠商設(shè)計(jì)與播放虛假或失真廣告,誘導(dǎo)消費(fèi)者等；個(gè)別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；通過打折或抽獎(jiǎng)等方式,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買并積存較多的藥品；通過賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生,導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費(fèi)者利益等。四、藥品分銷問題 藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；營銷渠道的無序或不公平競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)

6、藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出,從而牟取暴利；藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)的無序與混亂。第二章 醫(yī)藥企業(yè)倫理問題的形成因素分析一、市場(chǎng)法律法規(guī)不健全 隨著醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國相關(guān)部門制定實(shí)施了一系列醫(yī)藥行業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如藥品管理法、廣告法、商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等，但與法律健全的歐美等國相比，還存在著較大的差距。這主要表現(xiàn)在：法律建設(shè)不配套，不完備；操作性不強(qiáng)，原則性條款太多，操作起來彈性較大，是一些經(jīng)營者鉆了法律的空子，從事違法營銷活動(dòng)；法律建設(shè)滯后，一些新的法律沒有出臺(tái)。目前中國仍處在新舊體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全建立起來，許多新東西、新問題、新

7、情況需要探索，這樣就不可避免地出現(xiàn)法律建設(shè)滯后于改革實(shí)踐，導(dǎo)致一些不良營銷行為得不到及時(shí)治理。二、醫(yī)藥市場(chǎng)管理不善 醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展要求完善醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)則，加大對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)管理的力度，然而目前的市場(chǎng)管理與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定的差距，從而使一些醫(yī)藥企業(yè)的不良營銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理。這表現(xiàn)在：市場(chǎng)規(guī)章制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。相關(guān)管理部門分工不明，職責(zé)不分，遇到有利可圖的事情，相互查收，利益均沾；遇到棘手的事情，則相互推諉，都不負(fù)責(zé)。部分管理人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，辦事講究人事關(guān)系、權(quán)錢關(guān)系，或有法不依，有章不循，知法犯法，營私舞弊等，助長(zhǎng)了不良營銷行為的擴(kuò)展。比如中

8、國的藥品價(jià)格由國家發(fā)展和改革委員會(huì)負(fù)責(zé)、藥品廣告的發(fā)布和藥品交易等應(yīng)屬工商管理機(jī)關(guān)管理，這些都說明在醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管方面出現(xiàn)了多個(gè)部門多頭管理的現(xiàn)象。又比如作為醫(yī)藥企業(yè)最大顧客的醫(yī)院則歸屬衛(wèi)生部管理，另外還有各級(jí)各地的社會(huì)勞動(dòng)保障機(jī)構(gòu)，該部門控制醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品是否納入本地居民的醫(yī)療保險(xiǎn)范圍。多個(gè)管理機(jī)構(gòu)從不同角度對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的管理之間的銜接可能還不夠默契，最終結(jié)果還是出現(xiàn)了消費(fèi)者指責(zé)、政府不滿、企業(yè)抱怨的尷尬局面。三、部分醫(yī)藥企業(yè)唯利是圖社會(huì)責(zé)任缺失 某些醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，在缺失或者錯(cuò)誤的營銷倫理下，不惜損害眾多醫(yī)藥消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益、健康利益和社會(huì)整體利益，片面追求利潤最大化，不重視倫理

9、和道德建設(shè)，未樹立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營的誠信觀。醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營本應(yīng)該以誠為本，以利潤為標(biāo)，義利兼顧。由于中國現(xiàn)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機(jī)行為。一些人誤認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”“爾虞我詐”沒有意識(shí)，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，之商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段的追求利潤，致使企業(yè)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。此外，中國醫(yī)藥企業(yè)普遍來說研發(fā)能力弱，導(dǎo)致的最直接的結(jié)果就是眾多醫(yī)藥企業(yè)缺乏真正的新產(chǎn)品，多是仿制藥，或是在劑型和規(guī)格上做部分改動(dòng)或補(bǔ)充，

10、這就促成了藥品的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)買下了伏筆，滋生了眾多營銷過程的倫理道德問題。四、醫(yī)藥營銷人員素質(zhì)不高 營銷人員是醫(yī)藥企業(yè)從事營銷活動(dòng)的主體，營銷人員素質(zhì)不高是導(dǎo)致企業(yè)不良營銷行為產(chǎn)生的重要原因。有的醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，素質(zhì)低下，思想道德品質(zhì)不高，不能堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的營銷思想，在營銷過程中，損人利己，通過各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利。也有些醫(yī)藥營銷人員營銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代營銷理念，認(rèn)為營銷就是把己有的產(chǎn)品“推銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。還有些醫(yī)藥營銷人員業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，沒有醫(yī)藥專業(yè)背景，缺乏醫(yī)藥知識(shí)，純粹就是為了推銷醫(yī)藥產(chǎn)品獲取利益，并沒有進(jìn)行

11、專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣。其實(shí)營銷工作對(duì)醫(yī)藥營銷人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專業(yè)知識(shí)，又要有豐富的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)及法律等方面的知識(shí)，然而現(xiàn)階段，不少營銷人員的業(yè)務(wù)水平與此相距甚遠(yuǎn)。此外，一些醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于普通的營銷人員升職和提薪主要取決于是否獲得更高的銷售額和利潤，也就是說銷售業(yè)績(jī)決定營銷人員的獎(jiǎng)懲。這種過于功利的激勵(lì)模式會(huì)導(dǎo)致營銷人員采取一切可能的手段，出現(xiàn)許多變相的非倫理的營銷行為發(fā)生。五、消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀取企業(yè)利潤的最大化，而消費(fèi)者作為企業(yè)營銷的對(duì)象，如果有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，那么不良營銷行為就會(huì)受到有效的抑制。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是非常特殊

12、的產(chǎn)品，它對(duì)消費(fèi)者的要求也比較高，許多消費(fèi)者可能在購買其他商品的時(shí)候能夠有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，但是當(dāng)消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，顯得力不從心，這就為醫(yī)藥企業(yè)從事不良營銷活動(dòng)提供了可乘之機(jī)，加速了不良營銷行為的蔓延。這主要表現(xiàn)在：受自身醫(yī)藥知識(shí)及文化素質(zhì)的影響，缺乏必要的醫(yī)藥保健和醫(yī)藥產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)及營銷方面的知識(shí)，對(duì)企業(yè)不良營銷行為缺乏鑒別力，這樣的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，給了某些醫(yī)藥企業(yè)可乘之機(jī)；消費(fèi)者患有某種疾病后，求醫(yī)求藥心切的同時(shí)，往往因?yàn)椴〖倍鴣y投醫(yī)、亂用藥，無法辨別不良的營銷行為；消費(fèi)者的主人翁意識(shí)與責(zé)任感不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的違法犯罪活動(dòng)，抱著事不關(guān)己，高高掛起的態(tài)度；缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，法律

13、觀念淡薄，對(duì)損害自身利益的營銷行為，既不投訴，又不訴諸輿論，更不能用法律武器來保護(hù)自身的利益。第三章 醫(yī)藥企業(yè)倫理建設(shè)的重要性 由于藥品是特殊性商品，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，倫理與道德的建設(shè)尤為重要，好的倫理建設(shè)有助于提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，發(fā)揮其能夠通過法律之外的途徑解決社會(huì)問題的作用，具體說來主要有以下幾個(gè)方面。一、降低企業(yè)間的交易成本 醫(yī)藥企業(yè)間所有的經(jīng)濟(jì)交換行為都包含著不確定性、不安全性的因素，如果醫(yī)藥企業(yè)在交換中都具有較高的倫理和道德水準(zhǔn)，在交易中相互信任，誠心經(jīng)營，則可以降低交易成本。倫理在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要性，表現(xiàn)在交易雙方在交易中的可信度，具有良好營銷倫理遇到的企業(yè)會(huì)使其顧客在履行合同或執(zhí)行

14、義務(wù)時(shí)降低預(yù)防的費(fèi)用，提高市場(chǎng)有效運(yùn)行的能力。二、樹立企業(yè)良好信譽(yù)和形象 醫(yī)藥商業(yè)信譽(yù)是指醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在社會(huì)公眾中的受信任程度。講究倫理與道德，有助于企業(yè)樹立良好的聲譽(yù)，而聲譽(yù)作為無形資產(chǎn)與企業(yè)獲利能力又密切相關(guān)。三、有助于提高醫(yī)藥企業(yè)利益攸關(guān)方的滿意度 醫(yī)藥企業(yè)的利益攸關(guān)方包括顧客、投資者、供應(yīng)商、員工、社區(qū)、政府等。堅(jiān)持合理的倫理與道德原則有助于醫(yī)藥企業(yè)處理好利害關(guān)系，維護(hù)好與利益攸關(guān)方的關(guān)系，創(chuàng)造出有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的和諧外部環(huán)境，從而提高企業(yè)利益攸關(guān)方的滿意度。四、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)與顧客或中間商打交道，透過營銷活動(dòng)，可體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的整體素質(zhì)水平，在營銷中處

15、處為顧客著想，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)出的倫理和道德水平越高，其產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者接受的程度就越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力在潛移默化中得到提高。五、保護(hù)消費(fèi)者的健康和利益 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的活動(dòng)的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的同時(shí)，滿足廣大消費(fèi)者的需求。醫(yī)藥企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益基本上是一致的，因此，消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)在營銷中注重營銷倫理和道德，最終還是保護(hù)了消費(fèi)者的健康和利益。六、維護(hù)公正的競(jìng)爭(zhēng)秩序 公平、公開、公正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本準(zhǔn)則，在此原則下，企業(yè)在營銷倫理與道德的指導(dǎo)原則下，通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得的利益是正當(dāng)?shù)?、合法的。然而有些企業(yè)通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，損害了試產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的公正性

16、原則，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，并使之處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，其正當(dāng)利益受到損害。七、有助于實(shí)現(xiàn)公眾利益 建立良好的社會(huì)風(fēng)氣醫(yī)藥企業(yè)是中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的“細(xì)胞”，它不僅在滿足人民醫(yī)藥保健與疾病治療方面起著舉足輕重的作用，而且是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要窗口。因此，企業(yè)在營銷過程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為增進(jìn)社會(huì)福利和健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)，并且建立良好的社會(huì)風(fēng)氣。然而不良營銷行為不僅違背醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)范，容易使公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生反感，加劇社會(huì)風(fēng)氣的破壞，妨礙社會(huì)主義精神文明建設(shè)，使公眾利益遭受損失，破壞社會(huì)和諧。第四章 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則由于涉及人民群眾

17、的切身利益,人們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)藥品的期望值也越來越高,社會(huì)倫理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強(qiáng)。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、每個(gè)營銷經(jīng)理都應(yīng)堅(jiān)持誠信,喚回良知,切實(shí)對(duì)消費(fèi)者負(fù)起社會(huì)責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,用倫理道德約束自身的行為。 一、以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)是醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,得到消費(fèi)者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工

18、,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的倫理價(jià)值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心,要重視以下幾點(diǎn)：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)；三是積極處理消費(fèi)者的抱怨和投訴,接受消費(fèi)者的批評(píng),協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見,了解消費(fèi)者行為變化,及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。 二、堅(jiān)持以人為本藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級(jí)客戶是中間商及藥房,二級(jí)客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端

19、用戶,因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對(duì)稱性,導(dǎo)致患者對(duì)藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對(duì)象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時(shí),往往通過贈(zèng)送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅(jiān)持以人為本就是堅(jiān)持以患者或病人為本,通過倫理建設(shè),喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知,同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,堅(jiān)決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配

20、以及以提成為主的過度激勵(lì)模式,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績(jī)決定去留,因此藥品銷售人員的流動(dòng)性較大,長(zhǎng)此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅(jiān)持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲措施,從而更好地調(diào)動(dòng)醫(yī)藥營銷人員的積極性。 三、堅(jiān)持誠實(shí)守信孟子認(rèn)為：“誠者,天之道也；思誠者,人之道也。”中庸也指出：“唯天下之至誠,為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育?！彼幤逢P(guān)系人民群眾的生 命健康,藥企更要堅(jiān)持誠實(shí)守信,杜絕“重利輕義”的

21、商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持誠實(shí)守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅(jiān)持實(shí)事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費(fèi)者考慮,恪守營銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是,建立良好的客戶關(guān)系?？傊?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問題,也是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不講誠信的危害,以及給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 四、降低藥品價(jià)格由于我國醫(yī)藥環(huán)境的特殊性,長(zhǎng)期以來醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格居高不下,產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于成本價(jià)格。眾多因素導(dǎo)致藥品價(jià)格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多,致使終端藥品銷售

22、價(jià)格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價(jià)格過高使消費(fèi)者深受其害,也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會(huì)現(xiàn)象。在這種社會(huì)背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價(jià)值觀,科學(xué)調(diào)整藥品價(jià)格,將價(jià)值讓利給消費(fèi)者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格方面的倫理建設(shè),積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。 結(jié) 論 綜上所述，gsk事件并不是偶然現(xiàn)象，它的發(fā)生有其必然的原因。但是，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費(fèi)者生命與健康的特殊商品。在生產(chǎn)經(jīng)營中，醫(yī)藥企業(yè)既要為了實(shí)現(xiàn)贏

23、利的目的而積極參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，又必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)承擔(dān)起重要的責(zé)任。因此，醫(yī)藥企業(yè)在形成企業(yè)的營銷理念以及在藥品的營銷過程中對(duì)“利”與“德”的取舍或偏重直接影響著企業(yè)的倫理取向以及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營行為，重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)倫理建設(shè),不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。 參考文獻(xiàn)1.劉紅葉企業(yè)倫理概論m.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007：1011. 2.劉光明企業(yè)文化m.第3版北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002：145147. 3.中國報(bào)告資訊網(wǎng)淺談醫(yī)藥營銷中的企業(yè)倫理，2009-4-1.4.侯勝田醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)m.北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2009.2.5.王方華，周組城 營銷倫理m.上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.6.馬暢.醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理的理