修正牌肺寧顆粒營銷策劃書

1、修正牌肺寧顆粒營銷策劃書修正牌肺寧顆粒，肺部輕松無壓力。呼吸清新地空氣，霧霾天氣快離去。目錄1、 內(nèi)容提要2、 市場環(huán)境分析3、 營銷策略提案4、 創(chuàng)意設計提案5、 媒介投提案6、 廣告費用預算7、 附錄一、市場環(huán)境分析我國藥品市場發(fā)展現(xiàn)狀藥品是一種特殊的商品，是關系到人民群眾生命安全和健康保障的商品。它具有質(zhì)量的嚴格性、使用的被動性，以及與生俱來的毒副作用。藥品市場的任何地方、任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，出現(xiàn)問題，都可能直接在消費者身上造成難以挽回的嚴重后果，甚至引起社會不穩(wěn)定因素，事關國家發(fā)展大計和人民生命健康。關注我國藥品市場的發(fā)展走向，對深化我國當前藥品體制改革，促進藥品整體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要

2、意義。1 資料來源通過文獻法(即通過書面材料,統(tǒng)計數(shù)據(jù)等文獻對研究對象進行間接調(diào)查)，以城鄉(xiāng)銷售對比、處方藥與otc市場對比、零售市場、中藥市場情況等為調(diào)查重點。2 研究方法將我國藥品市場發(fā)展的現(xiàn)狀文獻資料收集匯總后,對城鄉(xiāng)銷售、 處方藥與otc市場進行對比分析，零售市場、中藥市場對系統(tǒng)分析。通過分析 ,預測我國藥品市場發(fā)展前景，為完善和促進我國藥品市場健康發(fā)展提供一定的科學依據(jù)。3 調(diào)查結果與分析從1991年至今，我國gdp年增長率一直維持在11%左右，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)年增長率卻一直保持在20%以上。全民醫(yī)保的實施、三年內(nèi)政府 8500億元的投入，更無異于錦上添花。此外，人口老齡化也使得我國醫(yī)療費

3、用支出不斷加大。據(jù)悉，目前我國60歲以上的老齡人口已占總人口的15%，其在 衛(wèi)生醫(yī)療總費用中所占比例高達75%。我國藥品市場發(fā)展趨勢我們可以預計, 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，醫(yī)藥體制改革和21世紀新形勢，我國藥品市場未來具有廣闊的發(fā)展前景。我國藥品市場將持續(xù)健康的快速發(fā)展，進而繼續(xù)深化我國醫(yī)藥體制改革，并帶動整個醫(yī)藥行業(yè)的革新。1行業(yè)發(fā)展醫(yī)改各項配套政策的推進和實施，將對醫(yī)藥市場結構產(chǎn)生大的影響，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、競爭地位和經(jīng)營方式，藥品流通的格局，藥品在不同渠道、不同等級醫(yī)院的流向都會發(fā)生很大的變化，產(chǎn)業(yè)整合和重組將會加速，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將會提高。在加快醫(yī)藥行業(yè)結構調(diào)整，推動生物醫(yī)藥新興戰(zhàn)略性產(chǎn)

4、業(yè)政策的有利推動下，2010年我國醫(yī)藥行業(yè)效益水平在調(diào)整中將保持較快增長。2繼續(xù)加強市場監(jiān)管進一步完善藥品價格監(jiān)管政策，推進體制改革。國家將建立健全藥品供應保障體系，基本藥物實行公開招標采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎上確?；舅幬锏纳a(chǎn)供應，保障群眾基本用藥。2、 市場營銷成長的宏觀環(huán)境 中國醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析21世紀的中國經(jīng)濟煥發(fā)出勃勃生機,保持著強勁的增長勢頭,成為世界經(jīng)濟增長最快的國家,并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的高新技術產(chǎn)業(yè),國民經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎與前提,但作為典型的消費類行業(yè),剛

5、性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了醫(yī)藥行業(yè)對宏觀調(diào)控具有一定的防御性,因此行業(yè)受國內(nèi)經(jīng)濟波動的影響相對較小。國民經(jīng)濟運行中的以下特點對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在不同程度的影響: (1)國內(nèi)市場銷售增速加快,城鄉(xiāng)消費較快增長帶動醫(yī)藥市場消費規(guī)模 2010年上半年,社會消費品零售總額77886億元,同比增長22.0%,比上年同期加快6.1個百分點。分地區(qū)看,城市社會消費品零售額53165億元,增長22.7%;縣及縣以下零售額24721億元,增長20.6%。在醫(yī)藥需求剛性化、社會人口高齡化以及農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等因素的影響下,我國醫(yī)藥市場的消費能力和消費意愿都獲得極大的提升,醫(yī)藥行業(yè)的總體規(guī)模有望保持持續(xù)快

6、速增長。(2)cpi漲幅繼續(xù)放緩,ppi漲幅出現(xiàn)回落 2010年上半年,居民消費價格上漲7.0%,漲幅比上年同期高2.9個百分點,但比上半年回落0.9個百分點。9月份,醫(yī)療保健及個人用品類價格同比上漲2.6%,其中,西藥價格上漲1.3%,中成藥價格上漲4.5%,醫(yī)療保健服務價格上漲0.1%。居民消費價格增速的放緩導致醫(yī)藥行業(yè)價格漲幅有限。 2010年上半年,商品零售價格同比上漲6.9%(9月份上漲5.3%),漲幅比上年同期高3.7個百分點;工業(yè)品出廠價格同比上漲8.3%(9月份上漲9.1%,漲幅比上月回落1.0個百分點),漲幅比上年同期高5.6個百分點。(3)城鎮(zhèn)新增就業(yè)增加,城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)

7、增長帶來醫(yī)藥行業(yè)成長空間。2010年上半年,全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員848萬人,下崗失業(yè)人員實現(xiàn)再就業(yè)370萬人,就業(yè)困難人員實現(xiàn)就業(yè)104萬人。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11865元,同比增長14.7%,扣除價格因素,實際增長7.5%;農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入3971元,增長19.6%,扣除價格因素,實際增長11.0%。在國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長的宏觀環(huán)境下,居民自我保健意識的逐步增強拉動了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)生性消費的增長。與此同時,在國內(nèi)醫(yī)療需求未充分釋放以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革持續(xù)推進的大背景下,由支付能力提升帶來的需求擴容也將繼續(xù)推動醫(yī)藥行業(yè)保持確定性增長。2、消費群體分析一、消費者定位

8、修正牌肺寧顆粒適用于中老年人群，主要以2760男性為主，.經(jīng)常感冒、咳嗽、有痰及患有慢性支氣管炎的患者；經(jīng)常穿梭及生活在霧霾嚴重的城市里，惡劣的空氣造成的肺部不適。二、消費者類型、消費習慣對于醫(yī)藥行業(yè)，消費者主要是靠身邊的親朋介紹藥物。由此我們更應該在藥物的安全做嚴格的把關。由此才可以擴大消費市場。有3/4的消費者表示最近兩年城市的空氣質(zhì)量明顯的下降，由此人們更關心有害氣體對肺部及身體的影響，因此對清肺，祛痰，止咳功效的藥物上的需求加大。整個這方面的藥物的市場也大幅提升。三、消費者購買渠道及能力大多數(shù)消費者的購買渠道主要是醫(yī)院和藥房。少數(shù)群體購買渠道為網(wǎng)絡和社區(qū)門診。隨著生活的進步，和社會的迅

9、速發(fā)展。消費者的購買能力也大大提高。人們認花大價錢買健康。四 、消費群體媒介接觸點分析社區(qū)：社區(qū)宣傳是為居民提供最新的資訊信息窗口，是各小區(qū)宣傳的陣地，是向社區(qū)居民宣傳科技、文化、衛(wèi)生等知識的窗口。同樣，社區(qū)宣傳欄也是社區(qū)居民掌握科普知識的一條渠道，由此媒介接觸點可以設立在社區(qū)。戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。會看到廣告，無論是等車或者超車大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。3 、產(chǎn)品分析：一、（1）定位分析，定位、定價、功能主治：本品清熱祛痰

10、，止咳。用于慢性支氣管炎咳嗽。用法用量：開水沖服，一次10克，一日3次。不良反應：尚不明確。注意事項：1.忌煙、酒及辛辣、香燥、生冷、油膩食物。 2.不宜在服藥期間同時服用滋補性中藥。禁忌癥：糖尿病患者禁服。參考價格：24.3元 （2）、產(chǎn)品的生命周期：各種藥品類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。感冒藥、退燒藥、胃藥已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；祛痰。清肺的藥物還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的清肺類藥物消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。（3） 、銷售渠道：借鑒南方經(jīng)驗，建立銷售渠道的管理，

11、建立一、二級分銷商，由點及面，把產(chǎn)品鋪向全國市場；主抓“店中店”形象店工作2、 修正藥業(yè)swot分析優(yōu)勢：1、“良心藥，放心藥”的理念贏得了消費者較廣泛的信任度。2、 連續(xù)多年市場銷量第一，具有較高的品牌知名度。3、修正作為中國藥品的老品牌，多年來致力于慈善事業(yè)和社會公益事業(yè)，積極參與各種救災救助活動，在群眾的心目中已經(jīng)樹立了形象。劣勢： 1、品牌形象趨于老化，不易被中青年人接受2、產(chǎn)品相對于競爭對手，其獨特性不足機會：1、隨著經(jīng)濟條件的改善，消費者更加注重保健養(yǎng)生，愿意為健康消費。威脅： 1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重2. 同品類競爭擴大，分散注意3. 消費者對修正肺寧顆粒的功效認識模糊、局限。4、 競

12、爭對手分析主要的競爭對手有北京同仁堂（養(yǎng)陰清肺丸）、天津中新藥業(yè)（清肺消炎丸）、河北安國藥業(yè)（清肺抑火丸）（3） 營銷策略提案一、策劃目標1、使消費者全面認知肺寧能夠治療咳嗽、痰多，慢性支氣管炎，感冒藥的最佳伴侶；2、打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤肺，居家常備。3、展現(xiàn)企業(yè)倡導的感恩文化，建立產(chǎn)品正能量4、提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象二、營銷策略1、營銷目標（1）短期目標：在2014年底，使修正牌肺寧顆粒品牌形象認知率達到60以上。（2）中期目標：傳播并強化修正藥業(yè)品牌形象，突出修正藥業(yè)本著“良心藥，放心藥”為核心，使修正藥業(yè)肺寧顆粒的品牌忠誠度達到70%以上（相當于客

13、戶流失率降低到26%以下）b、擺脫修正肺寧顆粒趨于老化的品牌形象，完成新的理念的植入、品牌獨特性的塑造。（3）長期目標：促使修正牌肺寧顆粒成為原有和目標消費者心中治療清肺、祛痰、慢性支氣管炎 提高生活質(zhì)量的首選品牌。2、銷售目標：在原有基礎上擴大消費群體，是更多的消費者了解肺寧顆粒，擴大消費量二、價格策略原裝修正肺寧顆粒，走高價路線，穩(wěn)固高中收入消費者市場。走高價路線，突出高檔產(chǎn)品的品牌形象；在普遍消費者心理，大家主要認為便宜沒好貨，由此可以適當?shù)奶岣弋a(chǎn)品價格。從而是企業(yè)獲得更大的效益。渠道策略：1、架設市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費者需求中的便利。2. 主抓老字號藥店的維

14、護和進入。因為歷史積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽。消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥，以藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。3. 修正肺寧顆粒屬中高價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道與醫(yī)院、中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。4.開設自營專賣店，積極進占商場、超市、便利店等商業(yè)終端，達到銷售覆蓋面的拓寬。四、促銷策略1. 充分利用店內(nèi)資源，對產(chǎn)品進行整合推廣，如易拉寶展架、堆場展示、店員主推、關聯(lián)用藥推薦等。藥店促銷工作的核心是突出促銷的訴求點，調(diào)動一切營銷資源實現(xiàn)導向性消費。如直

15、接采用限時特賣、消費送贈品或抽獎等形式，饑餓營銷刺激顧客的購買欲。2、安排藥店內(nèi)黃金地段與貨位作為修正肺寧顆粒的陳列位，首選藥店主要通道、貨架端頭、與顧客水平視線平行的展位。3、戶外活動促銷：通過開展一系列面向目標消費者的戶外活動進行宣傳和促銷。4、廣告促銷：通過電視、報紙雜志、網(wǎng)絡、平面等媒介的廣告投放，達到宣傳和促銷作用。3、 營銷活動方案系列活動一活動主題：走進社區(qū)，取得民悅活動時間：2014年5月-7月 周五、周六、周日活動目的：走進社區(qū)，使得中老年人群了解自己肺的健康，從而推動消費者對修正品牌的忠誠度、知名度?；顒拥攸c：各社區(qū)，及小區(qū)廣場活動說明：1、免費幫助社區(qū)的中老年人群做免費肺

16、部檢查。 2、普及肺的功能的科普知識，是消費群體了解肺部健康的重要性。 3、發(fā)予檢查者相應的肺部日常保養(yǎng)護理的消防法，和印有修正肺寧顆粒的功效說明。系列活動二活動主題：肺寧顆粒幫你呵護你的肺活動時間：2014年5-7月 周末活動目的：推廣肺寧顆粒功效，打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤肺，居家常備。活動地點：各大廣場或人群密集的公共場所活動說明：1、由于隨機經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活的環(huán)境也受到了影響，空氣質(zhì)量急劇下降。更有些一、二線城市存在霧霾天氣。 2、由此推銷修正牌肺寧顆粒，促使消費者了解“抵御霧霾，必備肺寧。呵護你的肺”系列活動三活動主題：心有靈犀，猜出你的肺活動時間：2014年5月7月 周