“我愛(ài)我家”品牌傳播案

1、“我愛(ài)我家”品牌傳播案2008.08制作時(shí)間制作時(shí)間制作單位深圳牧羊廣告有限公司abc目目 錄錄 contents產(chǎn)品消費(fèi)者傳播策略賣什么？賣給誰(shuí)？怎么賣？ 2008年開始，中國(guó)電信通信行業(yè)的重組，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商各地分公司的競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。我們?cè)谒伎?，“我?ài)我家”業(yè)務(wù)如何在總品牌形象統(tǒng)一的前提下，如何根據(jù)清遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化特征進(jìn)行品牌深化傳播，品牌精神如何進(jìn)行延續(xù)，對(duì)產(chǎn)品推廣進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新?！拔覑?ài)我家”是電信業(yè)重組后，中國(guó)移動(dòng)贏得全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的重大戰(zhàn)役。我們的工作重點(diǎn)怎么賣？產(chǎn)品賣給誰(shuí)？賣什么？消費(fèi)者傳播策略本案將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開著重討論：一、產(chǎn)品賣什么，并非只是要知道我們賣的產(chǎn)品

2、叫甚名誰(shuí)，而是要知道，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品還有哪些？我們的產(chǎn)品與其相比，優(yōu)勢(shì)是什么？我們賣的，就是與眾不同！我們賣的，就是與眾不同！中國(guó)電信中國(guó)移動(dòng)名稱：我的e家品牌口號(hào)：愛(ài)沒(méi)有距離，家就在身邊我愛(ài)我家品牌口號(hào)：有愛(ài)，親情無(wú)處不在 新推出業(yè)務(wù)，還不具備市場(chǎng)知名度與品牌美譽(yù)度。自從2006年12月開始推出市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)系列的營(yíng)銷推廣，在品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面均取得了很大的成績(jī)。品牌對(duì)比e6套餐：1、固話小靈通、七彩鈴音、來(lái)電顯示2、含超級(jí)無(wú)繩功能費(fèi)3、含音樂(lè)盒月租4、捆綁的固話和小靈通互打免費(fèi)產(chǎn)品對(duì)比愛(ài)家2號(hào)：1、贈(zèng)送家庭短號(hào)功能，全球通主號(hào)碼與其余7個(gè)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)號(hào)碼進(jìn)行捆綁享受本地或省內(nèi)通話包月優(yōu)惠。

3、2、家庭歡樂(lè)在線多方通話功能。3、贈(zèng)送家庭通話機(jī)，且可與一個(gè)全球通主號(hào)碼捆綁享受本地或省內(nèi)通話包月優(yōu)惠。e8套餐：1、寬帶不限時(shí)包月，1部固話的來(lái)顯和彩鈴，免1部固話月租。2、固話和小靈通全天享受11808長(zhǎng)途單次封頂優(yōu)惠。3、2m及3m均提供1+1個(gè)寬帶上網(wǎng)帳號(hào)。4、在線殺毒/防火墻服務(wù)。5、一個(gè)17909國(guó)內(nèi)親情號(hào)碼月租 。產(chǎn)品對(duì)比愛(ài)家1號(hào)：1、贈(zèng)送家庭短號(hào)功能：指定的一個(gè)全球通號(hào)碼可同時(shí)與家庭內(nèi)最多8個(gè)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)號(hào)碼捆綁享受本地或省內(nèi)包月通話免費(fèi)。2、鐵通固話全球通主號(hào)本地或省內(nèi)包月通話優(yōu)惠。3、免一部鐵通固話月租。4、贈(zèng)送家庭短號(hào)網(wǎng)內(nèi)歡樂(lè)在線多方通話功能。5、免modem租貸費(fèi)。6、免初

4、裝調(diào)試費(fèi)。對(duì)于電信e6套餐，與小靈通捆綁進(jìn)行推廣，也推出過(guò)贈(zèng)送小靈通手機(jī)的優(yōu)惠，但因小靈通入網(wǎng)數(shù)量有限，其市場(chǎng)受手機(jī)資費(fèi)的下降而不斷萎縮，推廣并不理想。我們?cè)趯?duì)愛(ài)家1號(hào)的推廣中，充分挖掘其手機(jī)于座機(jī)捆綁的功能，并且多達(dá)8個(gè)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)號(hào)碼進(jìn)行捆綁、多方通話等功能，進(jìn)行宣傳。對(duì)于電信e8套餐，憑借電信強(qiáng)大的固話網(wǎng)絡(luò)和用戶群體，加上寬帶使用的日益普及，推廣效果極為理想，電信的寬帶套餐幾乎成為“我的e家”的代名詞。針對(duì)此種情況，我們可以先充分挖掘原鐵通客戶，使其轉(zhuǎn)為“我愛(ài)我家”的客戶，并以其資費(fèi)便宜的優(yōu)點(diǎn)，吸引更多的客戶。二、消費(fèi)者賣給誰(shuí)，并不僅是時(shí)機(jī)付款進(jìn)行購(gòu)買行為的人，還包括能夠在購(gòu)買活動(dòng)中產(chǎn)生影響

5、的人，以及對(duì)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)使用的人。1、目標(biāo)用戶群體及情感心理12家庭基本構(gòu)成：一家三代情感心理：父母：生于50年代至70年代，經(jīng)歷過(guò)一系列的政治運(yùn)動(dòng)及自然災(zāi)難，對(duì)親情、對(duì)家有著極為強(qiáng)烈的感情以及責(zé)任心；對(duì)新事物有一定的接受能力；出了關(guān)注信息產(chǎn)品的功能性外，同時(shí)關(guān)注其費(fèi)用；子女：生于80年代至90年代，享受生活，追求時(shí)尚；對(duì)于移動(dòng)通信和上網(wǎng)有著較深的認(rèn)知和接受能力；關(guān)注信息產(chǎn)品的功能；爺奶：希望家人團(tuán)圓，享天倫之樂(lè)；對(duì)信息產(chǎn)品了解較少，更多關(guān)注其費(fèi)用是否更優(yōu)惠。2、目標(biāo)用戶購(gòu)買決策影響父母：實(shí)際購(gòu)買者；子女：能夠從產(chǎn)品功能上提供實(shí)際購(gòu)買者（父母）參考意見，對(duì)購(gòu)買行為能夠產(chǎn)生一定影響；爺奶：有更多的

6、時(shí)間關(guān)注各種優(yōu)惠信息，能夠?qū)?gòu)買行為提供參考意見。3、目標(biāo)用戶信息接受渠道父母：公交站牌、車體廣告、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告；子女：公交站牌、車體廣告、網(wǎng)絡(luò)；爺奶：公交站牌、車體廣告、報(bào)紙、電視。4、目標(biāo)用戶家用信息資源狀況固定電話：較為普及，多用中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)，鐵通用戶在數(shù)量上處于劣勢(shì)地位。電 腦：大部分家庭擁有一臺(tái)電腦，部分家庭擁有兩臺(tái)電腦，擁有兩臺(tái)以上電腦的占少數(shù)。移動(dòng)電話：中國(guó)移動(dòng)旗下品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，其次為聯(lián)通，小靈通最少。三、傳播策略賣給誰(shuí)，并不僅是時(shí)機(jī)付款進(jìn)行購(gòu)買行為的人，還包括能夠在購(gòu)買活動(dòng)中產(chǎn)生影響的人，以及對(duì)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)使用的人。品牌致勝品牌致勝活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷+利用中國(guó)移

7、動(dòng)背書品牌，以提升“我愛(ài)我家”的品牌效應(yīng)，同時(shí)根據(jù)愛(ài)家1號(hào)與愛(ài)家2號(hào)的賣點(diǎn)，提煉產(chǎn)品的傳播口號(hào)，進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。1.品牌形象中國(guó)電信我的e家的品牌調(diào)性為溫馨家庭，其溫馨有余，但活力不足。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)我愛(ài)我家的調(diào)性，我們既要突出與中國(guó)電信的差異化，更要超越他進(jìn)行更有沖擊力的展示。根據(jù)我愛(ài)我家的產(chǎn)品特色，我們建議其調(diào)性宜突出“歡樂(lè)、活力、繽歡樂(lè)、活力、繽紛紛”，這一調(diào)性能包容溫馨，但又高于溫馨，這是現(xiàn)代家庭的生活真諦，更是現(xiàn)代人的生活追求，亦是中國(guó)移動(dòng)我愛(ài)我家的深層次內(nèi)涵。2.品牌調(diào)性我愛(ài)我家logo創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案一標(biāo)志釋疑：1、整個(gè)logo以我愛(ài)我家的字體變形巧妙而成2、標(biāo)志是以

8、家作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，加入一個(gè)屏幕上的光標(biāo)符號(hào)，體現(xiàn)出信息化的特點(diǎn)突出行業(yè)性質(zhì)3、字體圖形巧妙結(jié)合，光標(biāo)和變形出現(xiàn)的家形狀，說(shuō)明了信息化的生活已經(jīng)進(jìn)人家庭4、藍(lán)色說(shuō)明科技信息化的生活，加了my home英文使整個(gè)標(biāo)志更具有國(guó)際化方案二標(biāo)志釋疑：1、logo整體采用飽滿、圓潤(rùn)的色彩、造型，突出視覺(jué)效果；2、以兩個(gè)人物形象表現(xiàn)這不是一個(gè)個(gè)人產(chǎn)品，人物鏤空部分是一個(gè)家的形象寓意這是一個(gè)家庭品牌，人物牽手歡快的造型寓意家庭關(guān)系和美；3、房子的造型亦是一個(gè)上升中的箭頭，喻示信息的上升與傳遞；4、圖形輔以文字，中英文結(jié)合，形成一個(gè)簡(jiǎn)潔而有便于識(shí)別的標(biāo)志。方案三標(biāo)志釋疑：1、兩個(gè)抽象的人形組成愛(ài)心的形狀，表現(xiàn)愛(ài)

9、是組成家的基礎(chǔ)。2、標(biāo)志上中是英文“my home”；標(biāo)志上右為家的抽象圖形；標(biāo)志 下部為“我愛(ài)我家”藝術(shù)變型字體。3、標(biāo)志中黃色代表家庭中活躍的愛(ài)心；綠色象征充滿生機(jī)，發(fā)展前 景廣闊。產(chǎn)品傳播口號(hào)愛(ài)家1號(hào)傳播口號(hào)：寬帶新享法，實(shí)惠合家歡愛(ài)家2號(hào)傳播口號(hào)：暢聽親情，全家總動(dòng)員方案一創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)實(shí)惠、暢聽等關(guān)鍵詞來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠的信息，并以合家歡、總動(dòng)員等關(guān)鍵詞，來(lái)傳達(dá)一種濃厚的歡快之情，即切合了“有愛(ài)，親情無(wú)處不在”的品牌傳播理念，又區(qū)別于電信的溫馨家庭之表現(xiàn)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)愛(ài)家1號(hào)主畫面愛(ài)家1號(hào)主畫面愛(ài)家1號(hào)物料效果愛(ài)家1號(hào)物料效果愛(ài)家2號(hào)主畫面愛(ài)家2號(hào)主畫面愛(ài)家2號(hào)物料效果愛(ài)家2號(hào)物料效

10、果愛(ài)家1號(hào)傳播口號(hào)：親情網(wǎng)吧就在家愛(ài)家2號(hào)傳播口號(hào)：親情話吧輕松打方案二創(chuàng)意說(shuō)明：以“網(wǎng)吧”、“話吧”的關(guān)鍵詞，來(lái)形象的說(shuō)明產(chǎn)品的多終端、優(yōu)惠的特征，以“親情”作定語(yǔ)，即界定了本產(chǎn)品的家庭類產(chǎn)品的屬性，又使得廣告語(yǔ)充滿溫情，并賦予其概念，形象直觀。另外廣告語(yǔ)瑯瑯上口，有利于傳播。創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)愛(ài)家1號(hào)主畫面愛(ài)家1號(hào)主畫面愛(ài)家1號(hào)物料效果愛(ài)家1號(hào)物料效果愛(ài)家2號(hào)主畫面愛(ài)家2號(hào)物料效果愛(ài)家2號(hào)物料效果愛(ài)家1號(hào)傳播口號(hào)：多快好省，寬愛(ài)一家愛(ài)家2號(hào)傳播口號(hào)：暢聊無(wú)阻，親愛(ài)一家方案三創(chuàng)意說(shuō)明：多快好省四個(gè)簡(jiǎn)潔利落的單字形象描述了愛(ài)家1號(hào)-寬帶套餐可多賬號(hào)同時(shí)上網(wǎng)，高速且資費(fèi)低等特點(diǎn)；暢聊無(wú)阻，點(diǎn)出了愛(ài)家2

11、號(hào)-溝通套餐資費(fèi)便宜的優(yōu)勢(shì)。寬愛(ài)一家、親愛(ài)一家則表達(dá)了愛(ài)家套餐這個(gè)家庭品牌的核心理念：親情，有愛(ài)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)愛(ài)家1號(hào)主畫面愛(ài)家1號(hào)主畫面愛(ài)家1號(hào)物料效果愛(ài)家1號(hào)物料效果愛(ài)家2號(hào)主畫面愛(ài)家2號(hào)主畫面愛(ài)家2號(hào)物料效果愛(ài)家2號(hào)物料效果3.活動(dòng)推廣第一階段：2008.92008.12活動(dòng)目的：品牌形象宣傳活動(dòng)主題：我愛(ài)我家“歡愛(ài)家庭”評(píng)選大賽/我家的故事征集比賽活動(dòng)對(duì)象：所有家庭用戶活動(dòng)內(nèi)容：1 用文字，圖片，視頻等形式記錄家庭美好生活。2 要求表現(xiàn)家庭歡愛(ài)和美關(guān)系。3 由社區(qū)居委評(píng)選出冠軍家庭一名、亞軍家庭一名、季軍家庭一名。 4 獲獎(jiǎng)家庭作品在社區(qū)內(nèi)展出。5 冠亞季軍家庭可分別獲贈(zèng)“愛(ài)家1號(hào)”或

12、“愛(ài)家2號(hào)”（2選1）套餐3年、2年、1年。 第二階段：2009.12009.3活動(dòng)目的：產(chǎn)品利益宣傳活動(dòng)主題：我愛(ài)我家我是家庭好主婦（好管家），理財(cái)能手大比拼活動(dòng)對(duì)象：所有家庭用戶活動(dòng)內(nèi)容：1參賽家庭主婦列出一個(gè)月生活費(fèi)用支出，衣食住行除外，包括通信、娛樂(lè)等方面2要求滿足實(shí)惠且歡樂(lè)舒適的要求3 綜合各項(xiàng)因素（支付費(fèi)用、實(shí)效等）評(píng)選出冠軍家庭一名、亞軍家庭一名、季軍家庭一名，優(yōu)勝家庭十名。4冠亞季軍家庭可分別獲贈(zèng)“愛(ài)家1號(hào)”或“愛(ài)家2號(hào)”（2選1）套餐3年、2年、1年。 第三階段：2009.42009.6活動(dòng)目的：以高額獎(jiǎng)品為利益點(diǎn)，限定“我愛(ài)我家”用戶才可參加此活動(dòng)，刺激目標(biāo)消費(fèi)群直接購(gòu)買套

13、餐?；顒?dòng)主題：我愛(ài)我家家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)對(duì)象：我愛(ài)我家用戶活動(dòng)內(nèi)容：1 以家庭為參賽單位2 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：接力賽，籃球賽，3冠軍家庭一名、亞軍家庭一名、季軍家庭一名4 冠亞季軍獲獎(jiǎng)家庭可分別獲得5000，3000，1000元獎(jiǎng)金。 4、媒介與整合傳播提高用戶使用率建立“我愛(ài)我家”品牌形象訴求“我愛(ài)我家”產(chǎn)品利益活動(dòng)廣播報(bào)紙tvc軟文本地網(wǎng)站短信彩信活動(dòng)物料車亭單張海報(bào)戶外以電視、車體、車亭為主，其他形式為輔，進(jìn)行形象宣傳媒介策略讓目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行全面和系統(tǒng)的了解增強(qiáng)品牌形象認(rèn)同與情感認(rèn)同讓目標(biāo)用戶較為全面的了解產(chǎn)品及品牌信息通過(guò)與家庭文化結(jié)合，引起消費(fèi)用戶對(duì)家庭類產(chǎn)品品牌心里共鳴，提高用戶的品牌粘性導(dǎo)入家庭類產(chǎn)品的新形象傳播目的系統(tǒng)介紹產(chǎn)品信息及形象品牌形象與產(chǎn)品信息1. 品牌形象2.產(chǎn)品利益3.活動(dòng)內(nèi)容社區(qū)文化家庭文化品牌形象傳播內(nèi)容單張、海報(bào)報(bào)紙廣告與軟文tvc社區(qū)活動(dòng)戶外，車體，候車亭，社區(qū)宣傳傳播形式有愛(ài)，親情無(wú)處不在階段主題我愛(ài)我家總主題第一階段： 2008.9-2008.12以社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)宣傳、單張、海報(bào)為主，其他形式為輔進(jìn)行宣傳媒介策略對(duì)產(chǎn)品及品牌有深入、全面的了解確立產(chǎn)品及品牌的專家形象向客戶全面介紹主推產(chǎn)品與重要產(chǎn)品讓