TCL銷售渠道SWOT分析

1、案例：加入wto后tcl面對渠道的戰(zhàn)略問題渠道，主要是指企業(yè)的產(chǎn)品從工廠流向消費(fèi)者，資金從消費(fèi)者流向工廠的通路。在這個(gè)“通路”上作業(yè)的企業(yè)，可以稱之為“渠道型企業(yè)”。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，渠道作為一種稀缺資源，對其占有和控制更成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，制造企業(yè)向流通領(lǐng)域的進(jìn)軍，大型百貨業(yè)的沒落、家電連鎖超市的異軍突起以及電子商務(wù)的蓬勃興起，無不預(yù)示著流通渠道領(lǐng)域的深刻變革，面對加入wto以后的國際化競爭，如何盡快成為具備核心競爭力的渠道型企業(yè)，已成為廠商共同關(guān)心的迫切問題。 一、tcl渠道、品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。 中國加入wto，隨著

2、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的逐步降低，國外企業(yè)成熟的產(chǎn)品和剩余的資本將會(huì)大量涌入，國內(nèi)渠道型企業(yè)的國際化經(jīng)營機(jī)會(huì)大大增加。國外企業(yè)的產(chǎn)品要找到銷路、資本要產(chǎn)生增值，勢必要與國內(nèi)本土化的渠道型企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行產(chǎn)品代理。國內(nèi)那些資金（流）雄厚、營銷網(wǎng)絡(luò)健全、擁有強(qiáng)大配送能力、信息技術(shù)支持和低成本優(yōu)勢的渠道型企業(yè)將受到國外廠家的青睞，并獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 tcl作為國內(nèi)優(yōu)秀渠道型企業(yè)的代表，擁有完備的營銷渠道和多年的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，借助與國外產(chǎn)業(yè)資本的戰(zhàn)略聯(lián)合，進(jìn)行渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級換代，是tcl成為世界級渠道型企業(yè)的必由之路。 可以預(yù)見的是，商品和資本的集中化將有助于國內(nèi)

3、渠道型企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，加快渠道型企業(yè)的資源整合和結(jié)構(gòu)重組，并使占優(yōu)勢地位的企業(yè)掌握更強(qiáng)有力的渠道控制能力，從而徹底改變國內(nèi)渠道型企業(yè)規(guī)模小、發(fā)展緩慢、競爭無序的狀態(tài)。 二、為迎接wto挑戰(zhàn)，國內(nèi)家電業(yè)的渠道紛紛整合 作為市場化程度最高、發(fā)展最成熟的行業(yè)，國內(nèi)家電業(yè)在世紀(jì)之交面臨著營銷渠道重新整合的問題。在這場渠道控制權(quán)的角力中，既有今不如昔的大型批發(fā)業(yè)，也有日漸沒落的百貨零售業(yè)，還有異軍突起的大型家電連鎖和穩(wěn)步推進(jìn)的制造類渠道型企業(yè)。 現(xiàn)在的機(jī)會(huì)是，參與角力的各方都處于成長轉(zhuǎn)型期，都還沒有具備吃掉對方的實(shí)力和勇氣。還沒有出現(xiàn)象沃爾瑪那樣的“巨無霸”殺手型企業(yè)。即便是代表未來渠道業(yè)發(fā)展方向、近年

4、來風(fēng)頭強(qiáng)勁的國內(nèi)大型家電連鎖業(yè)，其零售額也只占國內(nèi)零售業(yè)總額的很小份額。因此，一幕幕擴(kuò)張與反擴(kuò)張、控制與反控制、滲透與反滲透的較量在國內(nèi)家電行業(yè)不斷的上演，而這，也正給制造類渠道型企業(yè)的代表tcl帶來了取長補(bǔ)短、發(fā)展自己的機(jī)會(huì)。只要我們堅(jiān)定不移地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的整合和改造，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道以控股或融資等形式進(jìn)行中國式的連鎖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本向商業(yè)資本的成功轉(zhuǎn)型，最終將網(wǎng)絡(luò)改造成為符合效益經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與國際新型業(yè)態(tài)相接軌的企業(yè)形態(tài)就不是沒有可能。 三、電子商務(wù)正在成為轉(zhuǎn)變銷售渠道的的新的平臺。 電子商務(wù)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)渠道銷售的模式帶來了革命性的變化，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，為傳統(tǒng)渠道型企業(yè)跨過零售環(huán)

5、節(jié)直接面向最終用戶提供了切實(shí)可行的手段。 電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢：滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求，提供更快更有效率的增值服務(wù)；使?fàn)I銷過程透明化、規(guī)范化；徹底克服傳統(tǒng)營銷方式下的低利潤和高成本“痼疾”。實(shí)現(xiàn)營銷過程實(shí)時(shí)監(jiān)控，加快響應(yīng)速度。 國內(nèi)傳統(tǒng)渠道型企業(yè)的成功電子商務(wù)實(shí)踐。（1）神州數(shù)碼以電子商務(wù)技術(shù)，改造傳統(tǒng)的分銷業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建的b2b電子商務(wù)平臺-神州商橋在一年的時(shí)間里，網(wǎng)上交易額突破12億元大關(guān)。在國內(nèi)it分銷領(lǐng)域中，網(wǎng)上交易額高居榜首，領(lǐng)先第二名一倍多。（2）成立于1998年6月的上海梅林正廣和85818網(wǎng)上購物公司目前在上海擁有80多萬注冊用戶，近200家配送經(jīng)銷公司和65家85818連鎖

6、便利店，可以做到上海地區(qū)365天24小時(shí)營運(yùn)，6小時(shí)無盲點(diǎn)送貨。2000年銷售額近4億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了全國15個(gè)城市的市場擴(kuò)張。 tcl近幾年來通過dpr系統(tǒng)的建設(shè)和完善、基于電話的call-center服務(wù)系統(tǒng)以及物流配送分銷系統(tǒng)的論證和實(shí)施，已經(jīng)初步具備了由單一傳統(tǒng)分銷企業(yè)向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化的條件。 四、與國際企業(yè)相比tcl企業(yè)的技術(shù)含量低，正在成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸。 這里所說的技術(shù)，是專指渠道型企業(yè)能應(yīng)用的技術(shù)，與制造企業(yè)的工業(yè)技術(shù)不同?？疾焓澜缟唐妨魍I(yè)的三次革命，我們可以看到，市場和新技術(shù)的發(fā)展及其在商品流通企業(yè)中的應(yīng)用，不僅催生了新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，同時(shí)

7、也徹底改變了現(xiàn)代商品流通業(yè)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)代商品流通業(yè)正在由資本密集型產(chǎn)業(yè)向資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。 現(xiàn)代流通渠道業(yè)中發(fā)生的這種工業(yè)化革命有兩個(gè)重要的標(biāo)志：高度發(fā)達(dá)的配送管理和技術(shù)；高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)技術(shù)。例如，沃爾瑪從70年代起開始營建自己的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，截至90年代初，沃爾瑪在電腦和衛(wèi)星系統(tǒng)上已經(jīng)投資7億美元。此外，沃爾瑪還投入巨資建成自己的全美最大的集中配送系統(tǒng)，到90年代初，沃爾瑪配送中心已達(dá)20個(gè)，總面積約160萬m2，估計(jì)投資累計(jì)已逾10億美元。 這種商品流通業(yè)的“工業(yè)化”趨勢，給流通渠道業(yè)帶來兩個(gè)最顯著的變化：第一，配送管理與技術(shù)以及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商

8、品流通業(yè)產(chǎn)業(yè)能力的重要標(biāo)志。第二，在強(qiáng)大的物流配送技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)技術(shù)作支持下，現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、集團(tuán)化、高效率、低成本的“工業(yè)化”運(yùn)作方式，技術(shù)因素成為流通企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素。 tcl雖然已在drp信息技術(shù)和物流改革方面取得了一定的進(jìn)展，但在技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的商品流通業(yè)。這嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，成為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張不可逾越的瓶頸。缺乏與大規(guī)模經(jīng)營模式匹配的必要的控制和管理技術(shù)，tcl要想成為具備國際競爭力的渠道型企業(yè)就非常困難。 五、加入wto，“國內(nèi)競爭國際化”的將會(huì)日趨劇烈。 開放商品流通業(yè)是wto服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的重要內(nèi)容之一，而其中重要組成部分是就是零

9、售業(yè)及連鎖經(jīng)營的開放。在中美協(xié)議中規(guī)定：不遲于2002年1月1日，中外合資零售企業(yè)中允許外資控股，并開放所有省會(huì)城市；不遲于2003年1月1日，取消地域限制、數(shù)量限制、股權(quán)或企業(yè)設(shè)立形式限制；不遲于2005年1月1日，除面積超過2萬平方米的百貨商店和超過30家的連鎖店不允許外資控股外，沒有限制。根據(jù)這些承諾，外國連鎖經(jīng)營企業(yè)將在更多更大的范圍和空間內(nèi)發(fā)展連鎖店鋪，隨之而來的就是發(fā)展自營的商品配送業(yè)務(wù)。 國外連鎖經(jīng)營企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的低流通成本優(yōu)勢，無疑會(huì)對目前低效率的國內(nèi)商品流通領(lǐng)域產(chǎn)生重要的影響。例如，目前國內(nèi)零售業(yè)的物流成本約占銷售額的30%，損耗率為銷售量的10%左右，可是，世界最大

10、的連鎖業(yè)巨頭沃爾碼的這兩個(gè)數(shù)字都僅為1.6%和1.1%。 國內(nèi)流通業(yè)整體服務(wù)水平較低，組織化程度不高，企業(yè)規(guī)模效益較差，競爭尚處于低層次水平。tcl作為國內(nèi)流通業(yè)的一員，也存在著以上種種弊病，在這樣的狀況下面對流通服務(wù)市場的開放，無疑對tcl等渠道型企業(yè)的整體改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了更高的要求。競爭的升級將使得國內(nèi)流通渠道型企業(yè)不得不在最短的時(shí)間內(nèi)建立起具備核心競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，以應(yīng)對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 六、國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用導(dǎo)致所有企業(yè)的機(jī)會(huì)成本增加。 由于市場經(jīng)濟(jì)體制的不健全和不完善，國內(nèi)流通行業(yè)存在市場競爭的無序和信用度缺失等弊端。許多經(jīng)銷商存在見利忘義等短期行為，導(dǎo)致流通行業(yè)的信用度低、回款

11、不及時(shí)、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等問題屢有發(fā)生；為了短期利益，跨區(qū)竄貨、相互殺價(jià)更成為家常便飯。而脆弱蒼白的法律和地方保護(hù)主義的盛行，往往使企業(yè)對自己利益的保護(hù)變成了緣木求魚。很簡單，一方違約，你去告他，在花費(fèi)巨額成本后，得到的往往是一張無法執(zhí)行的廢紙。流通領(lǐng)域的不規(guī)范和信用的缺失，使企業(yè)在收集信息、信用評價(jià)、服務(wù)等方面不得不更多地依靠自己的力量，從而大大增加了機(jī)會(huì)成本。 七、tcl現(xiàn)有的基礎(chǔ)充裕的資金流、完善的信息管理系統(tǒng)、高效的物流運(yùn)作體系、既能駕馭渠道又懂產(chǎn)品的人才隊(duì)伍是一個(gè)成功渠道型企業(yè)所應(yīng)具備的四項(xiàng)基本素質(zhì)。做為渠道型企業(yè)，tcl的優(yōu)勢在于： 1、 完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。 t

12、cl畢十年之功，打造出了一個(gè)令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括27家分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng)。 近年來，為了應(yīng)對市場競爭的新環(huán)境，tcl對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)重組和流程再造，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率，降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)抵御市場變化的能力，今年作為tcl網(wǎng)絡(luò)的“資源整合年”，強(qiáng)調(diào)以顧客為核心資源，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)“三通道兩平臺”，為各產(chǎn)品的銷售全過程提供完整、高效、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，重塑網(wǎng)絡(luò)核心競爭力。這些都將為tcl應(yīng)對加入wto以后的國內(nèi)外競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2、

13、快速的產(chǎn)品分銷能力。 網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是tcl為數(shù)不多的核心競爭力之一，該能力的獲得得益于自初建網(wǎng)絡(luò)就形成的強(qiáng)烈的以市場為導(dǎo)向的營銷策略和相對的扁平化的組織架構(gòu)。tcl的資金周轉(zhuǎn)和貨物周轉(zhuǎn)速度在同業(yè)中是具備比較優(yōu)勢的，它所帶來的快速的資金流、物流和信息流既成為tcl規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的有力武器，又為營銷渠道跨行業(yè)、跨品牌水平擴(kuò)充產(chǎn)品線提供了有力的保證。 3、具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)。 如前所述，技術(shù)因素已成為流通企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素。tcl自1996年以來，一直重視銷售網(wǎng)絡(luò)的信息化建設(shè)和應(yīng)用，已取得了顯著成效：基于drp系統(tǒng)的完整的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)即將建立，上、下端通聯(lián)的信息反饋通路為決策提供較為

14、全面的內(nèi)部和外部信息；經(jīng)營部的會(huì)計(jì)電算化的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了會(huì)計(jì)信息提速，在保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性同時(shí)將大幅度降低人力成本；用戶服務(wù)call center系統(tǒng)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了對服務(wù)全過程的整體監(jiān)控，使向用戶提供增值服務(wù)和向多種產(chǎn)品的制造商提供用戶反饋信息和產(chǎn)品意見服務(wù)成為可能。 先進(jìn)的信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)里的不斷普及和應(yīng)用，不但大大加快了網(wǎng)絡(luò)的終端響應(yīng)速度，而且極大地降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本，同時(shí)也提高了高端決策的準(zhǔn)確性，為tcl進(jìn)行外延式連鎖擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的條件。 4、 物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連鎖、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 去年初，tcl成立了中立和非贏利的物流管理專業(yè)機(jī)構(gòu)物流管理中心，推進(jìn)了tcl家

15、電流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作。經(jīng)過一年的探索和努力，物流系統(tǒng)變革已經(jīng)初見成效：（1）推進(jìn)了中轉(zhuǎn)倉的建設(shè)，為多種銷售模式的運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)；（2）干線運(yùn)輸引進(jìn)競爭機(jī)制，有效降低了運(yùn)輸成本；（3）推進(jìn)物流的總體規(guī)劃項(xiàng)目，通過對現(xiàn)有物流運(yùn)作的量化評估，明確了未來的物流模式和實(shí)施計(jì)劃。物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連鎖、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 5、專業(yè)化的銷售隊(duì)伍、有實(shí)力的客戶群體和千千萬萬忠實(shí)的用戶已成為tcl最重要的戰(zhàn)略資源。 最后也是最重要的一項(xiàng)優(yōu)勢就是tcl經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一大批具有實(shí)力的客戶群體、一大批高素質(zhì)、懂管理、專業(yè)化的營銷隊(duì)伍和千千萬萬忠實(shí)的用戶。這是國外競爭企

16、業(yè)無法在短期內(nèi)用資金和技術(shù)獲得的，也是tcl構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的最強(qiáng)有力武器。 四、tcl內(nèi)部資源的整合狀況1、 有較廣泛的銷售渠道，但渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。 渠道的作用是建立一個(gè)把產(chǎn)品傳遞給最終消費(fèi)者的暢通的通路，如果這個(gè)通路上的產(chǎn)品過少，或者高附加值的產(chǎn)品過少，將不可避免地造成經(jīng)營成本居高不下，因?yàn)椴徽撃惴咒N多少種產(chǎn)品，運(yùn)營和管理渠道的必要費(fèi)用基本上是一定的。這也是為什么家電類企業(yè)普遍陷入“高成本、低利潤”的惡性循環(huán)的原因之一。 tcl網(wǎng)絡(luò)目前面臨的就是這種情況，營銷模式和抱殘守缺和在多元化擴(kuò)張上的慘痛經(jīng)歷造成了產(chǎn)品鏈的單一，產(chǎn)品鏈的單一又造成規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)和資源的閑置浪費(fèi)，平臺分銷能力未得到有效釋放，將最終成為制約tcl規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵因素，因此，產(chǎn)品多元化發(fā)展和多品牌分銷已刻不容緩。 2、合格專業(yè)人才后備力量有待聚集。 多元化發(fā)展的教訓(xùn)告訴人們，組織架構(gòu)和產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)并不能保證多元化擴(kuò)張的成功，沒有專業(yè)化的人才與之配合，其結(jié)果只能是造成網(wǎng)絡(luò)有限資源的浪費(fèi)。但正如前所述，產(chǎn)品鏈的擴(kuò)展是渠道發(fā)展的必然選擇，為適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷的戰(zhàn)略要求，tcl網(wǎng)絡(luò)必須儲(chǔ)備大量合格的專業(yè)化人才，如何面對加入wto以后愈演愈烈的人才爭奪戰(zhàn)，將是網(wǎng)絡(luò)不得不思索的一個(gè)緊迫問題。 3、現(xiàn)存經(jīng)