鑒于價值管理動漫產(chǎn)業(yè)拓展思考

1、鑒于價值管理動漫產(chǎn)業(yè)拓展思考 【摘要】動漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀中國最具發(fā)展?jié)撃艿男屡d產(chǎn)業(yè)之一，對社會經(jīng)濟文化的發(fā)展有著巨大的滲透作用。文章從價值管理的角度出發(fā)，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的盈利性問題進行研究，找出了其價值驅動的關鍵因素，并在此基礎上構建了以智力資本為核心要素的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈，明確了動漫產(chǎn)業(yè)價值增值的重點，期望為有關部門和企業(yè)制定相應政策及措施提供借鑒，更好地促進我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 【關鍵詞】動漫產(chǎn)業(yè)；價值管理；智力資本；價值鏈 一、隨著知識經(jīng)濟的興起，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種以智力和知識為核心要素的新興產(chǎn)業(yè)，在許多國家和地區(qū)受到熱捧，而動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表也成為政府、企業(yè)和學者關注的焦點。

2、但我國動漫企業(yè)普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小、集約化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善等問題，喪失了大量的發(fā)展機會。因此，如何做大做強我國的動漫產(chǎn)業(yè)不僅是政府需要考慮的問題，也應該是廣大研究者需要關注的課題。 二、動漫產(chǎn)業(yè)價值內涵 在馬克思政治經(jīng)濟學中，價值被認為是凝結在商品中無差別的人類勞動；而在經(jīng)濟學的觀點中，價值與效用一詞幾乎等同。我國學者厲無畏從消費者角度出發(fā)，將價值定義為“消費者對商品效用滿足其需要的評價”，并進一步將其分為功能價值和觀念價值兩種類型。本文借鑒厲無畏先生的觀點，將動漫產(chǎn)業(yè)的價值內涵分為動漫產(chǎn)業(yè)的功能價值和動漫產(chǎn)業(yè)的觀念價值。 （一）動漫產(chǎn)業(yè)的功能價值 功能價值是指消費者為滿足自己的基本需求

3、，愿意給商品物理屬性所支付的價格部分。而動漫產(chǎn)業(yè)的功能價值主要是指滿足消費者對動漫這種大眾文化和通俗藝術的需要，在潛移默化中擴展消費者的思維和創(chuàng)造力，緩解人們壓力的效用價值。如動畫片海爾兄弟揭示了世界各地的許多自然之謎，它的功能價值就在于娛樂、教育，滿足兒童對科普文化知識的需求。 （二）動漫產(chǎn)業(yè)的觀念價值 觀念價值是指消費者在購買商品時，因商品的設計、文化內涵以及給消費者個人的主觀好感等方面的差異而愿意多支付的部分。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，經(jīng)營者們越來越意識到商品觀念價值的重要性，尤其是在商品的功能價值和質量水平差距越來越小的情況下，具有高創(chuàng)意性和文化價值認同的商品，其蘊含的經(jīng)濟附加值明顯要高

4、。動漫產(chǎn)業(yè)是以智力為核心要素，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，涵蓋一系列相關衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)。加強對動漫產(chǎn)品的文化內涵、情節(jié)設計、視覺沖擊等內在觀念價值屬性的提升，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有深遠的意義。 三、動漫產(chǎn)業(yè)價值驅動因素 動漫產(chǎn)業(yè)價值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中各種主次要相關因素共同驅動的結果，而價值驅動因素則是實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)價值提升的關鍵變量因素。通過對國內外動漫產(chǎn)業(yè)價值研究的總結和分析，認為動漫產(chǎn)業(yè)價值驅動的主要因素有智力資本、文化資源和產(chǎn)業(yè)政策三種。 （一）智力資本驅動 智力資本是以智力和知識為主體的無形資產(chǎn)，它主要包括人力資本、組織資本和關系資本三種類型。在動漫產(chǎn)業(yè)中，動漫內容的原創(chuàng)性關系

5、到動漫企業(yè)的生存和發(fā)展，而原創(chuàng)性的產(chǎn)生卻取決于動漫人才智力和知識的運用，因此動漫企業(yè)的人力資本存量越多，企業(yè)的創(chuàng)新能力相對也就越強，推動企業(yè)價值提升的優(yōu)勢也就越明顯。此外，組織資本和關系資本對動漫企業(yè)的發(fā)展也具有重要的影響作用，如組織資本中的企業(yè)制度、關系資本的品牌優(yōu)勢等。一旦企業(yè)將這些獨特資源建立并掌握，將會從根本上持續(xù)推動企業(yè)價值的增長，繼而促進整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這是因為在動漫企業(yè)已經(jīng)建立起來的組織制度和品牌優(yōu)勢的基礎上，以企業(yè)智力資本創(chuàng)造的持續(xù)競爭優(yōu)勢，其后續(xù)成本是非常低的，一旦進行大規(guī)模的復制使用，其成本更是微乎其微，因此以智力資本為核心獲得的企業(yè)競爭優(yōu)勢，對動漫產(chǎn)業(yè)價值的驅動作用是

6、顯而易見的。 以動漫產(chǎn)業(yè)中的巨頭迪士尼集團為例，僅它的運作模式和品牌資本就為它創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟收益。首先，迪士尼集團推出創(chuàng)作的動畫作品，通過全球票房、影片拷貝等手段收回制作成本；然后，在迪士尼樂園里增添新的動漫人物形象，吸引世界各地的游客前來觀光游玩；最后，將動漫產(chǎn)品形象品牌進行授權開發(fā)，獲取高衍生附加值。迪士尼這種獨特的盈利模式被稱為“輪次收入”模式，將創(chuàng)作的產(chǎn)品通過不同的渠道進行多次開發(fā)，最大限度地獲取了產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，增加了企業(yè)的整體價值。這種商業(yè)模式和品牌資本作為迪士尼集團智力資本的重要組成部分，難以被競爭對手模仿和竊取，為企業(yè)價值的保值增值提供了保證。 （二）文化資源驅動 動漫產(chǎn)業(yè)作

7、為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，需要有豐富的文化資源為載體來進行動漫內容的創(chuàng)作與開發(fā)。尤其是具有民族特色的文化資源，創(chuàng)作得當，不僅可以形成民族價值的品牌形象，引發(fā)本民族受眾群體的精神共鳴，獲得巨大的經(jīng)濟利益，而且可以很好地弘揚本民族文化，促進國家軟實力的增強。實際上，我國歷史文化悠久，可供動漫企業(yè)創(chuàng)作的文化資源豐富，國外許多成功的動漫作品題材都來源于我國文化，如美國夢工廠的動漫作品功夫熊貓、日本的動漫游戲三國志等，然而我國動漫企業(yè)卻沒能很好地利用這些優(yōu)秀文化資源來進行內容創(chuàng)意，導致行業(yè)盈利水平不強，整體價值不高。因此，只有充分吸收國內外的優(yōu)秀文化資源，牢牢抓住劇本編寫、動漫形象設計等高附加值的原創(chuàng)性

8、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能制作出有自主知識產(chǎn)權的作品，獲取動漫產(chǎn)品的最大經(jīng)濟效益，引領動漫產(chǎn)業(yè)整體實力的增強。 （三）產(chǎn)業(yè)政策驅動 任何新興產(chǎn)業(yè)除了自身具有極強的生命力和發(fā)展前景外，都離不開國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持?？v觀美國、日本、韓國等動漫強國的發(fā)展歷程，國家給予的政策傾斜都在其動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起到了重要的推動作用。以后起之秀韓國為例，除了一般的稅收優(yōu)惠、資金支持外，韓國政府還將動漫產(chǎn)業(yè)列入振興韓國經(jīng)濟的七件大事之一來發(fā)展；反觀我國，雖然也比較重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但還沒把它上升到國家戰(zhàn)略的高度來對待。實際上，大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)不僅是為了振興本國的動漫行業(yè)，更重要的是在文化上維護國家安全，保證本民族文化的傳承，

9、這是我國政府和動漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)的歷史使命。因此，加強動漫產(chǎn)業(yè)支持政策的力度，從外部環(huán)境層面上給予動漫產(chǎn)業(yè)價值增長的驅動力，是我國政府應努力的方向。尤其是關于知識產(chǎn)權保護制度的政策，應是政府產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點。動漫產(chǎn)業(yè)從根本上說是智力密集型行業(yè)，知識產(chǎn)權是其智力成果的產(chǎn)成品，更是動漫企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。加強知識產(chǎn)權保護制度的建設，有利于促進動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，保證產(chǎn)業(yè)價值的提升。 四、動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈構建 動漫產(chǎn)業(yè)價值驅動因素對動漫產(chǎn)業(yè)價值的提升具有至關重要的作用，但如何將這種作用最大限度地激發(fā)出來，是擺在廣大研究者面前的一個難題。長期以來，我國動漫企業(yè)一直充

10、當國外動漫集團的外包基地，獲取制造環(huán)節(jié)中的微薄利潤，而附加值較高的創(chuàng)意設計和品牌營銷環(huán)節(jié)卻被國外動漫企業(yè)所掌握，致使我國動漫企業(yè)原創(chuàng)品牌缺失，盈利困難，整體產(chǎn)業(yè)價值得不到根本提升。本文擬構建以智力資本為核心，以創(chuàng)意設計和衍生產(chǎn)品開發(fā)為重點，以動漫制作、營銷傳播為支撐的完整動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈（如圖1所示），最大限度地激發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)的價值驅動因素，為相關部門和企業(yè)提供政策啟示及借鑒，以促進我國動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)、 （一）創(chuàng)意設計階段 創(chuàng)意設計是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是動漫企業(yè)附加值最高的環(huán)節(jié)。只有原創(chuàng)產(chǎn)品成功了，后續(xù)的衍生產(chǎn)品開發(fā)才能獲得高利潤，整個動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈才能良性循環(huán)發(fā)展下去。動漫企業(yè)應充分利用本企業(yè)的

11、人力資本存量，協(xié)調好組織資本的運用，激發(fā)企業(yè)員工的智力和知識創(chuàng)意，從而調動員工參與原創(chuàng)內容設計的熱情和活力，保證企業(yè)動漫內容創(chuàng)作的質量和效率，搶占動漫價值鏈附加值的高端，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。 （二）動漫制作階段 動漫制作主要是將企業(yè)設計出來的創(chuàng)意轉化為動漫產(chǎn)品的過程，它是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈中附加值較低的部分，因此實力強的動漫企業(yè)可以將這部分業(yè)務外包給企業(yè)的關聯(lián)方，通過這種合作關系建立企業(yè)自身的關系資本，有利于控制動漫制作的質量和成本，形成企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，為企業(yè)帶來長期性的利益和競爭優(yōu)勢。 （三）營銷傳播階段 在市場經(jīng)濟化的浪潮下，“酒香也怕巷子深”，營銷傳播效果的好壞直接關系到動漫企業(yè)成本回

12、收的速度和利潤水平的高低。好的營銷傳播效果是需要企業(yè)人力資本和關系資本的運用來實現(xiàn)的，如人力資本中的營銷人才、宣傳人才，與傳媒商的合作關系等，都直接影響營銷傳播的效果。只有動漫作品在宣傳造勢上獲得成功，帶動下游衍生產(chǎn)品的熱賣，動漫企業(yè)才能最大限度地獲取高利潤，進而刺激企業(yè)積極開發(fā)新的動漫作品，形成投入產(chǎn)出獲利再投入的良性循環(huán)模式，保證動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的和諧發(fā)展。 （四）品牌建設及衍生產(chǎn)品開發(fā)階段 動漫作品在市場上得到熱播后，緊接著就該進行動漫形象的品牌建設。在動漫產(chǎn)業(yè)中，成功的動漫形象是企業(yè)最有價值的品牌資源和關系資本。動漫企業(yè)應充分利用觀眾對動漫形象的喜愛熱度，組織創(chuàng)意人才開發(fā)設計各種品牌的衍生產(chǎn)品，深入挖掘其潛在商業(yè)價值。另外，將動漫形象以品牌授權、特許專賣等形式進行價值延伸，不僅可以賺取高額衍生利潤，而且通過這種經(jīng)營模式還可為企業(yè)積累大量的關系資本，為企業(yè)的長久發(fā)展提供持續(xù)競爭力。在這方面的典型例子莫過于迪士尼公司打造的米老鼠形象，經(jīng)過品牌授權和特許經(jīng)營方式，米老鼠搖身一變成為“金老鼠”，為迪士尼公司帶來了源源不斷的財富和關系資本。 五、總結 價值管理是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的有效手段和控制制