畢業(yè)論文淺談我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)

1、淺談我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)-農(nóng)村市場(chǎng)學(xué)校：專業(yè)：年級(jí)：姓名：完成日期：2012年2月淺談我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng) -農(nóng)村市場(chǎng)【摘 要】冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)-農(nóng)村市場(chǎng)?！娟P(guān)鍵詞】冰箱、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、農(nóng)村一、概述（一）冰箱的發(fā)明（二）冰箱的原理二、農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展（一）市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義（二）市場(chǎng)背景 1、農(nóng)村購(gòu)買力的提高。2、農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。4、三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要

2、來(lái)源。5、從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大。6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)。（三）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)1、潛力性 2、分散性3、差異性4、層次性5、示范性6、功能性（四）我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量1、人口 2、購(gòu)買力3、購(gòu)買欲望（五） 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問題1、農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，削弱了冰箱消費(fèi)2、不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi)3、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi)（六） 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析（七）農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析1、生存需求利潤(rùn)需求2、安全需求風(fēng)險(xiǎn)分析三、 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng) 四、結(jié)論【參考文獻(xiàn)】1農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)策略 作

3、者：:李宏 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2家電營(yíng)銷渠道 作者：李建學(xué) 中國(guó)人民出版社3我國(guó)冰箱現(xiàn)狀分析 作者：王文中 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在線4管理經(jīng)銷商 作者：潘文富，黃靜 機(jī)械工業(yè)出版社一、概述（一）冰箱的發(fā)明 一個(gè)在英格蘭工作的美國(guó)人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來(lái)制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。 果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。

4、出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來(lái)清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫(kù)的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。 那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫(kù)意味著船舶能夠在長(zhǎng)距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。 德國(guó)工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來(lái)之前，冰箱并沒有大規(guī)

5、模進(jìn)入家庭。（二）冰箱的原理 冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。 二、農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展在市場(chǎng)開發(fā)方面，冰箱市場(chǎng)分析人士指出，截至200

6、4年底，我國(guó)城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來(lái)5年城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬(wàn)臺(tái)左右，而農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬(wàn)臺(tái)到1.5億臺(tái)。冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)。中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是227，說明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20的冰箱市場(chǎng)份額。（一）市場(chǎng)及

7、農(nóng)村市場(chǎng)含義市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。 市場(chǎng)原指買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷售者和購(gòu)買者的集合；而營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買者集合形成市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購(gòu)買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場(chǎng)囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。 本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)

8、，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”的農(nóng)村市場(chǎng)。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。（二）市場(chǎng)背景 1、農(nóng)村購(gòu)買力的提高。近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。 2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。 3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，

9、在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營(yíng)銷職能的下移，通過在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來(lái)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。 4、連鎖賣場(chǎng)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場(chǎng)中，連鎖賣場(chǎng)單店年銷量達(dá)到1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來(lái)說，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場(chǎng)成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的銷售狀

10、況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。 5、據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6，截至2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為230多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； 6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)

11、的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。（三）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)1、潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購(gòu)買力不強(qiáng)，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺(tái)，相當(dāng)于2004年我國(guó)產(chǎn)量的12倍。 2、分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買力

12、水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買力的分散。 3、差異性 差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購(gòu)買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買差異，改革開放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。 4、層次性 農(nóng)村市場(chǎng)的層

13、次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀

14、念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。 5、示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和 攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。 6、功能性 我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能

15、的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。 實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。 簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。（四）我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要

16、求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望，有購(gòu)買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。 我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。 1、人口 截止2004年底，我國(guó)農(nóng)村人口為80739萬(wàn)人，家庭戶數(shù)為21717萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口63.9農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買極不對(duì)稱。到2004年底，我國(guó)每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2004年產(chǎn)量

17、計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。 2、購(gòu)買力 購(gòu)買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖41所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買其他商品的收入為315元，占人均收入的14，占消費(fèi)支出的18，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1150元,購(gòu)買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。 據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展

18、研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買意向，在未來(lái)5年里，有41.1%的家庭有購(gòu)買意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買電冰箱的家庭達(dá)9.1%。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。 3、購(gòu)買欲望 有購(gòu)買能力，沒有購(gòu)買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)

19、需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1，首次跌破50大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。如圖42所示。 按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：5059為基本溫飽；4050為小康水平；3040為富裕社會(huì)。也就是說，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營(yíng)養(yǎng)型”的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖43所示。 （五） 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問題1、農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，削弱了冰箱消費(fèi) 需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)

20、者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。此外，農(nóng)民對(duì)未來(lái)預(yù)期收入增長(zhǎng)也不樂觀。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入“不會(huì)增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。 農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了冰箱消費(fèi) 由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲

21、望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。 2、不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi) 由于我國(guó)長(zhǎng)期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來(lái)的大件物品12以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家 ，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不

22、到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。 3、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi) 目前冰箱市場(chǎng)消費(fèi)不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫(kù)存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。（六） 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于

23、賺錢不容易、購(gòu)買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。 高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見識(shí)，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出

24、現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰(shuí)低買誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象； 品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場(chǎng)還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)難覓蹤影，而國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說相差甚遠(yuǎn)，購(gòu)買冰箱品牌意識(shí)不強(qiáng)。 購(gòu)買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。（七）農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三

25、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況做以下經(jīng)銷商心理分析： 1、生存需求利潤(rùn)需求 利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的因素有四個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購(gòu)買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤(rùn)的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤(rùn)的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場(chǎng)，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚

26、至要超過一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺(tái)利潤(rùn)不高，但如果品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷商也會(huì)經(jīng)營(yíng)。 市場(chǎng)保護(hù)：市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間，而“一線”品牌無(wú)法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。 2、安全需求風(fēng)險(xiǎn)分析： 經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一

27、定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。 “雜牌”冰箱銷售分析 :“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來(lái)利潤(rùn)的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。 沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，沒有成功的市場(chǎng)推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購(gòu)，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營(yíng)銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級(jí)市場(chǎng)，原因何在？我認(rèn)為有兩點(diǎn)：主觀方面，首先，通過低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大