傳播學(xué)研究方法之內(nèi)容分析法PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1傳播學(xué)研究方法之內(nèi)容分析法傳播學(xué)研究方法之內(nèi)容分析法 理解內(nèi)容分析法在傳播研究中的應(yīng)用 掌握內(nèi)容分析法的特征、優(yōu)缺點(diǎn) 掌握內(nèi)容分析法的操作步驟第1頁(yè)/共42頁(yè)第2頁(yè)/共42頁(yè) 描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征、趨勢(shì)，比如研究廣告對(duì)女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用。12 比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如汶川大地震報(bào)道中四川日?qǐng)?bào)和人民日?qǐng)?bào)的差異。3 通過(guò)研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會(huì)觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實(shí)和“社會(huì)真實(shí)”的關(guān)系，如通過(guò)研究我國(guó)報(bào)紙的征婚廣告來(lái)看人們的婚姻觀念變遷等。第3頁(yè)/共42頁(yè) 通過(guò)媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來(lái)描述與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過(guò)研究廣告在報(bào)紙中的地位和

2、比例來(lái)體現(xiàn)廣告對(duì)報(bào)紙的影響。12 了解媒介對(duì)某些群體（如少數(shù)民族、外國(guó)人、兒童、女性等）和某些議題（如艾滋病、農(nóng)民工）的態(tài)度，以此來(lái)批判地評(píng)價(jià)媒體在社會(huì)權(quán)力運(yùn)作過(guò)程中的地位和立場(chǎng)。第4頁(yè)/共42頁(yè)受眾調(diào)查內(nèi)容分析數(shù)據(jù)第5頁(yè)/共42頁(yè)第6頁(yè)/共42頁(yè)定義一：“內(nèi)容分析是對(duì)現(xiàn)在（obvious）傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的一種研究方法?！保˙erelson，1952）定義二：“內(nèi)容分析是為了測(cè)量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和定量的方式來(lái)研究和分析傳播過(guò)程的一種方法?！保↘erlinger）定義三：“內(nèi)容分析是一種揭示社會(huì)事實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，在這種方法中，通過(guò)對(duì)一個(gè)現(xiàn)存內(nèi)容進(jìn)行分析而認(rèn)識(shí)它所產(chǎn)生的

3、聯(lián)系、發(fā)送者的意圖、對(duì)接收者或社會(huì)情境的影響?！保ò⑻厮固m德）第7頁(yè)/共42頁(yè)為了克服以上缺陷，美國(guó)學(xué)者克里朋多夫給出如下定義：“內(nèi)容分析是可重復(fù)地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法?！?這個(gè)定義簡(jiǎn)潔地包含了一些內(nèi)容分析法的基本概念：數(shù)據(jù)、情境、研究目的（推論）、信度（可重復(fù)）和效度。第8頁(yè)/共42頁(yè) 研究對(duì)象不受打擾12 研究過(guò)程可重復(fù)3 運(yùn)用的是定量方法4 非結(jié)構(gòu)化程度高5 描述媒介內(nèi)容第9頁(yè)/共42頁(yè) 這和問(wèn)題調(diào)查和定性分析不一樣，前兩者都是以人為研究對(duì)象，而內(nèi)容分析法研究的不是具有主觀能動(dòng)性的個(gè)人，而是研究的客觀的文本，不存在因研究對(duì)象的主觀因素而影響研究效果的問(wèn)

4、題。第10頁(yè)/共42頁(yè) 即針對(duì)同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對(duì)不同的媒介進(jìn)行研究。如對(duì)汶川地震中對(duì)黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容的研究，選取的是以人民日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)和甘肅日?qǐng)?bào)為研究對(duì)象，運(yùn)動(dòng)同樣的方法，也可以分析其他的黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容。第11頁(yè)/共42頁(yè) 從抽樣方法、數(shù)據(jù)的錄入、再到數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容分析都是運(yùn)用的定量的方法進(jìn)行研究。第12頁(yè)/共42頁(yè) 結(jié)構(gòu)化指的是研究過(guò)程遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)化程序，抽樣方案和測(cè)量工具中途不可更換。問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法都是高度結(jié)構(gòu)化的定量方法。 內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的定量方法，研究者在研究過(guò)程中可以根據(jù)需要作相應(yīng)修整。第13頁(yè)/共42頁(yè) 內(nèi)容分析法是傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾最

5、先運(yùn)用到對(duì)媒體內(nèi)容的分析中的，之后的很多傳播學(xué)者都運(yùn)用內(nèi)容分析法來(lái)分析媒介內(nèi)容，從最先的報(bào)紙、雜志，到電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)。 內(nèi)容分析結(jié)果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。第14頁(yè)/共42頁(yè)分析報(bào)告常常用大量表格和數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)。第15頁(yè)/共42頁(yè) 不打擾研究對(duì)象，使得內(nèi)容分析能夠取消研究對(duì)象所造成的抽樣和測(cè)量誤差。12獲得樣本的途徑更多更容易。3 內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究成本。3 內(nèi)容分析的研究結(jié)果具有較高的信度。第16頁(yè)/共42頁(yè) 內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處理意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義這些含義精妙的概

6、念方面比較薄弱。 編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對(duì)大量媒介內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，是很繁瑣的事情 。 內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來(lái)的媒介內(nèi)容，當(dāng)需要獲得的媒介內(nèi)容超出了研究者能力范圍的時(shí)候，就無(wú)法采用內(nèi)容分析。 內(nèi)容分析的內(nèi)在效度不高,因?yàn)槿藶榈木幋a過(guò)程會(huì)產(chǎn)生誤差。 單一的內(nèi)容分析外在效度并不高，因?yàn)槊襟w總量巨大。第17頁(yè)/共42頁(yè) 內(nèi)容分析都是對(duì)媒介內(nèi)容的描述，至多能夠證明變量之間的相關(guān)關(guān)系，很少能夠揭示因果關(guān)系，只有跟其他方法配合，內(nèi)容分析才能用于解釋性研究之中。第18頁(yè)/共42頁(yè)第19頁(yè)/共42頁(yè) 形成研究報(bào)告提出研究問(wèn)題抽樣 編碼數(shù)據(jù)分析內(nèi)容分析法的過(guò)程第20頁(yè)/共42頁(yè) 內(nèi)容分析

7、只能夠用于研究被記錄和保存下來(lái)的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問(wèn)題才能夠使用內(nèi)容分析。 研究問(wèn)題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。 第21頁(yè)/共42頁(yè)1、報(bào)道主題結(jié)構(gòu)分析。四份黨報(bào)的報(bào)道框架分別是什么？有哪些特征？在縱向?qū)用嫔?，與我國(guó)以往黨報(bào)的災(zāi)難報(bào)道比較，報(bào)道主題有哪些變化？報(bào)道主要集中在哪些主題上，而哪些主題相對(duì)在報(bào)道的邊緣。根據(jù)新聞價(jià)值理論，報(bào)道在主題的結(jié)構(gòu)上存在哪些問(wèn)題？在橫向?qū)用嫔?，人民日?qǐng)?bào)與地方黨報(bào)之間，地方黨報(bào)之間對(duì)比，報(bào)道主題框架有何不同，重合度和區(qū)分度有多高？ 2. 信息來(lái)源結(jié)構(gòu)分析。 信息結(jié)構(gòu)是否合理，信息來(lái)源是呈現(xiàn)出豐富多樣還是趨于單一？

8、按照新聞報(bào)道的真實(shí)客觀公正全面要求，信息來(lái)源的結(jié)構(gòu)是否做到了基本的平衡？第22頁(yè)/共42頁(yè) 抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時(shí)間跨度，這往往直接從研究問(wèn)題中就能推導(dǎo)出來(lái)。 抽樣分為三個(gè)步驟： 第一，確定研究樣本來(lái)自哪些媒介 第二，對(duì)研究日期進(jìn)行抽樣 第三，確定研究樣本第23頁(yè)/共42頁(yè) 這是進(jìn)行抽樣的第一個(gè)步驟，即在關(guān)注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過(guò)程中要說(shuō)清楚： 選擇了哪些媒介？ 為什么選擇這些媒介？ 最好有這些媒介的簡(jiǎn)要介紹第24頁(yè)/共42頁(yè) 本研究選擇了人民日?qǐng)?bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)中的地震新聞報(bào)道作為研究的對(duì)象。之所以選擇這四份報(bào)紙，原因有二： 相較于電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)

9、媒體，報(bào)紙內(nèi)容容易收集且方便查閱。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)的新聞框架研究中，多數(shù)以報(bào)紙作為內(nèi)容分析對(duì)象，對(duì)于復(fù)雜性議題，報(bào)紙較能深入探討。 這四份報(bào)紙都是黨報(bào)，人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)第一黨報(bào)，它所體現(xiàn)的報(bào)道特性可作為中國(guó)現(xiàn)有新聞宣傳體制的樣板，代表性自不必言說(shuō)。而甘肅日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)都是受災(zāi)地區(qū)的黨報(bào)，它們對(duì)地震新聞的報(bào)道集中地體現(xiàn)了受災(zāi)地方的宣傳政策。第25頁(yè)/共42頁(yè) 這是進(jìn)行抽樣的第二個(gè)步驟，在確定了分析媒介以后，就要確定研究的日期，包括兩方面的內(nèi)容： 一是確定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之間的媒介內(nèi)容； 二是確定具體日期的抽樣方法。一般都采取等距抽樣法（比

10、如選擇2008年1月1日到2008年12月31日之間，每個(gè)星期天的媒介內(nèi)容進(jìn)行研究。）第26頁(yè)/共42頁(yè) 本研究選取了四份黨報(bào)從2008年5月13日2008年5月31日期間每一天關(guān)于汶川地震事件的相關(guān)報(bào)道為分析對(duì)象。之所以這樣限定，主要是因?yàn)?，?008年5月12日下午，四川汶川發(fā)生地震之后，從5月13日開始，黨報(bào)媒體就將地震事件作為了首要的議題進(jìn)行大規(guī)模的報(bào)道，之后的報(bào)道量逐步上升，而到5月底，隨著救災(zāi)工作的結(jié)束，以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，各黨報(bào)媒體都對(duì)該議題采取了淡化處理和話題轉(zhuǎn)移。 第27頁(yè)/共42頁(yè) 在研究的媒介和時(shí)間確定以后，抽樣的最后一個(gè)階段就是確定研究的樣本。即確定特定日期

11、中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。第28頁(yè)/共42頁(yè) 本研究把2008年5月13日2008年5月31日這19天期間的人民日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)地震新聞報(bào)道按照地震專版前后分為兩大部分來(lái)抽樣： 專版出現(xiàn)前采用飽和抽樣，即抽取黨報(bào)中所有與地震有關(guān)的報(bào)道，將每一篇報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等作為一個(gè)分析單位； 專版出現(xiàn)后只抽取頭版和專版中的所有的地震報(bào)道，將每一篇報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等作為一個(gè)分析單位。 第29頁(yè)/共42頁(yè) 編碼是指依據(jù)某種規(guī)則對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行分類，且將結(jié)果用定量數(shù)字的形式表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，這是內(nèi)容分析的核心過(guò)程。 編碼的過(guò)程可以分為三個(gè)步驟： 第一

12、，確定分析單位； 第二，制作編碼表（分析類目） 第三，進(jìn)行編碼 第30頁(yè)/共42頁(yè) 分析單位是研究者實(shí)際分類和計(jì)算的最小元素。 對(duì)印刷媒體來(lái)說(shuō)，分析單位可以是數(shù)字、詞組、句子、段落、文章、圖表、圖像符號(hào)等，電子媒體的分析單位可以是鏡頭、聲音、圖像等。 研究對(duì)象是內(nèi)容分析直接進(jìn)行編碼和記錄的個(gè)體，有時(shí)候他跟分析單位可能會(huì)不一致。第31頁(yè)/共42頁(yè) 編碼表是內(nèi)容分析的測(cè)量工具，它記錄了有關(guān)分析單位的信息。 一個(gè)測(cè)量指標(biāo)對(duì)應(yīng)著一個(gè)分類系統(tǒng)，每一個(gè)測(cè)量指標(biāo)的某種結(jié)果都?xì)w入到某一個(gè)類別之中，這是衡量編碼表質(zhì)量的最重要因素 。 建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會(huì)出現(xiàn)無(wú)法歸類的現(xiàn)象，同時(shí)，一種情況只能

13、歸入到某一類別中去，不會(huì)出現(xiàn)能夠同時(shí)歸入兩個(gè)以上類別的現(xiàn)象。 以文章類型這個(gè)指標(biāo)為例，它的分類系統(tǒng)包括： 消息、通訊、特寫、調(diào)查性報(bào)道、社論、評(píng)論、政治性文件、散文、讀者來(lái)信、其他等十類。第32頁(yè)/共42頁(yè) 按照新聞框架理論，類目的種類可分為“說(shuō)什么”（what is said）與“如何說(shuō)”（how is said）兩種類目，并分屬實(shí)質(zhì)（substance）與形式（form）兩種。 在“說(shuō)什么”類目中，共可區(qū)分為“主題類目”、“方法類目”、“特性類目”、“主角類目”、“權(quán)威類目”、“來(lái)源類目”、“目標(biāo)類目”、“標(biāo)準(zhǔn)類目”、“方向類目”與“價(jià)值類目”十種類目。（王石番） 在“如何說(shuō)”類目中，共可

14、區(qū)分為“傳播形式或類型”、“敘述形式”、“強(qiáng)度類目”與“策略類目”四種類目。（王石番） 第33頁(yè)/共42頁(yè)一、“說(shuō)什么”類目：1.1 所屬報(bào)紙：1人民日?qǐng)?bào) 2四川日?qǐng)?bào) 3甘肅日?qǐng)?bào) 4陜西日?qǐng)?bào)1.21 新聞標(biāo)題：_1.22 關(guān)鍵詞： 1災(zāi)情 2救災(zāi) 1.3 日期：_ 1.4 版次： 1.5 報(bào)道對(duì)象屬地： 1四川 2甘肅 3陜西 4全國(guó)1.6：主題類目：1.61:主題歸類: 1災(zāi)情報(bào)道(請(qǐng)回答1.62） 2救災(zāi)報(bào)道(請(qǐng)回答1.63) 3人道主義關(guān)懷報(bào)道 4災(zāi)后影響、反思、重建(請(qǐng)回答1.64)1.62：災(zāi)情報(bào)道：1傷亡、失蹤人數(shù)及財(cái)產(chǎn)損失 2 受災(zāi)地及災(zāi)民生活情況 3地震震級(jí)、烈度等震情 4地震

15、引發(fā)的次生災(zāi)難第34頁(yè)/共42頁(yè)1.63：救災(zāi)報(bào)道：1領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議視察慰問(wèn) 2各級(jí)政府措施 3災(zāi)民自救4志愿者救助 5 軍隊(duì)救災(zāi) 6醫(yī)務(wù)人員救災(zāi)7公民捐贈(zèng)、獻(xiàn)血等行為 8港澳臺(tái)及海外僑胞救助 9國(guó)際救援 10非政府組織 11其他民間組織救助(如學(xué)校、國(guó)企、民企等)1.64: 災(zāi)后影響、反思、重建：1 災(zāi)難對(duì)社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)的影響 2地震在世界引起的反響 3 責(zé)任追究、災(zāi)難原因分析 4對(duì)災(zāi)難的反思和認(rèn)識(shí) 5 提高防災(zāi)救災(zāi)能力、建立預(yù)警機(jī)制的思考與努力 6 災(zāi)區(qū)復(fù)蘇、重建 7 地震服務(wù)信息（防震避震的常識(shí)、天氣預(yù)報(bào)等）8 輿論監(jiān)督：救災(zāi)物資的使用 1.7：來(lái)源類目： 1.71：信息來(lái)源：（可多選

16、）1政府官員 2消防隊(duì)員、武警官兵 3醫(yī)護(hù)人員 4專家學(xué)者 5新聞工作者 6災(zāi)民 7志愿者 8普通民眾 9公眾人物 10非政府組織 11其他組織，如企業(yè)、國(guó)際組織等 12匿名來(lái)源第35頁(yè)/共42頁(yè)1.72：新聞來(lái)源：1本報(bào)記者2新華社3國(guó)內(nèi)其他通訊機(jī)構(gòu)或媒體4網(wǎng)絡(luò)媒體5外國(guó)媒體1. 8：報(bào)道與言論的基調(diào)1積極 /正向/贊揚(yáng) 2客觀/中立 3消極/負(fù)向/批評(píng)二、“怎么說(shuō)”類目2.1 體裁：1消息:包括動(dòng)態(tài)消息，分析、解釋、預(yù)測(cè)性報(bào)道 2通訊/特寫 3評(píng)論 4深度報(bào)道 5現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 6典型報(bào)道 7讀者來(lái)信 8文藝作品 其他（注明： ）2.2 版位：1上左區(qū) 2 上中區(qū) 3上右區(qū) 4中左區(qū) 5 中中區(qū) 6 中右區(qū) 7下左區(qū) 8 下中區(qū) 9 下右區(qū) 10 通版第36頁(yè)/共42頁(yè) 編碼過(guò)程中，編碼員用數(shù)字記錄研究樣本在每個(gè)測(cè)量指標(biāo)上的所屬類別。可以采用表格的形式來(lái)記錄編碼結(jié)果，如圖：第37頁(yè)/共42頁(yè) 也可以按照建構(gòu)的類目建立SPSS數(shù)據(jù)庫(kù)，然后直接將媒介的內(nèi)容按照類目直接錄入到電腦之中。如圖：第38頁(yè)/共42頁(yè) 編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件（一般是SPSS軟件）進(jìn)行分析。如果是直