廣告策略研究

1、廣告策略研究摘要:廣告策劃是廣告制勝的關鍵。在實際操作環(huán)境下,如果不能準確把握廣告戰(zhàn)略與廣告策略的內(nèi)涵及關系,必然導致整個廣告策劃失敗。鑒于此,有必要把廣告戰(zhàn)略與廣告策略區(qū)別開來,掌握各自運用的要領。關鍵詞:廣告策劃;戰(zhàn)略;策略 當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那么,策劃是什么?從字意上分析“, 策”與策劃有關的義項有“謀略”“占卜”,這證明策劃是講究謀略的,是有預見性的。劃,同“畫”,我國最早的文字甲骨文是記事符號,就是把所要記錄

2、的事情“畫”出來,然后再用硬物刻到物體上?！皠潯笔怯玫犊獭? 畫”也是用刀刻。所以“, 劃”與“畫”都與記事相關。“策劃”合到一起,自然有了把謀劃的事情記錄下來的意思。辭海對策劃的解釋是:策劃,又作策畫,是計劃打算的意思,同時也有籌劃、謀劃的意思。本文把策劃定義為:根據(jù)現(xiàn)實的各種情況和信息,對其進行分析、判斷、推理,設定其可能實現(xiàn)的目標,預測其事物發(fā)展的趨勢,所進行的戰(zhàn)略與策略的決策思考和創(chuàng)意性表現(xiàn)的思維活動。凡是策劃,都講究戰(zhàn)略與策略的運用。尤其是商業(yè)廣告策劃,在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場上,更顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運用的重要性。但在廣告策劃的實際操作中,有許多人理不清廣告戰(zhàn)略與廣告策略的

3、概念與關系,導致整個廣告策劃的思路不清,策劃混亂。一、廣告策劃的戰(zhàn)略決策 廣告戰(zhàn)略策劃指對整個廣告活動的指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃是整個廣告活動的中心,決定著廣告活動成敗的關鍵。具有全局性、指導性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性。(一) 分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境 廣告戰(zhàn)略策劃首要的是要具體分析廣告的環(huán)境。廣告環(huán)境可分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析:內(nèi)部環(huán)境分析主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析。對產(chǎn)品的分析要從產(chǎn)品、產(chǎn)品的供求關系、產(chǎn)品方案等方面進行分析。產(chǎn)品分析是指對產(chǎn)品的成本、費用、產(chǎn)量、價格、特點、性能、壽命等進行分析。產(chǎn)品供求關系分析是指了解、分析哪些產(chǎn)品是滯銷產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品是暢銷

4、產(chǎn)品。對產(chǎn)品方案進行分析包括對企業(yè)產(chǎn)品的政策、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營計劃、品種搭配情況進行分析。對企業(yè)的分析主要是對企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化等進行分析。企業(yè)規(guī)模是指企業(yè)人數(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)值利潤及所占市場的份額。企業(yè)觀念是指企業(yè)在市場及產(chǎn)品的策略上所體現(xiàn)的思想觀念。企業(yè)文化分析,要重點分析企業(yè)文化中的競爭意識、廣告意識、形象意識、創(chuàng)新意識等。外部環(huán)境分析:外部環(huán)境分析主要是指對市場環(huán)境、消費者和競爭者的分析。市場環(huán)境是指市場供求關系情況,主要包括市場分割情況,市場競爭情況,產(chǎn)品供求量和消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境分析,能為確定目標市場、制定成功的廣告戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。消費者分

5、析主要包括了解消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品和廣告的認知態(tài)度。競爭對手分析主要是了解競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手,并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較,避其優(yōu)勢,攻其薄弱環(huán)節(jié),使廣告戰(zhàn)略的確定更具針對性。分析外部環(huán)境主要是為了找出外部環(huán)境中的問題與機會,從而利用把握有利因素、消除不利因素,制定出正確的廣告戰(zhàn)略。(2) 確定廣告戰(zhàn)略思想 廣告戰(zhàn)略思想決定著整個廣告活動的價值取向和行動特點,從而產(chǎn)生不同的廣告運作效果和風格。積極進取型。積極進取型的廣告戰(zhàn)略思想決定了其戰(zhàn)略姿態(tài)是進攻型的

6、。一般情況,這種企業(yè)有較強的競爭實力,企業(yè)或產(chǎn)品處于開發(fā)市場期或發(fā)展期,它希望通過積極的廣告宣傳,向處于市場領導地位的企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)起進攻,爭取市場的領導地位。高效集中型。高效集中型的廣告戰(zhàn)略思想以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢,以求短期內(nèi)集中奏效。這種戰(zhàn)略思想風險較大,所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。長期滲透型。長期滲透型廣告戰(zhàn)略思想重視廣告的長期效益,細水長流,主要針對生命周期長的產(chǎn)品。穩(wěn)健持重型。穩(wěn)健持重型廣告戰(zhàn)略思想。這種戰(zhàn)略思想,主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位,很少有進一步擴張的要求,其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的,以抵御競爭者的進攻為主。以上幾種戰(zhàn)略思想各有特點,應

7、根據(jù)廣告策劃的整體情況,并參照其產(chǎn)品的市場營銷方案,確定與之相應的廣告戰(zhàn)略思想。(三) 確定廣告戰(zhàn)略任務 確定廣告戰(zhàn)略任務就是要具體確定廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果。確定廣告內(nèi)容。是指對眾多的內(nèi)容進行選擇,最終確定其廣告的主要內(nèi)容,找準不同時期廣告的訴求點。確定目標受眾。在接受廣告的眾多人群中,有的是對產(chǎn)品有需求的人,有的是與產(chǎn)品毫無關系的人,對產(chǎn)品有需求的人就是廣告目標受眾,廣告策劃只有明確了廣告的目標受眾。廣告策劃者才能根據(jù)目標受眾的心理特征來采用心理戰(zhàn)略,確定廣告投放媒體及時段,保證廣告宣傳的實際效果。確定廣告效果。廣告要達到一個什么樣的效果,必須有具體的指標體系。如產(chǎn)品推廣與市場擴展、

8、銷售增長與企業(yè)形象提高、創(chuàng)牌與保牌指標等。有了這樣的指標體系,才可能對廣告的戰(zhàn)略效果進行評估,才能確定廣告戰(zhàn)略的實施部署。(四) 選擇具體廣告戰(zhàn)略 通過對廣告戰(zhàn)略環(huán)境的分析,確定其廣告戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略任務,進而對廣告戰(zhàn)略進行決策。廣告策劃主要有這樣幾種戰(zhàn)略手段。 1. 集中戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略適宜拳頭產(chǎn)品的推廣。選中一個目標市場,采取立體式廣告,在最短的時間內(nèi),突破一點,取得市場優(yōu)勢,然后再逐步擴大到其它地區(qū)。 2. 進攻戰(zhàn)略。針對競爭對手的弱點,以主動進攻的態(tài)勢搶占市場,志在必得,贏得同類市場的制高點。 3. 滲透戰(zhàn)略。瞄準競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的已有地位,通過廣告滲透及營銷擴散戰(zhàn)略,把自己的產(chǎn)

9、品打入同類產(chǎn)品所占市場。 4. 防御戰(zhàn)略。企業(yè)為了維護自己的市場地位,經(jīng)常運用不間斷的廣告來維持產(chǎn)品的知名度和市場占有率,重在增強品牌的影響力。 5. 心理戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品市場的不同情況,針對消費者情況所采用的一種廣告戰(zhàn)略。主要針對消費者心理需求和感受對某一產(chǎn)品或消費觀念的引導。從而使消費者對某一產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生興趣,進而轉(zhuǎn)化為購買行動。要做到這一點,廣告宣傳必須適應和滿足消費者的購物心理和審美需要。 6. 名牌戰(zhàn)略。消費水平的提高,人們不僅重視產(chǎn)品的使用價值,而且更注重產(chǎn)品的附加價值,名牌產(chǎn)品不僅能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。而且能夠使消費者在心理上有一種榮耀感和身份、地位的象征。所以,名牌戰(zhàn)略的運用不僅

10、在廣告宣傳上要合理、有效,更重要的是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。二、廣告策劃的策略運用 廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下,根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次,不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。它是具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃。廣告策略是經(jīng)驗智慧的結晶,是整個廣告策劃的基礎。廣告策略的運用,決定著整個廣告策劃的質(zhì)量和效果,同時它也是廣告戰(zhàn)略的體現(xiàn)者,是整個策劃中一個非常重要的環(huán)節(jié)。(一) 廣告產(chǎn)品策略 廣告的根本目的在于促進產(chǎn)品的銷售,產(chǎn)品能否對消費者產(chǎn)生吸引力,主要在于產(chǎn)品的個性與特色所產(chǎn)生的魅力。而產(chǎn)品的個性與特色不僅存在于產(chǎn)品的實用價值中,也存在于產(chǎn)品的附加值中,廣告對產(chǎn)品的宣傳策略,關鍵是造成

11、產(chǎn)品的差別化,找出此產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比較其優(yōu)勢何在,這是廣告策劃中的靈魂。產(chǎn)品策略具體又可分為產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品生命周期策略。產(chǎn)品定位策略:產(chǎn)品定位的主要含義是確定產(chǎn)品在市場中的最佳位置。以利于自己的產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色,以滿足消費者的某種需求和偏好,從而達到促進銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費者需求可分有形的實用價值和無形服務或觀念附加值兩大類,因此,產(chǎn)品定位策略可分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類。實體定位策略其特點是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面突出該產(chǎn)品的新價值及同類產(chǎn)品中的特異性。觀念定位策略是指為產(chǎn)品確立一種新價值觀。產(chǎn)品生命周期策略:任何產(chǎn)品都有一個發(fā)展周期,不同時期的

12、產(chǎn)品,它的工藝成熟程度,消費者心理需求,市場競爭狀況都有不同的特點,因此其廣告策略運用也就不同,一般分為產(chǎn)品投入期廣告策略,重點提高產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品成長期廣告策略,強調(diào)品牌意識。產(chǎn)品成熟期廣告策略,強調(diào)服務質(zhì)量和優(yōu)惠政策。產(chǎn)品衰退期廣告策略,發(fā)掘新的消費方式。(二) 廣告市場策略 市場因素對廣告策劃來說非常重要,一個產(chǎn)品只有找準適合它生存的市場環(huán)境才能發(fā)展壯大。一個廣告策劃只有對市場產(chǎn)品狀況有了精準的分析和認識才能制定出準確的廣告市場策略。保證整個廣告策劃的質(zhì)量。確定廣告市場策略,首先要細分市場,把市場巨分為消費品市場和生產(chǎn)資料市場。消費品市場細分標準一般有:地理、人口、經(jīng)濟、心理四類標準。生

13、產(chǎn)資料市場細分標準有不同角度,可根據(jù)用戶的不同作為細分標準,還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細分標準。市場細分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù),使廣告策劃目標準確,制定出相應的準確的廣告市場策略。通過細分市場,還為確定目標市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標市場,必須認真評估每一個細分后的市場。適應產(chǎn)品生存的目標市場一般應具備三個條件:第一,該目標市場是否具備一定的消費規(guī)模與增長潛力。第二,企業(yè)是否有能力滿足目標市場需求。第三,企業(yè)在被選準的目標市場中有無競爭優(yōu)勢。當目標市場選準后,企業(yè)就可針對不同的目標市場采取不同的市場策略,這些策略概括起來有三種:

14、既無差別化市場廣告策略、差別化廣告市場策略和集中市場廣告策略。無差別化市場廣告策略針對的是大一統(tǒng)的大目標市場,所有的消費者對某一商品有共同需求,廣告主題相對單一。差別化市場廣告策略是針對多個細分市場的不同特點,采取不同的廣告形式,以不同的廣告主題、媒介組合、向不同的消費群體進行有差別的廣告宣傳。集中市場廣告策略是指把廣告宣傳重點集中在細分市場中的一個或幾個主要目標市場,以求在市場中突破一點,進而向市場的廣度擴張。(三) 廣告促銷策略廣告促銷策略是多種多樣的。它包括:饋贈、文娛、服務、公益促銷等手段的運用。這種廣告策略由于向消費者提供感興趣的有價值的信息,同時給予消費者更多的附加利益,因此具有明

15、顯的促使消費的誘導作用。(四) 廣告實施策略 廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實行動必須有具體的實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。有的采取提前策略,即產(chǎn)品上市前先行廣告宣傳。有的采取即時策略,即廣告宣傳與產(chǎn)品上市同步進行。有的采取置后策略。即產(chǎn)品先行上市試銷,隨后根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度。有的采取時機策略,即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動時機,使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中,易被消費者接受。(五) 廣告媒介策略 廣告媒介策略,實質(zhì)上是根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求,對廣告媒介進行選擇和搭配的策略。其目的在于用最低的投入,取得最大的廣告效益,因此在選擇媒介時,應對媒介社會威望、受眾范圍、受眾對象、有效目標、受眾群做詳細了解。這樣才能使媒介應用得當。使廣告收到最好效果。保證整個策劃的實施效果。廣告戰(zhàn)略與廣告策略在整個廣告策劃中具有非常重要的地位和密切的關系。廣告戰(zhàn)略是廣告活動在客觀上做全局性、方向性的謀劃;廣告策略則是對廣告活動具體環(huán)節(jié)的謀劃。廣告戰(zhàn)略決定廣告活動的宏觀目標;廣告策略則是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)