揚州天下開盤廣告宣傳投放計劃

1、地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 揚州天下開盤廣告宣傳投放計劃一、統(tǒng)觀，開盤前有哪些關(guān)鍵時間？n 營銷事件時間節(jié)點：時間營銷事件活動目的主要活動內(nèi)容費用預(yù)估（元）12月16日（周六）揚州天下全新形象公開日加強客戶信心落實購買意向1. 客戶聯(lián)絡(luò)2. 售樓處新形象開放 3. 免費下午茶 4. 贈送禮品2萬12月30日（周六）揚州天下產(chǎn)品說明會樓盤推介落實購買意向生活方式推廣 1. 產(chǎn)品介紹 2. 表演欣賞 3. 抽獎活動3萬2007年1月6日揚州天下首期開盤樓盤正式推銷1. 已預(yù)訂，簽訂合同2. 未預(yù)訂，預(yù)訂物業(yè)3.交付定金3萬（注：活動預(yù)算不含廣告發(fā)布費用）二、剖析，如何在短時間內(nèi)樹立鮮明市場

2、形象？第一步造勢，核心概念制造：通過戶外大牌廣告，站臺廣告，車體廣告，報紙廣告全方位樹立北辰地產(chǎn)品牌、炒作揚州天下國際人居概念、炒作城北板塊。人居揚州達觀天下第二步聚焦產(chǎn)品，由虛到實：推廣主題與項目價值的結(jié)合逐步導(dǎo)入產(chǎn)品概念，將“賣點”轉(zhuǎn)化為“買點。 人居揚州達觀天下意味著最優(yōu)越的生活資源意味著唯一性，不可取代代表人居價值代表地塊價值意味著延續(xù)傳統(tǒng)，超越未來代表建筑價值目的訴求點主打概念廣告語說明廣告品牌造勢人居價值【景觀+城】，【900畝+低密度】900畝景觀城，再現(xiàn)深藏在東方人心中的至高生活境界。必須體現(xiàn)系列性；領(lǐng)取預(yù)售證之前，應(yīng)特別注意廣告表現(xiàn)尺度地塊價值【歷史價值+未來價值】，【自然價

3、值+養(yǎng)生價值】2500年龍脈尊址穿越千年光陰獨一無二的價值標(biāo)桿建筑價值【傳統(tǒng)+現(xiàn)代】，【物業(yè)+設(shè)施】60萬方現(xiàn)代江南，繼承超越在歷史上建筑歷史強勢推介產(chǎn)品揚州天下概述詳見附件成稿居山傍水，名馳天下通過系列軟新聞訴求引起揚州客戶關(guān)注，增強市場信心揚州天下規(guī)劃思想完美布局，統(tǒng)籌天下?lián)P州天下價值標(biāo)桿貴府名院，流芳天下三、引爆，宣傳通路精細(xì)化傳播。1、推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1） 廣告宣傳：詮釋北辰房產(chǎn)的知名度和美譽度，將“揚州天下”打造成揚州倍受公眾肯定的城市首席大盤。（2） 新聞炒作：對“揚州天下”的獨特定位和“蜀岡文化”的淵源進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3） 公關(guān)活動：對于知名

4、度和美譽度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作只有活動才能吸引更多的高端置業(yè)者參與，才能建立起對北辰品牌的忠誠度。（4） 主題推廣活動：利用各個節(jié)點主題進行一系列的活動。（5） “精確制導(dǎo)”線下推廣：針對目標(biāo)消費者的不同特性采取到戶外廣場和房交會做樓盤演示的營銷推廣方式。n 報紙媒體全年廣告費用分配根據(jù)目前揚州市場情況和報紙媒體效果評估，中原建議主力媒體選擇揚州晚報，附屬媒體揚州日報、揚州廣播電視報等。按揚州晚報刊例價4.6萬/次30次+年度軟性投放費用12萬=150萬。暫定硬廣30次，4.6萬/次實際

5、折扣價計。軟文及記者稿酬暫計12萬。結(jié)合各期時間分布、各期的營銷推廣任務(wù)以及項目特點，中原建議，項目媒體推廣所發(fā)生的費用應(yīng)按25：45：30的大致比例，進行三期的分配，即：引導(dǎo)期費用： 150萬25%=375000元強銷期費用： 150萬45%=675000元續(xù)銷期費用： 150萬30%=500000元 另外再加其它地區(qū)年度報紙投放額約10萬共計全年報紙媒體推廣費用為160萬元當(dāng)然，具體各推廣期內(nèi)實際的媒體廣告計劃以及投放費用，屆時將依實際情況有所調(diào)整。廣告投放方面，需配合開盤加強相應(yīng)的硬廣告宣傳力度，軟文主要配合活動作相應(yīng)的介紹回顧，開盤節(jié)點配合在其他媒體上進行軟性宣傳。n 開盤前報紙媒體廣

6、告投放計劃引導(dǎo)期2006年12月-2007年2月的報紙媒體投放總費用為37.5萬元（注：該預(yù)算為刊例價估算，實際媒體折扣更低，軟文一般隨硬廣贈送）。具體安排如下：報紙媒體時間版面主題內(nèi)容價格揚州晚報12月14日整版硬廣告售樓部形象公示刊例價約4萬揚州晚報12月18日半版硬廣告人居價值刊例價約3萬揚州晚報12月20日半版硬廣告地塊價值刊例價約3萬揚州晚報12月26日半版硬廣告建筑價值刊例價約3萬揚州晚報揚州日報12月28日整版硬廣告產(chǎn)品說明會預(yù)告合計刊例價約7萬揚州廣播電視報揚州晚報年底開盤前整版硬廣告開盤預(yù)告刊例價約4萬揚州晚報揚州日報開盤當(dāng)天晚報跨版硬廣告日報整版開盤報廣刊例價約10萬揚州晚

7、報1月11日周四報紙配圖軟文揚州天下概述：居山傍水，名馳天下媒體計劃確定后，即可商定價格1月18日周四揚州天下規(guī)劃思想：完美布局，統(tǒng)籌天下1月25日周四揚州天下價值標(biāo)桿：貴府名院，流芳天下n 其他媒體廣告投放計劃電視廣告媒體投放媒體選擇時間內(nèi)容版面頻段揚州電視臺今日生活12-1月份產(chǎn)品賣點說明1分鐘、30秒、15秒循環(huán)播出開盤前開盤預(yù)告1分鐘循環(huán)播出圖文頻道12-1月份常規(guī)宣傳4-6頁循環(huán)播出戶外廣告媒體投放計劃媒體選擇時間內(nèi)容地點現(xiàn)場戶外廣告12月中旬主形象廣告產(chǎn)品廣告項目現(xiàn)場圍墻上公交站臺廣告12月底主形象廣告揚子江北路、市區(qū)商業(yè)街燈箱廣告視實際而定項目推介項目附近高速路高炮（若干）視實際

8、而定項目推介潤揚大橋北、滬寧線、京滬線車體廣告12月底主形象廣告市區(qū)若干線路其它媒體電臺廣告1月項目特性宣傳15秒掛號信函、電話1月初（50字）名單開發(fā)、資料郵寄橫幅廣告視實際而定開盤推介以少量市區(qū)交通顯要位置和目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主dm1月中旬4開產(chǎn)品分類訴求宣傳產(chǎn)品分類訴求宣傳短信平臺未定根據(jù)需要綜合宣傳名單客戶，安裝費用浙江中原物業(yè)顧問有限公司揚州天下項目組2006-12-04-后附軟文三篇揚州天下軟文一：引題: 人居揚州，達觀天下?lián)P州天下特稿之一標(biāo)題： 居山傍水，名馳天下正文： 2006年10月，揚州喜獲“聯(lián)合國人居獎”。從“人生只合揚州居”到榮獲“聯(lián)合國人居獎”，穿越千年，揚州再鑄了歷史上作為

9、一個宜居城市的今日輝煌。同月，揚州天下榮獲由聯(lián)合國人居署參評的“國際人居范例獎”，在城市曾經(jīng)最榮耀的地方，一座地標(biāo)性建筑城邦即將耀世而出。尊榮源起 歷史始于蜀岡揚州天下位于蜀岡西峰生態(tài)公園南側(cè)，瘦西湖風(fēng)景區(qū)西側(cè)，南接蜀岡西路，東依揚子江北路，西至邗江路，緊鄰維揚區(qū)行政中心。規(guī)劃用地900畝，總用地面積60萬平方米，以一座現(xiàn)代江南城邦傲踞于蜀岡之上。而蜀岡，是揚州的發(fā)祥地。公元前486年，吳王夫差為北上伐齊，在長江北岸入?？诘氖駥现醭?，在蜀岡下開邗溝，開啟了揚州建城史。關(guān)于蜀岡的文字有很多記載，揚州畫舫錄收錄了各家所說的精華：“洪武揚州府志云：揚州山以蜀岡為首。祝穆方輿勝覽云：舊傳地脈通蜀，

10、故曰蜀岡。陸深知命錄云：蜀岡蓋地脈自西北來，一起一伏，皆成岡陵，志謂之廣陵，天長亦名廣陵，以與蜀通，故云。凡此皆蜀岡之見于諸書者也。” 城市地脈 歷經(jīng)千年繁華揚州有近2500年的歷史，是人文之城、富庶之城、風(fēng)景之城、藝術(shù)之城，而蜀岡則是揚州文明的重要載體，也是揚州文化財富中豐厚的一部分。隋煬帝楊廣建造的最奢侈的宮苑迷樓，唐代高僧鑒真講經(jīng)的大名寺，宋代文章太守歐陽修宴客的平山堂都坐落于此。而隱逸在蜀岡蒼翠山巒之間，還有唐代揚州城的遺址，觀音山、八卦塘、玉鉤遺址等名勝?？梢哉f，蜀岡在揚州歷史發(fā)展中的地位是不可替代的， 它是城市的地脈，更是生命源泉所在，代表著世人曾經(jīng)驚嘆的榮耀，和繼續(xù)繁榮進取的方向

11、。揚州天下，借先天而生的地位優(yōu)勢，得承2500年深厚的文化淵源，是城市文明的弘揚和升華，將帶來更多的期待和希冀。湖山佳境，盡攬極致山水“兩堤花柳全依水，一路樓臺直到山”是對秀麗多姿的瘦西湖風(fēng)光和湖上古典園林群的精彩描繪；“綺羅何處空隋苑, 風(fēng)景依然在蜀岡”是對蜀岡的贊美。蜀岡瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)是一個以城市文化為基礎(chǔ)，以歷史文化遺跡和瘦西湖古典園林群為特色的國家重點風(fēng)景名勝區(qū)。揚州天下就位于蜀岡瘦西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，北靠蜀岡西峰生態(tài)公園，東依瘦西湖景區(qū)，居山傍水，天賦精華。1000畝的蜀岡西峰生態(tài)公園，是揚州天下的天然“氧吧”；總面積103.7公頃的瘦西湖，是揚州天下自然的休閑花園。天生的養(yǎng)生環(huán)境，讓這

12、里自古以來就成為文人墨客最鐘情的居所，留下了李白、劉禹錫、白居易、杜牧、歐陽修、蘇軾、蒲松齡、朱自清等太多名人雅士的足跡和眾多膾炙人口的篇章。 理想人居 未來生活方向置身于城市文明的發(fā)祥地蜀岡之上，融合歷史淵源與城市地脈，兼具古韻與今風(fēng)，且依山傍水，如此罕有的物質(zhì)與精神家園，也只有揚州天下獨領(lǐng)風(fēng)騷。揚州天下整體分為居住部分、社區(qū)服務(wù)部分和商業(yè)部分，其中居住部分包括獨立式住宅、聯(lián)排式住宅、花園式住宅、多層住宅和小高層住宅。除了采用傳統(tǒng)民居的建筑元素外，揚州天下更多的是將現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)生活融合在一起，形成一種全新的人居文化和生活方式。它的出現(xiàn)，代表著未來理想的人居方向，勢必會引發(fā)人們對生態(tài)環(huán)境、居

13、住文化的依戀。揚州天下軟文二：引題: 人居揚州，達觀天下?lián)P州天下特稿之二標(biāo)題： 完美布局，統(tǒng)籌天下正文：清代康熙與乾隆六下江南，駐足揚州，揚州官僚、鹽商為迎合帝王游覽興致，各出心裁，爭寵斗異，招聘全國造園名家，運用高超造園藝術(shù)手法，隨形得景，互相因借，創(chuàng)造了以人力巧奪天工的園林勝境。今天，揚州天下以900畝浩然城邦榮耀登場，勢必會成為揚州新一代居住典范。 規(guī)劃思想詩意的棲居山水之間揚州天下緊靠揚州老城區(qū)和維揚區(qū)行政中心，東有蜀岡瘦西湖風(fēng)景區(qū)，北有蜀岡西峰生態(tài)公園，依山傍水，自然風(fēng)光秀麗、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，而且人文景觀薈萃、歷史遺存豐厚。為了能在這塊國寶級美地上量身定做一個與之相匹配的產(chǎn)品，浙江北辰

14、聯(lián)手中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景設(shè)計研究院、加拿大c3城市規(guī)劃及景觀建筑設(shè)計事務(wù)所、貝爾高林國際（香港）有限公司等眾多國內(nèi)外知名公司共同擔(dān)綱創(chuàng)作。整體規(guī)劃緊密結(jié)合周邊地形，在發(fā)揮合自身獨有的地脈、文化特征外，充分借鑒了揚州歷史名園高超的造園手法，同時又注入了全新的居住理念。自然與人文并舉，詩意的棲居在山水之間，這便是揚州天下的主體規(guī)劃思想。 總體布局“一園”、兩帶、三心、四軸” “一園”蜀岡公園，它是揚州天下與外界資源共享的重要體現(xiàn)，而且公園面向蜀岡西峰，充分彰顯揚州天下獨有的優(yōu)勢?！皟蓭А毖厣胶由鷳B(tài)帶和維揚路商業(yè)帶，揚州天下規(guī)劃設(shè)計將強化它們原有的自然和人文特色，增加山河生態(tài)綠化，利用河堤設(shè)計立體景觀。

15、“三心”揚州天下分為三個居住區(qū)，每個居住區(qū)都各有自己的中心綠核，規(guī)劃設(shè)計把中心綠核和城市景觀通過蜀岡公園聯(lián)系起來，采用揚州傳統(tǒng)園林“借景”手法，將蜀岡西峰和棲靈塔引入小區(qū)內(nèi)部，達到景觀資源的共享?！八妮S”揚州天下規(guī)劃的四條主要景觀軸線，串聯(lián)起各個等級的景觀點，既是各組團的分隔帶又是各組團的公共景觀帶。 功能規(guī)劃相對獨立又各有特色揚州天下整體規(guī)劃為居住部分、社區(qū)服務(wù)部分和商業(yè)部分，其中居住部分分為獨立式住宅區(qū)、聯(lián)排式住宅區(qū)、花園式住宅區(qū)、普通多層住宅區(qū)、小高層住宅區(qū)。各功能組團相對獨立，相鄰組團既有統(tǒng)一性又有各自獨有特色，組團之間通過景觀綠化以及游步道分開。居住部分則考慮了揚州人的傳統(tǒng)居住觀念及

16、現(xiàn)代化的生活方式，并充分理解、尊重和利用周邊有利的景觀環(huán)境。四條景觀軸，把整個小區(qū)的景觀路徑，道路系統(tǒng)與建筑分布同蜀岡西峰、蜀岡公園，大明寺、棲靈塔以及周邊現(xiàn)有建筑分布情況有機結(jié)合起來，使城市的自然人文景觀、小區(qū)規(guī)劃和單體設(shè)計渾然一體。交通規(guī)劃“人車分流”安全有序揚州天下對社區(qū)內(nèi)部交通進行合理組織，采用“人車分流”原則，以保證人們出入安全, 并提升交通效率，減輕對外圍城市道路的交通壓力。揚子江北路、蜀岡西路、新城河路、平山堂路和邗江路都設(shè)有出入口，機動車可由小區(qū)道路直接進入半地下、地下車庫，通過組團內(nèi)景觀步道步行入戶，消除了人車混行的不安全因素。在多層及高層區(qū)域組團內(nèi)部設(shè)計完整的“人車人流“系

17、統(tǒng)，低層獨立式住宅和聯(lián)排式住宅機動車可直接入戶。有效組織了人流與車流，獨立的小區(qū)內(nèi)步行休閑綠地，自由安靜的人行系統(tǒng)。營造了園內(nèi)恬然、有序的居住氛圍。揚州天下軟文三：引題: 人居揚州，達觀天下?lián)P州天下特稿之三標(biāo)題： 貴府名院，流芳天下正文：“揚州八怪”的先驅(qū)石濤大師，“搜盡奇峰打草稿”，在揚州平地疊起萬石園。今成“孤本”的何園片石山房，片石所疊，卻能“一峰突起，連崗斷塹”。這“雖由人作，宛自天開”的園林勝景主要歸功于能工巧匠的嘔心瀝血。揚州天下，除卻因地而榮的天生優(yōu)越之外，無論是精工細(xì)琢的建筑、高超的園林藝術(shù)造詣、還是社區(qū)儒雅的文化氣質(zhì)，都經(jīng)得起時間的歷練與褒獎，是名至實歸的名宅典范。 國寶美地

18、 限量典藏珍品揚州天下位于揚州市中心區(qū)域，蜀岡西峰生態(tài)公園南側(cè)，蜀岡瘦西湖風(fēng)景區(qū)西側(cè)，北臨平山堂西路，南接蜀岡西路，東依揚子江北路，西至邗江路。這里是揚州這座榮耀之城的源起之地，更是這座山水之城，人文之城浮沉千年的見證。它的價值，是超越無價。也許亭臺樓榭可以模仿雕砌，但山水的真意與人文淵源，無法抄襲。天下僅一座瘦西湖，僅一座蜀岡，它們的山水是唯一的，它們的文化符號是唯一的，它們在人們心中的份量是唯一的。眾多的唯一性，也決定了揚州天下這塊國寶級美地，絕不會因時間的改變而失去人們對它的向往和期待。它是一塊千年福地，也將是未來高尚人居的福址所在，值得傳世珍藏。 永恒名宅 打造城市高度在揚州這樣一個歷史人文氛圍濃厚的古城，建筑不再僅僅是簡單的安身之所，更是心之所在，是居住文化和人文精神的載體。充分尊重建筑物質(zhì)與精神的雙重性格，憑依繼承與創(chuàng)新的姿態(tài)，對接周邊歷史人文與自然生態(tài)，以保持城市文脈整體的華貴尊嚴(yán)。揚州天下的建筑設(shè)計，來源于中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景設(shè)計研究設(shè)計師們對地塊的透徹理解。以傳統(tǒng)民居為原型，在設(shè)計中拾取傳統(tǒng)民居記憶的碎片，采用借景，透景等江南園林的布置手法和傳統(tǒng)民居的建筑符號，揚州天下注入了與揚州文化及地域環(huán)境血脈相通的家園氣息。庭、院、 廊等元素的巧妙運用，青磚、木百葉、天井院、玻璃欄桿等新