文獻綜述網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的研究

1、市場營銷研究關(guān)于我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的研究綜述專 業(yè): 班 級: 姓 名: 學 號：郵 箱：指導教師: 2011年6月關(guān)于我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的研究綜述摘 要網(wǎng)絡廣告作為新興的廣告媒體，伴隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，在全世界得到迅猛的發(fā)展。自1997 年中國誕生第一條網(wǎng)絡廣告以來，網(wǎng)絡廣告事業(yè)在中國迅速成長，展現(xiàn)了非凡的市場潛力。但網(wǎng)絡廣告是一把雙刃劍，在其優(yōu)越性的背面，我們也看到了其存在的缺陷和不足，這就要求我們應采取有效的措施確保網(wǎng)絡廣告沿著健康、有序的軌道向前發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告 新媒體 市場潛力1.網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新問題當代人們生活在科技迅速發(fā)展的時代，各種事物更新?lián)Q代的速度驚人，人們對新事物的

2、追求實則是在激發(fā)技術(shù)開發(fā)人員的創(chuàng)新精神。在廣告行業(yè)中同樣存在這樣的問題，人們對傳統(tǒng)廣告媒介的熱情漸漸消退，進而將目光轉(zhuǎn)向他們?nèi)粘Ｉ罱佑|最多的網(wǎng)絡廣告上，所以廣告人也將在網(wǎng)絡廣告這塊熱土上展開激烈的爭奪戰(zhàn)。創(chuàng)新必然成為廣告人的殺手锏，幫助廣告人爭奪更多目標受眾。張興興在當下網(wǎng)絡廣告的發(fā)展問題及其對策一文中認為當前的網(wǎng)絡廣告形式往往拘泥于彈出廣告、按鈕廣告、郵件廣告等形式，方式陳舊，缺乏新意，特別是一些廣告出現(xiàn)在觀眾很少注意的地方，難以吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻印象，起不到盈利的效果。作者也提出了相應的應對措施如：綜合運用聲音、文字、圖像、動畫、視頻等各項傳播技術(shù)，充分調(diào)動受眾的視聽器官。此

3、外，作者還認為，一些涉及對外宣傳的網(wǎng)絡廣告，還應展示中國傳統(tǒng)的文化意蘊與精神內(nèi)涵，將廣告和文化結(jié)合起來，無疑是在內(nèi)容上的一大創(chuàng)新。蔡亮慧在論網(wǎng)絡廣告存在的問題及對策中也對網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意問題進行了探討，作者認為：“廣告創(chuàng)意是廣告在設(shè)計過程中要著重考慮的關(guān)鍵問題之一，也是能否吸引消費者的首要因素?！弊髡咛岢鼍W(wǎng)絡廣告的制作缺乏應有的生命力等問題。據(jù)統(tǒng)計，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5 秒，為了在這短短5 秒之內(nèi)吸引目標消費者，廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡廣告設(shè)計人員甚至設(shè)計出了“惡作劇式廣告”。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點擊率都極高，但大多數(shù)訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之

4、感，對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見，網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計人才的缺乏，廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告發(fā)展首先需要解決的問題。在此我們廣告人應該致力于制作獨特新穎的網(wǎng)絡廣告作品。當前我國還基本處于網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作人員不懂制作網(wǎng)頁的知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺網(wǎng)絡廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡廣告。在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意方面，國外的網(wǎng)絡廣告往往要比國內(nèi)的顯得有新意，在創(chuàng)作網(wǎng)絡廣告時，可以借助優(yōu)秀作品啟發(fā)創(chuàng)作的思路和靈感。同時，基于網(wǎng)絡廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新網(wǎng)絡廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，是網(wǎng)絡廣告制作

5、的向?qū)?。在目前網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作存在局限性的情況下要達到較好的效果，在制作過程中要做到：1.在網(wǎng)絡廣告標題上多下功夫。2.使用醒目的顏色組合，更具有視覺沖擊力，如黃、橙、藍、綠。3.動畫，特別是體現(xiàn)產(chǎn)品利益和誘惑的動畫廣告將比靜態(tài)或單調(diào)的廣告更具吸引力。4.簡練的網(wǎng)絡廣告文字應反映出企業(yè)產(chǎn)品或服務中最吸引人的地方，并突出受眾的利益，如銷售折扣率并且使用設(shè)問和號召性句式會增加廣告的誘惑力。5.網(wǎng)絡廣告圖片要經(jīng)常更換。唐勝輝在淺論網(wǎng)絡廣告一文中認為在中國的網(wǎng)絡媒體中，充斥著落伍的網(wǎng)絡廣告形式?，F(xiàn)在的fiash廣告也缺乏內(nèi)涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對比強烈，有些還運用漂移、翻卷等技術(shù)，但都普遍缺乏創(chuàng)意

6、。許多網(wǎng)絡廣告制作者只是做一些形式上的網(wǎng)頁，而沒有從受眾的角度分析研究消費者的需要。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁。作者也提出了相應的解決方法和建議：網(wǎng)絡廣告應利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容做得更具體、真實。廣告內(nèi)容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提供產(chǎn)品或服務介紹，也同時向他們提供其他有價值的信息。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網(wǎng)絡視頻廣告將把網(wǎng)絡廣告帶入一個新天地。只有有創(chuàng)意的，才能讓人留

7、下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡廣告、多媒體廣告、flash 廣告等。劉倩在淺談中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢一文中也提到網(wǎng)絡廣告形式和創(chuàng)意的落后。某些網(wǎng)絡廣告在用戶打開窗口時平鋪整個窗口， 或者由于小顯示這些廣告導致網(wǎng)站內(nèi)容遲遲不能正常打開，嚴重影響了用戶瀏覽網(wǎng)頁的積極性。這樣的網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體上的廣告沒有什么兩樣， 只是傳統(tǒng)廣告在網(wǎng)絡媒體上的延伸，從而讓人們產(chǎn)生同樣的厭煩心理，達不到產(chǎn)品宣傳的效果。作者提出的相應

8、建議為：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意多樣化趨勢，以增強廣告互動性和用戶體驗為主。舊式的彈出式廣告將退出歷史舞臺，重在用戶參與和互動的新型廣告將占據(jù)廣告市場。網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和魅力在于互動性和雙向性，因此充分體現(xiàn)這種優(yōu)勢的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意更能被大多數(shù)網(wǎng)民所接受。2.網(wǎng)絡廣告的隨意性問題當下的網(wǎng)絡廣告充斥著隨意性、泛濫性，缺乏應有的責任感，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是廣告?zhèn)鞑バ问降碾S意性。網(wǎng)民的電子郵箱中時不時的總會收到一些來自商家的廣告信息。在一些網(wǎng)站中，要看網(wǎng)站內(nèi)容必須先看完內(nèi)容出現(xiàn)之前的一段廣告。諸如此類的廣告形式，浪費了受眾的時間和精力，不僅難以產(chǎn)生應有的廣告效果，反而會增加消費者的厭惡感。二是廣告內(nèi)容

9、的隨意性。當下的廣告內(nèi)容繁多，其中一些廣告的真實性、合法性和健康性還有待商榷，廣告內(nèi)容良莠不齊，這就使得消費者很難從數(shù)以萬計的網(wǎng)絡廣告中辨別真假。此外，由于網(wǎng)絡的虛擬性很強，受眾一般很難知曉廣告的制作者、發(fā)布者以及傳播者的真實身份，使得網(wǎng)民對于網(wǎng)絡廣告的信任度下降。相應的措施有提高從業(yè)人員的素質(zhì)網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員的素質(zhì)對于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在很多高校都開設(shè)了有關(guān)廣告方面的專業(yè)，研習廣告策劃、制作和宣傳的專家學者以及學生越來越多，相關(guān)的廣告公司也如雨后春筍般出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，這就為網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展提供了良好的人力資源保證。此外，對于已經(jīng)從業(yè)的廣告人員，相關(guān)方面應加強對他們的指導培

10、訓，對其廣告行為進行積極地引導。3.網(wǎng)絡廣告的規(guī)范性問題張興興在當下網(wǎng)絡廣告的發(fā)展問題及其對策一文中闡述了現(xiàn)階段我國關(guān)于網(wǎng)絡廣告的法律和監(jiān)管機制還不夠完善。網(wǎng)絡廣告是一個新興的傳播媒介和宣傳方式，網(wǎng)絡傳播的主體具有廣泛性、虛擬化、跨行政區(qū)域性等方面的特點，這在一定程度上給網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管和規(guī)范增加了難度。目前，我國還沒有形成一套完善而有效的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管和處罰體系，這在某種程度上了放任了網(wǎng)絡廣告從形式的傳播發(fā)布、收費價格的高低到內(nèi)容的無序發(fā)展，虛假廣告、違法廣告等現(xiàn)象時有發(fā)生。一些網(wǎng)站發(fā)布虛假和不實廣告，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)所禁止或限制發(fā)布的廣告，污染了網(wǎng)絡環(huán)境；有些

11、特殊商品的廣告未經(jīng)有關(guān)部門的審查和批準便擅自發(fā)布，內(nèi)容存在著嚴重的問題；還有一些網(wǎng)站在廣告制作和發(fā)布中存在著不正當競爭行為等等，這些現(xiàn)象和不良行為已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的絆腳石，甚至在一定程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。作者提出的建議為：完善法律和監(jiān)管機制筆者認為廣告作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，應將其納入法制的軌道，我國目前對于網(wǎng)絡安全做了相關(guān)法律界定，但對于網(wǎng)絡廣告的法律監(jiān)督機制還有待于進一步完善。網(wǎng)絡廣告的法制化對于打擊網(wǎng)絡詐騙、凈化網(wǎng)絡環(huán)境和維護消費者合法權(quán)益都有積極的意義。除了立法之外，國家的相關(guān)部門應密切配合，加強網(wǎng)絡廣告的審批和監(jiān)督，并對其進行常態(tài)化的檢查和驗收，對不合格甚至有違法

12、律和道德的網(wǎng)絡廣告應公布于眾并采取嚴厲措施令其整改。網(wǎng)絡廣告作為一種新興的廣告宣傳方式已經(jīng)引起社會的廣泛關(guān)注，它對于促進廣告形式多樣化和提升商家的知名度都有重要意義，但對于其在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，我們應高度重視，及時采取措施，唯有如此，才能使得網(wǎng)絡廣告成 為繁榮網(wǎng)絡經(jīng)濟的新亮點。4.網(wǎng)絡廣告的展望通過本文所涉及的文獻中都反映出了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展存在諸多難點，但網(wǎng)絡廣告無可比擬的優(yōu)越性將使它不斷成熟與發(fā)展并產(chǎn)生巨大作用。任何事物的誕生都有一個從幼稚到成熟的發(fā)展里程，網(wǎng)絡廣告的前景是美好的。因此，從網(wǎng)絡廣告研究的趨勢來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改進，網(wǎng)絡必然作為一個十分重要的廣告媒體引起眾多學者的關(guān)

13、注與討論。參考文獻1唐彩虹.提升網(wǎng)絡廣告效果的對策研究.廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院學報, 20072劉倩.淺談中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢.德育研究，2010（8）3馬艷.我國網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.今傳媒雜志，2009（03）4余愛云.中國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.集團經(jīng)濟研究，2006（33）5杜軍.中日網(wǎng)絡廣告的比較與借鑒.現(xiàn)代廣告，2005(6)6唐勝輝.淺論網(wǎng)絡廣告.全國中文核心期刊，2007（9）7石耀球.網(wǎng)絡營銷m.北京：清華大學出版社,2004(5):1871908馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)與實踐m. 北京: 清華大學出版社,2004(10)9李洋.富媒體步入青春期j.和訊傳媒,2006(9)10楊偉慶.2005年中國網(wǎng)絡廣告簡版研究報告g.艾瑞市場咨詢，200511張建華.論網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新設(shè)計的幾點思路j.管理與財富,2006(6):626312常利偉.網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢j.商場現(xiàn)代化，2006(4).565713屠忠俊.網(wǎng)絡廣告教程.第一版m.北京：北京大學出版社,