絲寶日化營銷方案

1、管 理 學 院 實 驗 報 告學 號201105165019姓 名專業(yè)班級信管1101指導老師實驗日期2013/10/28課程名稱市場營銷學實驗成績絲寶洗發(fā)水營銷策劃方案一、 絲寶簡介1989年進入中國大陸發(fā)展，已擁有舒蕾、美濤、風影、順爽、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡。其中，舒蕾定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場”是舒蕾洗發(fā)露不屑的追求，頭發(fā)頭皮雙重護理，已有柔順亮麗，柔順倍潤，滋養(yǎng)去屑，調(diào)養(yǎng)去屑，油博士等多個品牌。二、結(jié)構(gòu)分析：1、市場環(huán)境分析1.1洗發(fā)水市場形勢我國的洗發(fā)水市場產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高。中國有超過1

2、600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。1.2我國洗發(fā)水市場格局1.3消費者觀念分析隨著人民生活水平的提高，對洗發(fā)水的要求越來越高，從最初的只關(guān)注價格和質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)注各個方面，主要有產(chǎn)品的包裝、香味、功能、價格、規(guī)格或其專業(yè)性。喜歡的促銷方式：買一送一、加量不加價、會員印花價、套裝、家庭套裝、贈送試用裝等方式。1.4現(xiàn)有消費者群體構(gòu)成年齡構(gòu)成：調(diào)查的對象中，1523歲的占94%，24

3、35歲的占4%，35歲以上的占2%，從中可以看出目標消費者集中在1535歲之間。其它方面的構(gòu)成：女比男性購買的頻次多，年輕人比少年和老人購買多，主婦比孩子和丈夫購買多。1.5競爭者分析寶潔采取的是多品牌戰(zhàn)略，市場細分較全面：飄柔-柔順頭發(fā)，海飛絲-去屑，潘婷-營養(yǎng)頭發(fā)，伊卡璐-草本精華。清晰地產(chǎn)品定位和強大的廣告宣傳等使得寶潔公司占據(jù)了洗發(fā)水市場較大的市場份額。聯(lián)合利華公司則一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨。還對分銷商體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，使他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。2、

4、舒蕾產(chǎn)品分析2.1營銷目標2013年市場營銷計劃試圖使公司的銷售與利潤比前幾年有重大的增長。 利潤目標計劃比去年增長4。這一計劃通過改進廣告和改善渠道是可以實現(xiàn)的。所要求的營銷預算占稅后利潤的10%。2.2產(chǎn)品定位定位：柔順去屑，對頭發(fā)進行雙層護理2.3舒蕾產(chǎn)品的swot分析strength1、舒蕾在最初采用終端銷售模式并取得相當顯著的效果，在終端銷售方面有著豐富的經(jīng)驗2、舒蕾終端銷售采取中國傳統(tǒng)喜慶色彩中國紅3、舒蕾品牌得到國家權(quán)威機構(gòu)認證，并指定為馳名商標weakness1、終端銷售耗費巨額銷售費用且宣傳效果不明顯，而在其他廣告促銷等相關(guān)營銷活動投入資金較少，品牌知名度較低2、一味強調(diào)產(chǎn)品

5、功能作用，忽略消費者更期望的產(chǎn)品情感歸屬3、與其他產(chǎn)品定價差距不大情況下，沒有直觀的品牌知名度和質(zhì)量threat1、舒蕾前期終端銷售的成功，使得其他企業(yè)紛紛效仿2、終端銷售使得消費者產(chǎn)生嚴重的排斥和“逆反”心理3、其他知名品牌洗發(fā)水產(chǎn)品的專業(yè)化和細分化oppotunity1、通過加強對各個銷售終端的管理，可以維護和宣傳品牌形象，完善銷售網(wǎng)絡2、可以提高銷售人員的專業(yè)水準和服務水平3、可以加大非終端銷售的廣告，增加知名度3、總體戰(zhàn)略目標市場1835歲的年輕人定位柔順去屑，雙層護理產(chǎn)品線柔順亮麗，柔順倍潤，滋養(yǎng)去屑，調(diào)養(yǎng)去屑，油博士等多個品牌價格價格保持不變。在消費者看來，產(chǎn)品同質(zhì)但價格稍低渠道改

6、善創(chuàng)新營銷模式，增加10%的費用進行創(chuàng)新營銷終端銷售人員提高終端銷售人員的專業(yè)水準和服務水平注入新活力舒蕾是一款時尚，有朝氣和創(chuàng)新意識的品牌銷售促進增加10%的費用來開發(fā)更好的產(chǎn)品營銷研究增加10%的費用來提高消費者選購知識，并監(jiān)測競爭者的活動三、營銷活動舒蕾洗發(fā)水總體通過拍攝微電影、電視廣告、舉辦學校比賽、贊助節(jié)目、促銷活動、街道流動宣傳、其他廣告宣傳等形式進行品牌宣傳。1.微電影和電視廣告1.1微電影主題：現(xiàn)代女性從容面對壓力所展現(xiàn)的自信和女性美。1.2電視廣告廣告目的：走情感承諾之路，增強消費者的情感歸屬感 廣告大意：雙重呵護，加倍滋養(yǎng)，自信就是這么簡單核心廣告詞：有微風的夏天，就有舒蕾

7、！廣告代言人：金莎和林俊杰1.3預算費用用稅后利潤的30%即3515.1萬來拍攝微電影和電視廣告。2.“絲寶”杯營銷策劃大賽主題：本次比賽是通過參與現(xiàn)實和模擬的營銷活動來實現(xiàn)的，但賽前并不需要參賽者有專業(yè)的營銷知識，只要你平常善于觀察思考，思維活躍，有定得做事能力，就有機會在比賽中獲勝。比賽并不只是為了得冠軍，更多的是為了發(fā)掘自己的潛能。形式：有促銷實戰(zhàn)，廣告策劃，頭腦風暴，模擬營銷等你從沒經(jīng)歷過的比賽環(huán)節(jié)。還有選手隨機組隊的團隊模式，在比賽中感受合作的樂趣。（地區(qū)復選，武漢總部復選）獎項：一等獎1名5萬元 二等獎2名1萬元 三等獎3名5千元時間：2013年6月1號8月1號總預算：10萬3.贊

8、助綜藝節(jié)目形式：為提高品牌知名度，加強夏季宣傳力度，舒蕾可以贊助或冠名夏季選秀和超模比賽及節(jié)目。其品牌會隨著節(jié)目收視率的高升而逐漸變得有影響力。產(chǎn)品本身定位與所贊助的對象應該具有一致性。競標節(jié)目：夏季各臺會推出各類節(jié)目，如湖南衛(wèi)視明年第一季度推出風云再起，這是一檔歌曲競賽類明星勵志秀；第二季度推出唱出我人生、快樂男聲將被安排在明年第三季度播出；第四季度推出女人如歌。舒蕾應根據(jù)自身資金及品牌宣傳需要選擇適當?shù)墓?jié)目。預算：在營銷預算中抽出40%即4686.8萬來進行冠名或贊助活動。4.促銷活動目的：通過促銷活動來提高產(chǎn)品知名度和銷售量形式：（1）舒蕾可在某一次大型節(jié)假日，如勞動節(jié)，舉行大規(guī)模的現(xiàn)場

9、促銷表演，例如：時裝秀、歌唱比賽、幽默的相聲小品等都能吸引大眾的眼球，中間再穿插些與舒蕾有關(guān)的有獎競答。（2）與此同時舉行送贈品活動來進一步刺激消費者的購買欲望，可送“迷你電風扇”，“雨傘”，“打火機”等。預算費用：20萬5.街道流動宣傳活動主題：以街頭流動藝術(shù)來展現(xiàn)舒蕾的青春活力，宣傳舒蕾的品牌形象。形式：模擬古代新郎娶親的情景。新郎、新娘、媒婆、白馬、迎親人員、花轎、吉祥寶寶等都穿著有舒蕾標志的紅色服裝，新郎騎在白馬上，坐在花轎里面的新娘抱著超大瓶的舒蕾，媒婆邊走邊向觀眾發(fā)放有舒蕾標志的禮品，迎親人員敲鑼打等等。時間：2013年七夕節(jié)地點：十大城市（武漢、長沙、上海、北京、天津、蘇州、濟南

10、、黑龍江、吉林、沈陽、福州）預算總費用：50萬6.其他的廣告宣傳手段1) 互聯(lián)網(wǎng)，廣告宣傳片可以通過網(wǎng)絡全天候、24小時不間斷地傳播給廣大的網(wǎng)民。2) 報紙，雜志的宣傳，通過它們及時傳達給消費者最近的廣告和消費及促銷信息。3) 墻體，車體、站牌及pop廣告等，隨時給消費者以信息提醒和沖擊。4) 進行專業(yè)培訓，提高銷售及促銷人員的素質(zhì)及專業(yè)水準，以消費為導向，增強與消費者的溝通，減少消費者由于過度促銷而產(chǎn)生的逆反心理。預算：抽出營銷費用的20%即2343.4萬元來開展這些宣傳。四、可行性分析財政可行性：銷售收入增長4%，拿出目標利潤的10%作為營銷費用，可以保證舒蕾品牌的適當利潤。此外，仍有一定的盈余應付突發(fā)事件。措施可行性：拍攝微電影，新廣