保健品市場現(xiàn)狀趨勢

1、2002年保健品行業(yè)現(xiàn)狀綜述一、冬天里的保健品行業(yè)1、 保健品銷售額的大幅下滑2000年全國保健食品銷售額曾經(jīng)達(dá)到500億元，當(dāng)時有專家樂觀的估計2005年保健品行業(yè)銷售額將達(dá)到1000億元。然而令人失望的是，進(jìn)入2001年后，保健品行業(yè)盛極而衰，銷售額大幅下降。太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績報告中指出：2001年中國保健食品銷售額較2000年下降43%，并且在2002年上半年這種滑坡的趨勢亦無改變。2002年前10個月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。預(yù)計2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時期的銷售額下降了約60%。2、 年度保健品成功案例的缺失2002年保健

2、品市場陷入低谷的另一個證據(jù)是，本年度并沒有產(chǎn)生成功上市的新保健品。2001年底，太太藥業(yè)在全國推廣調(diào)節(jié)血脂保健品漢林清脂，截止2002年6月30日為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。太太藥業(yè)在中報中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結(jié)到“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時規(guī)?！?；2002年上半年，養(yǎng)生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場反映仍然非常平淡；長甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童補(bǔ)充營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬的代價后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影，而長甲唯一的產(chǎn)品“百消丹”今年銷量銳減。太陽神集團(tuán)今年推

3、出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢；海王集團(tuán)耗費(fèi)巨資推廣的“金樽”，“牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動非otc類產(chǎn)品銷售”；二、保健品行業(yè)正在發(fā)生的變化1、 政策面發(fā)生變化國家藥品監(jiān)督管理局于2000年啟動了保健藥品3年整頓工作，明確規(guī)定2004年1月1日以后，所有中藥保健藥品將不允許在市場上流通。衛(wèi)生部提高了對新保健食品的審批要求：2002年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺了相關(guān)政策，將保健食品的報批范圍限制在22項(xiàng)功能之中，提高了產(chǎn)品的報批門檻，拉長了報批期限，新保健品報批越來越困難，今后保健品將按照藥品gmp標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。政府加強(qiáng)了對廣告審批的監(jiān)管，夸大宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難操

4、作，保健廣告宣傳的環(huán)境趨于規(guī)范化、嚴(yán)格化2、 跨國公司加速介入中國市場盡管中國保健品行業(yè)遭遇嚴(yán)冬，但這絲毫沒有影響跨國公司、外國財團(tuán)對中國保健品行業(yè)的興趣。近5年來國外保健品在中國的銷量卻每年以12%以上的速度增長。截止目前約有400種進(jìn)口保健品獲得了我國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，并已有25個產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)生產(chǎn)。其中有20多家知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立了工廠。僅2002年上半年，取得“衛(wèi) 食健字”批號的進(jìn)口保健品就有33家，目前還有100多個洋保健品在衛(wèi)生部等待“食健字”的批號。跨國公司安利已經(jīng)在中國市場取得了巨大的成功，其直銷員在中國超過了10萬人，年銷售額在2000年達(dá)到8

5、。5億元。安利的巨大成功、中國保健品行業(yè)的巨大空間，都會持續(xù)吸引外資介入。3、 產(chǎn)品的發(fā)展方向中國保健品起步階段，很多產(chǎn)品依靠“包治百病”創(chuàng)造了營銷奇跡。但現(xiàn)在，保健品正在功能因子明確、作用單一、定位明確方向發(fā)展，以補(bǔ)血市場為例，紅桃k在農(nóng)村起步時，是包治百病的產(chǎn)品，但現(xiàn)在補(bǔ)血市場已經(jīng)分化為針對女性的、針對兒童的不同補(bǔ)血產(chǎn)品。常規(guī)的保健品（如補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)、排毒等產(chǎn)品）市場份額將逐漸擴(kuò)大，與此相應(yīng)的是產(chǎn)品的價格將逐漸降低。今年開始生溫的維生素、礦物質(zhì)市場，價格就已經(jīng)拉低倒2元/天 以下。4、 渠道的變革近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場、大型超市）集中，以無錫為例，當(dāng)?shù)氐拇筚u場

6、、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的8%以上。終端銷量不斷集中，致使大終端越來越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，地位不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤空間。這必然會導(dǎo)致渠道專業(yè)化的發(fā)展。多數(shù)是生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會逐步減少（包括直營的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場的）。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長機(jī)會。部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試，如康麥斯（k max）、珍奧核酸等；可能會形成全國性的保健食品連鎖銷售

7、組織。目前，上海已出現(xiàn)了連鎖保健食品銷售組織。以提供面對面服務(wù)為特點(diǎn)的直銷將獲得更多廠家青睞，安利運(yùn)作的相當(dāng)成功，一些中國的保健產(chǎn)品企業(yè)，如夕陽美、天年（該公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要是保健器械）等都用面對面銷售方式取得良好業(yè)績。5、 促銷方式的革新國家針對保健食品行業(yè)的監(jiān)管日漸加強(qiáng)，工商部門對廣告審批越來越嚴(yán)；中國傳媒業(yè)迅速發(fā)展，導(dǎo)致媒體費(fèi)用快速上升、消費(fèi)者接受信息過剩；中國消費(fèi)者通過媒體報道、自身的體驗(yàn)，對保健品行業(yè)信心不足。如果以前的消費(fèi)者假定廣告沒有進(jìn)行欺騙，通過試用來評價；現(xiàn)在的消費(fèi)者，首先會假定廣告是虛假宣傳，通過身邊的“意見領(lǐng)袖”的口碑來決定是否使用。政府監(jiān)管、媒體的變化、消費(fèi)者的懷疑，這

8、些都促成了保健品促銷方式的變化；廣告宣傳趨于規(guī)范，難以進(jìn)行功能上的“擴(kuò)大宣傳”，媒體價格的不斷上升，將導(dǎo)致營銷推廣費(fèi)用大幅度上升；對品牌的重視程度上升，在大中型城市中越來越明顯，比如上海最近上市的“美多”膳食纖維素，就純熟采取了品牌化的運(yùn)作方式；養(yǎng)生堂、太太 藥業(yè)，交大昂立等重視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品嚴(yán)寒中相對較好的表現(xiàn)，將會促進(jìn)保健品企業(yè)重視企業(yè)形象和品牌。公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視，。最近腦白金、黃金搭檔、龜鱉丸、腦輕松、昂立一號、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來推廣自己的產(chǎn)品，但健康教育的落后狀況決定，今后相當(dāng)長時間內(nèi)，保健食品仍將以功能教育

9、為主；面對面的宣傳，將受到非主流廠家的重視。安利、夕陽美、珍奧核酸（會議營銷）、天年等均靠此種方式取得不俗成績。三、站在變革門檻上的保健品行業(yè)現(xiàn)在，保健品行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化國家政策日趨嚴(yán)格、消費(fèi)者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革這些導(dǎo)致整個行業(yè)的門檻不斷提高，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步，行業(yè)陷入低谷。威脅救災(zāi)眼前。保健品行業(yè)以前的粗放營銷模式再也不能創(chuàng)造奇跡了 太太的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之、海王的金撙、長甲的聰而壯等在耗費(fèi)巨資、進(jìn)行廣告轟炸以后所的有限，就是行業(yè)開始確定新游戲規(guī)則的明證。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化種種變革的結(jié)果是整個行業(yè)門檻日漸提高，競爭

10、程度更趨激烈，從而決定了整個保健品行業(yè)將被迫告別粗放式營銷，進(jìn)入專業(yè)化營銷時代。以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，現(xiàn)在同樣需要，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。這就需要采取全新的營銷模式更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究，目標(biāo)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的 營銷模式。四、2003年保健品市場展望2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達(dá)2000億美圓。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國gdp占全球gdp的比重。這說明中國的保健品行業(yè)仍有巨大的上升空間，仍然屬于朝陽行業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場增長迅速。以保健食品為例，今20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。在我國最近幾年，“花錢買健康”已成為一大時尚，導(dǎo)致保健品消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)統(tǒng)計部門提供的最