存量客戶保有體系建設(shè)

1、成果上報(bào)申請(qǐng)書成果名稱存量客戶保有體系建設(shè)成果申報(bào)單位 陜西?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）公司成果承擔(dān)部門/分公司 市場(chǎng)經(jīng)營 部門 / 分公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姓名項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*市場(chǎng)研究所屬專業(yè)部門*市場(chǎng)線條成果研究類別*其他省內(nèi)評(píng)審結(jié)果*（按填寫說明4）關(guān)鍵詞索引（35個(gè)）存量客戶 預(yù)警 保有應(yīng)用投資萬元（指別的省引入應(yīng)用大致需要的投資金額）產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國移動(dòng)通信集團(tuán)陜西有限公司對(duì)企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度：（按填寫說明5）如果該成果來源于研發(fā)項(xiàng)目，請(qǐng)?zhí)顚懷邪l(fā)項(xiàng)目的年度、名稱和類型（類型包括：集團(tuán)重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目、集團(tuán)聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目、省公司重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目、其他研發(fā)項(xiàng)目），可填寫多個(gè)

2、：成果簡介：存量客戶保有體系項(xiàng)目是我公司按照“納入、預(yù)警、保有、回歸”回歸八字方針，推進(jìn)存量客戶有效運(yùn)營的系統(tǒng)工作。納入：優(yōu)化中高端客戶納入范圍：推進(jìn)80元以上中高端客戶納入工作，并建立動(dòng)態(tài)中高端納入機(jī)制；預(yù)警：構(gòu)建針對(duì)整體存量客戶的“十方格”監(jiān)控體系，全面推進(jìn)“8+8”中高端客戶預(yù)警系統(tǒng)使用；保有：細(xì)分客戶與保有手段，精確匹配：將存量客戶細(xì)分為導(dǎo)入期、穩(wěn)定期、高價(jià)值三大群體，并梳理并細(xì)分八大類17小類保有手段，精確化匹配，全面開展“綜合捆綁”、“優(yōu)先捆綁”、“精確捆綁”。通過家庭v網(wǎng)、禮品、終端等進(jìn)行客戶捆綁；價(jià)值提升：有效開展“3+1”營銷，提升客戶價(jià)值等。省內(nèi)試運(yùn)行效果：一是實(shí)現(xiàn)了整體客

3、戶穩(wěn)定性的提升：6月離網(wǎng)率3.9%，同比下降1.2pp； 6月未通話客戶147萬，較1月減少35.3萬，未通話客戶占比從1月的8.3%下降至6.5%。二是實(shí)現(xiàn)整體話務(wù)量的有效保有及提升：（1）網(wǎng)內(nèi)話務(wù)量占比穩(wěn)定，從2010年以來網(wǎng)內(nèi)話務(wù)量占比明顯下降，4月份以來，網(wǎng)內(nèi)話務(wù)量穩(wěn)定在80.6%（2）話務(wù)量增幅水平與集團(tuán)差距逐漸縮小1、2月話務(wù)量增幅9.2%，集團(tuán)排名26，較集團(tuán)水平低3.5pp，6月當(dāng)月話務(wù)量增幅11.8%，集團(tuán)排名22，較集團(tuán)水平低0.7pp。 文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明6”。一、 項(xiàng)目背景：（1

4、）2010年以來存量客戶成為市場(chǎng)競(jìng)爭的焦點(diǎn)2010年以來市場(chǎng)競(jìng)爭愈加激烈，電信利用交叉捆綁等融合策略迅速發(fā)展，聯(lián)通利用3g套餐及iphone終端合約計(jì)劃等政策發(fā)展包月套餐客戶，存量客戶已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭的焦點(diǎn)。主要表現(xiàn)為：存量客戶的流失和話務(wù)的流失。李躍總裁在陜西調(diào)研中指出，要保持公司可持續(xù)發(fā)展，首先要在拓新增、保存量方面要開拓創(chuàng)新。存量客戶已經(jīng)成為2011年市場(chǎng)經(jīng)營工作的重中之重。2010年，我公司離網(wǎng)率高達(dá)5.3%，新增凈增比8.5，客戶流失嚴(yán)重，2011年一季度，離網(wǎng)造成話務(wù)量流失增長12億分鐘，影響話務(wù)量增幅5.6%。競(jìng)爭造成大量雙卡客戶產(chǎn)生，異網(wǎng)雙卡客戶已經(jīng)超過200萬，雙卡分流造成存

5、量客戶話務(wù)流失嚴(yán)重，存量客戶話務(wù)流失增長14億分鐘。影響話務(wù)量增幅6.4%。（2）中高端客戶話務(wù)流失情況尤為嚴(yán)重2011年1月，跟蹤10年拍照中高端客戶同比話務(wù)量流失情況，流失話務(wù)量占比32.9%，遠(yuǎn)高于整體存量客戶的話務(wù)量流失情況，中高端客戶流失話務(wù)量影響整體話務(wù)量增幅5.5%。集團(tuán)公司通報(bào)，我公司拍照全球通高端客戶（20.2萬）25個(gè)月流失率11%，低于集團(tuán)平均水平，集團(tuán)排名12好；但話務(wù)流失率10%，集團(tuán)排名倒數(shù)第一，高端客戶的話務(wù)流失情況較為嚴(yán)重二、 實(shí)現(xiàn)方案：1、細(xì)分“三大階段”全面推進(jìn)存量客戶經(jīng)營工作確定存量客戶經(jīng)營的八字方針“納入、預(yù)警、保有、回歸”，我公司在客戶精確細(xì)分的基礎(chǔ)上

6、，全面開展存量客戶保有“三大階段”工作：1、 客戶預(yù)警，2、客戶保有，3、價(jià)值提升。1、建立十方格預(yù)警體系、8+8預(yù)警體系及三級(jí)離網(wǎng)分析體系，加強(qiáng)常態(tài)化監(jiān)控：（1） “十方格”預(yù)警監(jiān)控體系：對(duì)存量客戶統(tǒng)一的監(jiān)控預(yù)警體系，將從收入、話務(wù)兩大維度，針對(duì)地市、縣區(qū)、校園、集團(tuán)、拍照中高端、網(wǎng)齡分層、三大區(qū)域等細(xì)分客戶，進(jìn)行收入、話務(wù)常態(tài)化監(jiān)控。提供紅、橙、黃的多級(jí)預(yù)警。（2）8+8中高端預(yù)警體系：對(duì)現(xiàn)有23種月監(jiān)控類型和18種日監(jiān)控指標(biāo)進(jìn)行篩選，優(yōu)選狀態(tài)異動(dòng)、mou下降等八種預(yù)警指標(biāo)作為“重點(diǎn)監(jiān)控”內(nèi)容，競(jìng)爭對(duì)手營銷次數(shù)等八種預(yù)警指標(biāo)作為“次重點(diǎn)監(jiān)控”內(nèi)容，建立“88”預(yù)警體系，按照黃/橙/紅三級(jí)異

7、動(dòng)提示預(yù)警信息，提高客戶經(jīng)理對(duì)中高端客戶保有預(yù)警敏感度。重點(diǎn)監(jiān)控指標(biāo)預(yù)警級(jí)別次重點(diǎn)監(jiān)控指標(biāo)預(yù)警級(jí)別黃橙紅黃橙紅狀態(tài)異動(dòng)狀態(tài)異常60元arpu預(yù)警客戶低于60元為紅色呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)51015競(jìng)爭對(duì)手營銷次數(shù)235通話異常235異常呼叫異網(wǎng)客服電話135mou下降-10%-30%-50%主叫次數(shù)占比變化異常-10%-20%-30%arpu預(yù)警低于50元外呼異網(wǎng)號(hào)碼數(shù)量波動(dòng)10%20%30%話務(wù)波動(dòng)-10%-30%-50%交往圈變換趨勢(shì)-20%-30%-50%捆綁到期321消費(fèi)波動(dòng)異常情況-10%-30%-50%流失狀況12話費(fèi)突然升高30%同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需求，對(duì)中高端目標(biāo)客戶劃分依據(jù)進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)大監(jiān)

8、控范圍，arpu值大于120元變更為大于80元以上，同時(shí)每月對(duì)連續(xù)三個(gè)月arpu大于80元且主叫mou 100分鐘客戶滾動(dòng)添加至中高端客戶保有庫，3月份將10年12月至11年2月月均消費(fèi)80元、mou100分鐘的288萬客戶納入監(jiān)控范圍，并滾動(dòng)新納入1季度客戶新增中高端客戶8.3萬，監(jiān)控范圍內(nèi)客戶收入占比達(dá)到37.5% 。（3）建立省、市、縣三級(jí)離網(wǎng)預(yù)警分析：省公司設(shè)計(jì)形成存量客戶預(yù)警監(jiān)控的閉環(huán)流程，規(guī)范預(yù)警流程管理機(jī)制，下發(fā)離網(wǎng)分析模板，要求各市、縣區(qū)分公司建立常態(tài)化的離網(wǎng)預(yù)警模型。2、細(xì)分保有手段，開展存量客戶穩(wěn)定性評(píng)估：將存量客戶細(xì)分為導(dǎo)入期、穩(wěn)定期、高價(jià)值三大群體，并梳理并細(xì)分八大類1

9、7小類保有手段，精確化匹配，全面開展“綜合捆綁”、“優(yōu)先捆綁”、“精確捆綁”；構(gòu)建存量客戶穩(wěn)定性評(píng)估體系，從顯性指標(biāo)和隱形指標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行存量客戶穩(wěn)定性綜合評(píng)估。（1）依據(jù)生命周期理論，基于“網(wǎng)齡*arpu”將存量客戶細(xì)分為：導(dǎo)入期客戶（558萬）、成長期客戶（342萬）、成熟期客戶（1175萬）、高價(jià)值客戶（197萬）見下圖一（2）聚焦客戶偏好，進(jìn)行二級(jí)細(xì)分。以穩(wěn)定期客戶為例，細(xì)分為話費(fèi)敏感客戶群、話務(wù)偏好客戶群（本地偏好小組、長途偏好小組、漫游偏好小組、v網(wǎng)集中小組）、數(shù)據(jù)偏好客戶群（短信偏好、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)偏好、彩鈴偏好、粘性業(yè)務(wù)）偏好四大小組見下圖。進(jìn)行精確營銷捆綁。（3）綜合捆綁，提升存

10、量客戶穩(wěn)定性保有手段細(xì)分：按照硬性捆綁、軟性捆綁大類梳理并細(xì)分，形成八大類17小類保有手段細(xì)分體系，其中硬性保有客戶392萬，捆綁率為18%；軟性捆綁客戶1005萬，捆綁率為46% 選取客戶雙卡標(biāo)識(shí)、話務(wù)增幅、收入增幅為穩(wěn)定性評(píng)估指標(biāo)，利用層次分析法，確定各指標(biāo)權(quán)重（0.4、0.3、0.3），構(gòu)建存量客戶穩(wěn)定性評(píng)估體系，針對(duì)保有手段、細(xì)分客戶群進(jìn)行穩(wěn)定性評(píng)分。細(xì)分客戶消費(fèi)偏好，通過終端、禮品、服務(wù)、話務(wù)和粘性業(yè)務(wù)等捆綁手段穩(wěn)定中高端客戶，特別是出現(xiàn)異動(dòng)的客戶。目標(biāo)：80-120元捆綁率達(dá)到30%、120-200元捆綁率達(dá)到40%，200元以上捆綁率達(dá)到50%。終端捆綁措施：通過預(yù)存租機(jī)、購機(jī)贈(zèng)

11、費(fèi)，實(shí)現(xiàn)話費(fèi)分返、承諾在網(wǎng)時(shí)長和最低消費(fèi)等手段捆綁客戶禮品捆綁措施：針對(duì)目標(biāo)客戶制定差異化營銷政策，采取預(yù)存話費(fèi)送禮品、送油票等方式開展“預(yù)存話費(fèi)送禮品”活動(dòng)服務(wù)捆綁措施：將vip講堂、三秦暢游季等俱樂部活動(dòng)延伸至中高端客戶；加強(qiáng)積分宣傳力度，提高中高端客戶積分兌換參與率話務(wù)和黏性業(yè)務(wù)捆綁措施：開展長途、漫游、閑時(shí)優(yōu)惠包營銷，提升客戶話務(wù)價(jià)值；通過139郵箱、手機(jī)報(bào)、號(hào)薄管家、飛信等粘性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提高客戶粘性。（3）“3+1”話務(wù)精確營銷，提升客戶價(jià)值：按照客戶細(xì)分結(jié)果，提取長途潛力組、漫游潛力組、本地潛力組，并針對(duì)長途、漫游和閑時(shí)本地三類話務(wù)制訂了話務(wù)量提升營銷活動(dòng)方案，積極推進(jìn)以三大常態(tài)化話務(wù)量營銷和事件營銷為手段的“3+1”話務(wù)量營銷?！?”即定向長途優(yōu)惠、漫游通話優(yōu)惠和閑時(shí)話務(wù)優(yōu)惠三大話務(wù)優(yōu)惠包，“1” 即結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及節(jié)假日進(jìn)行事件營銷。截至6月底，長途話務(wù)量同比增幅17.1%（較年初提升15.7pp），漫游話務(wù)量同比增幅54.5%（較年初提升3.9pp），話務(wù)量營銷體系取得階段性成果。三、 解決問題及實(shí)現(xiàn)效果：伴隨著存量客戶保有及話務(wù)量保有工作的持續(xù)推進(jìn)，客戶穩(wěn)定性及話務(wù)量問題有明顯緩解。1、實(shí)現(xiàn)了整體客戶穩(wěn)定性的提升：離網(wǎng)率3.9%，同比下降1.2pp；還原零次戶離網(wǎng)率4.4完成挑戰(zhàn)目標(biāo)，6月未通話客戶147萬，較1月減少35.3萬，未通話客戶占比從1月的8.3%下