策劃書南寧果佳品牌飲料營銷策劃案(DOC )

1、南寧果佳品牌飲料營銷策劃案 二0 0五年十月二十八日有我們，更精彩 上晉策劃 目錄 導言1市場分析2市場規(guī)模營銷目標 競爭分析3 主要競爭者分析 自身swot分析產(chǎn)品/市場策略5價格策略6 渠道策略7促銷策略8 導言南寧氣候冬暖夏涼，南寧人水份需求與日劇增。縱觀南寧飲料市場，又是一輪熱浪狂潮，然而，在熱浪狂潮背后又有誰知道那一股股殘酷的廝殺和如火如荼的競爭。 五花八門的飲料廣告猛掠街市，五顏六色的飲料產(chǎn)品狂吞商場，兩“樂”飲料仍占據(jù)市場高地，各類飲料相繼攻擊。在外來飲料品牌不斷吞噬南寧市場的同時，南寧本土飲料背受沉重壓力，不斷降溫，南寧果佳飲料作為南寧本土飲料的代表也正掙扎行走在坎坷的道路上，

2、大量的廣告費由于沒有找對訴求點而投入火海，有去無回繼而漸漸有心無力，彈盡氣絕。 不過，我永遠堅信：世上只有不適應市場的產(chǎn)品，沒有賣不出去的產(chǎn)品。南寧果佳品牌飲料系列產(chǎn)品是將未來最有可能成為飲料主角的天然植物健康型飲料，順大勢所趨；也是南寧市場上少有的天然植物飲料，發(fā)展空間巨大。我有信心：經(jīng)過這次精密創(chuàng)新的營銷策劃，南寧果佳飲料一定會走出一條自己的路，引領本土飲料走遍廣西，走向世界。市場分析1、市場規(guī)模：在南寧飲料市場，可口可樂和百事可樂主要以可樂型飲料占據(jù)飲料市場的大半領土，并逐漸向其他類型飲料擴軍，形成一股勢不可擋的強流，其他類型飲料領域也各地有主，私立為王。但是天然植物飲料在南寧還是一直處

3、于欠缺狀態(tài)。（如表1） 表1：南寧各類飲料市場及其主要品牌飲料類型主要品牌可樂型飲料可口可樂、百事可樂果汁型飲料統(tǒng)一（鮮橙多）、健力寶（第五季）、娃哈哈（番石榴汁）、可口可樂（果粒橙）茶飲料康師傅（綠茶、茉莉清茶）、統(tǒng)一（冰紅茶、綠茶）功能性飲料娃哈哈（營養(yǎng)快線、激活）、紅牛、酷兒純凈水可口可樂（冰露）、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一（水世紀）天然植物飲料欠缺2、營銷目標： 我們有足夠的信心經(jīng)過這次營銷策劃后，南寧天然植物飲料果佳系列品牌定會深入人心，銷售量翻兩番，占據(jù)南寧市天然植物飲料70%市場，達到10%的南寧飲料市場占有率。競爭分析 1、主要競爭者： 由表1可知，在天然植物飲料市場雖然沒有什么強

4、大的競爭對手，但是從飲料類型特點上判斷，天然植物飲料與茶飲料和功能性飲料有相似之處，特別是南寧果佳品牌飲料系列在原料上很大程度上與茶飲料、各類茶葉相似。 所以茶飲料和各種茶葉產(chǎn)品將是我們最大的競爭對手。（果佳主要飲料產(chǎn)品如表2） 表2：果佳飲料及其效用特征產(chǎn)品效用特征甜茶葉飲料具有高甜度，低熱值的特性，口感清甜爽口，長期飲用，清熱潤肺，對氣管炎，肺炎有較好的抑止治療作用，是目前世界上天然的、無毒高甜度、低熱能和具有保健功能、人人都能食用的、最好的甜味植物。是廣西人最愛的口味?？喽〔栾嬃峡喽〔栊晕犊?、甘而寒，飲后不僅能生津止渴，提神醒腦，也能助消化，增強食欲，廣泛抑菌作用，對虐疾、咽喉炎，尿路感

5、染，高血壓、高血脂等有明顯療效。絞股藍飲料口感微苦后甘，具有較高的營養(yǎng)保健價值，降血壓、降血脂、減少動脈硬化，保護心肌的作用；具有鎮(zhèn)靜、抗緊張、解疲勞、增強記憶力的作用；具有抗氧化、抗衰老、提高免疫能力，調(diào)節(jié)人體生理機能等功能。 2、自身swot分析 優(yōu)勢：占有地利優(yōu)勢，親近消費者；消費者信息回饋及時、迅速，中間商較少；原料為本土原料，成本較底。 劣勢：知名度不高，市場占有率較低；初進市場，經(jīng)驗相對不足；資金有限，屬于先攻后守型。 機會：南寧天氣冬暖夏熱，人們注重防暑；南寧飲料市場缺乏健康型飲料；南寧人消費趨向于健康；中國-東盟博覽會每年在南寧舉行。 威脅：天然植物飲料唱響飲料市場是大勢所趨，

6、競爭將越演越烈；相關飲料競爭對手（康師傅、統(tǒng)一）實力及勢力強大；廣西的茶葉被受認可，也直接威脅著我們前進的道路。 由以上的swot分析，我們知道：優(yōu)勢是我們應該保持并不斷發(fā)展進步的，劣勢是我們要努力改善的，機會是我們要及時爭取和合理運用的，威脅是我們要用最大的勇氣面對并盡全力去消除的。 改進優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變劣勢，抓住機會，消除威脅南寧果佳飲料品牌系列南寧的品牌，廣西的品牌，世界的品牌。產(chǎn)品/市場策略 產(chǎn)品給予客戶提供最基本的的效用和需求，質(zhì)量叫好的產(chǎn)品不怕風吹雨打、驚濤駭浪，我們要牢記：產(chǎn)品的質(zhì)量永遠是營銷成功的根基，好產(chǎn)品自然就會有好市場。1.產(chǎn)品：南寧果佳飲料采用成熟先進的封閉式循環(huán)工藝和超高溫

7、瞬時滅菌、pet瓶熱罐包裝等純物理加工方法，利用廣西特產(chǎn)并具備藥食兼用的絞股藍、甜茶、銀杏葉、苦丁茶等植物為原料，專業(yè)生產(chǎn)天然植物飲料和各類果汁飲品等，是目前區(qū)內(nèi)唯一從事該類產(chǎn)品生產(chǎn)的高新技術企業(yè)，不僅填補了我區(qū)天然植物飲料生產(chǎn)的市場空白，而且極具發(fā)展?jié)摿Α?.產(chǎn)品定位：果佳公司生產(chǎn)的佳果牌系列天然植物飲料產(chǎn)品定位于關注自身健康、注重生活品質(zhì)的中高收入階層，其口感清爽、清亮透明、不含任何防腐劑、蔗糖和色素，符合當今人們對于綠色、健康食品的普遍追求，具有廣闊的市場空間。 3.目標市場：20-50歲，中青年、中年、中老年，中高收入階層。 原因：作為天然植物健康飲料，目標市場定位與老年人不可取。 a

8、.老年人宜飲茶，有空閑泡茶，茶葉首選。 b.天然植物健康飲料不是藥物替代品，只是小保健飲料，老年人體弱多病，一瓶飲料？ c.廣告訴求傳統(tǒng)守舊，注重健康不應從老年開始，年輕更需要健康。價格策略 價格對于供銷雙方都是感性的問題，又是供銷雙方的相互矛盾點，合理的價格應該是不損害消費者利益，又讓企業(yè)有利可圖。1. 產(chǎn)品單位成本：原料：0.3元包裝：0.2-0.3元2. 同類產(chǎn)品普遍價位：2.5-4元3. 果佳一般產(chǎn)品價格：3.0元/瓶 精裝：20元/套原因：20-35歲間2.5-3.0元/瓶基本符合消費心理； 35-50歲間3.0-4.0元/瓶基本符合消費心理； 精裝套飲料只攻中高層，輔助形式產(chǎn)品，加

9、強ci，促進品牌，由于擁有良好的地緣優(yōu)勢和優(yōu)秀的策劃人才，競爭不是問題，有競爭才有進步。 由于天然植物飲料存在競爭者較少，南寧果佳飲料從各方面都占據(jù)優(yōu)勢，所以以中高價上市，和其他領域飲料產(chǎn)品價格相當，不會阻礙產(chǎn)品銷售；相反，以低價入市，本來我們就倡導天然植物飲料就是未來飲料的主角，產(chǎn)品更健康，低價將會影響消費者心理疑想。 渠道策略 營銷渠道是連接供銷雙方的橋梁，“過河拆橋”不是明智之舉，也不是君子所為，信譽度下滑；“攜手筑梁”才是共創(chuàng)未來，取得雙贏的最佳選擇，也是營銷成功的有力保障。1. 加強與中間商的溝通與聯(lián)系，南寧不設代理商，企業(yè)直接與各大小經(jīng)銷商簽協(xié)合作，實施讓利，互惠互利，攜手共贏。2

10、. 在南寧各城區(qū)分別開5-10家代銷店，代銷店遍布全南寧市區(qū)，一來進行全市鋪貨，形成營銷網(wǎng)絡；二來提升企業(yè)形象、知名度和產(chǎn)品品牌。3. 前期主攻南寧市區(qū)，產(chǎn)生品牌效應后，在與廣西主要城市設置代理機構，把營銷網(wǎng)絡鋪遍廣西。4. 打響廣西飲料品牌后，借中國-東盟博覽會的東風進軍東盟市場，宣傳廣西，宣傳綠城，宣傳果佳。促銷策略促銷是擴大產(chǎn)品銷售量的必由之路，也是市場占有率有效提升的最佳選擇。所以促銷要經(jīng)常性、合理性的進行，要想銷就得促，有促就一定有銷。促銷的方法各式各樣，千奇百怪，數(shù)不勝數(shù)。1. 廣告媒體的選擇： 電視、廣播：選擇相應的電視臺和廣播電臺，進行果佳飲料頗有個性的廣告播放。推薦：南寧電視

11、臺、廣西文體頻道、廣西交通電臺、南寧電臺。 報紙：選擇南寧市內(nèi)頗具影響力的南國早報，對南寧果佳飲料和南寧果佳公司進行大篇幅廣告轟炸。主要形式：a.懸念式；b.介紹式；c.表達式。 大型戶外廣告：南寧市區(qū)各個城區(qū)中心分別豎立一塊5m*10m的大型廣告板，畫面要清晰有觀賞效果，豎立位置要顯而易見。 折疊宣傳冊：制作精美的折疊式宣傳手冊，主要介紹南寧果佳公司極其主要產(chǎn)品，免費派發(fā)各個單位、小區(qū)和個人，此宣傳手冊可用與企業(yè)宣傳，提高企業(yè)和品牌形象。 海報：將精美的海報送于各經(jīng)銷商和代銷店用作裝飾和宣傳，在南寧市各個報刊亭都發(fā)掛一副海報，在一次掠奪群眾的眼球。pop廣告：在各大、小經(jīng)營果佳飲料的超市、經(jīng)銷店里用pop廣告吸引顧客購買，最主要在超市，利用煽動性和吸引性廣告捕捉消費者，同時，以廣告量多包圍超市，制造強烈氛圍，體現(xiàn)超強勢力。2.促銷活動：“嘗一嘗，捧大獎”果佳飲料品嘗活動地點：南寧朝陽花園時間：2005年12月10日 主旨：通過群眾免費品嘗果佳飲料，接受廣大群眾的質(zhì)量監(jiān)督，對果佳飲料進一步推廣，達到促銷效果。內(nèi)容：南寧市的每一個人都可以免費參加（當然只限現(xiàn)場1000名），任何人只要填寫從南國早報、宣傳單上剪下的回執(zhí)單投到指定公正處就可以參