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文檔簡介

1、重慶科技學(xué)院市場營銷學(xué)年論文題 目 德芙在中國市場的營銷策略研究 院 (系) 工商管理學(xué)院 專業(yè)班級 營銷10-2 學(xué)生姓名 馬商迪 學(xué)號 2010442828 指導(dǎo)教師 黃建新 職稱 講師 論文成績_ _ 論文評語_ _ _ _ _ _ 2012年6月2日德芙在中國市場的營銷策略研究摘要:德芙是世界最大的寵物食品和休閑食品制造商瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一,1989年進(jìn)入中國,1995年成為中國排塊巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌,現(xiàn)已獨(dú)占中國巧克力市場銷量第一寶座。德芙的成功,歸根結(jié)底主要依賴于堅(jiān)持不懈地發(fā)展在中國市場進(jìn)行深度分銷陳列的政策。關(guān)鍵詞:巧克力 分銷 價(jià)格一 營銷策略理論概述市場營銷策略是

2、企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。二 瑪氏企業(yè)本身簡介德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一1,1989年進(jìn)入中國,1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌,“牛奶香濃,絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。對于世界各地成千上百萬的消費(fèi)者來說,“瑪氏”的名字等同于質(zhì)量、價(jià)值和歡樂?,斒鲜侨蛱枪煽肆︻惍a(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)

3、導(dǎo)者,擁有德芙、士力架、彩虹糖、瑪氏條、特趣、寶路、偉嘉等一系列國際知名品牌,主要業(yè)務(wù)涉及零食類(糖果巧克力)、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過150億美元,全球同事總數(shù)近40,000名,產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)。更令人驚嘆的是,盡管擁有很大的業(yè)務(wù),瑪氏公司仍然是私人擁有,這使得瑪氏成為全球最大的家族企業(yè)之一。其中,糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。三 目前中國巧克力市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況當(dāng)今世界是一個全球經(jīng)濟(jì)的社會,作為企業(yè)除了在本國有著良好的發(fā)展外,進(jìn)軍全球市場相信是每一個優(yōu)秀企業(yè)的最大目標(biāo)?!艾斒稀弊鳛橐粋€跨國的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生

4、產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來最大的滿足。 作為瑪氏進(jìn)軍世界最大的消費(fèi)市場之一的中國,無疑是一個不可多得的機(jī)會。中國的巧克力市場,猶如剛被探測到的寶藏,蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。國內(nèi)巧克力消費(fèi)將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國巧克力市場中,品牌市場份額位居前3位的分別是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%),其中,世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額2。由此可見,中國巧克力市場品牌集中程度非常高,尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。 四 德芙巧克力在中國市場”sw

5、ot”分析1.優(yōu)勢 美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司,全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌,具有較大的國際影響力,瑪氏所涉足的每個業(yè)務(wù),在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者。所以,其本身的市場競爭力,創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度,利用口碑傳播,會影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會,提高品牌偏好度3。產(chǎn)品本身優(yōu)勢:一是原料優(yōu)質(zhì)化,二是工藝科學(xué)化,三是品種多樣化、營養(yǎng)化,四是包裝精美化,五是產(chǎn)品組合化。2.劣勢 由于定價(jià)較高,價(jià)格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多,新產(chǎn)品不斷推出,競爭激烈

6、,德芙需保持原有的市場占有率,單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳,勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi);網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體,使用人數(shù)與日俱增,覆蓋面越來越廣,是有效的廣告宣傳媒介;在巧克力口味 上還不夠多元化,花樣不多。在渠道方面,瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的,這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。 3.機(jī)會高檔巧克力產(chǎn)品口味好,但價(jià)格太高,而低檔巧克力價(jià)格雖低,口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機(jī)會,那就是價(jià)格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后,不但銷售前景看好,整個巧克力市場的蛋糕也會被做大4。 相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講

7、,中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?,這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式,在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式,隨之帶來的又是一片巧克力的天空。 4.挑戰(zhàn)面臨荷氏、吉百力-施威普斯、雀巢等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競爭;除此以外,還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前,世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且,假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會產(chǎn)生三種趨勢:a:競爭日趨激烈;b:品牌高度集中

8、;c:市場份額逐步走向壟斷;和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸,這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。 五 德芙的營銷策略 1.市場定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時尚的人群,休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品,在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位,因此,巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇?!暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌,其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成,不僅口感好,而且其單位熱值又降低了3060,并且在品質(zhì)上也有保證,相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對巧克力的需求同時也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。

9、這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。 2.產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品細(xì)分 八款經(jīng)典口味,賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力;經(jīng)典之源純黑巧克力;甜蜜天使草莓味巧克力;傾心滋味摩卡夾心巧克力;熱帶明珠香橙味夾心巧克力;清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力;傾城誘惑榛子醬巧克力;越洋奇珍夾心黑巧克力。(2)廣告 德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃,絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?!芭D滔銤?,絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典,在于那個“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容,意境夠高遠(yuǎn),想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受,把語言的力量發(fā)

10、揮到極致?,斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位,每一個廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。(3)產(chǎn)品包裝在包裝上,德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝,在視覺上,讓顧客感到品質(zhì)更好,格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝,針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。 3.分銷渠道隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸,“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大,這將在品牌上形成非常大促進(jìn)作用。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化?!艾斒稀贬槍χ?/p>

11、國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道,在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng),利用淡季存在的原因,在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約,在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市,德芙經(jīng)過和超市的談判,利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi),從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且,通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。 在銷售方面,“瑪氏”采用的是市場生動化,所謂市場生動化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則:分布面廣買得到;顯而易見看得到;隨手可及拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,增加可

12、見度;吸引消費(fèi)者對瑪氏產(chǎn)品的注意力;使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品;刺激消費(fèi)者沖動性購買;在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象,起到地面廣告作用。 4.宣傳與促銷策略在宣傳方面,“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式,它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多:銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍;除了把握好商品陳列之外,最后就是爭取收款臺陳列,收款臺是最后的銷售機(jī)會;采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。 在促銷方面,“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會,因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售,選擇最好的陳列地點(diǎn):消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間;選擇適當(dāng)?shù)钠贩N:快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品;做到突出重點(diǎn):適量的品牌及品種;有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽;區(qū)域化陳列;正確運(yùn)用宣傳品:相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)5。消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇:務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。巧克力為快速消費(fèi)品,相對于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度;只有價(jià)格合理,物有所值,消費(fèi)者才會購買。六 總結(jié)德芙產(chǎn)品通過不斷完善其分銷、陳列管理過程,不斷地創(chuàng)新引領(lǐng)時尚消費(fèi)潮流,配合以體驗(yàn)、分享為主題的強(qiáng)勢廣告支持,再一次走在市場的前列。參考

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