百貨企劃4.連鎖百貨經(jīng)營中差異化與標準化

1、連鎖百貨經(jīng)營中差異化與標準化 天虹總裁 賴偉宣摘要：連鎖百貨經(jīng)營中差異化與標準化始終是一對突出的矛盾，本文從分析連鎖百貨的差異化與標準化的經(jīng)營策略入手，提出定位、業(yè)態(tài)、商品、環(huán)境、服務的差異化及制度與流程等方面的統(tǒng)一，最后提出平衡差異化與標準化的彈性定制策略。關鍵詞：連鎖百貨差異化標準化彈性定制1.問題的提出連鎖百貨已經(jīng)成為零售業(yè)中一種重要的業(yè)態(tài)形式。所謂連鎖百貨經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干百貨門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(招商)或授予特許權等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的百貨業(yè)經(jīng)營組織形式。連鎖百貨經(jīng)營在概念上具有6個鮮明的特征：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一店名店

2、貌、統(tǒng)一服務規(guī)范。百貨連鎖經(jīng)營的本質(zhì)在于將現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理應用到百貨經(jīng)營領域，把復雜的商業(yè)活動分解得如同工業(yè)生產(chǎn)流水線上的每一個環(huán)節(jié)那樣相對簡單，以提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)規(guī)模效益。實現(xiàn)連鎖經(jīng)營就必然需要標準化的程序和規(guī)范，否則就難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。但標準化又與連鎖百貨的經(jīng)營發(fā)生了矛盾，主要體現(xiàn)在：(1)百貨企業(yè)在激烈的市場競爭中就需要差異化，與其他百貨企業(yè)實現(xiàn)錯位經(jīng)營、差異經(jīng)營，而過于標準化則可能失去差異化優(yōu)勢；(2)連鎖百貨各門店由于所處地區(qū)、商圈不同，也需要有相應的策略去適應這一市場，統(tǒng)一標準化可能不利于適應市場；(3)與超市相比，百貨企業(yè)所經(jīng)營的商品，必須更好地滿足目標顧客的個性化需求。因此，

3、在連鎖百貨經(jīng)營中如何平衡差異化與標準化就成為一個需要重點解決的問題。本文發(fā)表于博銳管理在線|.連鎖百貨差異化的實施策略連鎖百貨差異化主要可以從定位、業(yè)態(tài)組合、商品、服務、環(huán)境等方面實施。(一)定位差異化定位是指為企業(yè)在市場上、在現(xiàn)有或潛在的顧客腦海中確定一個合理的位置，定位的基本原則是去影響消費者心中的想法，去打開聯(lián)想之結。因此定位必須要尋找到自身的特殊之處，并將這種特殊傳達到消費者心目中。美國麥克米倫杜立特公司提出了est定位模型，這個模型認為一個零售商必須在某一方面對特定的顧客群體做得最出色，而不能奢望對所有人在所有方面都出色。est理論認為零售企業(yè)可以從五個方面做到最好(best)：圖1

4、 est模型est理論認為，零售商必須在圖1中所列出的五個關鍵領域之一做到最佳，也就是est水平，而在其他方面則需要達到及格水平和平均水平。est水平是零售企業(yè)在市場上勝出的條件，是消費者選擇它的主要因素；而與此同時其他因素不能低于及格水平，因為及格水平是消費者能夠接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消費者的認可。因此企業(yè)要選擇定位點，企業(yè)選擇、確定并提供給目標顧客的最受關注、具有明顯競爭優(yōu)勢的利益點或價值點。選擇定位點，一是要選擇定在哪一個營銷組合要素上，二是該營銷組合要素能夠給目標顧客帶來的價值和利益是什么。通過滿意度調(diào)查即可得知本企業(yè)各定位點的實際情

5、況，再與競爭對手得分比較，從而得出各因素的排名，因而可以識別出是否存在明確的定位點。最好的企業(yè)一般應有兩個定位點，一個主定位點、一個次定位點，而且同一定位點中還可以有不同側重。如果不存在定位點，則需要著力進行塑造，否則將使企業(yè)陷入零售黑洞中而最終失敗。(二)業(yè)態(tài)組合差異化一般而言，百貨公司可以根據(jù)分店所在區(qū)域(商圈)內(nèi)的顧客需求和競爭對手的差異，把業(yè)態(tài)衍生變化為百貨+x1+xn的業(yè)態(tài)組合，其中的x可以是超市、家居、電器甚至于酒吧這樣的休閑娛樂元素。例如在社區(qū)內(nèi)的百貨，由于顧客以周邊居民為主，這些人對食品與日用品的需求量很大，所以業(yè)態(tài)組合模式中的超市元素比較突出。但若同商圈內(nèi)已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福

6、之類的大型超市，則超市元素在業(yè)態(tài)組合里就不能占太大比重，而應以增加家居或餐飲等為突破口。(三)商品差異化商品的差異化主要體現(xiàn)在品種(品類)、價格和質(zhì)量三方面。無論是與競爭對手或者是在連鎖百貨的不同門店之間，都將可能形成一定程度的商品差異。一般地說，不同定位的百貨公司的商品，決定著商品的價格和質(zhì)量的高低差異，而不同的業(yè)態(tài)組合，則決定著商品品種(類)的豐富性與專業(yè)性的程度。連鎖百貨由于顧客受眾的拓寬和銷售規(guī)模的提升，在引進一流品牌及特殊品牌上具有較低的風險和成本，在同一品牌的不同批次、規(guī)格上也能夠擁有更豐富的選擇，連鎖百貨企業(yè)可以根據(jù)不同區(qū)域客戶的需求，進行靈活的組合搭配與調(diào)整。為了實現(xiàn)商品差異化，更好地彰顯百貨公司的自身特色，不少