消費者行為開展營銷策略論文

1、消費者行為開展營銷策略論文 摘要：隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的進步，商家的權(quán)利正在向顧客手中轉(zhuǎn)移。因此，市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角去研究影響消費需要的經(jīng)濟、社會、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導和滿足后的延續(xù)過程。只有全面深刻地研究消費者及其行為，才能對市場營銷起到重要作用。 關(guān)鍵詞：消費者行為；市場營銷；對策 隨著改革開放的不斷深入，我國的市場經(jīng)濟也迅速地發(fā)展起來。通過對產(chǎn)品的投資，進行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的經(jīng)濟活動，然后經(jīng)營者就要把產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，才能最終達到投資市場，

2、并為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，市場營銷是市場經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費者對產(chǎn)品的需求，通過消費行為表現(xiàn)出來的，對市場的營銷狀況有重要的影響作用。 一、消費者行為研究對市場營銷的重要性 我國的市場體制，在社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應市場變化的新體制。而消費者作為市場經(jīng)濟活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。市場營銷，就是通過交易過程滿足消費者對產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費者提供適應其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場

3、營銷只有圍繞消費者展開才能使營銷發(fā)揮作用，取得效益。 二、結(jié)合消費者行為進行市場營銷的策略現(xiàn)代的市場經(jīng)濟，消費者是市場的主導力量，且消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費者的心理，加強信息溝通，適當而巧妙地運用營銷策略，促進交易的達成。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進行： 1針對需求策略。 在買方市場條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個整體市場的整體需求，同時，任何一種需求也不可能由某一個企業(yè)來單獨滿足。因此，企業(yè)應徹底摒棄無差別的大量市場營銷策略轉(zhuǎn)而實行差別市場營銷。首先，企業(yè)應在廣泛的市場調(diào)

4、查的基礎上，對某個整體市場進行科學有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中有限的人力、物力，進行集中化的市場營銷；其次，在集中營銷的基礎上，企業(yè)應突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務差異、人事差異和形象差異。可供選擇的差別化變量見下表：在買方市場條件下，企業(yè)應根據(jù)目標顧客的需求特點并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。進入產(chǎn)品營銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費者對環(huán)境格局設計、區(qū)域位置及設施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費者，對產(chǎn)品設計的

5、要求不高，但對產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費者極講究產(chǎn)品的設計，或喜歡性價比高的產(chǎn)品，所以，營銷人員就要充分知悉了解消費者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費者購房的共性消費心理，在營銷時才能有針對性地為消費者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品選擇，準確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費者的需求，反而使消費者產(chǎn)生不適應感。 2產(chǎn)品定位策略。 在項目可行性研究階段，就要全面細致地進行調(diào)查，充分地把握消費者的心理信息。對現(xiàn)行的消費習慣、格局設計、審美觀念等進行詳細了解，才能提供符合消費者市場需求的產(chǎn)品，合理地進行產(chǎn)品定位，為市場營銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場條件下，顧客價值的大小在一定

6、程度上決定了顧客的購物選擇，而顧客價值的大小既取決于企業(yè)自身的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時也取決于企業(yè)與供應商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價值讓渡系統(tǒng)。以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當勞，不僅因為他們喜歡麥當勞的漢堡包，更因為他們鐘愛麥當勞的價值系統(tǒng)一種遍及世界的高標準的被麥當勞稱之為qscv的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務、整潔和價值；同時麥當勞的所有經(jīng)營者，包括供應商、特許經(jīng)銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需要通過與其供應商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求合作，形成更大的顧客價值讓渡系統(tǒng)。例如，世界

7、著名的牛仔褲制造商萊維施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應商杜邦公司已通過電腦形成緊密的“瞬時反應系統(tǒng)”，通過這個系統(tǒng)，供應鏈中的所有參與者運用最新的現(xiàn)期銷售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品，而不是去生產(chǎn)那種可能與現(xiàn)期需求有出入的預測產(chǎn)品。由此可見，今后的競爭將不再是公司間的競爭，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡間的競爭。因此，企業(yè)應樹立系統(tǒng)營銷觀念，加強與供應商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢，進而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值。 3適當時期技巧性實施價格策略。 產(chǎn)品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應根據(jù)市場的需求及當時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產(chǎn)品。同

8、時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，作一定的升價或降價調(diào)整，有利于產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。 4實施名牌戰(zhàn)略。 在市場營銷過程中樹立良好形象。消費者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度、信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而在進行市場營銷時，應做充分的廣告宣傳，并切實體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑公司的良好服務形象，打造品牌，才能使消費者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。 5誘導策略。 消費者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學恰當?shù)剡\用溝通營銷技巧，如輕松的談話

9、，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進市場營銷效益的實現(xiàn)。6培養(yǎng)顧客忠誠度的策略。 在買方市場條件下，產(chǎn)品與服務已相互滲透，形成密不可分的有機整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務）的界線?！崩罹S特又更進一步認為每一個行業(yè)都滲透著服務，它們的區(qū)別只在于所包含的服務成份的多少。強化服務營銷，意在使消費者產(chǎn)生最大的滿足感進而形成顧客忠誠。因為一項研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客成本的五倍之多。由此可見，維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容。強化服務營銷，首先要在觀念上明確服務的產(chǎn)品屬性，視服務為產(chǎn)品的有機部分并不斷的開發(fā)服務新產(chǎn)品，使服務向縱深發(fā)展；其次要加強與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系?？傊?，通過服務營銷要使顧客的購物缺憾降至為零，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠。 三、結(jié)語 消費者行為研究在我國還是新觀念，但不容否認，消費領域和生產(chǎn)、流通領域一樣，都需要進行科學的管理。只是消費領域更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體?？傊?，研究消費者行為與市場營銷的關(guān)系與作用，有助于我們準確的明確市場目標，并且在正確的市場營銷觀念的指導下，全面分析各