體育賽事助力運動品牌建設(shè)

1、體育賽事助力運動品牌建設(shè) 品牌價值作為企業(yè)創(chuàng)造價值的一部分已經(jīng)越來越多地受到理論界與企業(yè)界的重視，其作為一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)往往決定著企業(yè)的市場地位。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)低成本化的前提下，品牌逐漸成為企業(yè)分割利基市場的決定因素。例如耐克、阿迪達(dá)斯的品牌價值上億美元，而同樣生產(chǎn)成本的國內(nèi)本土品牌則沒有價值含量，其在市場競爭中的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。同樣，從品牌聲譽的角度看，品牌也是企業(yè)的雙刃劍，具有負(fù)面效應(yīng)，例如三鹿奶粉事件令其品牌價值成為零資產(chǎn)甚至負(fù)資產(chǎn)。品牌的變化也給運動品牌的的構(gòu)建提供了有價值的啟示，及品牌可以經(jīng)營，品牌可以作為市場化的產(chǎn)品進(jìn)行交易。由此，品牌具備了投資回報的特征。在物質(zhì)生活充裕的前提下，體

2、驗經(jīng)濟(jì)成為生活的主流，體驗營銷成為營銷策略的首選。運動品牌作為時尚、健康、個性、成功的代名詞，體驗營銷賦予其新活力，如何通過合適的渠道恰如其分地實施營銷策略成為運動品牌突破現(xiàn)有品牌魔咒，實現(xiàn)迅速成長的捷徑，其中體育賽事成為其實施這一戰(zhàn)略的主陣地。 1體驗營銷的內(nèi)涵 施密特在他的代表性作品體驗營銷中指出“體驗就是個體對刺激做出的反應(yīng)”。這里的刺激是針對營銷活動而言。隨著體驗營銷的推廣與普及，體驗經(jīng)濟(jì)逐漸成為企業(yè)營銷決策的前提，體驗經(jīng)濟(jì)的核心特征有：顧客成為體驗商品的主要構(gòu)成部分，但體驗的實現(xiàn)與員工參與無必然聯(lián)系；體驗價值主要是指營銷過程中顧客精神價值發(fā)生改變但是對體驗所支付的成本并不敏感。當(dāng)然，

3、作為一種管理理念，體驗營銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗營銷相對具體，只包括對體驗本身的營銷，即此時的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗，企業(yè)營銷的過程即是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過消費這一獨特的感受過程，最后形成自己獨特的體驗。并據(jù)此對產(chǎn)品價值提出自己的判斷。此時，企業(yè)向消費者銷售的“產(chǎn)品”不論其是有形的還是無形的，都屬于一種體驗。而廣義的體驗營銷包括了通過體驗的方式來最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度的提升。此時，體驗成了企業(yè)的價值突破點。廣義的體驗營銷正如一個方向舵一樣保證企業(yè)的營銷策略不會誤入歧途，而狹義的體驗營銷則是實現(xiàn)品牌建設(shè)的落地工作。 2體育賽事對于運動品牌的意義 體育賽事是

4、一種為競賽提供競技產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)的系事件，體育賽事的規(guī)模和表現(xiàn)形式受具體競賽規(guī)則、賽程安排的約束，還受到目標(biāo)受眾消費觀念和生活習(xí)俗的制約，對于體育賽事的管理具有項目管理特征。一個完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求，能夠達(dá)到多種目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。體育賽事作為彰顯運動品牌實力的舞臺，能夠為其帶來品牌認(rèn)知、品牌塑造、品牌忠誠的契機(jī)。運動員與觀眾是是體育賽事的重要構(gòu)成要素。這里消費者并不局限于現(xiàn)場的觀眾，參賽運動員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾的概念也進(jìn)一步擴(kuò)展，出現(xiàn)場觀眾以外，還包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾等間接受眾。從營銷過程的視角分析，體育

5、賽事過程中的體驗營銷應(yīng)注重各個環(huán)節(jié)的專業(yè)性問題。例如，轉(zhuǎn)播過程中現(xiàn)場信息傳遞的有效性問題，賽后新聞發(fā)布會對品牌的影響等問題。馬修d尚克從戰(zhàn)略經(jīng)營的高度分析了體育營銷學(xué)，他指出，觀眾出席現(xiàn)場并觀看比賽的主要動機(jī)包括獲得自尊，遠(yuǎn)離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學(xué)欣賞、團(tuán)隊歸屬感以及維系家庭情感等；影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素，如比賽的吸引力，比賽環(huán)境安排，也包括外部因素，如人口統(tǒng)計因素、整體社會對于體育的價值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好，能夠聚焦大范圍的體育視覺，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，并最能夠高度濃縮體育精神。運動品牌管理者的核心是通過精彩的體育競賽推動運動品牌的塑

6、造，但由于現(xiàn)在體育運動項目和競賽種類日益增多，這就需要運動品牌管理者不斷挖掘體育運動的魅力，選擇精品賽事、個性化賽事塑造獨特鮮明的運動品牌，在眾多的品牌競爭中形成差異化競爭優(yōu)勢。例如，李寧品牌的塑造既選擇國家級甚至國際級的體育賽事作為其實施體驗營銷的主陣地，同時也不會放棄國內(nèi)大學(xué)生聯(lián)賽這樣的契機(jī)。而2008年北京奧運會的獨特營銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達(dá)斯、耐克等國外品牌相當(dāng)?shù)捏w驗效應(yīng)。當(dāng)然，體驗營銷如果作為一種能力的話，運動品牌的技術(shù)支撐則是其品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，李寧正是在國際化的進(jìn)程中不斷吸收先進(jìn)技術(shù)使得其后續(xù)的品牌建設(shè)有了保障。比較而言，其他國內(nèi)的運動品牌則要么技術(shù)研發(fā)投入不足，要么

7、有技術(shù)實力但沒有將其完美地通過體驗營銷予以展示。例如，國內(nèi)的雙星運動品牌從八九十年代優(yōu)勢品牌的巔峰狀態(tài)回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業(yè)的運動品牌考驗著運動品牌的技術(shù)實力，也通過提供嵌入式的營銷互動模式達(dá)到傳播運動品牌的目的。 3運用體驗營銷建設(shè)運動品牌的策略 要將體育賽事完美地與運動品牌形成無縫對接，有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨特價值并將其與品牌進(jìn)行融合。例如滑雪風(fēng)箏的體育賽事將滑雪的激情與風(fēng)箏的自由融為一體，為傳統(tǒng)的風(fēng)箏制造商提出了不僅僅是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，更是體育消費觀念上的挑戰(zhàn)，因此能夠準(zhǔn)確切入這一細(xì)分市場的企業(yè)獲利頗豐。體育賽事與傳統(tǒng)的單一傳媒相比，能夠促使消費者形成對

8、于運動品牌完整的系統(tǒng)化認(rèn)知，有助于充實品牌建設(shè)內(nèi)容。當(dāng)然，與傳統(tǒng)體驗營銷相比，體育賽事中的體驗營銷也有側(cè)重點。主要表現(xiàn)在以下四方面： 3.1慎重賽事選擇，傳遞最佳體驗品牌價值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件，一個具有品牌價值的產(chǎn)品往往其形象符合消費者的普世價值觀念，基于此才能夠形成品牌的正面價值。與此相反，單純考慮刺激的體驗則往往緣木求魚，即使短期內(nèi)吸引了眾多眼球，但對于品牌價值的長期積累并無益處。因此，消極的甚至負(fù)面的品牌映像不僅會與政策法規(guī)、審美標(biāo)準(zhǔn)相抵觸還會帶來品牌負(fù)效應(yīng)，品牌管理的目的在于提升品牌個性化的同時提升品牌的美譽度。根據(jù)體驗營銷概念界定，體育賽事中的競賽過程除了體現(xiàn)出競爭還

9、體現(xiàn)出合作，除了體現(xiàn)出失敗的容忍，也能體現(xiàn)出勝利的喜悅，每場體育賽事都蘊含著生活中的很多哲理，如勝不驕、敗不餒的處世態(tài)度，一鼓作氣、迂回曲折的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想等。基于此運動品牌能夠被賦予更多神秘的色彩，并伴隨著賽事過程中消費者心理的起伏。運動品牌通過細(xì)節(jié)滲透形成視覺沖擊，使得體育賽事與運動品牌融為一體，為消費者的購買決策提供潛意識引導(dǎo)，使得消費者能夠通過后續(xù)的實體消費獲得美好回憶。 3.2弘揚體育精神，塑造品牌個性積極向上的體育精神總能鼓舞著現(xiàn)實中忙碌的人們，借助體育賽事人們能夠獲得心理上的很多安慰。而運動品牌如果能夠?qū)Ⅲw育精神與運動品牌融為一體則更能體現(xiàn)出體驗營銷的最高境界。例如，耐克運動品牌會根據(jù)

10、不同出生年代童年的體育娛樂項目作為主題，通過質(zhì)樸而又細(xì)膩的畫面，勾起人們童年時的回憶，從情感上拉近了各年齡階段的消費者，但縱觀其宣傳的理念總是積極向上，給人以力量。李寧品牌建設(shè)中選擇大學(xué)生聯(lián)賽這種親和的營銷模式為未來的消費群體奠定了基礎(chǔ)。在追求個性化的同時，專業(yè)化也越來越成為運動品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水準(zhǔn)的不斷自我超越，還包括體驗營銷中充分吸取積極向上、公平合作、忍耐堅毅等體育精神，通過與賽事中體育精神的相輔相成，使得有形的物質(zhì)商品賦予了無形的人性化品牌。 3.3增強(qiáng)賽事互動，領(lǐng)悟消費觀念在體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗經(jīng)濟(jì)需要以互動的方式完成企業(yè)的營銷策略。體驗營銷中的互動模

11、式主要包含三種，一種是強(qiáng)制信息輸出方式，這種方式往往容易形成消費者的消極抵制心理，很難形成信息反饋。第二種是迎合信息輸出，這種形式主要是通過理解消費者的需求，主動為其提供應(yīng)時應(yīng)地的信息輸出，例如巧妙地通過入場、座次引導(dǎo)傳遞品牌標(biāo)示使消費者感到被尊重、被理解和被體貼，進(jìn)而輕松感受到品牌的存在。對參賽運動員來說，提供專業(yè)化的運動品牌，消除他們比賽時的一切后顧之憂，感受到周到的服務(wù)，無形中形成了體育明星代言無法比擬的效果。當(dāng)然，互動模式的最高級形式的體驗信息的循環(huán)往復(fù)，這往往需要較為深入的消費心理分析，以及小規(guī)?；迎h(huán)節(jié)，往往發(fā)生在正式實施營銷策略之前。 3.4設(shè)計新穎流程，加深體驗印象充分利用好體

12、驗營銷過程消費的特點，設(shè)計新穎的消費流程，使得運動品牌能夠完整地與體育賽事融為一體。體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗美好回憶成為消費的一種獨特形式。通過回憶，消費者能夠?qū)Ⅲw育賽事情景再現(xiàn)。因此，抓住賽事的唯一性，實施紀(jì)念營銷是運動品牌借助體育賽事實現(xiàn)品牌飛躍的關(guān)鍵。在整個體育賽事的流程設(shè)計上，應(yīng)該從輸入環(huán)節(jié)入手，例如通過選擇展館的方式以視覺形式完成運動品牌標(biāo)示的宣傳，通過賽前的游戲互動以及有獎競猜完成賽前品牌的植入，通過比賽期間周到服務(wù)完成賽中品牌形象的建立，通過賽后紀(jì)念品的發(fā)放形成賽后品牌的凝固作用。這種將流程應(yīng)用到體驗營銷的模式會形成完整的目標(biāo)受眾品牌普及。 4結(jié)語 目前國內(nèi)的一些運動品牌通過體育賽事已經(jīng)形成了自主品牌，并逐漸得到國際市場的認(rèn)可。例如雙喜、特步、鴻星爾克等運動品牌。但與國外強(qiáng)勢品牌耐克、阿迪達(dá)斯等相比，真正屬于我們自己的國內(nèi)成功品牌還不多。隨著我國體育競技水平國際化程度的加深，我國在體育賽事中影響力越來越強(qiáng)，借助這一良好趨勢，將運動品