培訓(xùn)材料3-問卷設(shè)計

1、 2 l產(chǎn)品使用和態(tài)度研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究 l概念研究概念研究 l產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究/概念和產(chǎn)品使用研究概念和產(chǎn)品使用研究 l廣告研究廣告研究 l價格研究價格研究 l追蹤研究追蹤研究 l客戶滿意程度研究客戶滿意程度研究 l零售研究零售研究 l媒體研究（收視率，媒體習(xí)慣）媒體研究（收視率，媒體習(xí)慣） - 產(chǎn)品接受程度研究產(chǎn)品接受程度研究 - 產(chǎn)品要素的測試產(chǎn)品要素的測試 - 包裝測試包裝測試 - 價格測試價格測試 - 名字測試名字測試 產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展 廣告發(fā)展廣告發(fā)展 - 廣告概念和廣告片測試廣告概念和廣告片測試 - 媒體研究媒體研究 產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市 確定市場機會，確定市場機會， 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)

2、展戰(zhàn)略 定性研究定性研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究 概念發(fā)展概念發(fā)展 市場評估市場評估 工業(yè)工業(yè)/行業(yè)研究行業(yè)研究聯(lián)合研究聯(lián)合研究 營銷計劃的制訂營銷計劃的制訂 概念研究概念研究 - 零售研究零售研究 - 追蹤研究追蹤研究 - 客戶滿意程度研究客戶滿意程度研究 5 通常要了解以下信息：通常要了解以下信息： 了解品牌的形象了解品牌的形象 全面了解消費者對一類全面了解消費者對一類/種產(chǎn)品的使用習(xí)慣種產(chǎn)品的使用習(xí)慣 全面了解消費者對一類全面了解消費者對一類/種產(chǎn)品的態(tài)度種產(chǎn)品的態(tài)度 了解消費者分類了解消費者分類/區(qū)隔區(qū)隔 通過對以上信息的量化的理解，幫助客戶確定市通過對以上信息的量化的理解

3、，幫助客戶確定市 場中的商業(yè)機會，確定品牌和產(chǎn)品大類發(fā)展策略。場中的商業(yè)機會，確定品牌和產(chǎn)品大類發(fā)展策略。 6 l何時使用何時使用 在產(chǎn)品開發(fā)的早期在產(chǎn)品開發(fā)的早期 在廣告制作的開始前在廣告制作的開始前 要進入一個新的細分市場要進入一個新的細分市場 要進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域要進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域 經(jīng)過一段時間后，需要了解消費者習(xí)經(jīng)過一段時間后，需要了解消費者習(xí) 慣的變化慣的變化 7 未滿足的要求未滿足的要求產(chǎn)品的效用產(chǎn)品的效用 清潔清潔/清除清除 防蛀防蛀 口氣清新口氣清新 殺菌殺菌 堅固牙齒堅固牙齒 防酸防酸 增白增白 防止牙周病防止牙周病 ？ 8 l訪問的對象訪問的對象 要確認客戶的目標市場

4、對象要確認客戶的目標市場對象 除了要包括客戶的目標消費者，還要適當(dāng)除了要包括客戶的目標消費者，還要適當(dāng) 包括更廣泛的消費者群體包括更廣泛的消費者群體 l訪問的方式訪問的方式 入戶為主入戶為主 面對面訪問面對面訪問 9 l抽樣的方法抽樣的方法 隨機為主隨機為主 有時結(jié)合配額有時結(jié)合配額 10 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l

5、購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 11 U&A l請問您家里是否有人從事請問您家里是否有人從事 照相業(yè)、廣告或市場調(diào)查照相業(yè)、廣告或市場調(diào)查 這三種這三種 職業(yè)？職業(yè)？- 沒有沒有 （繼續(xù)訪問）（繼續(xù)訪問） - 有有（結(jié)束訪問）（結(jié)束訪問） - 拒絕回答（結(jié)束訪問）拒絕回答（結(jié)束訪問） l請問您家中共有幾位家庭成員？請按年紀從大到小順序，包請問您家中共有幾位家庭成員？請按年紀從大到小順序，包 括您本人。括您本人。 l在您剛提到的在您剛提到的15歲到歲到

6、65歲的家庭成員中，您知道有哪些在歲的家庭成員中，您知道有哪些在 過去過去 6個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照？個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照？ l（如果無人您知道有哪些在過去（如果無人您知道有哪些在過去6個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍 過照，則跳問背景材料）過照，則跳問背景材料） 出示卡片出示卡片 12 編號編號 主要購買者主要購買者 男男女女1 12 23 34 45 56 67 78 89 90 0 1 1本人本人1 12 21 11 11 11 11 11 11 11 11 11 1 2 2兒子兒子1 12 22 21 11 12 21 12 22 21 12 21 1 3 31

7、12 23 32 21 12 21 13 31 13 32 23 3 4 41 12 24 41 12 23 33 34 41 12 24 42 2 5 51 12 25 54 43 31 12 22 23 34 45 51 1 6 61 12 26 65 51 12 24 43 31 14 45 56 6 U&A l請問您家中通常由哪幾位購買彩色膠卷？請問您家中通常由哪幾位購買彩色膠卷？ l（選出受訪對象：隨機表的使用）（選出受訪對象：隨機表的使用） 年齡年齡性別性別6個月內(nèi)拍過照個月內(nèi)拍過照主要購買者主要購買者 1. 48 男男 女女 1 2 有有 無無 1 2 是是 否否 1 2 2.1

8、 21 21 2 47 3.1 21 21 2 17 13 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 14 U&A l請您回想一下，最近您接觸過任何彩色膠卷

9、的請您回想一下，最近您接觸過任何彩色膠卷的電視電視廣告嗎？廣告嗎？ 請盡可能詳細地告訴我您所看到、聽到的所有內(nèi)容。請盡可能詳細地告訴我您所看到、聽到的所有內(nèi)容。 這是什么品牌的廣告？這是什么品牌的廣告？ 除了說服您購買這個品牌以外，您認為這個廣告主要想傳除了說服您購買這個品牌以外，您認為這個廣告主要想傳 達什么信息？達什么信息？ 您是否喜歡這個廣告？您是否喜歡這個廣告？ 1.很很 2.比較比較 3.無所謂無所謂 4.不太不太 5.很不很不 （繼續(xù)追問，直至對方回憶不起來。）（繼續(xù)追問，直至對方回憶不起來。） （同樣內(nèi)容，詢問對方在報紙、電臺和戶外接觸過的彩卷廣告。）（同樣內(nèi)容，詢問對方在報紙、

10、電臺和戶外接觸過的彩卷廣告。） 15 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 16 U&A l您知道或聽到過哪些牌子的彩色膠卷？還有呢？（無提示）您知道或

11、聽到過哪些牌子的彩色膠卷？還有呢？（無提示） l您知道您知道嗎？（嗎？（讀出讀出上題對方未提及的牌子）上題對方未提及的牌子） l您最經(jīng)常使用的是哪一個牌子？您最經(jīng)常使用的是哪一個牌子？ l您上次使用的是哪一個牌子？您上次使用的是哪一個牌子？ l您為什么選用這個牌子？（您為什么選用這個牌子？（1. 2. 3. 4. 5. 6. .） 第一第一 提及提及 其它其它 提及提及 提示提示 認知認知 最常最常 使用使用 上次上次 使用使用 使用使用 原因原因 愛克發(fā)愛克發(fā) 富士富士 柯達柯達 其它其它 如果僅僅希望了如果僅僅希望了 解品牌廣告的認解品牌廣告的認 知度與廣告媒體，知度與廣告媒體， 我們也可

12、以與品我們也可以與品 牌認知一起問，牌認知一起問， 但須注意牌子提但須注意牌子提 示應(yīng)后挪。示應(yīng)后挪。 或者，出示卡片或者，出示卡片 17 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料

13、受訪者個人和家庭背景資料 18 U&A l這是我唯一考慮使用的牌子這是我唯一考慮使用的牌子 l這是我喜歡的牌子之一這是我喜歡的牌子之一 l這不是我偏愛的牌子之一，但在這不是我偏愛的牌子之一，但在 一定情況下我會購買一定情況下我會購買 l我知道這個牌子，但了解不多我知道這個牌子，但了解不多 l您沒有聽說這個這個牌子您沒有聽說這個這個牌子 l我不會去購買這個牌子我不會去購買這個牌子 愛愛 克克 發(fā)發(fā) . 柯柯 達達 富富 士士 111 222 333 444 555 666 1 2 3 4 5 6 循環(huán)讀出循環(huán)讀出 （ ）（ ）（ ）（ ） 出示卡片出示卡片 請告訴我，卡片上哪請告訴我，卡片上哪

14、一句最能形容您對這一句最能形容您對這 個牌子膠卷的態(tài)度個牌子膠卷的態(tài)度 19 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 20 U&A l（ ）價格公道）價格

15、公道 l（ ）品質(zhì)良好）品質(zhì)良好 l（ ）物有所值）物有所值 l（ ）科技含量高）科技含量高 l（ ）富有創(chuàng)新）富有創(chuàng)新 l（ ）國際性品牌）國際性品牌 l（ ）適合）適合人使用人使用 l（ ）適合）適合場合使用場合使用 l（ ） . 品牌品牌1 . 12 品牌品牌2 . 12. 12. 12. 12. 12. 12. 12. 12. 形形 容容 句句 須須 仔仔 細細 斟斟 酌酌 循環(huán)提問循環(huán)提問 8 不知道不知道 8 8 8 8 8 8 8 8 9 沒沒 有有 9 9 9 9 9 9 9 9 出示品出示品 牌卡片牌卡片 請告訴我，哪一牌子或哪幾請告訴我，哪一牌子或哪幾 牌子的膠卷適合這個句

16、子？牌子的膠卷適合這個句子？ 21 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 22 U&A l您最近一次購買了多少膠卷？您最近一次購買了多少膠卷？ l大約在

17、什么時候買的？大約在什么時候買的？ l在什么地方購買的？在什么地方購買的？ l您大約花了多少錢？（精確到元）您大約花了多少錢？（精確到元） l您這一次購買膠卷是打算作什么用？您這一次購買膠卷是打算作什么用？ l您在過去的您在過去的12個月中，大約購買了多少個膠卷？個月中，大約購買了多少個膠卷？ 23 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻

18、率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 24 U&A l生活習(xí)慣生活習(xí)慣 l生活態(tài)度生活態(tài)度 一些商品一些商品 / 品牌的購買很品牌的購買很 受生活習(xí)慣、態(tài)度的影響，受生活習(xí)慣、態(tài)度的影響， 需要加以研究，以便對消需要加以研究，以便對消 費者作出區(qū)分費者作出區(qū)分 25 U&A 通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容： l甄別甄別 l廣告的內(nèi)容的認知和評價廣告的內(nèi)容的認知和評價 l品牌認知品牌認知 l品牌使用品牌使用 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)

19、度 l品牌形象評價品牌形象評價 l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等） l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性 l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料 26 U&A l性別性別 l年齡年齡 / 年齡段年齡段 l婚姻狀況婚姻狀況 l文化程度文化程度 l職業(yè)（？）職業(yè)（？） l家庭總?cè)丝凇⒊赡耆丝诩彝タ側(cè)丝?、成年人?l被訪人個人總收入被訪人個人總收入 l被訪家庭月總收入被訪家庭月總收入 經(jīng)驗之談：經(jīng)驗之談： 問卷上的分類越細問卷上的分類越細 越好

20、，事后電腦自越好，事后電腦自 動合并動合并 卡片的使用卡片的使用 27 1. 問卷設(shè)計流程問卷設(shè)計流程： l描繪營銷描繪營銷 / 管理問題所在，提出原因假設(shè)管理問題所在，提出原因假設(shè) l確定所需信息確定所需信息 l把所需信息把所需信息“翻譯翻譯”成恰當(dāng)?shù)膯柧韱栴}成恰當(dāng)?shù)膯柧韱栴} l確定抽樣方案、訪問方式確定抽樣方案、訪問方式 l問卷結(jié)構(gòu)、過濾、提問的順序、變量設(shè)置問卷結(jié)構(gòu)、過濾、提問的順序、變量設(shè)置 與分析方案與分析方案 l問卷測試（問卷測試（10人以上）人以上） 28 2. 問卷設(shè)計時要考慮問卷設(shè)計時要考慮： l這些結(jié)果將被用來做什么？這些結(jié)果將被用來做什么？ l數(shù)據(jù)結(jié)果會如何分析？數(shù)據(jù)結(jié)果

21、會如何分析？ l是否有些問題是多余或重復(fù)？是否有些問題是多余或重復(fù)？ l問題的多少（問卷長短）與訪問方式是否兼容？問題的多少（問卷長短）與訪問方式是否兼容？ l問題（變量）的設(shè)置與分析方法是否兼容？問題（變量）的設(shè)置與分析方法是否兼容？ l問卷的格式與訪問方式是否兼容？問卷的格式與訪問方式是否兼容？ l客戶是否有以前做過類似的研究或有標準的問卷？客戶是否有以前做過類似的研究或有標準的問卷？ l問題的設(shè)計是否適合做多元統(tǒng)計分析？問題的設(shè)計是否適合做多元統(tǒng)計分析？ 29 3. 提問方式提問方式： 問題問題 開放式開放式 封閉式封閉式 預(yù)編碼預(yù)編碼 后編碼后編碼 30 4. 封閉式問題封閉式問題：

22、l二項式二項式 l多項式多項式 l打分打分 l排序排序 l語意式：語意式： 1.很很 2.比較比較 3.無所謂無所謂 4.不太不太 5.很不很不 l李珂式（李珂式（LIKERT）：對某陳述的同意等級）：對某陳述的同意等級 31 5. 避免兩個效應(yīng)避免兩個效應(yīng)： lA. 暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng) 由于被訪人的惰性或厭煩心理，他可能用同樣的 答案回答不同問題 lB. 感染效應(yīng)感染效應(yīng) 對前面問題的回答可能影響到后面的問題 32 6. 問題設(shè)置四原則問題設(shè)置四原則： l被訪人被訪人都能都能聽懂聽懂 （專業(yè)詞匯、遣詞造句）（專業(yè)詞匯、遣詞造句） l被訪人能夠回答被訪人能夠回答 （記憶問題）（記憶問題） l鼓勵

23、被訪人真實地回答鼓勵被訪人真實地回答 （誘導(dǎo)性、洗化用品等）（誘導(dǎo)性、洗化用品等） l階段性連續(xù)調(diào)查盡量使用相同問句階段性連續(xù)調(diào)查盡量使用相同問句 33 7. 心理投射技術(shù)的應(yīng)用心理投射技術(shù)的應(yīng)用： l簡單定義：本人不便表達、或難以表達的思想用他簡單定義：本人不便表達、或難以表達的思想用他 人的名義表達出來人的名義表達出來 l應(yīng)用：誘使被訪人說出真實的想法應(yīng)用：誘使被訪人說出真實的想法 l方式：問句、造句填充方式：問句、造句填充 34 交叉分析交叉分析時要考慮：時要考慮： l比較各種背景的消費者比較各種背景的消費者(年齡，性別，收入等），年齡，性別，收入等）， 但是不要把各種相關(guān)的背景資料都放

24、入。但是不要把各種相關(guān)的背景資料都放入。 l通常要把客戶的目標消費者進行獨立的分析。通常要把客戶的目標消費者進行獨立的分析。 l對主要的品牌（客戶品牌和主要競爭品牌）使用者對主要的品牌（客戶品牌和主要競爭品牌）使用者 進行比較。進行比較。 l通常會比較產(chǎn)品的使用者（對非使用者），使用習(xí)通常會比較產(chǎn)品的使用者（對非使用者），使用習(xí) 慣等。慣等。 l在進行比較諸如經(jīng)常使用者，一般使用者，偶爾使在進行比較諸如經(jīng)常使用者，一般使用者，偶爾使 用者等，最好先作數(shù)據(jù)檢查，確定分類的標準。用者等，最好先作數(shù)據(jù)檢查，確定分類的標準。 35 常用的分析和多元統(tǒng)計方法：常用的分析和多元統(tǒng)計方法： 消費者區(qū)隔消費者

25、區(qū)隔Cluster analysis, Discriminant analysis 品牌形象品牌形象Correspondence analysis, Factor analysis Discriminant analysis 消費動機消費動機Regression 36 運用統(tǒng)計分析時要注意：運用統(tǒng)計分析時要注意： l不要濫用顯著性檢驗，顯著性不等于重要性。不要濫用顯著性檢驗，顯著性不等于重要性。 一致性的趨勢比統(tǒng)計的顯著性檢驗更重要。一致性的趨勢比統(tǒng)計的顯著性檢驗更重要。 l不要為使用多元統(tǒng)計方法而使用。不要為使用多元統(tǒng)計方法而使用。 37 過去過去1年產(chǎn)品使用年產(chǎn)品使用 1樓樓15% 2-5

26、樓樓60% 6樓以上樓以上25% 39 l產(chǎn)品接受程度產(chǎn)品接受程度/概念概念-產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 l味道，香味，形狀等產(chǎn)品要素研究味道，香味，形狀等產(chǎn)品要素研究 l包裝研究包裝研究 l名字研究名字研究 l價格研究價格研究 40 l目的目的: 通過讓消費者使用產(chǎn)品，了解消費者對產(chǎn)通過讓消費者使用產(chǎn)品，了解消費者對產(chǎn) 品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力 l通常用于以下情況通常用于以下情況: 確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力 選擇最有潛力的產(chǎn)品選擇最有潛力的產(chǎn)品 產(chǎn)品配方改進后了解消費者對產(chǎn)品的接受程產(chǎn)品配方改進后了解消費者對產(chǎn)品的接受程

27、度度 了解和競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢了解和競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢 41 l通常采用面對面的訪問通常采用面對面的訪問 大多數(shù)使用入戶留置回訪：第一次到受訪者大多數(shù)使用入戶留置回訪：第一次到受訪者 家中留置產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間（使用產(chǎn)品）家中留置產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間（使用產(chǎn)品） 后再次上門了解對產(chǎn)品使用后的意見。后再次上門了解對產(chǎn)品使用后的意見。 有時也用街頭訪問有時也用街頭訪問 42 l實驗設(shè)計實驗設(shè)計 l樣本量和敏感性樣本量和敏感性 l留置周期留置周期 l產(chǎn)品產(chǎn)品 次序效應(yīng) 數(shù)量 使用說明 有/無品牌 有/無價格 法律問題 l（如果是現(xiàn)場測試）場地和操作程序（如果是現(xiàn)場測試）場地和操作程序 43 lMu

28、rphy 原則非常適用原則非常適用“如果一個錯誤可能發(fā)生，如果一個錯誤可能發(fā)生， 它一定會發(fā)生它一定會發(fā)生” l研究人員要承受比其它研究項目更多的壓力研究人員要承受比其它研究項目更多的壓力 l要避免兩種錯誤：要避免兩種錯誤： 接受一種在市場上失敗的產(chǎn)品 拒絕一種在市場上可能成功的產(chǎn)品 l沒有絕對的法則，但請注意前面提到的那些細節(jié)沒有絕對的法則，但請注意前面提到的那些細節(jié) 44 產(chǎn)品市場接受程度研究：產(chǎn)品市場接受程度研究： l甄別甄別 l購買意向購買意向 l對產(chǎn)品各種表現(xiàn)的評價對產(chǎn)品各種表現(xiàn)的評價 l對產(chǎn)品喜歡程度對產(chǎn)品喜歡程度 l對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面 l對價格的接受

29、程度對價格的接受程度 l對包裝的評價對包裝的評價 l受訪者的產(chǎn)品使用的習(xí)慣受訪者的產(chǎn)品使用的習(xí)慣 l背景資料背景資料 45 l指出產(chǎn)品是否足夠好：指出產(chǎn)品是否足夠好： 參照事先設(shè)立的成敗標準，以確定產(chǎn)品是 否可以上市。 參照（使用以前的產(chǎn)品，對手產(chǎn)品）參照 組，以確定產(chǎn)品是否可以上市。 l指出產(chǎn)品改進的方向指出產(chǎn)品改進的方向 l用交叉分析找出潛在購買者用交叉分析找出潛在購買者 47 通過讓消費者閱讀產(chǎn)品概念，了解消費者對產(chǎn)品的通過讓消費者閱讀產(chǎn)品概念，了解消費者對產(chǎn)品的 接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力 一種被證明有效的幫助新產(chǎn)品開發(fā)的手段一種被證明有效的幫助新

30、產(chǎn)品開發(fā)的手段 48 l通常用于以下情況通常用于以下情況: 確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力 選擇最有潛力的產(chǎn)品選擇最有潛力的產(chǎn)品 了解產(chǎn)品的優(yōu)勢了解產(chǎn)品的優(yōu)勢/弱勢，和改進的方向弱勢，和改進的方向 49 l通常采用面對面的訪問通常采用面對面的訪問 大多采用入戶大多采用入戶 偶爾也用街頭訪問偶爾也用街頭訪問 l抽樣抽樣 大多采用隨機抽樣大多采用隨機抽樣 l實驗設(shè)計實驗設(shè)計 Monadic Sequential Monadic Round Robin 確定測試產(chǎn)品 和次序 50 l如何解釋如何解釋/描述產(chǎn)品？描述產(chǎn)品？ l是否需要注明廠商是否需要注明廠商/品牌？品牌？ l

31、是否需要有價格？是否需要有價格？ l概念和廣告有什么區(qū)別？概念和廣告有什么區(qū)別？ 51 l甄別甄別 l受訪者的品牌認知和產(chǎn)品使用受訪者的品牌認知和產(chǎn)品使用 l購買意向購買意向 l對產(chǎn)品喜歡程度對產(chǎn)品喜歡程度 l對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面 l對概念表現(xiàn)的評價對概念表現(xiàn)的評價 l對價格的接受程度對價格的接受程度 l背景資料背景資料 53 l測量價格調(diào)整對產(chǎn)品需求的影響測量價格調(diào)整對產(chǎn)品需求的影響 l研究一個新產(chǎn)品研究一個新產(chǎn)品/服務(wù)的價格區(qū)間服務(wù)的價格區(qū)間 l研究產(chǎn)品要素和價格的關(guān)系研究產(chǎn)品要素和價格的關(guān)系/市場上不存在的產(chǎn)品的市場上不存在的產(chǎn)品的 價格價格 54 l直接的方

32、法直接的方法 心理價格（PSM) Western Drop ？ Gabor&Granger法 BPTO Conjoint l間接的方法間接的方法 市場試投 消費者樣板 55 價格貴太貴便宜太便宜 22% 35% 42% 52%34% 5.50%0% 60%2% 6.51%0% 70%3% 87%14% 91%9% 103%25%23% 10.52%2%0% 112%1%3%0% 11.50%0%0%0% 123%2%10%2% 12.51%1%0%0% 135%0%2%0% 141%1%3%0% 14.51%0%0%0% 151%6%25%4% 1620%2%0%0% 171%1%0%0% 1

33、84%2%6%0% 18.50%0%0%0% 190%0%0%0% 2016%15%11%1% 210%3%0% 21.50%0%0% 221%2%0% 230%1%0% 2512%16%2% 308%20%2% 317%1% 320%0% 352%5% 405%9% 504%7% 601% 701% 802% 851% 貴太貴便宜太便宜 101% 99% 94% 2%92% 2%58% 2%58% 3%56% 3%56% 10%53% 11%39% 101%36%30% 98%38%7% 96%1%41%7% 94%1%41%7% 94%3%51%7% 91%4%51%5% 90%4%53%

34、5% 85%5%56%5% 84%5%56%5% 83%11%81%5% 63%13%81%1% 59%14%81%1% 58%16%87%1% 54%16%87%1% 54%16%87%1% 54%31%98%1% 28%34%98% 28%34%98% 28%36%98% 27%37%98% 27%53%100% 15%73%102% 7%74% 7%74% 7%79% 5%88% 4%95% 96% 97% 99% 100% 56 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% $0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$

35、30.00$35.00$40.00$45.00 便宜便宜 貴，但可以接受貴，但可以接受 太貴，不可接受太貴，不可接受 太便宜，懷疑它的太便宜，懷疑它的 質(zhì)量質(zhì)量 消費者可接受的價格區(qū)間是消費者可接受的價格區(qū)間是12-28 元，最佳的價格是元，最佳的價格是20元左右元左右 57 最佳價格點 價格下限 價格上限 無差別價格點 58 l優(yōu)點優(yōu)點 簡單易行，可以插在其他調(diào)查中，無須單獨的研 究 沒有對抽樣，訪問方法特別的要求。 l缺點缺點 對于全新的產(chǎn)品類可能不適合 精確性受到消費者對“貴”“便宜”的影響 60 是關(guān)于是關(guān)于 . l了解客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度了解客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度

36、l了解公司的優(yōu)勢和劣勢了解公司的優(yōu)勢和劣勢 l幫助制定公司競爭策略，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差幫助制定公司競爭策略，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差 別化別化 61 CSM研究的范圍和對象可以是研究的范圍和對象可以是 . l了解企業(yè)了解企業(yè)/組織和它的客戶組織和它的客戶/用戶的關(guān)系。用戶的關(guān)系。 無論這個無論這個 客戶是消費者，用戶，代理商，批發(fā)商，零售商客戶是消費者，用戶，代理商，批發(fā)商，零售商 或或 制造商制造商 l了解密切員工和公司的關(guān)系，增強企業(yè)凝聚力了解密切員工和公司的關(guān)系，增強企業(yè)凝聚力 62 l甄別甄別 確認受訪者是我們要找的對象， l總體評價總體評價 對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價。 l表現(xiàn)評價表

37、現(xiàn)評價 即對公司的產(chǎn)品和服務(wù)各個具體的要素，如質(zhì)量，性能，維修， 人員素質(zhì)等進行評價。 l要素評價要素評價 即對公司的產(chǎn)品和服務(wù)各個具體的要素的重要性進行評價 也可以不直接問 l繼續(xù)購買繼續(xù)購買/使用客戶產(chǎn)品使用客戶產(chǎn)品/服務(wù)的可能性服務(wù)的可能性 l產(chǎn)品和品牌的使用情況產(chǎn)品和品牌的使用情況 l公司背景資料公司背景資料 63 回歸模型的分析：回歸模型的分析： S=f(x1,x2,x3.xm) S=總體產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度總體產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度 X1-n=對每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度對每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度 S=a+b1x1+b2x2+b3x3.bnxn a=常數(shù)常數(shù) X1-n=每一個產(chǎn)

38、品和服務(wù)要素的滿意程度的回歸系數(shù)每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度的回歸系數(shù) 64 繼續(xù)維持的優(yōu)勢繼續(xù)維持的優(yōu)勢 （技術(shù)支持）（技術(shù)支持） 成功的機會成功的機會 （產(chǎn)品質(zhì)量）（產(chǎn)品質(zhì)量） 可以忽略的弱勢可以忽略的弱勢 （付款周期）（付款周期） 迫切需要改進迫切需要改進 （送貨周期）（送貨周期） 市場機會分析市場機會分析 重要性重要性 表現(xiàn)表現(xiàn) 低 高 低 高 65 l問卷設(shè)計以前一定要做幾個深度訪問，訪問公司內(nèi)問卷設(shè)計以前一定要做幾個深度訪問，訪問公司內(nèi) 部人員和它的用戶部人員和它的用戶/經(jīng)銷商等，了解影響滿意度的問經(jīng)銷商等，了解影響滿意度的問 題結(jié)構(gòu)，確定調(diào)查的內(nèi)容。題結(jié)構(gòu)，確定調(diào)查的內(nèi)容。 l

39、問卷完成后，要進行試訪，并修改完善。問卷完成后，要進行試訪，并修改完善。 l問卷一定要經(jīng)過客戶的確認。問卷一定要經(jīng)過客戶的確認。 l問卷中也可設(shè)計對競爭對手的評價，以作比較。問卷中也可設(shè)計對競爭對手的評價，以作比較。 67 l投放前調(diào)查投放前調(diào)查 廣告策略研究 概念研究 廣告片研究 l投放后調(diào)查投放后調(diào)查 廣告追蹤調(diào)查 收視率調(diào)查 日記法 收視記錄儀 l其它其它 廣告投放花費調(diào)查 68 l調(diào)查方式調(diào)查方式 街頭訪問為主 l抽樣方法抽樣方法 一般采用配額的方法 受訪對象大多是目標消費群 69 研究的廣告可以是：研究的廣告可以是： l故事板（真人或動畫形式）故事板（真人或動畫形式） l動畫片動畫片

40、 l廣告毛片廣告毛片 l制作完成的廣告制作完成的廣告 70 l甄別甄別 l對廣告的喜歡程度對廣告的喜歡程度 l對廣告產(chǎn)品的購買意向?qū)V告產(chǎn)品的購買意向 l對廣告內(nèi)容的理解對廣告內(nèi)容的理解 l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度 l對廣告音樂的評價對廣告音樂的評價 l對廣告人物的評價對廣告人物的評價 l對廣告其它要素的評價（畫面，色彩等）對廣告其它要素的評價（畫面，色彩等） l消費者的品牌認知，其它品牌廣告認知消費者的品牌認知，其它品牌廣告認知 l消費者的品牌消費消費者的品牌消費 l背景資料背景資料 71 l強烈的情感強烈的情感/形象訴求型的廣告不很適合做定形象訴求型的廣告不很適合做定 量研究。量研究。 l

41、有時可以采用同產(chǎn)品目前有時可以采用同產(chǎn)品目前/以前的廣告，或競以前的廣告，或競 爭對手的廣告作為對照組進行研究。爭對手的廣告作為對照組進行研究。 l對結(jié)果的分析，需要有對廣告策略的深刻理對結(jié)果的分析，需要有對廣告策略的深刻理 解和對數(shù)據(jù)的全面理解。解和對數(shù)據(jù)的全面理解。 “廣告研究是廣告的開始，而不是結(jié)束廣告研究是廣告的開始，而不是結(jié)束” 73 追蹤調(diào)查是對廣告認知，品牌認知和使用習(xí)追蹤調(diào)查是對廣告認知，品牌認知和使用習(xí) 慣的頻繁的調(diào)查，它可以是：慣的頻繁的調(diào)查，它可以是： l連續(xù)的連續(xù)的 l間斷的間斷的 固定周期 不固定周期 74 追蹤調(diào)查可以幫助了解：追蹤調(diào)查可以幫助了解： l產(chǎn)品上市進展產(chǎn)品上市進展 l廣告的影響廣告的影響 l促銷的效果促銷的效果 l品牌價值的變化品牌價值的變化 l消費者行為消費者行為/市場的趨勢市場的趨勢 l競爭對手的活動競爭對手的活動 75 l抽樣抽樣 隨機，如果目標受訪者容易獲得 配額，如果目標受訪者不容易獲得 l訪問方式訪問方式 入戶面訪 76 l間斷追蹤研究的訪問的頻率間斷追蹤研究的訪問的頻率 決定于研究的目的 消費者/市場趨勢研究可以有較長的訪問周期 研究廣告/促銷效果則短