服務(wù)營銷的知識培訓(xùn)課程

1、1 效勞營銷 教學(xué)課件 2 目 錄 第一章第一章 效勞經(jīng)濟的新競爭效勞經(jīng)濟的新競爭 第二章第二章 效勞與效勞質(zhì)量的管理效勞與效勞質(zhì)量的管理 第三章第三章 營銷管理與效勞營銷營銷管理與效勞營銷 第四章第四章 效勞市場細分與定位效勞市場細分與定位 第五章第五章 效勞營銷開展戰(zhàn)略效勞營銷開展戰(zhàn)略 第六章第六章 效勞產(chǎn)品的管理效勞產(chǎn)品的管理 第七章第七章 效勞定價策略效勞定價策略 第八章第八章 效勞分銷策略效勞分銷策略 第九章第九章 效勞促銷策略效勞促銷策略 第十章第十章 有形展示策略有形展示策略 第十一章第十一章 效勞營銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策效勞營銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營銷、根

2、底建設(shè)層、內(nèi)部營銷、根底建設(shè) 3 第一章第一章 效勞經(jīng)濟的新競爭效勞經(jīng)濟的新競爭 一 、對效勞社會和效勞經(jīng)濟的理解 - 當(dāng)今世界，尤其是西方許多興旺國家正在經(jīng) 歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為 ?效勞革命?，它催生了新的效勞經(jīng)濟并使其迅 速開展。這種新經(jīng)濟的特點是國內(nèi)生產(chǎn)總 值約有一半以上是由效勞業(yè)創(chuàng)造的。 - 由于效勞部門所創(chuàng)造的價值日益提高，至 1999年，美國效勞部門所創(chuàng)造的價值占gnp已 經(jīng)超過了80%，歐盟也占到60%以上。在近30 年中，效勞業(yè)為美國提供了4400萬個就業(yè)時機 ，使得當(dāng)今的社會已成為名符其實的效勞社 會。 4 一 、對效勞社會和效勞經(jīng)濟的理解 - 按照wto

3、文件?效勞貿(mào)易總協(xié)定gats?的規(guī)定 ， 國際效勞貿(mào)易的準(zhǔn)入方式主要有四種：跨境 支付、境外消費、在效勞消費國的商業(yè)存在和自 然人的流動。 此外，據(jù)中美達成的入世談判協(xié)議，涉及市場準(zhǔn) 入的工程有11項，其中除了有關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)制 造業(yè)兩項外，其余9 項都是有關(guān)商業(yè)、銀行、 證券、保險、電信、旅游、運輸、知識產(chǎn)權(quán)、會 計、審計、法律和咨詢等效勞業(yè)范疇的內(nèi)容。 5 一 、對效勞社會和效勞經(jīng)濟的理解 - 就其性質(zhì)而言，效勞社會的本質(zhì)更多地表達在 “人與人之間的競賽。 - 效勞經(jīng)濟和效勞競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重 要因素。 - 競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他 方面入手，將效勞融于產(chǎn)品之中。 6

4、 二、效勞在當(dāng)今社會中的地位二、效勞在當(dāng)今社會中的地位 - 各類效勞活動是產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸及相關(guān)效 勞系統(tǒng)的根底。 - 在效勞經(jīng)濟中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地 依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競爭力， 而應(yīng)該在重視前者的同時，下大力氣注意提 高和改進效勞質(zhì)量。只要從兩方面入手，才 能使企業(yè)獲得成功。 - 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)效勞，將成 為經(jīng)濟飛速開展和擴大增值的主要來源。 -在經(jīng)濟衰退期，效勞行業(yè)仍保持著整體就 業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟增長期，效勞行業(yè)的就業(yè) 率比其它行業(yè)增長要快。 7 三、效勞業(yè)迅速開展的原因三、效勞業(yè)迅速開展的原因 效勞業(yè)的開展與商業(yè)本身的特性、社會的 不斷變化以及人們的生活方式和

5、生活態(tài)度密切 相關(guān)。其主要原因可歸納為如下三個方面： 1、效勞行業(yè)與其他行業(yè)來相比，其勞動力 的增加相對滯后； 2、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)員中對中間環(huán)節(jié)需求 增長； 3、來自于用戶的最終需求的增加。 8 四、當(dāng)今效勞業(yè)存在的問題四、當(dāng)今效勞業(yè)存在的問題 顧客對當(dāng)今效勞業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。隨著社 會的逐步富裕，人們需要效勞業(yè)來幫助他們解決很多問題。 當(dāng)前盡管從事效勞業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的效勞卻變得 更難得到。 企業(yè)界人士，并沒有把效勞業(yè)列為企業(yè)增加利潤的一個重 要因素。在戰(zhàn)略上，他們也沒有把效勞經(jīng)濟視為企業(yè)競爭的 一個新的領(lǐng)域。隨著效勞經(jīng)濟的不斷開展，效勞將從深度和 廣度上日益滲透到社會生

6、活的各個環(huán)節(jié)之中，效勞將成為關(guān) 系到企業(yè)命運的生死攸關(guān)的重要因素之一。 美國的效勞業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)喪失領(lǐng)先地位的現(xiàn)象，究其 原因，主要是美國企業(yè)只注重規(guī)模經(jīng)濟而不關(guān)注消費者的利 益，以及短期的財務(wù)導(dǎo)向，這些恰恰損害和阻礙了制造業(yè)的 開展，很多效勞企業(yè)在新的市場時機和靈活的技術(shù)面前投資 過慢。在效勞業(yè)中同樣有一個“管理陷阱，在大多數(shù)效勞 性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。 9 五、新時期競爭的戰(zhàn)略選擇五、新時期競爭的戰(zhàn)略選擇 消費者正慢慢變得成熟起來，由于競爭的日趨劇烈 ，廠家不得不考慮附給產(chǎn)品更多的價值以滿足市場的需 求，結(jié)果由此產(chǎn)生出更多的效勞內(nèi)容和效勞性的附屬產(chǎn) 品。技術(shù)上的成功、提供

7、單一的產(chǎn)品和效勞，已不再是 企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講， 與消費者發(fā)生聯(lián)系的效勞和效勞性因素我們稱之為 “效勞才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更 高的價值和更多的利益。 效勞競爭與效勞的“關(guān)鍵時刻。所謂“關(guān)鍵時刻 是指顧客與公司與發(fā)生的各種接觸的時刻。 10 大局部公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策 1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)員中，開展和保持其在 產(chǎn)品或效勞上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導(dǎo) 來獲得競爭優(yōu)勢。 2、價格戰(zhàn)略 這是指公司依靠價格水平和一些作為競爭手段的特 殊價格來爭取市場。 3、形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人 對

8、公司的評價。這里的形象指的是對商品或效勞的一種 形象上的輔助。 4、效勞戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的效勞來加強與消費者的聯(lián)系 。從一個公司為消費者提供效勞的能力就可以看出這家 公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的 公司進入市場的障礙。 11 對service的認(rèn)識 s：smile for every one e：excellence in everything you do r：reaching out to every customer with hospitality v：viewing every customer as special i： inviting your cus

9、tomer to return c：creating a warm atmosphere e：eye contact that shows we care 12 第二章第二章 效勞與效勞質(zhì)量的管理效勞與效勞質(zhì)量的管理 一、效勞的含義 效勞是一個或一系列的活動，這些活動或 多或少具有無形的性質(zhì)，它通常但不一定 必須是在消費者與效勞雇員、商品的實體 資源與效勞提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā) 生的，它向顧客提供問題的解決方法，滿足 顧客的期望。效勞差不多總是包含了與效勞 提供者之間的某種相互作用。 13 二、效勞的一般特征二、效勞的一般特征 一不可感知性一不可感知性intangibility 可以從兩

10、個不同的層次來理解。首先，它指可以從兩個不同的層次來理解。首先，它指 出效勞假設(shè)與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，出效勞假設(shè)與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較， 效勞的特質(zhì)及組成效勞的元素，很多都是無形效勞的特質(zhì)及組成效勞的元素，很多都是無形 無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。 同時，它還指效勞不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚同時，它還指效勞不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚 至使用效勞后的利益，也很難被覺察，或是要至使用效勞后的利益，也很難被覺察，或是要 等一段時間后，享用效勞的人才能感覺到等一段時間后，享用效勞的人才能感覺到“利利 益的存在。益的存在。 二不可別離性二不可

11、別離性inseparability 指效勞的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也指效勞的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也 就是說效勞人員提供效勞于顧客時，也正是顧就是說效勞人員提供效勞于顧客時，也正是顧 客消費效勞的時刻，二者在時間上不可別離?？拖M效勞的時刻，二者在時間上不可別離。 14 三差異性heterogeneity 差異性是指效勞的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化， 很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機械化和自動化生產(chǎn)的第 一與第二產(chǎn)業(yè)，效勞行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于 人類個性的存在，使得對于效勞的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一 的標(biāo)準(zhǔn)。 四不可貯存性perishability 基于效勞的不可感知形態(tài)以及

12、效勞的生產(chǎn)與消費同時 進行，使得效勞不可能象有形的消費品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯 存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦 不能將效勞攜帶回家安放。 五缺乏所有權(quán)absence ownership 缺乏所有權(quán)是指在效勞的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任 何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 15 企業(yè)要想成功地進行效勞產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動， 關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的效勞。為此，必 須對效勞質(zhì)量有一個正確、完整的認(rèn)識。 - 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 - 效勞由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且 消費者常常積極地參與效勞的生產(chǎn)過程，他們所期望和 評價的東西就是效勞質(zhì)量的所在。從這個意義上說

13、，效 勞質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對某種效勞而言，其質(zhì) 量在于顧客說是什么及感覺它是什么。 三、效勞質(zhì)量 16 效勞質(zhì)量的測度 描述效勞質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從效勞觀念、提供給消費者 的效勞及消費者利益三方面加以考查。 消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且 其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公 司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。 17 效勞質(zhì)量的兩個根本測度：技術(shù)質(zhì)量、 功能質(zhì)量。 全面質(zhì)量 形象（公司/地方） 消費者的技術(shù)質(zhì) 量測度：是什么 服務(wù)過程的功能 質(zhì)量測度：如何 實現(xiàn) 18 四、可感效勞質(zhì)量 質(zhì)量體驗與傳統(tǒng)的營銷活動相聯(lián)系 ，最終形成一種可感效勞質(zhì)量。全面可感受 質(zhì)量的水平并不

14、僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測 度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身 體驗的質(zhì)量之間的差距。預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗的質(zhì)量 形 象 市場傳播 形象 口碑 消費者需求 技術(shù)質(zhì)量測 度：是什么 功能質(zhì)量測度 ：如何測度 19 五、可感效勞質(zhì)量的決定因素 1、可靠性：包括公司的效勞績效與可信度的一致 公司第一次的效勞要及時、準(zhǔn)確地完成 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時間內(nèi)完成效勞 2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時提供效勞 及時效勞 即刻辦理郵購 迅速回復(fù)消費者打來的 提供恰當(dāng)?shù)男?3、能力：掌握所需技能和知識的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能 操作與支持人員的知識和技能 組織的研究能力 20 4

15、、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過 很容易聯(lián)系到效勞 接受效勞所等待的時間不長 運營的時間便利 效勞設(shè)備安置地點便利 5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔 6、交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者 的陳述 介紹效勞本身的內(nèi)容 介紹所提供效勞的費用 介紹聯(lián)系與費用的替換 向消費者保證能解決問題 21 7、可信度：真實、信認(rèn)、老實和心中想著消費者的利益 公司名稱 公司聲譽 接觸顧客的員工的個人特征 包括在相互作用中的推銷難易程度 8、平安性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度 身體上的平安 財產(chǎn)上的平安 信任程度 9、理解：盡量去理解消費

16、者的需求 了解消費者的特殊需求 提供個別關(guān)心 認(rèn)識老主顧 10、有形的東西：包括效勞的實物方面 實物設(shè)施 人員形象 提供效勞時所使用的工具和設(shè)備 效勞設(shè)施中的其它東西 22 職業(yè)特性與技能技術(shù)測度 態(tài)度和行為功能測度 方便與靈活性功能測度 依賴性和可靠性功能測度 補救措施技術(shù)測度 信譽與可信度形象 六、可感受效勞質(zhì)量優(yōu)秀的六項標(biāo)準(zhǔn) 23 七、效勞質(zhì)量的管理 提高效勞質(zhì)量是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，但 是很多公司都有難以做到，其原因在于： 1、提出高效勞質(zhì)量，意味著花費太多質(zhì)量提高、生產(chǎn) 率下降 2、高質(zhì)量意味著高本錢因效勞質(zhì)量差而帶來的損耗占 總本錢的35% 3、效勞質(zhì)量獨特，企業(yè)難以控制

17、24 八、質(zhì)量的評價過程 預(yù)期質(zhì)量 q0 實際質(zhì)量 q1 評 價 q1q0 過高的 質(zhì)量 q1q0 樂于接 受的質(zhì) 量 q1=q0 確認(rèn)的 質(zhì)量 q1q0 消極確 認(rèn)的質(zhì) 25 口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷 期望的服務(wù) 可感服務(wù) 服務(wù)傳送（包括事前 、事后的接觸） 與消費者的外 向交流 將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明 管理層對消費者期望的理解 差距5 差距4 差距3差距2 差距1 銷售者 消費者 26 1、管理者理解的差距差距1 這個差距說明，管理者對期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn) 確。 2、質(zhì)量說明的差距差距2 這個差距說明，效勞質(zhì)量說明與管理者對預(yù)期質(zhì)量 理解的不一致程度。 3、效勞傳送的差距差距3 這個差

18、距是指效勞在制造和傳遞過程中未到達質(zhì)量 說明的標(biāo)準(zhǔn)程度。 4、市場傳播的差距差距4 此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實際提供的 效勞不一致的程度。 5、可感效勞質(zhì)量差距差距5 此差距意味著可感效勞和所經(jīng)歷過的效勞與預(yù)期的 效勞不相一致。 27 第三章第三章 營銷管理與效勞營銷營銷管理與效勞營銷 一、營銷管理 1、營銷具有以下四種主要功能 ： - 通過市場的整體分析及階段和區(qū)域分析來 了解和熟悉市場； - 進行市場劃分，選擇確定目標(biāo)市場； - 制定和執(zhí)行相應(yīng)的市場規(guī)劃并控制實施過 程； -組織相應(yīng)的機構(gòu)或部門保證市場規(guī)劃和活動 的順利進行。 28 一、營銷管理 2、傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，營銷作為一種經(jīng)

19、營活動，只是 一個獨立發(fā)揮作用于的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。它是通過銷售部 門或營銷代銷部門的組織形式，由一組專業(yè)人員負(fù) 責(zé)的活動。對營銷的各種理解按照重要程度排列如 下： - 營銷是一種思想態(tài)度或一種哲學(xué)，它指導(dǎo)著組 織內(nèi)的所有思想活動，包括決策及決策的實施； - 營銷是一種方法，即把功能各異活動頻繁的各 種機構(gòu)、部門組織為一個整體的方法； - 營銷是一系列工具、技術(shù)、行為的總稱，是消 費者能直接接觸到的、有形的營銷要素的總和 29 二、營銷管理過程 1、通過市場的整體分析及階段和區(qū)域分析來 了解和熟悉市場 2、進行市場細分、選擇、確定目標(biāo)市場 3、制訂、執(zhí)行相應(yīng)的營銷組合策略 4、組織相干應(yīng)的機構(gòu)或部門，

20、保證市場規(guī)劃 和活動的順利進行并控制實施的過程 30 三、效勞營銷與產(chǎn)品營銷的差異性 效勞具有不可感知性、不可別離性、差異性 、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個根本特征。這 些特征決定了效勞營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不 同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 1、產(chǎn)品特點不同 2、顧客對生產(chǎn)過程的參與 3、人是產(chǎn)品的一局部 4、質(zhì)量控制問題 5、產(chǎn)品無法貯存 6、時間因素的重要性 7、分銷渠道的不同 31 四、顧客關(guān)系生命周期理論 一顧客關(guān)系的內(nèi)涵 在現(xiàn)實生活中，消費者卻不能簡單地以 數(shù)字加以計算。買者與賣者一旦形成“顧 客關(guān)系，就需要企業(yè)去維持和開展這種 關(guān)系。 查密考爾教授的“市場營銷漏桶理論 二顧客關(guān)系

21、的循環(huán)周期 可以把維持和開展顧客關(guān)系的過程看作 是一個循環(huán)周期，該周期包括初始階段， 購置過程和消費過程三個階段。這對企業(yè) 來說非常重要。 32 四、顧客關(guān)系生命周期理論 三建立、維持和開展顧客關(guān)系，包括了市 場營銷的各個過程 1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系交際技 巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響 2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進行商務(wù)活動優(yōu)質(zhì)效勞 3、加強和穩(wěn)固一種正在開展的關(guān)系，使顧客 作出擴大關(guān)系的決策優(yōu)質(zhì)營銷 從效勞部門的觀點來看： 1、建立一種關(guān)系非要給予承諾 2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾 3、開展和加強這種關(guān)系是在履行承諾的根底上 ，再給予一系列新的承諾

22、 33 五、市場導(dǎo)向型營銷管理關(guān)系營銷 一關(guān)系營銷的定義 - 關(guān)系市場營銷是以一定的利益為根底， 建立、維持和開展與顧客及其他有關(guān)方面的 關(guān)系，通過雙方之間承諾的交換和兌現(xiàn)，來 實現(xiàn)各方的目的和要求的活動。 - 長期顧客關(guān)系意味著市場營銷的主要目 的是為了使顧客之間的關(guān)系持久化。 - 除顧客關(guān)系以外，成功的營銷還常常要 求與其他團體建立和維持一種長期關(guān)系。其 他關(guān)系方主要包括供給商、零售商、中間商 以及提供消費者信貸的融資機構(gòu)。 34 五、市場導(dǎo)向型營銷管理關(guān)系營銷 二關(guān)系營銷的功能 營銷的任務(wù)是去激發(fā)買賣雙方交往的“關(guān)鍵時刻 的相互依賴感，這與傳統(tǒng)營銷活動廣告、人員銷 售和促銷是有明顯區(qū)別的

23、。 市場營銷的功能可以劃分為兩種獨立的功能 ： 一種是專業(yè)營銷人員的作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營銷組合活 動和市場調(diào)研；另一種是由“業(yè)務(wù)營銷員完成，主 要作用是買賣雙方的相互影響。 35 三關(guān)系營銷的三階段模型 營銷是個動態(tài)過程。在這個過程中，傳統(tǒng)的營 銷活動必須與互動營銷資源和活動相輔相成，共同 作用，才能有力地維持和開展長期顧客關(guān)系。 階階段段營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)營營銷銷職職能能 初初始始階階段段激發(fā)對企業(yè)及服務(wù)的興趣傳統(tǒng)的營銷職能 購購買買過過程程將一般興趣轉(zhuǎn)化為購買傳統(tǒng)及互動營銷職能 消消費費過過程程激發(fā)再購買和相購買，建立顧客關(guān)系互動營銷職能 36 四營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)一體 關(guān)系營銷的目的是培養(yǎng)成和強

24、化連續(xù)不斷的、持久的顧客 關(guān)系，它是一種長期的營銷戰(zhàn)略。交易營銷重點是在某一 時間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客開 展持久的關(guān)系。上述兩種營銷戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在4個 方面： 1在交易營銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營銷組合占主導(dǎo)地位。 關(guān)系營銷戰(zhàn)略主要采用相互作用營銷職能。 2在不同的戰(zhàn)略中，感覺質(zhì)量的兩個方面對顧客的重 要程度是不一樣的。 3在兩種戰(zhàn)略中，顧客對價格的敏感性也不同。 4在交易營銷過程中，營銷者可控制大局部甚至全部 營銷職能，在關(guān)系營銷中，營銷職能是由“業(yè)余營銷 者完成的。 37 五企業(yè)的“顧客根底“與效勞營銷周期 得到新顧客要比通過良好的顧客關(guān)系而留住老顧 客花的費用更多，

25、因而與顧客保持長期關(guān)系更加有利 可圖。管理顧客根底意味著管理體制要集中在增長率 進與顧客的關(guān)系上，并且使這種“關(guān)系顧客在數(shù)量 上不增加，而不是僅僅停留在對市場份額的量的統(tǒng)計 上。 效勞營銷是一個貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過 程，因而也具有周期性。如果分司對顧客不能履行承 諾，那么顧客可能在營銷周期的任何階段拂袖而去。 38 第四章 效勞市場細分與定位 一、市場細分的涵義 市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征， 將整體市場劃分成假設(shè)干個消費者群的過程，每一個消 費者群都有是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。 市場細分的意義： 1、市場細分有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟 效益的領(lǐng)域，從而

26、防止因盲目投資而造成的資源浪 費 2、市場細分有助于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的差異化建立競 爭優(yōu)勢 39 二、效勞市場細分的步驟 界定相關(guān)市 場 確定細分變 量 選擇細分市場的最佳 依據(jù) 選擇目標(biāo)市 場 目標(biāo)市場定 位 為目標(biāo)市場制定營銷 組合 40 一甄別細分市場的各種依據(jù)： 細分方法 人口統(tǒng)計因素 社會經(jīng)濟因素 心理因素 地理因素 消費者特征 消費者反響 利益 使用頻率 促銷反響 品牌的忠誠度 效勞 41 1、人口統(tǒng)計因素：包括年齡、性別、家庭人數(shù)、 生命周期 2、社會經(jīng)濟因素：包括收入、教育、社會階層、 宗教、種族 3、消費者心理因素：指影響消費者購置者購置行 為的各種心理因素，包括生活的態(tài)度、生活

27、方式 、個性消費習(xí)慣每個人具有不同的生活方式， 但營銷在一定程度上能夠引導(dǎo)人們的生活方式和 消費行為，靠“相關(guān)群體引導(dǎo) 4、地理因素：根據(jù)消費者工作和居住的地理位置 進行市場細分的方法，包括地理環(huán)境、自然、氣 候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟開展水平等因素 42 5、利益細分：根據(jù)考察顧客在購置某種效勞時，所 要求得到的利益不同進行劃分 6、按用途細分：根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程 度細分一般劃分為經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾 使用者、不使用者 7、按促銷反響細分：根據(jù)顧客對促銷活動反響的不 同而進行市場細分的方法，促銷活動一般指廣告、 銷售推廣、營業(yè)推廣、捆綁推銷、室內(nèi)演示、展覽 8、按品牌忠

28、誠度細分：專一的品牌忠誠者、不專一 的品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的品牌忠誠者、無品牌偏好 43 三、目標(biāo)市場選擇策略 1、企業(yè)決定進入其中的一個細分市場，稱集中 市場策略。 2、企業(yè)選擇假設(shè)干個細分市場并對之制定不同 的 營銷戰(zhàn)略，稱差異市場策略。 3、企業(yè)不對市場進行細分，而是向整個市場提 供一類效勞產(chǎn)品，稱無差異市場策略。 44 四、效勞市場定位 1、市場定位的含義：指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài) 和自身的資源條件，建立和開展差異化的競爭優(yōu) 勢，以使自已的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并 優(yōu)越于競爭對手的獨特形象。 競爭優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢不斷地尋求降低本錢 的途徑及特色優(yōu)勢尋求企業(yè)的各種獨特的特 色 45 2、

29、效勞市場定位的原那么： 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有 明顯的差異性 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所 認(rèn)識 獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利 、商標(biāo) 可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付 的額外費用是值得的，并且愿意購置這種差異化產(chǎn)品 營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤 46 3、定位的方法： 二維圖示法 避強定位法 競爭定位 重新定位 47 第五章 效勞營銷開展戰(zhàn)略 一、一般戰(zhàn)略概述 一制造業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的某些教訓(xùn) 對于一位產(chǎn)品制造商來說，為增加企業(yè)的 競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路一般來說包括三 種單憑經(jīng)驗的做法： 1、降低生產(chǎn)本錢和管理

30、費用以降低產(chǎn)品的 單位 本錢； 2、增加傳統(tǒng)的銷售預(yù)算，如廣告、銷售和促 銷， 以使人們購置所生產(chǎn)的產(chǎn)品； 3、加強產(chǎn)品的開發(fā)工作。 48 二戰(zhàn)略管理上的陷阱 效率可以由內(nèi)部效率和外部效率構(gòu)成 ，這 兩個方面使效率具有復(fù)雜性的特點，內(nèi)部效率與 公司的經(jīng)營方式、勞動生產(chǎn)率以及資本有密切關(guān) 系。外部效率那么是顧客對公司產(chǎn)品和經(jīng)營方式 的感覺和看法。 在制造業(yè)內(nèi)部效率與外部效率的相互關(guān)系并 不十分重要，顧客所能觀察的只是生產(chǎn)過程的具 體產(chǎn)品。在效勞業(yè)中，客戶或顧客直接參與到生 產(chǎn)過程中去，所觀察到的不僅是過程的最終效率 ，而且還包括局部過程本身。 49 二、效勞營銷開展戰(zhàn)略 一效勞導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管

31、理誤區(qū)相比較。管理的注意 力應(yīng)放在同消費者的相互影響及消費者關(guān) 系上，對外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成 為制定決策的主要指導(dǎo)原那么。 二優(yōu)質(zhì)效勞戰(zhàn)略 越是對整體顧客關(guān)系多加注意，公司 的職能質(zhì)量就越高，而效勞提供者和顧客 保持聯(lián)系就越簡單易行，二者之間的合作 也就越容易。效勞質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽 ，本錢就會降下來。 50 三效勞戰(zhàn)略的實施 效勞戰(zhàn)略實施要求不斷提高經(jīng)營管理水平， 效勞戰(zhàn)略可以通過各種行動來實施。在很多情況 下，需要有一種新思維，一種效勞訣竅。加強效 勞對顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式： 1、不斷開發(fā)和向顧客提供新型的效勞工程 2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的效勞或效勞成分更具活 力 3、

32、將效勞成分中好的局部融入顧客關(guān)系中 51 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過程 確定企業(yè) 任務(wù) 制 定 企 業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)投資 組合分析 增長策 略 52 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過程 一確定企業(yè)任務(wù)的原那么： 以顧客為中心的市場導(dǎo)向 任務(wù)要具有可行性 任務(wù)要富有鼓勵性 二制定企業(yè)目標(biāo)： 管理者將總?cè)蝿?wù)具體化為企業(yè)各個管理層的目標(biāo)， 以形成一個完整的目標(biāo)體系，企業(yè)的管理人員通過 目標(biāo)體系對下級進行管理，以保證總?cè)蝿?wù)實現(xiàn)。 原那么：目標(biāo)層次化、目標(biāo)數(shù)量化、目標(biāo)要切實可 行 53 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過程 三業(yè)務(wù)投資組合分析 對企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進行分類和評估，然后根據(jù)其 經(jīng)營并行果的好壞，決定給予資金投入的比例， 對

33、盈利的業(yè)務(wù)追加投入，對虧損的業(yè)務(wù)減少資金 投入，使企業(yè)的資金得到最正確的配置。 方法：波士頓咨詢集團法、通用電器公司法 54 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過程 四效勞產(chǎn)品的增長策略 效勞產(chǎn)品的開展與創(chuàng)新的幾個方面： 完全創(chuàng)新的效勞產(chǎn)品：主要是以全新的方法 來滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇 進入新市場的產(chǎn)品：已有的效勞進入新市場 也被視 為新產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品革新：對現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進和 提高 型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn) 品 55 產(chǎn)品層面 現(xiàn) 在 服 務(wù) 產(chǎn)品 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 改 良 產(chǎn)品領(lǐng)域延 伸 新 產(chǎn) 品 （ 關(guān) 聯(lián)） 新產(chǎn)品 （非 關(guān)聯(lián)）

34、 現(xiàn)有市場市 場 滲 透 策略 產(chǎn) 品 重 新 構(gòu) 造策略 產(chǎn)品領(lǐng)域延 伸策略 產(chǎn)品開發(fā)策略橫 向 多 元 化策略 市 場 層 面新市場市 場 開 發(fā) 策略 市 場 延 伸 策 略 市場細分、 產(chǎn)品差異化 策略 產(chǎn)品多元化策 略 縱 向 多 元 化策略 效勞業(yè)成長向量矩陣圖 56 五、效勞營銷中營銷組合的制定 1、產(chǎn)品product) 效勞產(chǎn)品所必須者慮是提供效勞的范圍、效勞質(zhì)量和 效勞水準(zhǔn)。同時還應(yīng)注意的事項有品牌，保證以及售 后效勞等。 2、定價 (price) 價格方面要考慮的包括：價格水平、折扣、折讓和傭 金、付款方式和信用。在區(qū)別一項效勞和另一項效勞 時，價格是一種識別方式，因此顧客

35、可從一項效勞獲 得價值觀。 57 3、渠道 (place) 提供效勞者的所在地以及其地緣的可達性在效勞營 銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的， 還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。 4、促銷 (promotion) 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形 式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式。 5、人 (people) 第一，在效勞業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧 客眼中其實就是效勞產(chǎn)品的一局部，其奉獻也和其他銷 售人員相同。 第二，對某些效勞業(yè)務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng) 重視。因為一位顧客對一項效勞產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可 能是受到其他顧客的影響。 58 6、有形展示

36、(physical evidence) 有形展示的局部會影響消費者和客戶對于一家效 勞營銷公司的評價。有形展示包括要素有：實體環(huán)境 裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音以及效勞提供時所需用 的裝備、實物比方汽車租賃公司所需要的汽車， 還有其他的實體性線索，如航空公司所使用標(biāo)示或干 洗店將洗好衣物加上的“包裝。 7、過程 (process) 人的行為在效勞業(yè)公司很重要，而過程也同樣重 要，即效勞的遞送過程。 59 第六章 效勞產(chǎn)品的管理 一、效勞產(chǎn)品的含義 一效勞也是產(chǎn)品 效勞在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開 發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費的對象。作為產(chǎn)品 的效勞描述為一整套或一組不同的效勞，系列服 和務(wù)可

37、分為兩種主要類型： 主效勞，通常被稱為“核心效勞或“實質(zhì)效勞 ； 輔助效勞，或“附加效勞，通常被稱為“外圍 或“外圍效勞有時也稱為“便利效勞。 效勞產(chǎn)品包括效勞過程和企業(yè)與其消費者之間的 相互影響，即效勞的生產(chǎn)包括交貨過程。 60 二廣義的效勞產(chǎn)品 從管理體制的角度看，效勞劃分為三大類： 1核心效勞 2便利效勞和產(chǎn)品 3支持效勞和產(chǎn)品 61 二、與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較 核心產(chǎn)品：消費者購置某種產(chǎn)品時所追求的利益 ，消費者購置某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn) 品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或 利益。 有形產(chǎn)品：向市場提供的實體和效勞的形象產(chǎn)品 、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 附加

38、產(chǎn)品：顧客在購置有形產(chǎn)品時所獲得的全部 附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保 證、安裝、售后效勞等。 62 三、擴展的效勞功能 核心服務(wù) 便利性服 務(wù)和產(chǎn)品 支持性服 務(wù)和產(chǎn)品 服務(wù)理念 服務(wù)的可 接近性 企業(yè)與顧客 相互作用： 承諾、實現(xiàn) 承諾 顧客參加程度 63 四、效勞產(chǎn)品的領(lǐng)域 產(chǎn)品線的長度：在產(chǎn)品線上，所有的產(chǎn)品工 程的總 合 產(chǎn)品線的寬度：一個企業(yè)所能夠為提供的效 勞產(chǎn)品 的大類有多少 產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品所提供 的不同 特色的組合 64 五、設(shè)計效勞產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題 選擇什么樣的效勞才是最適合的往往不是一 件輕而易舉的事，大多數(shù)效勞業(yè)企業(yè)有賴于 不斷試驗，

39、并從錯誤中崛起追隨 應(yīng)針對競爭者的效勞內(nèi)容，定性自身的效勞 產(chǎn)品領(lǐng)域定位，在參考競爭者定位根底上 定位 除了重視效勞產(chǎn)品領(lǐng)域的長度、寬度以及各 種不同的效勞產(chǎn)品之間的互補性，還要使效 勞產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果長度、寬 度越增長率長，本錢越高，風(fēng)險越大 效勞產(chǎn)品的獲利能力2/8法那么 65 六、效勞領(lǐng)域擴展的不同思路 服務(wù)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 市場普及 地緣性市場擴張 既有服務(wù)的創(chuàng)新性再設(shè)計 新核心服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā) 同心多元化發(fā)展 向海外市場擴張 綜合多元化發(fā)展 市場普及 地緣性市場擴張 人文社會及市場擴張有關(guān)各個市場的 人文特征、風(fēng)俗、習(xí)慣 產(chǎn)品開發(fā) 向國外市場擴張 同心多元化 綜合多元化 66 七

40、、效勞新產(chǎn)品的開發(fā) 1、不少企業(yè)不重視或不關(guān)注效勞產(chǎn)品開發(fā) 的原因： 許多效勞企業(yè)的資源有限，包括財力和人 力 一些公共的效勞部門競爭性較低，從而也 降低了創(chuàng)新的能力 一些企業(yè)受政府管制或限制，往往沒有更 多的時機進行創(chuàng)新 效勞產(chǎn)品的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品的創(chuàng)新更加 困難 67 2、開發(fā)新產(chǎn)品勢在必行，其原因在于： 保持競爭力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果 以及獲得足夠的資金，來適應(yīng)市場需求的變動，就 必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā) 在效勞產(chǎn)品組合中，及時地替代舊產(chǎn)品，取代那些 已經(jīng)不合時宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品工程 利用超額的生產(chǎn)能力，來引入新的效勞產(chǎn)品，可以 創(chuàng)造優(yōu)勢利益 抵銷季節(jié)性波動，許多效勞業(yè)企業(yè)都

41、存在著季節(jié)性 銷售波動，利用新效勞產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷 售上的波動 降低風(fēng)險，新效勞產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前 某些效勞產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況 探索新時機，新時機的出現(xiàn)往往可能促進競爭企業(yè) 從市場撤出或者是改變顧客的需求 68 3、效勞企業(yè)獲取新產(chǎn)品的途徑： 購置特許經(jīng)營方式 企業(yè)內(nèi)部進行新型產(chǎn)品開發(fā) 4、效勞企業(yè)自行開發(fā)新產(chǎn)品需要考慮的因素： 1效勞觀念 效勞企業(yè)所打算推出的效勞帶給顧客的利益 能反映顧客利益的效勞屬性是什么：技術(shù)測度、 功能測度 效勞產(chǎn)出、銷售、消費過程和手段是什么 2細分市場 企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時必須考慮所開發(fā)的新產(chǎn)品究 竟適合于哪些市場，顧客能否順利的獲得這項效勞， 以

42、及他們愿意意為取得這項效勞所付出的代價。 69 3企業(yè)與客戶之間的界面聯(lián)系 對客戶參與效勞態(tài)度的要求及公司要明確如何 控制交換過程及希望顧客如何參與。 4效勞形象 一方面利用傳統(tǒng)的媒體，除此以外還考慮客戶 與企業(yè)的“互助與客戶分享新產(chǎn)品的經(jīng)驗， 口碑傳播。 70 效勞新產(chǎn)品開發(fā)的過程 1、構(gòu)思：對未來新產(chǎn)品根本輪廓、架構(gòu)的設(shè) 想，是新產(chǎn)品開發(fā)的根底和起點，所采用的 方式主要包括專家意見法、頭腦風(fēng)暴法、側(cè) 向思維法 2、篩選：企業(yè)必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)、 管理水平對所獲得的構(gòu)思進行篩選。篩選的 標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)：市場的大小、市場的增長狀況、 效勞水平和競爭程度等。 3、概念的形成和開展 1產(chǎn)生概念：把

43、有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 的概念，包括有形產(chǎn)品概念及無形產(chǎn)品概念 2產(chǎn)品測試：概念是否可行，顧客是否接受 71 效勞新產(chǎn)品開發(fā)的過程 4、商業(yè)分析：經(jīng)濟效益分析，指了解這種產(chǎn) 品的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多少以及 成功或失敗的可能性。分析方法包括盈虧平 衡分析、投資回收期分析及投資報酬率分析 5、產(chǎn)品開發(fā)：指企業(yè)對該產(chǎn)品工程進行投資 ，招聘和培訓(xùn)新的人員，購置各種效勞設(shè)施 及建立有效的溝通系統(tǒng)。 6、市場試銷：包括對顧客進行服力產(chǎn)品的描 述，同時，進行實際的市場銷售以檢驗效勞 產(chǎn)品的優(yōu)劣程度。 7、新產(chǎn)品的正式上市：效勞新產(chǎn)品正式進行 引入階段 72 在此階段需考慮的因素： 1、何時推出這項

44、新型效勞產(chǎn)品 2、從何處推出新效勞產(chǎn)品，采取地方性、區(qū) 域性還是全國性 3、向何人推出目標(biāo)市場選擇 4、如何開始推出新產(chǎn)品 73 八、形象、傳播的管理 1形象、傳播的管理 因為效勞的無形性，市場傳播活動不僅對顧客的期 待有相關(guān)的影響，而且也對過去的經(jīng)歷有直接影響。在 長期的運行中，市場傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得 到了加強，而且到達了很高的程度。“口碑是最根本 的，它對形象有長期的影響，同時，“口碑在購置和 消費時點上可能又有根本性的直接影響。 2形象的重要性 首先，是形象的廣告期望。它與對外營銷活動如廣告、 個人銷售和“口碑宣傳相聯(lián)系。第二，形象影響著對 企業(yè)活動的認(rèn)識，起著一種過濾器的作

45、用。第三，形象 是顧客期望和實踐的功能調(diào)節(jié)器。 3改善形象 74 第七章 效勞定價策略 一、效勞定價的影響因素 定價是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一，價格 的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約，企 業(yè)定價時必需考慮這種因素。 內(nèi)部因素 成本 營銷目標(biāo) 服 務(wù) 的 特 性 定價組織 定價 決策 外部因素： 市場和需求的 性質(zhì) 競爭 其它環(huán)境因素 75 一內(nèi)部因素 1、本錢，包括固定本錢、變動本錢及經(jīng)驗曲線 來的本錢節(jié)省 2、營銷目標(biāo) 以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo) 以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo) 以占領(lǐng)市場份額為目標(biāo) 以爭取當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo) 3、效勞特性 無形性：更加突出效勞價值 易逝性：即不可儲存性，特殊

46、的價格，包括提前 預(yù)定的特價效勞及最后一刻的特價 效勞與效勞提供者的不可別離性：價格的區(qū)別性時間 、地點 定價組織：總價格由高層管理者制定，具體價格由 營業(yè)員銷部門制定 76 二外部因素 1、市場需求的性質(zhì) 2、需求彈性系數(shù) 彈性系數(shù)大價風(fēng)格整效果明顯 彈性系數(shù)小價風(fēng)格整效果不明顯 3、競爭 產(chǎn)品差異性小、競爭劇烈價格方面的余地小 產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場位置時價格 方面余地大 4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟、政治、 法律等 77 二、根據(jù)定價目標(biāo)的效勞分類 受政府管制的效勞業(yè)：如鐵路、郵電，不僅要 考慮影響定價的一般要素，更著重考慮政治和 社會的要素。 定價目標(biāo)：不是純粹的經(jīng)濟考慮

47、，理多的是以 實現(xiàn)某種政治性或社會性的目的為基準(zhǔn)。 受行業(yè)自律管制的效勞業(yè)：專業(yè)效勞的收費標(biāo) 準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會制定。制定競爭性營銷組合 就必須把重點放在非價格因素方面 受市場調(diào)節(jié)的效勞業(yè)，根據(jù)影響定價的客種因 素來自行制定價格 78 三、效勞定價的方法 1、本錢導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品的總本錢作為定價的依據(jù) 利潤導(dǎo)向：以最起碼的利潤水平為目標(biāo)，一般來說由專 業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會制定的標(biāo)準(zhǔn)價格就屬于此類。 受政府控制的價格：以保護消費者為目的，按照本錢加 上合理利潤為目標(biāo)制定價格。 2、需求導(dǎo)向定價法：是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和 需求強度來定價，而不是依賴賣方本錢來定價。 理解價值定價法：又稱感知價值、

48、認(rèn)知價值，不是產(chǎn)品 的實際價值。理解價值是指買方在觀念上所理解的價值 ，而不是產(chǎn)品的實際價值。賣方要運用各種營銷籌劃和 手段影響買方對產(chǎn)品及其效勞的認(rèn)識，使之形成對賣方 有力的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及效勞在買方心目中的價 值來定價。 79 3、競爭導(dǎo)向定價法：主要依據(jù)競爭者的價格來定價 ，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者價 格，這要視效勞產(chǎn)品的需求情況而定，其特點是只要 競爭者價格不動，既使本錢或需求發(fā)生變動，價格也 不變動，反之亦然。 - 競爭隨時行就市定價法：以此種效勞的市場通 行價格做為本企業(yè)的價格。 - 顧客取向定價法：在定價時著眼于消費者的態(tài)度和 行為，效勞的質(zhì)量和本錢作為配

49、合價格而調(diào)整、變動 80 四、效勞價風(fēng)格整策略 1、新效勞產(chǎn)品的定價 撇脂定價法：企業(yè)推出的新效勞產(chǎn)品，在剛推 出時，以盡可能高的價格投放市場，以求得最大 收入、盡快收回投資。 滲透定價法：在新效勞產(chǎn)品的介紹期，制定較 低的價格，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場， 取得較好市場占有率。 81 2、效勞價值與定價的搭配 高高中中低低 （服服務(wù)務(wù)價價值值）高高溢價策略優(yōu)良價值策略超值策略 中中高價格策略中等質(zhì)量策略中質(zhì)低價策略 低低騙取策略劣質(zhì)策略經(jīng)濟策略 價 格 82 3、差異定價與彈性定價：是依顧客支付的意愿來定 價 價格/時間差異 顧客支付能力差異 地理位置差異 4、折扣定價 對效勞承攬者提出

50、供的報酬 作為一種促銷手段 5、偏向定價 6、犧牲定價法：第一次的訂貨或第一次合同要價很低 ，希望以此獲得更多的生意，而后來的生意價格較高 7、系列定價法：價格的本身維持不變，但效勞的質(zhì)量 、數(shù)量、水平充分變化，以此來制定價格定根本價 再加價 83 第八章 效勞分銷策略 一、一般產(chǎn)品的分銷 1、分銷渠道：又稱分配渠道、配銷渠道， 是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所 經(jīng)歷的一次取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的 商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中 ，所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 2、渠道類型 按長度劃分為零層渠道、一層渠道生-零- 消、二層渠道生-批-零-消、三層渠道 生-代-批-零-

51、消 84 按寬度劃分為獨家分銷、選擇性分銷、密集型分銷 獨家分銷：在某一地區(qū)，僅選擇一家最適宜的中間 商專門分銷其產(chǎn)品，其便于控制中間商，分銷效率 高，但風(fēng)險大，適用于品牌商品及技術(shù)含量高的商 品。 選擇性分銷：生產(chǎn)者從所有愿意經(jīng)銷某其產(chǎn)品的中 間商中，挑選幾個最適宜的中間商來分銷其產(chǎn)品。 密集型分銷：生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商、零售 商來分銷其產(chǎn)品。 85 3、中間商的類型 經(jīng)銷商：是獨立所有的商業(yè)企業(yè)，他們對所經(jīng)營 的商品擁有所有權(quán)。 代理商：不擁有商品的所有權(quán)，只是促成買賣雙 方交易的實現(xiàn)，并從銷售額當(dāng)中提取傭金。 制造商的分支機構(gòu)與辦事處：生產(chǎn)商自已設(shè)立的 銷售分枝機構(gòu)，自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)

52、務(wù)，以改進其存 貨、控制、銷售及促銷工作。是生產(chǎn)商自行設(shè)立 的中間商機構(gòu)，其可分擔(dān)每種產(chǎn)品的銷售本錢與 接觸顧客的本錢高，營銷努力程度高。 86 二、效勞的渠道類型 1、直銷：是效勞業(yè)最常用的一種渠道形式 其優(yōu)點在于： 對效勞的供給與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如 果 經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往容易造成失控的問題 以真正個性化的效勞方式，能在其它標(biāo)準(zhǔn)化以 外 的市場產(chǎn)生有特色的效勞產(chǎn)品 可以從對顧客的直接接觸中，及時反響有關(guān)信 息，包括顧客的需要以及變化，對競爭對手產(chǎn) 品的意 見等 由于效勞的不可別離性，直銷方式也可能產(chǎn)生 一些問題： 不利于業(yè)務(wù)的擴大 采取直銷的方式，有時意味產(chǎn)生地區(qū)性市場的 局 限

53、，尤其是人的因素占很大比例的情況下。 87 2、經(jīng)由中介機構(gòu)銷售 代理：主要用于觀光、旅游、旅館、運輸、代理、保 險、信用、工商業(yè)效勞業(yè)代理 代銷：專用執(zhí)行或提供一種效勞，主要是以特許權(quán)的 方式銷售此種效勞 經(jīng)紀(jì)：某些類型的效勞，因為傳統(tǒng)的慣例或必要性， 必需由經(jīng)紀(jì)來做，如股標(biāo)、廣告、會計、法律 批發(fā)商：批發(fā)市場的中間商，如商人、銀行 零售商：如干洗店、照像館 88 3、綜合型的效勞渠道：效勞結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠 道之中。其形式包括： 收購：效勞作為整體產(chǎn)品的一局部 租用：對租用有關(guān)設(shè)施或人員提供效勞 合同：兩家或兩家以上的獨立公司，以某種契約的 方式，合作營銷一項效勞，如 汽車銷售與維修、

54、融 資部門的合作 89 三、效勞渠道的創(chuàng)新方式 1、租賃效勞：是指許多個人或公司已經(jīng)開始從擁有 產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。前可供租賃的產(chǎn)品類 型包括： 產(chǎn)業(yè)市場：汽車、貨車、廠房、設(shè)備、貨柜、辦公室 裝制、制服、工作服 消費品市場：公寓、房屋、家俱、電視、電腦、運動 用品、帳篷、工具、錄像設(shè)施 2、特許經(jīng)營：是指特許人授權(quán)給授許人，使其有權(quán) 利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)、設(shè)備、分銷渠道、 產(chǎn)品、商號等 3、綜合效勞：指效勞企業(yè)同時提出供兩種或兩種以 上的效勞 4、準(zhǔn)零售化：介于批發(fā)商、零售商之間的，包含美 發(fā)、旅行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、就業(yè) 介紹所、租車、駕駛培訓(xùn)班、大飯店、旅館

55、等 90 四、效勞業(yè)的位置決策 與位置無關(guān)的效勞業(yè) 集中的效勞業(yè) 分散的效勞業(yè) 91 第九章 效勞促銷策略 一、促銷與促銷組合 就效勞產(chǎn)品而言，促銷指營銷者將有關(guān)企業(yè)及 產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶， 促進其了解、信賴并購置本企業(yè)產(chǎn)品，以到達擴 大銷售的目的。因此，促銷的實質(zhì)是營銷者、購 置者與潛在購置者之間的信息溝通。 促銷組合方式包括廣告、營業(yè)推廣、人員推 銷、公共關(guān)系 92 二、效勞企業(yè)的促銷預(yù)算 量力支出法：先考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少費用，即以 本身的經(jīng)濟實力為根底來確定促銷費用的絕對額，此法 簡便易行，適用于小企業(yè)。 銷售額百分比法：根據(jù)目前和預(yù)期的銷售額確定促銷費 用水

56、平，使促銷費用占銷售額的一定比例。是最常用的 促銷預(yù)算方法，在優(yōu)點是有方案確實立促銷費用，假設(shè) 盈利水平高，促銷費也高。 競爭對等法：適合于幾家實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費 預(yù)算時使用的方法，是向競爭對手看齊的方法，首先要 了解同行來主要競爭對手的大致促銷預(yù)算，然后以此確 定自己的預(yù)算，使自已的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相 當(dāng)。 目標(biāo)任務(wù)法：先確立促銷目標(biāo)，然后確定為到達這些目 標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的 促銷費用。 93 三、各種促銷方式的特點 1、廣告：既可用來樹立企業(yè)和效勞產(chǎn)品的形象， 又可用來刺激銷售，廣告可用較低的本錢將信息 有效地傳遞給地理上比較分散的購置者。 公

57、眾性 滲透性 表現(xiàn)性 94 2、人員推銷：在爭取顧客偏好、建立顧客對產(chǎn)品的 信任和促成交易等方面有較顯著的效果，因此對于某 些處于一定銷售階段的產(chǎn)品，它是一種最有效的促銷 方式。 效勞型企業(yè)，人員推銷的特點： 對某些效勞業(yè)而言，是必不可少的形式 要求專業(yè)素質(zhì)較高 良好的口碑效應(yīng) 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 效勞型企業(yè)，人員推銷的優(yōu)點： 直接對話 培養(yǎng)感情 反響迅速 95 3、營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈送、會員、購物 累計、抽獎等，其特點是： 吸引顧客 刺激購置 短期效果 4、公共關(guān)系：包括言討會、年度報告、贊助、演講 、公司期刊，其特點是： 可信度高 間接促銷 傳達力強 96 消費品： 廣告營業(yè)推廣

58、人員推銷公共關(guān)系 工業(yè)品： 人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系 效勞產(chǎn)品： 營業(yè)推廣人員推銷廣告公共關(guān)系 97 四、企業(yè)促銷的總策略 “推動策略：以中間商為主要的促銷對 象，把產(chǎn)品推陳出新進分銷渠道，推向最終 市場。 “拉引策略：以最終消費者為主要促銷 對象，首先，設(shè)法引起潛在購置者對產(chǎn)品的 需要和興趣，如果促銷奏效，消費者便會向 中間商或效勞型企業(yè)詢購這種產(chǎn)品，即效勞 型企業(yè)看到產(chǎn)品需求量大，就會竭力開發(fā)這 種產(chǎn)品，即使利潤較低也愿意經(jīng)營。 98 五、效勞企業(yè)促銷方式選擇的原那么 1、廣告 效勞廣告不僅要鼓勵客戶購置效勞，同時要把雇員作 為第二受眾鼓勵他們提供高質(zhì)量的效勞效勞廣告中更 多啟用雇員，

59、而不是用模特。 2、通過一些有形的線索來彌補效勞的無形性 只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 建立口碑形象 開展廣告的連續(xù)性 3、人員推銷 開展與顧客個人的關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向 使用“間接銷售渠道 建成立和維持良好的形象 同時銷售多種效勞，而不是單項效勞 4、營業(yè)推廣 效勞營業(yè)推廣要把戲翻新 注重顧客需求的實際性強調(diào)實際效勞的延伸 99 100%市場 4 0 % 知曉 30%試用 24%滿意 b品牌 促銷、宣傳不夠 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 a品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 二、對促銷效果的評價以a、b兩效勞品牌為例 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 1、有形

60、展示：是指在效勞市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達效勞特色及優(yōu)點的有形組成局部。 2、作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺效勞產(chǎn)品的特 點，以及提高享用效勞時所獲得的利益，有助于建立 效勞產(chǎn)品和效勞企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推 行。 較差的有形展示可能傳達錯誤的信息給顧客，影 響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞效勞產(chǎn)品及企 業(yè)的形象。 101 3、類型 根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有，分為： 邊緣展示：顧客在購置過程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示，對效勞質(zhì)量的影響較小、作用小，只是效勞 產(chǎn)品的一局部。 核心展示：在購置和效勞過程中，不能被顧客所 擁有的，其作用較大。 根據(jù)構(gòu)成要素的角度，分為 三種