直播帶貨模式下消費(fèi)者購買行為研究市場營銷專業(yè)

1、設(shè)計(jì)（論文）題目： 直播帶貨模式下消費(fèi)者購買行為研究 摘 要在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，不斷普及的智能化終端和迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓直播成為了家喻戶曉的互動方式。同時(shí)隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可支配收入增加，以及中國互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)不斷更新，物流體系逐漸發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也就越來越大。在“直播”這一大趨勢之下，直播帶貨模式應(yīng)運(yùn)而生。主播利用自身娛樂化、社交化的傳播信息途徑幫助直播觀眾和產(chǎn)品迅速建立緊密的聯(lián)系進(jìn)而促進(jìn)參與直播的用戶產(chǎn)生消費(fèi)購買的欲望，直播觀眾、當(dāng)紅主播、品牌商和社交直播平臺彼此發(fā)力，在短時(shí)間內(nèi)幫助帶貨直播迅速發(fā)展，家喻戶曉。因?yàn)閹ж浿辈プ陨硭邆涞膭?chuàng)新性、互動性、社交性，眾多消費(fèi)者紛紛

2、搶購，推動消費(fèi)者進(jìn)行更大規(guī)模的消費(fèi)。直播帶貨的群體廣泛、產(chǎn)品種類多樣，滿足消費(fèi)者多樣化個(gè)性化的消費(fèi)需求，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。但是直播帶貨也對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了一些消極的影響。本文通過對直播帶貨模式下消費(fèi)者行為進(jìn)行線上問卷調(diào)查的方式，然后對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性分析和交叉性分析，發(fā)現(xiàn)直播帶貨模式下消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)、盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)、超前消費(fèi)等不理智的消費(fèi)行為。然后從政府、直播平臺、消費(fèi)者三個(gè)層面提出相應(yīng)建議，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。關(guān)鍵詞：直播帶貨、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理II目錄ABSTRACTIn the era of the rapid development of the Intern

3、et, the ever-popularizing intelligent terminals and rapidly developing network technologies have made live broadcasting a well-known interactive method. At the same time, with the development of social economy, the increase of peoples disposable income, and the continuous updating of Chinas Internet

4、 payment technology, the logistics system has gradually developed, and peoples consumer demand has also increased. Under the general trend of live streaming, the live streaming mode of bringing goods came into being. The anchor uses its own entertainment and social communication channels to help the

5、 live broadcast audience and the product quickly establish a close connection, thereby promoting the users who participate in the live broadcast to have the desire to consume and purchase. The live broadcast audience, popular anchors, brand owners and social live broadcast platforms work together to

6、 promote each other. In a short period of time, the rapid development of live streaming to help bring goods has become a household name. Because of the innovative, interactive, and social nature of live streaming, many consumers have rushed to buy, pushing consumers to consume on a larger scale. The

7、 live broadcast has a wide range of groups and diverse product categories, which meets the diversified and personalized consumer needs of consumers and enhances the shopping experience of consumers. However, live streaming has also had some negative effects on consumers consumption behavior. This ar

8、ticle conducts an online questionnaire survey on consumer behavior in the live streaming mode, and then conducts a descriptive and cross-analysis of the survey results. It is found that consumers are prone to impulsive consumption, blind consumption, and excessive consumption in the live streaming m

9、ode. , Irrational consumer behaviors such as advanced consumption. Then put forward corresponding suggestions from the three levels of the government, live broadcast platform, and consumers to guide consumers to consume rationally.Key Words：live broadcast with goods, consumer behavior, consumer psyc

10、hology目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義11.2.1理論意義：豐富了消費(fèi)者行為理論的研究內(nèi)容11.2.2現(xiàn)實(shí)意義：為直播帶貨企業(yè)提供相應(yīng)借鑒11.3 研究方法11.4 研究思路22 直播帶貨與消費(fèi)者購買心理和行為相關(guān)概述32.1 直播帶貨概述32.1.1 直播帶貨的內(nèi)涵32.1.2 直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀32.1.3 直播帶貨的特點(diǎn)42.2 消費(fèi)者心理和行為概述52.2.1消費(fèi)者行為52.2.2 消費(fèi)者心理52.2.3 購買動機(jī)52.3消費(fèi)者通過直播購物的消費(fèi)行為特點(diǎn)分析52.3.1 消費(fèi)者行為多樣化、個(gè)性化52.3.2 消費(fèi)行為盲目性與理性化共存63 消費(fèi)者通過直播帶貨的購買

11、行為分析73.1調(diào)查問卷研究設(shè)計(jì)73.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施73.1.2問卷數(shù)據(jù)描述性分析7(1) 消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播及消費(fèi)情況7(2) 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺情況分析8(3) 消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)直播推薦商品的頻率9(4) 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的消費(fèi)結(jié)構(gòu)9(5) 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)直播被吸引消費(fèi)的原因103.1.3 問卷數(shù)據(jù)交叉性分析11(1) 直播間消費(fèi)者購買動機(jī)分析11(2) 直播帶貨模式影響消費(fèi)者購買決策過程分析134 直播帶貨對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響及原因164.1 直播帶貨對對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的積極影響164.2 直播帶貨對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的消極影響174.3 直播帶貨對消費(fèi)者購買行

12、為產(chǎn)生消極影響的原因195 引導(dǎo)直播帶貨理性發(fā)展的對策和建議215.1 政府層面215.1.1相關(guān)立法部門完善立法和加強(qiáng)管控215.1.2行政監(jiān)管部門完善投訴渠道和機(jī)制，加強(qiáng)協(xié)作215.1.3建立全鏈條式直播帶貨監(jiān)管體系215.2直播平臺層面225.2.1直播平臺應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷的門檻225.2.2直播平臺應(yīng)加強(qiáng)對直播營銷內(nèi)容的審查225.3 消費(fèi)者層面235.3.1 提高辨別能力與自控能力，避免盲目跟風(fēng)235.3.2 樹立理性消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)235.3.3增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識23結(jié) 論24致 謝25參考文獻(xiàn)26附 錄27調(diào)查問卷27V1 緒論1.1 研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐漸提高，

13、網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的趨勢。伴隨著市場競爭的日趨激烈,消費(fèi)者可以進(jìn)行的選擇日益增多1?；ヂ?lián)網(wǎng)帶貨直播是基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的一種全新的線上商品營銷體系，而營銷媒介使用互聯(lián)網(wǎng)平臺更屬于互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨營銷的主要優(yōu)點(diǎn)，它具有傳統(tǒng)形式媒體的主要特征：舉辦新奇、有創(chuàng)意的營銷活動，將消費(fèi)者吸引過來，就像平時(shí)看電視一樣，營銷效果在一定的時(shí)間段內(nèi)是顯而易見的。在現(xiàn)在社會生活節(jié)奏越來越快的背景下，具有實(shí)時(shí)性互動性的直播帶貨模式剛好迎合了受眾求快求新的心理。作為營銷的一種新形式，互聯(lián)網(wǎng)帶貨直播極大程度的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為、意向和習(xí)慣。帶貨直播將消費(fèi)者、貨、場三者之間的關(guān)系打破，以往的電商是人找貨，現(xiàn)在直播電商

14、是貨找人。直播帶貨作為一種新興模式也存在一定的問題如準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管體系不完善，帶貨主播在不具備帶貨資質(zhì)等。同時(shí)直播帶貨模式也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)等不理智的消費(fèi)行為。1.2 研究意義1.2.1理論意義：豐富了消費(fèi)者行為理論的研究內(nèi)容想要進(jìn)一步對本課題展開研究，筆者對各個(gè)國家的相關(guān)資料文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，歸納總結(jié)得出現(xiàn)階段消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上消費(fèi)購物的特點(diǎn)，基于消費(fèi)者心理學(xué)、行為學(xué)的部分理論，針對消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺購買商品時(shí)的行為和心理展開了分析，深入探究產(chǎn)生消極影響的原因并提出建設(shè)性建議，豐富了此領(lǐng)域的理論研究。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義：為直播帶貨企業(yè)提供相應(yīng)借鑒隨著電商

15、直播帶貨進(jìn)入新風(fēng)口，其蘊(yùn)藏著的巨大商業(yè)潛力被越來越多人關(guān)注，直播帶貨模式帶來的交易總額不斷上漲，討論度持續(xù)增加。但是，隨著電商直播帶貨模式的爆發(fā)也引發(fā)了許多新的問題：明星網(wǎng)紅直播帶貨效果引爭議，監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，電商直播帶貨環(huán)境變得更加復(fù)雜。在如今電商直播帶貨的現(xiàn)狀與環(huán)境下，消費(fèi)者購買意愿的影響因素、購買行為特征和從前單純的網(wǎng)絡(luò)購物相比，有了新的變化，需要針對新情形、新變化做出進(jìn)一步的研究，這對消費(fèi)者心理研究對平臺經(jīng)營與管理起著極為重要的作用。1.3 研究方法1.文獻(xiàn)研究法該方法具體拆分為四步：首先查閱具有對網(wǎng)絡(luò)直播研究的相關(guān)理論與概述的中英文文獻(xiàn)和資料，其次收集國內(nèi)外對其進(jìn)行一系列的研究與探

16、討而得出的最新研究成果，全方位、系統(tǒng)化對先前收集的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)加以整合，提取出研究理論框架，并基于自身能力和資源，分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方法的可操作性，最終總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對消費(fèi)者購物行為產(chǎn)生的影響，為研究奠定理論基礎(chǔ)。2. 問卷調(diào)查法在進(jìn)行系統(tǒng)的歸納總結(jié)，經(jīng)過客觀分析和系統(tǒng)的規(guī)劃，將決策過程的每一階段對應(yīng)的觀測點(diǎn)有次序地添加在問卷上，最終擬定調(diào)查問卷，在寧波工程學(xué)院樣本中選取部分學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問卷的填寫。然后回收調(diào)查問卷，篩選出有效的調(diào)查問卷，利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，立足于不同角度了解各項(xiàng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因，分析互聯(lián)網(wǎng)直播平臺對消費(fèi)者消費(fèi)購買行為產(chǎn)生的影響，進(jìn)而從各個(gè)影響因素去分析造成該影響的緣由

17、。3. 案例研究法本文以寧波工程學(xué)院的學(xué)生作為目標(biāo)群體，通過設(shè)計(jì)回收發(fā)放調(diào)查問卷，然后描述性分析、交叉性分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)案例，進(jìn)而對該校大學(xué)生的深入分析，了解寧波工程學(xué)院學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響下消費(fèi)行為方面存在的問題，為引導(dǎo)其合理消費(fèi)，而提出相對應(yīng)的建議及措施。1.4 研究思路首先介紹直播帶貨模式的發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀，然后通過文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法，研究消費(fèi)者的購買行為和心理的情況，再次通過對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，研究分析直播帶貨模式下消費(fèi)者的購買需求、購買動機(jī)、購買決策以及消費(fèi)者行為特征，并全面分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對消費(fèi)者產(chǎn)生的積極和消極影響及原因，最后從國家、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、消費(fèi)者生個(gè)人三

18、個(gè)層面提出引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨理性發(fā)展的對策和建議，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)、理性消費(fèi)。具體研究思路圖如下圖所示： 研究背景及研究意義相關(guān)理論概述 查閱相關(guān)文獻(xiàn)帶貨直播模式下消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 調(diào)查問卷問卷基本情況分析 購買動機(jī) 購買決策分析帶貨直播對消費(fèi)者行為的影響正面影響 負(fù)面影響及原因引導(dǎo)帶貨直播理性發(fā)展的建議與對策結(jié)論2 直播帶貨與消費(fèi)者購買心理和行為相關(guān)概述2.1 直播帶貨概述2.1.1 直播帶貨的內(nèi)涵帶貨直播模式是指在網(wǎng)絡(luò)上具備一定知名度、影響力的生產(chǎn)內(nèi)容者，依托于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺、社交媒體配備的互聯(lián)網(wǎng)直播功能與參與直播的消費(fèi)者展開互動，并推廣商家產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。“帶貨直播”是基于特定的

19、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，利用直播技術(shù)近距離展示商品、答復(fù)消費(fèi)者咨詢、導(dǎo)購的新型營銷方式，或店鋪獨(dú)立開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間，或交付給職業(yè)主播利用人氣進(jìn)行推介。在社會發(fā)展趨勢上,直播帶貨反映了傳媒渠道變化以及人群社會交往和生活消費(fèi)方式變化的內(nèi)在需要2。新冠疫情，為直播帶貨的爆發(fā)式增長提供了機(jī)遇3。對線下實(shí)體商家來說，店鋪無法開門，消費(fèi)者無法出門，在這種特殊情況下，線上購物成為大多消費(fèi)者的首選。2.2 消費(fèi)者心理和行為概述2.2.1消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者的消費(fèi)行為，指的是消費(fèi)者為獲得、處置和使用消費(fèi)服務(wù)或物品進(jìn)而采取的消費(fèi)行動，是消費(fèi)者受到營銷、市場以及其他刺激的作用下，依托于自身實(shí)際需求和特征制定購買

20、決策并決定購買的活動過程。條件經(jīng)典性反射理論提出，消費(fèi)者行為中的提到的消費(fèi)者學(xué)習(xí)屬于學(xué)會使用全新的手段對以前沒有關(guān)聯(lián)的刺激進(jìn)行反應(yīng)，消費(fèi)者強(qiáng)化中，形成和鞏固消費(fèi)條件反射都基于強(qiáng)化。2.2.2 消費(fèi)者心理“消費(fèi)者心理”是指在生活期間，控制大眾在潛意識里作出某種行為判斷的心理，上述心理在決定購買中起的作用是至關(guān)重要的。消費(fèi)者的購物意向?qū)ζ渚W(wǎng)上購買意愿起著至關(guān)重要的作用4。消費(fèi)者的心理活動能夠從自身消費(fèi)行為得以反映，同時(shí)消費(fèi)行為會被消費(fèi)者心理活動所影響、支配。潛意識理論提出消費(fèi)者心理包括理性的、意識的消費(fèi)心理和潛意識的、非理性的消費(fèi)心理。2.2.3 購買動機(jī)購買動機(jī)指的是滿足消費(fèi)者自身需求進(jìn)而產(chǎn)生的

21、購買意念或欲望。消費(fèi)者的購買動機(jī)屬于驅(qū)動消費(fèi)者展開購買的主要驅(qū)動力。促使消費(fèi)者做出對某種商品進(jìn)行購買決策的內(nèi)在驅(qū)動力就是消費(fèi)動機(jī)，這是消費(fèi)者購物行為產(chǎn)生的前提，同時(shí)也可以認(rèn)為是購買行為的目的5。社會群體理論認(rèn)為消費(fèi)者容易受到與其關(guān)系密切的社會群體的影響，如其家人、朋友、同事等的影響。基于群體理論了解到群體參照可以在價(jià)值、規(guī)范性和信息性上對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。3 直播帶貨的消費(fèi)者購買行為分析3.1調(diào)查問卷研究設(shè)計(jì)3.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施(1)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本文采用的線上調(diào)查問卷的方式進(jìn)行研究數(shù)據(jù)收集。調(diào)查問卷開頭，向受訪者解釋調(diào)查目的，對研究話題進(jìn)行介紹，強(qiáng)調(diào)不會泄露受訪者的隱私信息，并表達(dá)感謝

22、，避免受訪者對信息泄露的擔(dān)心，更真實(shí)地給出問卷答案。然后統(tǒng)計(jì)接收調(diào)查者的個(gè)人信息，比如年齡、性別、月收入等信息，了解被調(diào)查者的基本特征。同時(shí)設(shè)置甄別題，通過詢問受訪者是否有觀看過直播帶貨的經(jīng)歷，從而篩選受訪者，進(jìn)一步提高問卷的準(zhǔn)確性。主體部分是對本研究的影響因素等進(jìn)行測量。同時(shí)在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，通過借鑒以往學(xué)者中比較成熟的提問方式，來提高問卷的可靠性。(2)調(diào)查問卷實(shí)施為了對直播帶貨下消費(fèi)者購買行為做出更為客觀的判斷,本研究的有效調(diào)查對象為觀看過直播帶貨的消費(fèi)者,為了更精準(zhǔn)的鎖定有效調(diào)查對象,本調(diào)查設(shè)置了甄別題,進(jìn)而篩選不符合本研究的調(diào)查對象,確保數(shù)據(jù)的可靠性。問卷調(diào)查利用“問卷星”制作網(wǎng)絡(luò)問卷,

23、在線上以鏈接的形式通過微信,QQ,購物群,朋友圈等渠道,讓符合研究條件的親朋好友進(jìn)行滾雪球式轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散,盡最大可能保證樣本的多樣性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷209份,收到有效問卷數(shù)量208份。3.1.2問卷數(shù)據(jù)描述性分析(1) 消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播及消費(fèi)情況從調(diào)查來看，目前大部分消費(fèi)者都有接觸過直播帶貨這一新的消費(fèi)形式。在受訪者中，有97%的消費(fèi)者表示觀看過直播帶貨，有3%的消費(fèi)者表示沒有觀看過直播帶貨。其中接觸更多的是年輕群體，年齡主要集中在18-40周歲，其中有30.29%的18-22歲的受訪者、34.13%的23-30歲的受訪者、17.31%的31-40歲的受訪者均表示看過直播帶貨。而且喜歡在直播

24、間消費(fèi)的大多為女性消費(fèi)者，有60.58%的受訪者為女性。 圖3-1 是否觀看過直播帶貨圖3-2受訪者年齡分布(2) 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺情況分析消費(fèi)者普遍觀看過直播帶貨并且觀看平臺多樣化。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，50.48%的消費(fèi)者表示偶爾觀看直播帶貨，25.48%的消費(fèi)者經(jīng)常觀看直播帶貨，也有20.67%的消費(fèi)者表示幾乎不怎么觀看和3.37%的消費(fèi)者表示從來不觀看直播帶貨。觀看直播帶貨的平臺也豐富多樣，其中淘寶平臺占據(jù)重要地位，然后抖音、快手等短視頻app直播也發(fā)展迅速，另外還有京東商城、唯品會、微信等平臺也受到觀眾青睞。圖3-3觀看直播帶貨的頻率圖3-4消費(fèi)者觀看直播平臺情況(3) 消費(fèi)者購買

25、網(wǎng)絡(luò)直播推薦商品的頻率消費(fèi)者在直播間購買商品的頻率不一，主要集中在每月1-5次。調(diào)查結(jié)果顯示87位消費(fèi)者每月在直播間消費(fèi)1-5次，有56位消費(fèi)者表示每月有6-10次在直播間購買商品，也有41位消費(fèi)者表示每個(gè)月要在直播間消費(fèi)10次以上，還有24位消費(fèi)者表示只觀看不消費(fèi)。圖3-5消費(fèi)者直播間每月消費(fèi)頻率(4) 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物的消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)觀念更開放, 產(chǎn)品選擇多樣化6。由于受訪者年齡多在18-30歲之間，加上收入原因，消費(fèi)金額多為0-1000元之間。購買的也多為美妝護(hù)膚類、食品類、服飾類。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，有42.79%的消費(fèi)者每月直播間消費(fèi)在500元以內(nèi)，有24.52%的消費(fèi)者每月消費(fèi)在50

26、0-1000之間，有13.46%的消費(fèi)者在1000-1500，另外有9.62%的消費(fèi)者每月直播間消費(fèi)在1500-2000，還有9.62%消費(fèi)者消費(fèi)在2000以上。大多數(shù)消費(fèi)者選擇在直播間購買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品、食品、服飾、學(xué)習(xí)用品、家用電器、電子產(chǎn)品以及其他生活用品等，也有一小部分人表示未在直播間購買過商品。可見，直播帶貨與人們的生活聯(lián)系越來越緊密，給人們的生產(chǎn)生活帶來更大的影響。圖3-6受訪者每月收入分布圖3-7直播間消費(fèi)者購買產(chǎn)品(5) 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)直播被吸引消費(fèi)的原因直播間低價(jià)、限量搶購的氛圍、主播的詳細(xì)介紹商品的展示、質(zhì)量銷量、消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度以及消費(fèi)者的從眾心理都是影響消費(fèi)者在直

27、播間消費(fèi)的重要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，有63.46%的受訪者表示選擇直播間商品是因?yàn)橹辈ラg價(jià)格實(shí)惠，贈品多。通過視頻直播銷售可以讓賣家以一種新穎的方式展示產(chǎn)品，這可以增強(qiáng)消費(fèi)者的情緒和感受，從而增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任7。有49.52%的受訪者則選擇的是因?yàn)橹鞑サ耐扑]，有45.19%的受訪者表示是因?yàn)橹辈ラg直觀真實(shí)的展示效果，有42.79%的受訪者是因?yàn)槭軓谋娦睦碛绊懀?2.69%的受訪者則是因?yàn)橛邢矚g的明星或者主播，還有25%的受訪者是為了節(jié)省時(shí)間。圖3-8消費(fèi)者直播間購買的原因3.1.3 問卷數(shù)據(jù)交叉性分析(1) 直播間消費(fèi)者購買動機(jī)分析1、 求實(shí)動機(jī)直播間內(nèi)部分消費(fèi)者在購買商品時(shí)更趨向于選擇服務(wù)、商

28、品價(jià)值高的購買方案。在接受采訪的消費(fèi)者中，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)直播間消費(fèi)購買過程中質(zhì)量最重要的消費(fèi)者占據(jù)69.23%。在求實(shí)動機(jī)的調(diào)動下，相應(yīng)消費(fèi)者在商品選購時(shí)，尤其注重商品的功效、質(zhì)量。2、 求廉動機(jī)直播間內(nèi)某些消費(fèi)者有著在挑選商品進(jìn)行購買時(shí)更趨向于選擇價(jià)格低廉的商品。在接受采訪的消費(fèi)者中，認(rèn)為購買消費(fèi)過程中價(jià)格最重要的消費(fèi)者占據(jù)57.69%?；谙M(fèi)者的求廉動機(jī)，消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)會首要考慮價(jià)格。這些消費(fèi)者會付出更多的精力和時(shí)間。從各個(gè)方面對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較、了解，選擇更低價(jià)格的產(chǎn)品。對比其他類消費(fèi)者，帶有求廉動機(jī)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌、包裝、款式、花色和質(zhì)量沒有太高的要求，反而對折讓、降價(jià)等各

29、項(xiàng)促銷活動興趣極高。3、 求便動機(jī)消費(fèi)者基于商品便利性選擇買單。有25%的受訪者表示在直播間消費(fèi)是為了節(jié)省時(shí)間，41.83%的消費(fèi)者認(rèn)同直播帶貨可以提高他們的購物效率。在求便動機(jī)的趨勢下，消費(fèi)者在購物時(shí)對效率、時(shí)間極其重視。消費(fèi)者極其關(guān)心能否方便、快速地買到所需要商品，方案候購時(shí)間過長、銷售效率過低。由于當(dāng)下消費(fèi)者主力大都是工作壓力較大的上班族，除了因?yàn)闆]有足夠的精力和時(shí)間在實(shí)體商店進(jìn)行購物，還因?yàn)閷?shí)體商店購買物品對比價(jià)格，會耗費(fèi)時(shí)間和精力，所以說直播平臺購物不僅能節(jié)省他們的時(shí)間和精力、還能獲得價(jià)格上的折扣，就成為了大多消費(fèi)者的選擇，省心省力，還能實(shí)時(shí)互動，事無巨細(xì)地講解。帶貨直播中主播能夠更

30、加詳細(xì)、全面地展示產(chǎn)品，可以節(jié)省消費(fèi)者在制定決策shi 對比不同產(chǎn)品的時(shí)間，具有短時(shí)、高效、便捷的鮮明特點(diǎn)，很好地滿足了消費(fèi)者方便、快捷的購買需求。4、 求新動機(jī)消費(fèi)者以主導(dǎo)傾向?yàn)樽非蠓?wù)、商品的奇特、新穎、時(shí)尚的購買動機(jī)。人們對新鮮事物也會抱有一定的新鮮感與好奇感,新鮮的東西往往會帶給人們一種先入為主的感受,對已有的事物往往會覺得習(xí)以為常,并不會有太多的關(guān)注,對于消費(fèi)者這種“喜新厭舊”的心理,經(jīng)營者應(yīng)該引起重視,最大化地滿足客戶需求8。根據(jù)調(diào)查顯示52.88%的消費(fèi)者認(rèn)同和17.79%的消費(fèi)者非常認(rèn)同直播帶貨可以滿足其對產(chǎn)品的好奇心和新鮮感。在求新動機(jī)的調(diào)動下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，尤其重視商品

31、新穎、獨(dú)特、流行性、色澤和款式，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、耐用性不列在主要購買因素中。圖3-9影響消費(fèi)者選擇的因素圖3-10(2) 直播帶貨模式影響消費(fèi)者購買決策過程分析1、 認(rèn)識需求。認(rèn)識需求屬于消費(fèi)者購買商品決制定策流程的第一步。首先，客戶確定購買的需求，并定義需求9。消費(fèi)者需求認(rèn)知時(shí)了解自己的實(shí)際需要，需求屬于消費(fèi)者行為，特別是購買商品行為的主要驅(qū)動力，需求多數(shù)產(chǎn)生于不同形式的營銷。直播平臺將打折促銷、服務(wù)、品牌、產(chǎn)品和企業(yè)等各項(xiàng)信息在平臺發(fā)布，消費(fèi)者在平臺接觸以上信息后，了解到上述信息和自身消費(fèi)期望相符合并且滿意度較高，就能夠在消費(fèi)者方面促進(jìn)購買商品的需求和欲望。部分消費(fèi)者在經(jīng)過觀看直播間主播介

32、紹后，產(chǎn)生購買物品的欲望，進(jìn)而出現(xiàn)了購買物品的需求。2、收集信息。如果消費(fèi)者有購買需求的物品難以買到，或者無法盡快滿足購買需求，消費(fèi)者就會存入需求到記憶當(dāng)中，同時(shí)收集并整理有關(guān)消費(fèi)者需求的信息，進(jìn)而為下一步?jīng)Q策提供幫助。從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺屬于信息規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)如今已經(jīng)是消費(fèi)者制定商品購買方案極為關(guān)鍵的獲取信息平臺。帶貨直播傳播的高效性和便捷性，能夠盡可能地節(jié)省搜索信息成本，消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺了解權(quán)威機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士、相關(guān)企業(yè)出示的商品信息，進(jìn)而對此類具有客觀性的商品信息進(jìn)行整合對比，挑選出最心儀的商品進(jìn)行購買；若消費(fèi)者在了解以上信息后依然無法制定購買方案，就能夠與直播間相

33、結(jié)合，幫助消費(fèi)者了解商品購買后消費(fèi)者真實(shí)的購物體驗(yàn)、購后評價(jià)和使用情況，進(jìn)行商品購買方案的制定。3、方案評估。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，第一步會對商品信息進(jìn)行收集，并建立一個(gè)或一個(gè)以上的備用方案展開評估，最終得出方案最優(yōu)選并執(zhí)行購買方案。根據(jù)調(diào)查情況，分析結(jié)果了解到，有35.58%的消費(fèi)者認(rèn)同和23.56%消費(fèi)者非常認(rèn)同直播帶貨的內(nèi)容是可靠的。同時(shí)有40.87%的受訪者認(rèn)同和21.15%的受訪者非常認(rèn)同直播帶貨主播是值得信賴的。消費(fèi)者對品牌的了解和對購買服務(wù)或產(chǎn)品的評價(jià)會受到直播帶貨模式的影響，從而改變消費(fèi)想法。直播帶貨中消費(fèi)者可以向主播提出問題，主播進(jìn)行解答，通過這種一來一往的互動式營銷，可以建立消

34、費(fèi)者和品牌間的友好關(guān)系，提高對企業(yè)的信賴度。消費(fèi)者在直播帶貨模式中是主動參與的一方，在接受和處理信息方面具有一定的主動性，和商家保持互動性的交流，脫離了傳統(tǒng)的被動模式。同時(shí)消費(fèi)者在做出選擇時(shí)，一般更可能會選擇具有一定信賴度和友好關(guān)系的品牌服務(wù)或商品。圖3-115、 購買決策。直播帶貨模式下消費(fèi)者會花更少的時(shí)間決定消費(fèi)方式。消費(fèi)者在決定消費(fèi)方式時(shí)會經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的決策，尤其是在決定高額消費(fèi)方式時(shí)，消費(fèi)者通常會收集各方信息，仔細(xì)對比，少則幾小時(shí)，多則幾個(gè)月，才可以最終確定消費(fèi)的方式。然而直播帶貨通過互動營銷方式與消費(fèi)者溝通交流，主播有針對性地為消費(fèi)者答疑解惑，最終促進(jìn)購買決策的實(shí)現(xiàn)如果更多的人獲得了

35、以生活方式為中心的營銷信息，那么他們的購買意愿就會被激發(fā)10。有42%的消費(fèi)者認(rèn)同和25%的消費(fèi)者非常認(rèn)同主播對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹吸引他們購買。有39%的消費(fèi)者認(rèn)同和25%的消費(fèi)者很認(rèn)同在觀看直播時(shí)，看到很多人搶購也想買。圖3-125、購后評價(jià)。消費(fèi)者從直播渠道進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)后，其評價(jià)、反饋和分享等行為會促進(jìn)形成一個(gè)良性循環(huán)，為商家?guī)砀嘈б?。?4.62%的消費(fèi)者對直播間購買的產(chǎn)品感到一般，33.65%的消費(fèi)者對直播間購買的產(chǎn)品感到比較滿意，有13.46%的消費(fèi)者感到非常滿意。有58.17%的消費(fèi)者表示會選擇繼續(xù)在直播間購買產(chǎn)品，56.25%的消費(fèi)者表示會選擇向朋友家人推薦直播間購物。一方面，

36、能夠?qū)椭M(fèi)決策的參考和建議提供更更多消費(fèi)者，帶動更多消費(fèi)者參與購物消費(fèi)；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)可以作為建議提供給商家，從而使商家更清晰地認(rèn)識到服務(wù)或商品中需要完善改進(jìn)的地方，迎合消費(fèi)者需求對服務(wù)或商品不斷創(chuàng)新。除此之外，需要清楚消費(fèi)者也會因較差的體驗(yàn)，反饋部分消極評價(jià)。圖3-13消費(fèi)者對直播間產(chǎn)品的感受圖3-144 直播帶貨對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響及原因4.1 直播帶貨對對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的積極影響4.1.1 明確自身消費(fèi)需求主播在展示銷售產(chǎn)品時(shí)，可以綜合利用介紹、問答、演示等方法，為觀眾具體詳細(xì)地展示產(chǎn)品或服務(wù)的方方面面，觀眾在觀看直播時(shí)能夠?qū)σ庀虍a(chǎn)品有一個(gè)直接充分的認(rèn)識，并且能

37、夠從直播提供的鏈接直接進(jìn)入消費(fèi)頁面，極大地方面了消費(fèi)者在家了解產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，能夠隨時(shí)向主播詢問，主播可以回答觀眾的問題，根據(jù)觀眾需要進(jìn)行更加有效的講解和演示，觀眾也可以更加詳細(xì)具體地認(rèn)識該產(chǎn)品或服務(wù)的方方面面，從而來判斷這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，能否達(dá)到自己的要求，進(jìn)一步明確自身的需求。4.1.2 增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者通過直播購物行為可以獲得滿足感和快樂，也能進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。有46.63%的受訪者認(rèn)同和25.96%的受訪者非常認(rèn)同在直播間購物時(shí)可以與主播或者賣家進(jìn)行雙向溝通，48.08%的消費(fèi)者認(rèn)同和26.44%的消費(fèi)者非常認(rèn)同可以通過發(fā)送彈幕與其他消費(fèi)者交流溝通購

38、物體驗(yàn)。76位受訪者認(rèn)同和48位受訪者很認(rèn)同直播平臺的帶貨內(nèi)容給人以親身經(jīng)歷購物的感覺。在名氣主播、電子商務(wù)平臺和直播平臺的三方合作下，消費(fèi)者能夠得到一種沉浸式網(wǎng)購體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)的定義是以五官的綜合交互感受，讓觀眾產(chǎn)生親身經(jīng)歷的體驗(yàn)。在直播中，主播和消費(fèi)者隔著一個(gè)屏幕，主播對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，消費(fèi)者觀看主播的展示，同時(shí)消費(fèi)者還能夠通過送禮物、發(fā)送評論的方式同主播溝通交流。在這種眼觀、耳聽、手動的沉浸式體驗(yàn)中，消費(fèi)者會產(chǎn)生同主播零距離接觸溝通的感覺，形成一種購物現(xiàn)場的分為，消費(fèi)者作為購物的客戶，在由主播擔(dān)任的導(dǎo)購介紹下做出消費(fèi)決策。上述交互式的情景體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)消費(fèi)者的購買欲。同時(shí)，通過直播購物行為可

39、以獲得滿足感和快樂11。借助于直播平臺，消費(fèi)者能夠發(fā)送評論同主播和直播間的其他觀眾進(jìn)行溝通，某種角度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者短暫休閑時(shí)間內(nèi)的社交；借助直播帶貨，消費(fèi)者可以在節(jié)省時(shí)間和體力的同時(shí)得到線下購物般的直觀全面，還可以要求主播展示商品等，有效地疏解了部分消費(fèi)者在頻繁問詢時(shí)產(chǎn)生的社交恐懼情緒和羞澀情緒。圖3-15圖3-164.2 直播帶貨對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的消極影響4.2.1 崇拜消費(fèi)直播帶貨中常見的是網(wǎng)紅主播、明星直播帶貨的形式。這種形式主要是由一些網(wǎng)紅、娛樂圈明星等主導(dǎo)直播，這些人本身具有一定的知名度，有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量，能夠以直播的形式推銷產(chǎn)品和服務(wù)。有37.02%的受訪者認(rèn)同在直播間消費(fèi)是

40、因?yàn)槭窍矚g的明星代言的，有27.4%的受訪者對在直播間消費(fèi)是因?yàn)橄矚g的主播推薦的表示認(rèn)同。消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主要依據(jù)往往是信賴度，并參考有限的理性。在直播過程中，消費(fèi)者會逐漸產(chǎn)生對主播和主播代理產(chǎn)品更多的信任度。信任的增長體現(xiàn)在從第一次接觸直播帶貨，到選擇關(guān)注主播，觀看主播的介紹和宣傳，再到與主播溝通交流的過程。主播直播內(nèi)容的吸引力、大幅度的優(yōu)惠活動、個(gè)性鮮明的宣傳方式、細(xì)心認(rèn)真的解答疑惑，貫穿了消費(fèi)者從接觸到熟悉直播帶貨的過程，能夠促使消費(fèi)者增加對其關(guān)注的直播帶貨主體的依賴感和信任程度，進(jìn)而放大購買意愿。粉絲文化與直播帶貨早已深度結(jié)合。在直播過程中邀請某一明星或嘉賓做客也是常事，此舉吸引了

41、大量粉絲聚集直播間并為偶像下單。4.2.2 盲目從眾消費(fèi)盲目從眾性消費(fèi)的定義為，人們在現(xiàn)實(shí)中會因?yàn)樗幁h(huán)境的作用，參考身邊大部分群體的行為，做出相同的消費(fèi)行為?，F(xiàn)實(shí)中從眾性消費(fèi)行為的例子數(shù)不勝數(shù)，該行為在直播平臺銷售中也常常發(fā)生。從眾消費(fèi)在線上消費(fèi)中尤為常見12。受訪者中有39.42%的消費(fèi)者認(rèn)同和24.52%的消費(fèi)者非常認(rèn)同在觀看直播時(shí)，看到很多人搶購就也想買這一觀點(diǎn)。這一點(diǎn)主要表現(xiàn)為在明星推薦和網(wǎng)紅宣傳的作用下，消費(fèi)者會想要購買產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)跟隨其他大部分消費(fèi)者一同從眾性消費(fèi)。這種消費(fèi)行為會對產(chǎn)品的銷售起到極大的促進(jìn)作用，能夠有效幫助產(chǎn)品提高知名度，再對產(chǎn)品的宣傳銷售起到更大的促進(jìn)作用。

42、主播形象與消費(fèi)者購買意愿之間有正向影響關(guān)系，主播個(gè)人的特色、形象是否積極、性格有否魅力等都會使消費(fèi)者購買意愿發(fā)生變化，兼具個(gè)性化、專業(yè)性、親和力與優(yōu)質(zhì)正面形象的主播更易得到消費(fèi)者信任13。 目前直播帶貨活動會邀請知名度較高的嘉賓協(xié)助推廣產(chǎn)品，借助其龐大的粉絲群體，為產(chǎn)品宣傳形象。一些消費(fèi)者在消費(fèi)是沒有充分斟酌產(chǎn)品是否符合自己的實(shí)際需要，只單純地跟風(fēng)從眾，沒有同其他類似產(chǎn)品進(jìn)行比較，頭腦發(fā)熱地購買“明星同款”和其他熱門產(chǎn)品，最后買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，導(dǎo)致最后的不理性消費(fèi)。4.2.3 過度消費(fèi)如今互聯(lián)網(wǎng)融入了人們生活的方方面面，消費(fèi)者在購買時(shí)容易受到網(wǎng)紅推薦的引導(dǎo)，進(jìn)行不必要、不理智的消費(fèi)行為。調(diào)

43、查結(jié)果顯示，有43.27%的消費(fèi)者在直播間購買了不需要的產(chǎn)品只因?yàn)榭吹絼e人買了。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)受到主播介紹，直播間氛圍，其他消費(fèi)者評論的影響，更可能會做出不理智消費(fèi)、過度消費(fèi)的行為。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的帶動下，直播觀眾往往會消費(fèi)超出自己的預(yù)期，進(jìn)行部分預(yù)期外的消費(fèi)，如不理智消費(fèi)、過度消費(fèi)。而且在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，平臺會根據(jù)用戶瀏覽記錄精準(zhǔn)推送個(gè)性化的商品信息，這可能就使消費(fèi)者產(chǎn)生臨時(shí)需求或者偽需求和為了湊單享受折扣而額外購買的商品14。圖3-174.3 直播帶貨對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生積極和消極影響的原因4.3.1 產(chǎn)生積極影響的原因（1）直播帶貨內(nèi)容直觀、全面直播可以通過視頻方式更加直接地展示

44、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。直播購物的出現(xiàn)則打通了場景互動和售賣行為,實(shí)現(xiàn)了邊看邊買的體驗(yàn),自然而然成了連接人、貨、場的重要模式15。產(chǎn)品可以在直播中更加真實(shí)、直觀地展示特征，消費(fèi)者可以直接看到商品的使用效果，了解產(chǎn)品是否適合自己。讓顧客直觀地看到產(chǎn)品并通過彈幕來進(jìn)行交流，為顧客解答相關(guān)的問題，從而增加商品的真實(shí)感，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)更近似于線下。相對于只能從詳情頁圖片和評論中去了解產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相當(dāng)于給消費(fèi)者帶來了試貨員，大大增加了顧客的知覺體驗(yàn)。（2）直播間實(shí)時(shí)互動、親和力強(qiáng)直播的最大特色之一就是“互動”。消費(fèi)者可以在觀看直播帶貨時(shí)，切實(shí)體會到主播的通過語言和行為營造出的直播氛圍。同時(shí)評論功

45、能可以讓消費(fèi)者和主播及其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，給人一種所有人共處一室的感覺，增加即時(shí)感的效果。直播帶貨互動性、親和力強(qiáng)，溝通方面更加直接有效，可及時(shí)反饋解疑?；舆^程中，粉絲可圍繞爆款產(chǎn)品，通過發(fā)表評論以及連線通話的形式與主播溝通，還能夠在平臺中同直播間的其他人進(jìn)行溝通，全面了解購買及使用體驗(yàn)，進(jìn)而提前感知商品的易用性及有用性,營造出一種真實(shí)一對一服務(wù)的購物消費(fèi)氛圍，給消費(fèi)者一種隨時(shí)隨地在逛商場的感覺。4.3.2 產(chǎn)生消極影響的原因（1）國家對直播營銷的監(jiān)管力度低國家對直播帶貨存在著監(jiān)管不嚴(yán)的問題。由于直播帶貨發(fā)展過于迅速，相關(guān)監(jiān)管措施和法律法規(guī)尚不完善。與此同時(shí)，面對新生事物的蓬勃發(fā)展，工商等相

46、關(guān)部門的監(jiān)管不嚴(yán)等問題也日益凸顯出來16。目前監(jiān)管方面主要有覆蓋面小、負(fù)責(zé)人數(shù)量少等問題。組織進(jìn)行直播帶貨的人數(shù)量龐大、來源廣泛，涉及到了各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，覆蓋面相當(dāng)廣，但相應(yīng)的監(jiān)管人員出現(xiàn)了人手不足的重大問題。直播帶貨所覆蓋的范圍包括了運(yùn)輸行業(yè)、直播平臺、銷售方、生產(chǎn)方等，范圍覆蓋面大、涉及領(lǐng)域多，因此在短期將監(jiān)管覆蓋到直播營銷的方方面面具有很高的難度。以上問題都造成了有關(guān)部門落實(shí)監(jiān)督困難，因此網(wǎng)絡(luò)直播缺乏強(qiáng)力有效的監(jiān)管，直播帶貨中常有混亂情況發(fā)生，各種問題很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到有效處理。（2）消費(fèi)者自身消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的不成熟直播間的消費(fèi)者都共同位于相同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里。網(wǎng)紅主播基于直播平臺大規(guī)模

47、的用戶數(shù)量，通過平臺的引流方式，吸引大量消費(fèi)者觀看直播帶貨，消費(fèi)者可以隨時(shí)在直播間進(jìn)行消費(fèi)，通過直播平臺、電商品臺和物流運(yùn)輸來實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)購買到消費(fèi)者收到產(chǎn)品或接受服務(wù)的整個(gè)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)直播會向消費(fèi)者宣傳很多前所未有的產(chǎn)品，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)難以堅(jiān)定意志，容易被新鮮感所吸引。并且年紀(jì)小小的消費(fèi)者更容易在好奇心和新奇感的驅(qū)使下，跟風(fēng)從眾，受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的影響。不僅會在所謂“明星”“網(wǎng)紅”的鼓動下產(chǎn)生消費(fèi)意向，還可能受到“網(wǎng)紅”所營造的美好生活人設(shè)所吸引，模仿網(wǎng)紅行為，產(chǎn)生攀比等不良消費(fèi)心理，發(fā)生不良消費(fèi)行為，如超額消費(fèi)、不理智消費(fèi)等。5 引導(dǎo)直播帶貨理性發(fā)展的對策和建議5.1 政府層面5.1.1

48、相關(guān)立法部門完善立法和加強(qiáng)管控國家和政府部門要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨全過程的監(jiān)管把控，制定更加成熟的法律法規(guī)，從法律層面上管理直播帶貨涉及到的生產(chǎn)方、商品、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫婧拖嚓P(guān)部門，從而確保消費(fèi)者群體的正當(dāng)權(quán)益不受侵害，同時(shí)又保障好商家的應(yīng)得利益。相關(guān)立法部門及時(shí)改進(jìn)反不正當(dāng)競爭法廣告法等相關(guān)法規(guī)。通過立法在監(jiān)管機(jī)制中對直播帶貨的相關(guān)方面做出限制，對其責(zé)任和義務(wù)做出清晰的規(guī)定，規(guī)制各方行為合理合法。也可以促進(jìn)各省市部門合法有序地吸引、培養(yǎng)直播帶貨領(lǐng)域的人才。把直播帶貨納入正式職業(yè)，既是對新業(yè)態(tài)的肯定，也意味著直播行業(yè)要逐步告別野蠻生長，進(jìn)入規(guī)范有序發(fā)展的階段17。5.1.2行政監(jiān)管部門加強(qiáng)協(xié)作，建立

49、全鏈條式直播帶貨監(jiān)管體系行政監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步健全社會監(jiān)督體系，完善社會監(jiān)督和投訴渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管部門應(yīng)積極聯(lián)動、勇于創(chuàng)新，針對電商直播打造創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范治理體系，在凈化直播帶貨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的基礎(chǔ)上，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益18。借助直播間消費(fèi)者的力量反制主播和平臺的行為，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的監(jiān)督權(quán)、選擇權(quán)和知情權(quán)，維護(hù)消費(fèi)者的正常權(quán)利。相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)做到監(jiān)管有據(jù)、監(jiān)管有力，建立網(wǎng)絡(luò)直播信用評價(jià)體系，建立共治機(jī)制。監(jiān)管部門需要大力建設(shè)相關(guān)法規(guī)制度，增加對“直播帶貨”違法行為的處罰，落實(shí)更加有效的監(jiān)管措施，規(guī)范“直播帶貨”。維護(hù)網(wǎng)紅直播帶貨模式的網(wǎng)絡(luò)秩序,須確保涉及的諸多主體全部納入監(jiān)管以構(gòu)建全鏈條

50、式的監(jiān)管體系19。經(jīng)過多方合作與共同治理，以此來確保“直播經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)健康發(fā)展。5.2直播平臺層面5.2.1直播平臺應(yīng)提高直播營銷的門檻不斷改進(jìn)監(jiān)督體系，提高網(wǎng)絡(luò)直播的門檻，對直播中的不良行為和發(fā)言加大監(jiān)管出發(fā)力度，為直播帶貨打造一個(gè)和諧良好的環(huán)境。在大量品牌、主播涌入直播帶貨模式后,從業(yè)者的素質(zhì)已經(jīng)變得參差不齊,給這個(gè)新興行業(yè)帶來了很多亂象，對于這種情況,直播平臺一定要加強(qiáng)管理措施。直播平臺自身應(yīng)加強(qiáng)管理,提高準(zhǔn)入門檻,引入信用積分制度,確保直播規(guī)范化。同時(shí)要加強(qiáng)主播業(yè)務(wù)培訓(xùn),提高直播專業(yè)度,幫助主播發(fā)現(xiàn)自身特點(diǎn)，定位直播方向。主播和直播平臺需要詳細(xì)掌握產(chǎn)品的信息，對比同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，挑選

51、質(zhì)量過關(guān)、性價(jià)比高、富有特色的產(chǎn)品，從而提供給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。5.2.2直播平臺應(yīng)加強(qiáng)對直播營銷內(nèi)容的審查直播平臺應(yīng)加強(qiáng)對直播內(nèi)容的監(jiān)管與審查?！爸辈ж洝备鞣N標(biāo)準(zhǔn)出臺后，新媒體平臺必須在“有規(guī)可循、有據(jù)可依”的基礎(chǔ)上，嚴(yán)把平臺關(guān)，加強(qiáng)行業(yè)自律，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的社會共治20。直播間的相關(guān)工作人員不可以借助直播間進(jìn)行虛假宣傳，對消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)；不可以對直播流量數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假編造，不得修改直播間的交易量、瀏覽量等數(shù)據(jù)。直播平臺應(yīng)持續(xù)不斷產(chǎn)出消費(fèi)者滿意并信任的內(nèi)容，不能進(jìn)行夸大其詞、虛假宣傳，也不能為了短期利益進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。直播內(nèi)容需要結(jié)合社會時(shí)事，同觀眾達(dá)到共識，營造良好的直播氣

52、氛。并且直播機(jī)構(gòu)與主播要對直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選,深入了解商品特性,挑選有特色或是性價(jià)比高的商品,給顧客一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。5.3 消費(fèi)者層面5.3.1 提高辨別能力與自控能力，避免盲目跟風(fēng)對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)心理是影響其消費(fèi)行為的重要因素。消費(fèi)者在看到直播帶貨帶來消費(fèi)效率提高的同時(shí)，也要意識到其帶來的潛在的危機(jī)，樹立正確消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，理性對待每一次消費(fèi)行為。在直播帶貨行業(yè)掀起熱潮的當(dāng)下，消費(fèi)者面對參差不齊的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨內(nèi)容時(shí)，要理性看待這一新興的營銷方式，需要根據(jù)自身消費(fèi)能力進(jìn)行適度消費(fèi)，在消費(fèi)中保持理性。需要意識到合理消費(fèi)、理性消費(fèi)的意義，堅(jiān)決遠(yuǎn)離享樂心理和攀比心理引起的不良消

53、費(fèi)行為，建立順應(yīng)新時(shí)代、合理、適度的理性消費(fèi)意識。同時(shí)消費(fèi)者可以通過延遲購買欲望來避免發(fā)生沖動型消費(fèi)行為，因?yàn)楫?dāng)直播間的消費(fèi)沖動回歸理性時(shí)會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)欲望也會隨之趨于平穩(wěn)。消費(fèi)者要樹立理性消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)5.3.2增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識相關(guān)部門通過舉辦演講、辯論賽等方式加強(qiáng)權(quán)益保護(hù)法宣傳推廣，加強(qiáng)消費(fèi)者對保護(hù)自身合法權(quán)益的意識，加強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益的觀念。增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識便要樹立正確的價(jià)值觀念，消費(fèi)者權(quán)益協(xié)會及相關(guān)社會團(tuán)體可通過社區(qū)服務(wù)、學(xué)?；顒拥刃问竭M(jìn)行普法教育活動，使消費(fèi)者認(rèn)識到其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任21。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)擦亮眼睛理性消費(fèi)，同時(shí)合理利用購物渠道，在合法權(quán)益受到損失的情況下，能夠

54、向平臺投訴解決問題，在問題得不到合理處理的情況下，選擇法律渠道開展維權(quán)。結(jié) 論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，改變了人們的生活與消費(fèi)方式，同時(shí)也催生了很多新產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)紅直播帶貨模式，便是在此背景下誕生的營銷新模式。消費(fèi)者受到從眾心理，求實(shí)心理，好奇心理等消費(fèi)心理的驅(qū)動，在直播間購買產(chǎn)品。直播間主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動，以及主播講解產(chǎn)品特性，沉浸式體驗(yàn)場景容易引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。同時(shí)直播帶貨也存在一些侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題。政府要加強(qiáng)對直播平臺的監(jiān)管力度，直播平臺應(yīng)當(dāng)對主播及其推薦產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的審查,避免出現(xiàn)主播素質(zhì)不過關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的問題。主播需要提高對自身的要求，加強(qiáng)思想建設(shè)，自覺參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理。在直

55、播帶貨過程中，主播需要對代理產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)商品。同時(shí),要保證廣告宣傳用語是契合產(chǎn)品本身事實(shí)的，應(yīng)輸出專業(yè)內(nèi)容，為品牌做信任背書，幫助消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者要樹立理性、科學(xué)的消費(fèi)意識和習(xí)慣，養(yǎng)成正確的消費(fèi)理財(cái)觀念，任何時(shí)候也都是有必要的22。消費(fèi)者才是最終做出消費(fèi)決策的人，在面對五花八門的網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，消費(fèi)者無法確認(rèn)主播是否隱瞞了產(chǎn)品的缺點(diǎn)，夸大了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消息透明性不確定，會面對各種營銷手段，不確定產(chǎn)品是否適合自己真正需要，因此，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)要保持理性，切忌盲目跟從，沖動消費(fèi)。致 謝時(shí)光匆匆，轉(zhuǎn)眼已到大學(xué)畢業(yè)時(shí)節(jié)，臨近離校日期，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入尾聲。在論文即將完成之際，我要向在本論文撰寫過程中給予我支持、幫助和鼓勵的導(dǎo)師、朋友、家人，表示深深的感謝！首先，要感謝我的導(dǎo)師姚麗娜教授，在論文寫作的整個(gè)過程，從論文選題、開題報(bào)告到結(jié)構(gòu)完善以及最終定稿，姚老師都給了我悉心的指導(dǎo)和很多寶貴的意見。無論是論文結(jié)構(gòu)、論文要點(diǎn)還是論文格式規(guī)范，姚老師都堅(jiān)持認(rèn)真負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度，給予我及時(shí)的幫助，是我的畢業(yè)論文能夠順利完成。其次，我要感謝我可愛的室友們，感謝你們的鼓勵和幫助。在寫論文的過程中遇到困境，你們也總是竭盡全力的幫助我鼓勵我，幫助我排版修改論文格式，很幸運(yùn)也很感恩我們能夠相遇相識相知。同時(shí)，感謝我的家人在此期間給予我的包容、