網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)1

1、網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)考試參考資料（僅供參考）一、名詞解釋1、網(wǎng)絡(luò)廣告：是新媒體廣告的一種，是確定的廣告主以付費的方式運用網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)民進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。2、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計、收集資料和分析等活動。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式。3、（網(wǎng)絡(luò)廣告的）親近性原則：是指網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要力求貼近網(wǎng)民，將親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到全部廣告思想及廣告活動中，加強對消費者的感染力和親和力，在親密無間的情感氛圍中，將廣告目的融化到消費者心中。4、網(wǎng)絡(luò)信息流動模式：指網(wǎng)絡(luò)信

2、息流動各環(huán)節(jié)的關(guān)系構(gòu)成方式與運行方式。即, 發(fā)布者、網(wǎng)民、信息內(nèi)容、媒介渠道、運行環(huán)境等的相互作用方式。 5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：是一切與現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的總和，是國際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，大致等同于電子商務(wù)。6、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：是指在充分的市場調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，以企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略為出發(fā)點，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行運籌和規(guī)劃。7、利益導(dǎo)向：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給消費者帶來的好處。8、委托代理公司模式：即網(wǎng)站將自己的廣告業(yè)務(wù)部分或全部地委托給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的模式。9、網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略：是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)網(wǎng)民接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。10、定向廣告：是指網(wǎng)絡(luò)商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技

3、術(shù)收集、整理用戶信息，并對永和按照年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄儲存用戶對應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對一”式的廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點擊率。11、網(wǎng)絡(luò)廣告交換：是擁有自己主頁的用戶通過相互鏈接、交換文字或其他形式的廣告，擴大宣傳效果的方法。12、體驗策略：指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。13、個性化策略：就是根據(jù)個人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策

4、略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在Parent Time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關(guān)育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。14、網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)：指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計。15、轉(zhuǎn)化次數(shù)：由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)16、網(wǎng)上調(diào)查：又稱為聯(lián)機市場調(diào)查，它是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)、廣告及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象和事實，用以解決市場營銷的有關(guān)問題，并可作為各項營銷決策的依據(jù)。二、問答題1、如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性？請舉例說明。答

5、：1）網(wǎng)民參與的“高強度”性。即網(wǎng)民在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動等的語境中，受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?，具有非強迫性?）傳、受角色的互換性。指在點擊互通的情況下，傳者與受者界限模糊化，傳者既發(fā)布信息，又同時接受信息。3）效果反饋的實時性。指傳者可以隨時獲知受眾對廣告信息的反應(yīng)狀況，而受眾也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆有畔⒀附?、方便地反饋給傳者。例子如下：有一則關(guān)于游戲軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！鏈接過去的是關(guān)于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調(diào)查表格（關(guān)于你對游戲的看法、你的職

6、業(yè)、興趣等）就有資格進(jìn)行抽獎了。這樣的互動性網(wǎng)絡(luò)廣告對游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是什么？這些特性對網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)會產(chǎn)生怎樣的影響？答：網(wǎng)絡(luò)的特性包括五種：平臺性、互動性、開放性、層級性及連通性。1）平臺性：平臺指的是網(wǎng)絡(luò)媒體中一種普遍適用的計算機應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)，簡單地說就是一種人人都可以進(jìn)入的網(wǎng)上信息操作界面。它至少包括技術(shù)平臺、介質(zhì)平臺、經(jīng)營平臺和虛擬平臺。2）互動性：是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個本質(zhì)性特點，指的是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的一種參與與信息的接受。包括：網(wǎng)絡(luò)中的人際互動、群體互動、機構(gòu)互動。3）開放性：網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性除了技術(shù)結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布和搜索方式的設(shè)計是開放的之外，在信息內(nèi)

7、容的自由、公開和共享的開放性質(zhì)上是在網(wǎng)絡(luò)建立之初就設(shè)定了的。它包括信息交流框架的開放性、交流過程的開放性。4）層級性：指的是網(wǎng)絡(luò)信息交互流動結(jié)構(gòu)上“層層遞進(jìn)”、“級級聯(lián)通”的特性。它包括：信息流動的層級性、信息作品及瀏覽過程的層級性。5）通聯(lián)性：反映了互聯(lián)網(wǎng)建立之初的將世界上所有的計算機終端鏈接起來 的基本理念。主要體現(xiàn)在“技術(shù)框架”和“交流模式”上。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略有哪幾種？請舉例說明。答：網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略有5種。1）激勵策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，設(shè)置即使可以獲得的“獎勵“，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。如免費贈品、優(yōu)惠、獎品、會員卡、榮譽等。2）個性化策略：就是根據(jù)

8、個人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在Parent Time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關(guān)育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。3）游戲策略：即以娛樂為誘因，以互動游戲為載體，在受眾參與的過程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。如Clean&Clear護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。4）體驗策略：指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而

9、達(dá)成廣告目的。如別克汽車的“支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)悺保戎苯诱故酒嚨膬?yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競賽的樂趣。5）懸念策略：是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導(dǎo)向，實現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動到IBM四個顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識廣告時，會分別出現(xiàn)四個與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問題。4、定向廣告的方法有哪幾種？答：一共有六種方法。1）內(nèi)容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。2）時間定向：即按照時間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷。3）地域定向：即針對某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對同一訪客的曝

10、光次數(shù)，減少廣告投放的浪費。5）域名定向：在國際上，對訪問者域名的判斷一般集中在.com和.edu兩類上，前者這要定向商務(wù)人士、公司白領(lǐng)；后者定向大學(xué)生。6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了Rich Media形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費和廣告主的損失。5、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特征和新方法是什么？答：特征為：1）突破時空界限。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研可以跨越時間和空間的界限，以達(dá)到廣泛調(diào)研目的。2）主動性。在傳統(tǒng)的調(diào)研中，被訪者容易處于被動地位。而在網(wǎng)上調(diào)研中，被訪者不會受訪問者的主觀誤導(dǎo)，主動填

11、寫網(wǎng)上問卷，主動性大大增強。3）方便快捷。網(wǎng)絡(luò)是一種良好的互動溝通媒體，它快捷傳播的特性使網(wǎng)上問卷的發(fā)布和回收變得非?？旖荨⒑啽?。4）更改及時。網(wǎng)絡(luò)的即時存取性，使調(diào)研人員可以輕松地對問卷做出及時的調(diào)整，以便收集到有效的信息。5）統(tǒng)計數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。網(wǎng)上調(diào)查由于省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與編誤，在自動統(tǒng)計軟件配合更為完善的情況下，用很短的時間就能完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計分析工作。 新方法是：1）軟件調(diào)查法：是指網(wǎng)路媒體利用軟件在網(wǎng)上對網(wǎng)民的身份、活動進(jìn)行調(diào)查。主要有服務(wù)器軟件調(diào)查和Cookie技術(shù)跟蹤兩種方法。2）網(wǎng)民注冊法：是網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)頁上提供一份注冊表，要求

12、網(wǎng)民個人信息，以進(jìn)行調(diào)查的方法。主要方式是：提供某種免費服務(wù)、開展某種活動、獲得某種活動、開展電子商務(wù)。3）問卷調(diào)查法：具體包括網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)下調(diào)查兩種方法。4）網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法：是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機構(gòu)采用的方法，特點是工作量大，網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段相結(jié)合，在科學(xué)的抽樣和統(tǒng)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行。6、如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動效應(yīng)？答：網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性體現(xiàn)在以下方面： 1）廣告信息的發(fā)送者和接受者實現(xiàn)即時的雙向溝通即時互動。這樣，廣告主能及時把握接受者的需求變化，使得廣告不再是勸服式的，而是交談式的、對話式的，溝通的效率和效果因此而得到提高。 2）廣告信息的提供是針對消費者特別設(shè)計的。廣告主應(yīng)當(dāng)盡量把最詳盡的資

13、料展示在網(wǎng)上，以供網(wǎng)民尋找所需信息。這就擴展了傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵廣告由于有了互動性，而不僅僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，而是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。 3）企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費者需要的，就能真正實現(xiàn)消費者的個性化服務(wù)。如國外的一個網(wǎng)站提供虛擬試衣，這對購買其成衣的消費者來說，無疑是一種貼心的個性化服務(wù)，雖然是廣告，但還是樂于接受。企業(yè)也可以在發(fā)布廣告同時，設(shè)置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳播，把服務(wù)的反饋利用人際傳播擴展開去，增強廣告的效果。 4）網(wǎng)上直接溝通。由于上網(wǎng)的受眾往往是報著明確的目的和需求主動到網(wǎng)上查找所需信息的，他們往往會根據(jù)所

14、掌握的廣告信息資料作出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。同時，企業(yè)也減少了分銷的環(huán)節(jié)，自然地降低了銷售成本。 7、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略有哪幾種？請舉例說明。答: 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略有5種。1）激勵策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，設(shè)置即使可以獲得的“獎勵“，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。如免費贈品、優(yōu)惠、獎品、會員卡、榮譽等。2）個性化策略：就是根據(jù)個人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在Parent Time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關(guān)育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。3）游戲策

15、略：即以娛樂為誘因，以互動游戲為載體，在受眾參與的過程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。如Clean&Clear護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。4）體驗策略：指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。如別克汽車的“支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)悺保戎苯诱故酒嚨膬?yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競賽的樂趣。5）懸念策略：是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導(dǎo)向，實現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動到IBM四個顏色各異、不斷

16、上浮的透明氣泡標(biāo)識廣告時，會分別出現(xiàn)四個與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問題。三、討論題1、結(jié)合對某企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的調(diào)查，談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特性的認(rèn)識；你對該企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的改進(jìn)有何建議？答：1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：包括品牌網(wǎng)站、萬維網(wǎng)廣告、電子郵件、使用新聞組發(fā)布廣告2）從消費者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特點：網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動搜尋者、網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化、。龐大信息量對廣告信息的干擾。例子如下：自2002年之后，關(guān)鍵詞廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場增長最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2005年8月5日，百度在納斯達(dá)克上市，刷新了當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外IPO融資的記錄，全面超越盛

17、大新浪，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最高市場價。這是一個奇跡，它印證了關(guān)鍵詞廣告的蓬勃的生命活力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。在美國，Google已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場當(dāng)中占有最大份額的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入來自于搜索引擎關(guān)鍵詞付費排名的結(jié)果。 不同的搜索引擎對關(guān)鍵詞廣告信息的處理方式不同，有的將付費關(guān)鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面（如常見的降價排名廣告），也有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的專用位置（google的關(guān)鍵詞廣告ADWords出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的右方，在左側(cè)仍然是免費的自然搜索結(jié)果）。google的關(guān)鍵詞廣告稱為ADWords，2003年中期開通了中文關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù) ，廣告用戶可以自助投放關(guān)鍵詞廣告，

18、整個過程完全電子商務(wù)化，用戶的后臺操作和關(guān)鍵詞廣告管理高度智能化。 關(guān)鍵詞廣告的主要特點。關(guān)鍵詞廣告點擊率比旗幟廣告高；關(guān)鍵詞廣告價格比較低廉；沒有最低限額，廣告預(yù)算可自行控制；關(guān)鍵詞廣告是實時顯示的；關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。2、分析“鷹牌”廣告案例,并提出新的網(wǎng)絡(luò)廣告建議。答：眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷支持下的網(wǎng)絡(luò)媒體，其傳播方式、效果方面與傳統(tǒng)媒體之間具有截然不同的特質(zhì)，這也決定了制定網(wǎng)絡(luò)媒體計劃的獨特性。 1）要考慮如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體來影響消費者的行為和態(tài)度 媒體計劃不是簡單地回答一些問題，而應(yīng)該考慮有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體來影響消費者的行為和態(tài)度。 在著手進(jìn)行媒體計劃之前，我們應(yīng)當(dāng)

19、時刻思考廣告主需要我們做什么? 他們需要的是我們?nèi)绾翁峁﹣碜悦襟w的力量，這個力量要足以影響和改變消費者的行為和態(tài)度。讓消費者經(jīng)歷這樣的過程：不知道一有印象一想了解一了解一試試看一忠實用戶。 網(wǎng)絡(luò)媒體的大空間和互動性會影響消費者的歷程，使“有印象”和“更多了解”這兩個環(huán)節(jié)的效果更加突出。這也是制定網(wǎng)絡(luò)媒體計劃思考的關(guān)鍵點。 2）要做完整的數(shù)據(jù)儲備分析 完整的數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)包含的內(nèi)容很多，包括網(wǎng)絡(luò)受眾的整體數(shù)據(jù)、單一網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品品牌歷史上的行銷數(shù)據(jù)、競爭品牌(產(chǎn)品)的數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)的存儲和分析，是制定媒體計劃所必不可少的。 實際上，這項工作如果在一項媒體任務(wù)將要執(zhí)行

20、前才開始準(zhǔn)備的話，就已經(jīng)來不及了。它需要每一位媒體人員在平時就注意儲備數(shù)據(jù)資料，有一個恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵好襟w人員的大腦，像一個數(shù)據(jù)工作站。 3）媒體計劃必須有特殊性 媒體計劃必須有特殊性。因為各品牌所處的行銷環(huán)境不同、產(chǎn)品所處周期的階段不同、同類產(chǎn)品的競爭環(huán)境不同，廣告所要解決的課題也不可能相同，甚至同一品牌、同一產(chǎn)品在不同時期的媒體策略也不一樣。媒體計劃應(yīng)該量身定做，沒有一成不變的媒體計劃，更沒有放之四海而皆準(zhǔn)的媒體計劃。 媒體人員不能偷懶，不能以一抵十，要用運動的、變化的眼光去看待每一項計劃，更不能把一個計劃拿給十個廣告主。 4）媒體是行銷的一個環(huán)節(jié)，媒體計劃的終極目的是協(xié)助達(dá)成行銷 通過分析，雖然每個廣告主在不同階段的廣告目的不一樣，但終極目標(biāo)都是一個，那就是銷售。了解這一目的，也就明白了我們在工作中需要追求的工作目標(biāo)，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)達(dá)成廣告主的銷售目的。3、分析諾基亞3510手機網(wǎng)絡(luò)廣告；請結(jié)合目前實際狀況，重新對該產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。答：運用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點”會跳舞的手機游戲運用