營銷學(xué)STP理論

1、STP理論市場細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯 (WendedSmith在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦 科特勒進(jìn)一步 發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論(市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。它是戰(zhàn)略營 銷的核心內(nèi)容。STP理論中的 S、T、P分別是 Segmenting Targeting、Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。一、目錄內(nèi)容要義營銷學(xué)中的STP含義作用步驟條件市場細(xì)分方法目標(biāo)市場無

2、差別性市場策略差別性市場策略集中性市場策略STP理論案例分析利用STP理論對IT企業(yè)服務(wù)的研究市場定位展開內(nèi)容要義營銷學(xué)中的STP市場細(xì)分含義作用步驟條件方法目標(biāo)市場無差別性市場策略差別性市場策略集中性市場策略市場定位STP理論案例分析利用STP理論對IT企業(yè)服務(wù)的研究內(nèi)容要義STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和

3、發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在

4、目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫競爭性定位”。編輯本段營銷學(xué)中的 STP現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市場細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場(markettargeting )市場定位( marketpositioning )市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(WendellR。Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。含義市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研， 依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方 面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成

5、的群體。市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢作用細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的

6、多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略， 制定相應(yīng)的對策， 以適應(yīng)市場需求的變化， 提高企業(yè)的應(yīng) 變能力和競爭力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的一攬子”促銷方案，圍繞 鋒行”天驕”家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不

7、同的細(xì)分”促銷方案。選擇 天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3;選擇 鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買 數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及 新歌任我選”MP3播放 器；鐘情于家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買 電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師 導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)

8、的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)， 開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的 目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目 標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后， 企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入； 產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工

9、人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。步驟市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以 及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定 態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體?？梢姡袌黾?xì)分包括以下步驟：選定產(chǎn)品市場范圍。 公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉潛在顧客的需求。 可從地理、人口、心理等方面列出

10、影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。分析潛在顧客的不同需求。 公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制 定相應(yīng)的營銷策略。條件企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場?？?/p>

11、贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利?？蛇M(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。方法單一標(biāo)準(zhǔn)法主導(dǎo)因素排列法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系列因素法目標(biāo)市場選擇策略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。1、無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。2、密集性市場營銷

12、這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。3、差異性市場營銷STP理論指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)， 相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色， 式樣和品種，或制定不同的營銷 計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求， 吸引各種不同的購買者， 從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品 的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢， 分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求， 可增加產(chǎn) 品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢， 從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上 中樹立良好的公司形象。缺點(diǎn)：會增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲存費(fèi)用。案例：美國米勒公司營銷案在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司

13、在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/ 8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的海雷夫牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個米勒天地”的欄目，廣告主題變成了你有多少時間，我們就有多少啤酒 ”以吸引那些 啤酒壇子”。廣告畫面

14、中出現(xiàn)的盡是些激動 人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡， 鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。什么是市場細(xì)分的最好途徑？營銷人員的目標(biāo)是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個階段。 最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的， 調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場 細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會有所 不同。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等

15、因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法。后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學(xué)的方法做出的同一個市場細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。總之，市場細(xì)分分析是一種對消費(fèi)者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報

16、。企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、 送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體， 每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求， 每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時，公司還可以進(jìn)一步選擇高造 價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)

17、研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分？互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。我對那些針對特定市場細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深 刻，像針對新生兒母子的、 老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計未來還會有上百個服務(wù)于特定 群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。編輯本段目標(biāo)市場著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場

18、，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。 即：標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場的策略選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求， 是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢？因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售 而處于困境。后

19、來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后， 根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己 的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)， 他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一 汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。無差別性市場策略無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性， 而 不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價格、

20、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝 的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波， 許多電話打到公司， 對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷

21、售成本。但如果同類企業(yè)也采用 這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略， 生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德 基對面，形成斗雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄 拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費(fèi)者。所以，面對競爭強(qiáng)手時，無差別策略也 有其局限性。差別性市場策略差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如

22、美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三 種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男 子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價格適中。 公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個子市場：農(nóng)村市場， 因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要 求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點(diǎn)，制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優(yōu) 點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場

23、、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量 雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足 國內(nèi)外市場的多種需求。集中性市場策略集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對 目標(biāo)市場有較深的了解， 這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川 博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)

24、，日本每年約出生250萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世 界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的 尿布大王”。采用集中性市場策略， 能集中優(yōu)勢力量， 有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因?yàn)樗?目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。 因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場

25、為自己的目標(biāo)市場。三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件， 揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。編輯本段市場定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位(Ma

26、rketPositioning )是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾 賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概 念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性， 并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場

27、形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個因素的綜合反映， 包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從 而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異， 而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上， 尋求建立某種 產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。編輯本段STP理論案例分析利用STP理論對IT企業(yè)服務(wù)的研究加入WTO后，國外IT企業(yè)的進(jìn)人引

28、起我國IT企業(yè)服務(wù)市場的深刻變化。越來越多的IT企業(yè)意識到為客戶提供服務(wù)的價值，并進(jìn)行了多方面的探索和實(shí)踐。與此同時，我國大力提侶和支持信息化和信息行業(yè)建設(shè)，IT業(yè)山此而獲得良好的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)會。隨著IT企業(yè)的市場規(guī)模呈 漸擴(kuò)大的趨勢，IT企、 服務(wù)市場的競爭也臼益激烈，傳統(tǒng)的 應(yīng)對市場的策略受到挑戰(zhàn)，為了提高市場滲透力和增強(qiáng)企業(yè)競爭力，各IT企業(yè)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為客戶提供服務(wù)上來。盡管內(nèi)外邯環(huán)境的變化為 IT企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)，但是。我國很多IT企業(yè)在提供服務(wù)時，往往出現(xiàn)投資巨大，卻得不到應(yīng)有的收益回報，提供服務(wù)的質(zhì)量沒有獲得應(yīng)有的提 高，甚至反而出現(xiàn)下降的趨勢。部分 因是由于缺

29、乏足夠的提供IT企業(yè)服務(wù)的相關(guān)企業(yè)，沒 形成足夠規(guī)模的成熟的IT企業(yè)服務(wù)市場，但足更主要的原因在于IT企業(yè)在進(jìn)行IT投資和提供服務(wù)時沒有重視IT與服務(wù)的真正結(jié)合。實(shí)施服務(wù)，一定要看清整個市場的變化，尤其是利用IT技術(shù)手段為客戶提供服務(wù)的IT企業(yè)，由于技術(shù)、產(chǎn)品更新速度快，面臨的市場更足以驚人的速度在發(fā)展和變化，對于目前還處住粗放武”階段的我國IT企業(yè)的服務(wù)來說，由于缺少成熟有效的理論方法和指導(dǎo)，決策往往 落后于市場的發(fā)展， 不能及時的捕捉商機(jī)。究其原因，就是沒有對市場和客戶做作出正確的分析，IT企業(yè)實(shí)施服務(wù)的對象是客戶，服務(wù)的內(nèi)容取決于客戶的需求，服務(wù)實(shí)施的情況、服務(wù)質(zhì)量好壞等來源于客戶的評價

30、，因此，在某種程度上說是客戶決定了企業(yè)的命運(yùn)。如果要在最大限度上為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高技和滿意的服務(wù)，最好的方法就是進(jìn)行市場細(xì)分，選定目標(biāo)客戶、 定位目標(biāo)市場，這就是 STP理論。1、STP理論STP理論由市場細(xì)分(Market Segmentation),目標(biāo)市場(Market Targeting),市場定位(Market Positi on)三個部分組成，通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場，最后進(jìn) 行市場定位。1.1.市場細(xì)分(Market Segmentation);是指按照某種特征將客分類，同類窖廣一稱為一個細(xì)分Segmentation。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個：客戶類客戶所

31、需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。下面介紹幾種常用的市場細(xì)分方法：(1) 地理因素市場細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。地理細(xì)分可以實(shí)脫跨區(qū)域進(jìn)行IT服務(wù)，由此形成的區(qū)域市場，一般采用渠道管理模式，在不同的區(qū)域設(shè)置管 理機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場開拓，管理。如，在本土可以劃分出西南華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際 區(qū)域。地理細(xì)分將成為IT企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行IT服務(wù)的重要依據(jù)。女口，HP公司在國際上分出 亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西 南區(qū)，華中區(qū)等區(qū)域市場，在這些區(qū)

32、域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。消費(fèi)行為市場細(xì)分法，按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可把市場分為企業(yè)對企(BtoB)或企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)市場 (BtoC)兩個細(xì)分市場。例如，作為IT企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供ERP系統(tǒng)，也可以向個人提供家庭理財管理系統(tǒng)。(3) 人文因素市場細(xì)分法，則是根據(jù)客戶的社會特征進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目 標(biāo)市場，推出不問的IT服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和 商業(yè)用機(jī)等。(4) 利益因素市場細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主

33、要是指那些需要提供 TT服務(wù)以加快信息化建設(shè)，并提升價值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務(wù)、金融、教育、保險、交通等行業(yè)。1. 2.目標(biāo)市場(Market Targeting):就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場來定位目標(biāo) 市場，即目標(biāo)客戶。例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對不同地區(qū)提供 價格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)把中國電信、中國稅務(wù)、中國金融作為實(shí)施IT服務(wù)的目標(biāo)客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。1. 3.市場定位(Market Position)：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的 行動。市場細(xì)分在我們實(shí)施IT服務(wù)中是一個需要的部分，那么市場定位則會把我們的IT服務(wù)應(yīng)用到已選定的目標(biāo)市場中。同時，我們還要意識到，我們的目標(biāo)市場可能是存不斷變化