1--存量經(jīng)營時代潛在4G用戶分析-徐大偉(總5頁)

1、存量經(jīng)營時代潛在4G用戶分析徐大偉，趙睿（中訊郵電咨詢設(shè)計院有限公司上海分公司，上海，200050）摘要：針對某業(yè)務(wù)區(qū)現(xiàn)有2/3/4G用戶群體，分析用戶的基本屬性和通信行為，如用戶年齡、性別、客戶等級、入網(wǎng)時長、套餐選擇、終端選擇、通話時長、流量使用、業(yè)務(wù)偏好、地理分布等，統(tǒng)計4G簽轉(zhuǎn)用戶簽轉(zhuǎn)前后通信消費的變化，分析聚類特性，圈出其中高品質(zhì)、高粘性，對4G業(yè)務(wù)有潛在需求的2/3G用戶，以其作為4G潛在用戶，推動存量用戶的簽轉(zhuǎn)，支撐4G網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)。關(guān)鍵詞：存量經(jīng)營；4G用戶；行為分析；閾值0 概述隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，移動用戶市場日趨飽和，根據(jù)工信部發(fā)布的2014年通信運營

2、業(yè)統(tǒng)計公報顯示，全國移動電話用戶普及率達94.5部/百人，10省市移動電話普及率超過100部/百人，移動用戶增量市場的空間不斷減少，增速日益放緩，運營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。2013年中國移動便提出存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營作為其年度發(fā)展的三大驅(qū)動力，以推進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；在2014年國內(nèi)三家運營商的財報中，均提到了“存量競爭”，認為市場競爭在逐步進入“存量競爭”時代；預(yù)計2015年全國移動電話普及率超過100%，凈增用戶將快速下降，新增移動用戶市場空間出現(xiàn)拐點，移動通信市場的發(fā)展重點也從增量發(fā)展模式進入存量經(jīng)營模式。在存量經(jīng)營模式下，減少用戶流失、延長用戶在網(wǎng)的生命周期、提升

3、用戶價值、發(fā)掘用戶的非通信價值，成為運營商存量經(jīng)營的重點。運營商需依托大數(shù)據(jù)分析用戶通信行為，掌握用戶消費習慣，提升客戶體驗，開展精細化管理、差異化服務(wù)以維系客戶，拓展價值。2014年是中國4G移動通信發(fā)展的元年，在目前移動用戶市場日趨飽和的情況下，通過分析存量2/3G用戶的通信行為，挖掘潛在的4G用戶分布，推動存量用戶的簽轉(zhuǎn)，將有限的資金投入到4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最需要的地方，提高網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的精準度和投資效益，具有重要意義。本文旨在針對某業(yè)務(wù)區(qū)現(xiàn)有2/3/4G用戶群體，分析用戶的基本屬性和通信行為，如用戶年齡、性別、客戶等級、入網(wǎng)時長、套餐選擇、終端選擇、通話時長、流量使用、業(yè)務(wù)偏好、地理分布等，統(tǒng)計

4、4G簽轉(zhuǎn)用戶簽轉(zhuǎn)前后通信消費水平的變化，分析聚類特性，圈出其中高品質(zhì)、高粘性，對4G業(yè)務(wù)有潛在需求的2/3G用戶，以其作為4G潛在用戶，推動存量用戶的簽轉(zhuǎn)，并可關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)側(cè)數(shù)據(jù)分析其活動的熱點場所，得出4G潛在的熱點區(qū)域，以支撐4G網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和建設(shè)。1 移動用戶基本信息用戶是移動通信網(wǎng)絡(luò)的活動主體，移動網(wǎng)絡(luò)記錄用戶的各項行為，并對其服務(wù)進行收費，在移動通信中用戶以套餐形式存在，基于目前網(wǎng)絡(luò)制式可分為2G用戶、3G用戶和4G用戶。用戶信息可分為基本屬性信息和消費信息，主要包括：表1 用戶基本信息表基本屬性信息相關(guān)字段備注基本屬性信息相關(guān)字段備注用戶唯一標識電話號碼用戶套餐屬性套餐名稱IMSI套餐費

5、用用戶身份屬性性別套餐內(nèi)通話時長年齡套餐內(nèi)數(shù)據(jù)流量職業(yè)套餐外計費規(guī)則用戶網(wǎng)絡(luò)屬性入網(wǎng)時間用戶消費信息月賬單費用是否在網(wǎng)語音費用是否出賬流量費用出賬分類2/3/4G出賬超出套餐費用用戶類型個體、集客本地通話時長用戶等級普客、VIP長途通話時長用戶終端屬性終端類型智能手機、功能手機、上網(wǎng)卡、無線路由器等漫游通話時長終端制式2G、3G、4G通話總時長終端品牌流量使用量終端型號上表信息來源于運營商賬單報表、用戶注冊信息報表及其它相關(guān)統(tǒng)計報表；用戶通信行為分析關(guān)聯(lián)語音詳單、數(shù)據(jù)詳單，詳單中包含有具體通信事件信息，能夠反映用戶的消費行為習慣，詳單中關(guān)鍵信息包括： 時間：業(yè)務(wù)發(fā)起時間、時長、計費次數(shù) 地點：

6、LAC、CELL 人物：號碼、IMSI、IMEI、主被叫 事件：語音/視頻、長途、漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型、上/下行流量2 用戶分析工具簡介基于移動用戶的數(shù)據(jù)特性和記錄大小,可采用Excel、IBM SPSS Modeler等專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件進行分析。相比Excel表分析，IBM SPSS Modeler軟件在分析數(shù)據(jù)量、分析速度、數(shù)據(jù)邏輯建立、數(shù)據(jù)調(diào)試、數(shù)據(jù)挖掘等方面具有優(yōu)勢，本文簡要介紹下IBM SPSS Modeler數(shù)據(jù)分析軟件。IBM SPSS Modeler最早由英國ISL公司開發(fā)，1998年被SPSS公司收購，并重新整合和開發(fā)，2009年被IBM收購，成為一款面向商業(yè)用戶的高品質(zhì)的數(shù)據(jù)

7、挖掘產(chǎn)品，具有大數(shù)據(jù)量處理、可視化編程、模塊化處理以及豐富的數(shù)據(jù)挖掘算法等優(yōu)點，從諸如Statsoft Statistics、Oracle DM、MATLAB等眾多軟件中脫穎而出，V12版本以前是叫Clementine，之后改稱SPSS Modeler。SPSS Modeler數(shù)據(jù)分析通常經(jīng)過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、模型建立、模型評價等環(huán)節(jié)。軟件形象的將這些環(huán)節(jié)表示成若干節(jié)點，將數(shù)據(jù)分析過程看成數(shù)據(jù)在各個節(jié)點之間的流動，并通過一個圖形化的“數(shù)據(jù)流”直觀表示整個數(shù)據(jù)分析過程，不斷修改和調(diào)整流中的節(jié)點及參數(shù)，執(zhí)行數(shù)據(jù)流，進而完成整個數(shù)據(jù)分析任務(wù)。一個簡單的Modeler數(shù)據(jù)流包括數(shù)據(jù)源輸入、數(shù)據(jù)處理

8、過程和結(jié)果輸出三個環(huán)節(jié)，涉及源節(jié)點、記錄選項節(jié)點、字段選擇節(jié)點和輸出節(jié)點等。數(shù)據(jù)流示意如下圖所示：圖1 Modeler數(shù)據(jù)流示例源節(jié)點：用來將數(shù)據(jù)讀入Modeler中，支持的輸入源文件包括文本文件、SPSS數(shù)據(jù)文件、ODBC 兼容的數(shù)據(jù)庫、SAS 數(shù)據(jù)文件、用戶輸入文件等；記錄選項節(jié)點：對數(shù)據(jù)進行條件篩選、樣本抽取、橫向/縱向連接、排序、均值/方差計算等操作；字段選項節(jié)點：對數(shù)據(jù)關(guān)鍵屬性字段進行過濾、填充、字段重排、導(dǎo)出和重新分類等操作；輸出節(jié)點：按照需求輸出不同形式的結(jié)果。3 移動用戶分析3.1用戶基本分析移動用戶包括2G用戶、3G用戶和4G用戶，其中4G用戶來源新發(fā)展和存量2/3G用戶簽轉(zhuǎn)

9、。根據(jù)第1節(jié)描述的用戶基本信息字段，利用Modeler軟件分析各類用戶基本屬性和通信行為特征，建立用戶標簽庫，如： 用戶基本屬性標簽：用戶年齡、2/3/4G用戶、用戶性別、在網(wǎng)時長、用戶等級、終端類型、是否上網(wǎng)卡用戶、是否行業(yè)用戶、是否出賬用戶等； 用戶消費行為標簽：用戶套餐、月消費額、月流量消耗、月通話時長等； 用戶業(yè)務(wù)行為標簽：業(yè)務(wù)偏好標簽、時間偏好標簽、場景偏好標簽、APP偏好標簽等； 統(tǒng)計對比2/3G用戶簽轉(zhuǎn)4G前后月消費額、月流量消耗、月通話時長、套餐和終端制式的變化。3.2 4G用戶分析在前節(jié)用戶基本分析基礎(chǔ)上，勾勒4G用戶基本畫像，得出：（1）4G用戶的年齡分布區(qū)間、性別比例、用

10、戶等級比例。（2）4G用戶的套餐分布、流量分布、通話時長分布，明確4G用戶的消費特點。（3）4G用戶的終端分布，確定各種終端制式的分布比例。（4）用戶簽轉(zhuǎn)前后的對比，主要包括：套餐對比和流量對比，統(tǒng)計用戶增加/持平/降低套餐費用、流量使用的比例。（5）聚類（1）-（4）的分析結(jié)果，綜合得出以下結(jié)論： 4G用戶主要面向的年齡群體排行。 4G用戶使用4G終端占比。 簽轉(zhuǎn)用戶的主要來源、是否切實享受到4G套餐帶來的優(yōu)惠（例如：簽轉(zhuǎn)后采用持平套餐，且流量使用增長的用戶；簽轉(zhuǎn)后采用增加套餐的用戶；簽轉(zhuǎn)后采用降低套餐，且流量使用增加/持平的用戶）。4 潛在4G用戶挖掘根據(jù)以上分析，從月消費額、月均流量使用

11、、用戶終端制式、用戶業(yè)務(wù)行為等角度匹配2/3/4G用戶特征，聚焦?jié)撛诘?G用戶：（1）單位、集團客戶，具備集中營銷，統(tǒng)一轉(zhuǎn)網(wǎng)的潛在條件。（2）3G用戶l1）套餐維度 中高端套餐（186元套餐及以上）的用戶，可排除掉語音、流量使用較少的部分用戶。 中低端套餐（156元套餐以下）當月流量超出套餐使用量XX%的用戶。 中低端套餐（156元套餐以下）年齡在18-35歲之間，月均流量超過套餐內(nèi)流量XX%的用戶。 中低端套餐（156元套餐以下），半年之內(nèi)套餐到期的用戶。l2）終端維度 使用4G終端的用戶。 3G終端型號陳舊，用戶套餐使用年限1年以上的用戶。 2G終端，用戶套餐使用年限1年以上，且月流量使用

12、超過套餐XX%的用戶。l3）上網(wǎng)行為維度 月流量與網(wǎng)頁點擊次數(shù)都為TOPXX%的用戶。 上網(wǎng)時長較長、流量較低的用戶。 月流量超過套餐內(nèi)流量的用戶。 網(wǎng)頁訪問比重超過客戶端訪問比重的用戶。（3）2G用戶l1）套餐維度 高端套餐，套餐內(nèi)語音、流量使用到套餐內(nèi)XX%以上的用戶。 中端套餐，套餐內(nèi)語音、流量使用到套餐內(nèi)XX%以上的用戶。 低端套餐，套餐內(nèi)語音、流量使用到套餐內(nèi)XX%以上的用戶。l2）終端維度 使用4G終端的用戶。 使用3G終端，月上網(wǎng)流量大于XXXM以上的用戶。 使用2G終端，月上網(wǎng)流量大于XXXM以上的用戶。3）上網(wǎng)行為維度 月流量與網(wǎng)頁點擊次數(shù)都為TOPXX%的用戶。 上網(wǎng)時長較長、流量較低的用戶。 月流量超過套餐內(nèi)流量的用戶。 網(wǎng)頁訪問比重超過客戶端訪問比重的用戶。注：以上閾值XX根據(jù)各業(yè)務(wù)區(qū)2/3/4G用戶的統(tǒng)計值及匹配度來確定。綜合上面分析，本文認為持4G終端的2/3G用戶、高價值、高流量的2/3G用戶、以及一些行業(yè)用戶群體具有較強的簽轉(zhuǎn)意向，是潛在的4G用戶。5 小結(jié)從存量的2/3G用戶中挖掘潛在的4G用戶，有助于運營商開展精細化運營，提供差異化服務(wù)，支撐客戶維系、市場營銷，拓展存量用戶價值；另外，關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)側(cè)數(shù)據(jù)/語音詳單、站址等信息，分析用戶行為軌跡，聚集分布并進行地理呈現(xiàn)，聚焦熱點區(qū)域、價值區(qū)域，支撐