市場銷售零售與批發(fā)管理

1、中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林1 第十三章 零售與批發(fā) 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林2 什么是零售? 包括與直接向最終消 費(fèi)者銷售產(chǎn)品或效勞以滿足 其個(gè)人的非商業(yè)目的的相關(guān) 的所有活動。 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林3 零售 零售活動可以在店鋪進(jìn)行店鋪零售或在店鋪 外進(jìn)行非店鋪零售例如: 直郵, 商品目錄, , 家庭電視購物節(jié)目, 互聯(lián)網(wǎng). 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林4 效勞的數(shù)量效勞的數(shù)量 自助效勞，有限效勞，全面效勞自助效勞，有限效勞，全面效勞 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線組合的長度和寬度 相對價(jià)格 零售商制定的價(jià)格結(jié)構(gòu) 零售組織形式 獨(dú)立零售、公司制零售、契約式組 織 零售的分類 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林5

2、 零售的分類:效勞數(shù)量 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林6 專賣店 百貨店 超級市場 便利店 超級商店 折扣店 產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。如athletes foot 經(jīng)營數(shù)條產(chǎn)品線，如薩克斯第五大道 品種豐富的食品,洗衣以及家用產(chǎn)品，如克羅 格 有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利用品。如 7-11 品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品，如玩具 反斗城 低價(jià)銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 如沃爾瑪 低價(jià)零售商銷售降價(jià)的高品質(zhì)商品，如 t.j. maxx 倉儲俱樂部 經(jīng)營種類有限的有品牌的日用雜貨 如山姆俱樂部 零售的分類: 產(chǎn)品線 (表. 13.1) 商店 特點(diǎn) 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林7 低價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客效勞 折

3、扣店低價(jià)零售商品類展示屋 高價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客效勞 中等價(jià)格、中等品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客效勞 零售的分類: 相對價(jià)格 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林8 自愿連鎖 特許經(jīng)營組織 零售商合作社 公司制連鎖店 零售的分類: 零售組織形式 商業(yè)集團(tuán) 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林9 零售商營銷決策 (圖. 13.1) 零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略 目標(biāo)市場 零售店定位 零售商營銷組合零售商營銷組合 產(chǎn)品和效勞種類產(chǎn)品和效勞種類 價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 分銷分銷 地點(diǎn)地點(diǎn) 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林10 產(chǎn)品組合和效勞決策 產(chǎn)品組合 組合廣度和深度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)組合 是將一個(gè)商店與其他商店區(qū)分開來 的關(guān)鍵非

4、價(jià)格競爭工具 商店氛圍 實(shí)體展示 適合目標(biāo)市場并能促使顧客購買的感 覺 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林11 價(jià)格策略價(jià)格策略 目標(biāo)市場 產(chǎn)品與服務(wù)組合 競爭 渠道策略渠道策略 購物中心 中央商業(yè)區(qū) 強(qiáng)力購物中心 在線購物 零售商的價(jià)格、促銷、渠道決 策 促銷策略促銷策略 利用廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 直銷 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林12 新的零售業(yè)態(tài)和縮短的零售生命周期 非店鋪零售業(yè)的開展 越來越多的業(yè)態(tài)間競爭 越來越重要的零售技術(shù) 主要零售商的全球性擴(kuò)張 作為“社區(qū)群體和“招牌標(biāo)識的零售店 巨型零售商的興起 零售業(yè)的未來 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林13 1 = 折扣店折扣店 2 = 超

5、級市場超級市場 3 = 倉儲俱樂部倉儲俱樂部 4 = 聯(lián)合商店聯(lián)合商店 432 1 1 2 3 3 2 1 高利潤率高利潤率 高價(jià)格高價(jià)格 高定位高定位 低利潤率低利潤率 低價(jià)格低價(jià)格 低定位低定位 零售轉(zhuǎn)輪 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林14 討論連接 在線購物成為傳統(tǒng)購物的替代 討論在和barnes&noble booksellers購置書 和音像制品的差異 討論在上和當(dāng)?shù)仉s貨店購置雜貨的區(qū)別 你偏向于什么購物方式以及為什么？ 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林15 什么是批發(fā)? 將產(chǎn)品和效勞出售給把它們再次出售或用 于商業(yè)用途的對象的全部活動 那些主要從事批發(fā)活動的企業(yè)就是批發(fā)商 批發(fā)商通常直接從廠

6、商進(jìn)貨并將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售 給以下對象: 零售商, 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者 其他批發(fā)商. 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林16 批發(fā)商職能 管理效勞和建議銷售和促銷 市場信息采購和產(chǎn)品類別管理 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 化整為零 運(yùn)輸 融資倉儲 批發(fā)商能更好的執(zhí)行以下渠道只能: 為什么采用批發(fā)商? 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林17 批發(fā)商的類型 獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商 對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立 存在的企業(yè) 經(jīng)紀(jì)人/代理商 他們不擁有商品的所 有權(quán)，他們僅承擔(dān)一 局部職能 制造商的銷售分支制造商的銷售分支 和辦公室和辦公室 不通過獨(dú)立批發(fā)商而是由買方 或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù) 中國人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林18 批發(fā)商營銷策略 (圖. 13.2) 批發(fā)商戰(zhàn)略批發(fā)商戰(zhàn)略 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 效勞定位效勞定位 批發(fā)商營銷組合批發(fā)商營銷組合 產(chǎn)品和效勞組合產(chǎn)品和效勞組合 價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 分