老酸奶市場營銷策劃書

1、 君樂寶老酸奶漢中市場 營 銷 方 案 策 劃 書 李夢柔 1102014058 李明初 1102014059 袁夢嬌 1102014062 張咪佳 1102014068 君樂寶老酸奶漢中市場營銷策劃方案1、 概要 當今社會隨著物質水平的不斷提升，人們對健康也更加注重，對牛奶的需求也在不斷提升，而酸奶不但保留了牛奶的所有優(yōu)點，而且某些方面經加工過程還揚長避短，成為更加適合于人類的營養(yǎng)保健品。石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立于1995年，是華北地區(qū)最大的酸牛奶生產基地。目前已形成集團化管理，擁有生產廠（子公司）8家，其中河北（石家莊）4家、江蘇1家、黑龍江2家、陜西1家。目前產品已經形成君樂寶、東方

2、知味系列等酸牛奶和系列純牛奶、花色奶，以及乳飲料等50多個品項。君樂寶乳業(yè)不斷加強科學管理，樹立高標準的質量意識，現已通過了is09001質量管理體系、is014001環(huán)境管理體系、iso22000食品安全管理三體系認證，在酸奶領域獨樹一面旗幟。 君樂寶-經典老酸奶是君樂寶公司推出的新產品,為配合君樂寶公司的酸奶市場推進計劃,特進行本次營銷策劃,本次策劃將為君樂寶-經典老酸奶塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。2、 目前現狀分析（一）漢中酸奶市場背景 1、漢中酸奶市場品種和品牌眾多，市場競爭激烈，市場推廣投入大，利潤薄。新品種，新品牌酸奶、果肉酸奶不斷涌現，酸奶市場不斷被切碎細分。 2

3、、品牌繁多的酸奶大致分為原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大類。全國酸奶生產企業(yè)有上千家，在漢中地區(qū)銷售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君樂寶。(2) 現有市場分析 1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：蒙牛、伊利、光明，這三個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，蒙牛、伊利幾乎成了牛奶的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產其他品牌遠遠拋離，成為了中國奶業(yè)市場的主導品牌。而光明通過經營和品牌定位，在酸奶市場的市場份額已經達到第三。 2 、二線品牌競爭激烈：君樂寶、衛(wèi)崗、三元、完達山等品牌，憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少國外品牌如巴克利、鐵塔也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈

4、競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 (3) 消費者分析 酸奶雖然是一種家庭消費品，但國內大品牌與國內中小品牌之間在消費群結構上開始出現差異： 國內大品牌酸奶的主要消費群集中在中高收入者以及年輕人;而中老年人及低收入者則偏向于使用國內中小品牌的酸奶。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 1、不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，對品牌的概念不強，同一種商品的選擇看價格，他們對新鮮的事物不是很感興趣。 2、大小品牌價格有差距。盡管蒙牛伊利等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于中小品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用中小品牌酸奶已經可以滿足

5、基本的飲用需求，也算得上是“價廉物美”了。（四）競爭者狀況蒙牛乳業(yè)有限公司日均收奶量達到近9000 噸，位居行業(yè)第一，是最大的競爭者；伊利的市場份額也相當大；光明三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12% 達到38.52億元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也對君樂寶酸奶造成了一定的影響。（5） 經銷商分析 經本小組成員實際調查，發(fā)現君樂寶產品在漢中各大超市及小型零售店均有銷售，而且在農村市場也占有一定的市場份額。3、 swot分析 1、優(yōu)勢（s）：在“老酸奶”這個市場上沒有公司知名度比較響亮，可拓展空間較大，價格比同類產品略低，口味適宜，包裝精美，促銷活動多。君樂寶

6、集團品牌的石家莊市場知名度較高，榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得君樂寶的品牌優(yōu)勢更加明顯。 營養(yǎng)價值：這一產品的原始特性營養(yǎng)價值高決定了：在飲料市場日趨追求產品健康營養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；產品多樣化：君樂寶乳業(yè)生產各種各樣的酸奶吸引消費者。 2、劣勢（w）：和大型品牌相比，知名度和廣告方面相對欠缺，很多人不了解該產品，使該產品銷售受到阻礙。 宣傳力度：就大學城市場來說，君樂寶酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的酸奶進行各種形式的推廣和宣傳時，君樂寶酸奶卻不見動靜，這種低調與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應有的行為不相映襯。 3、機遇（o）：由于市場廣闊，

7、該產品能打響知名度，不僅可以創(chuàng)造利潤，還可以帶動君樂寶其他產品的銷售，打響整個君樂寶的品牌。 健康意識：隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習慣,酸奶的潛在需求增大； 氛圍構建：只要能創(chuàng)造起一個氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價格優(yōu)勢，君樂寶酸奶必有廣闊的市場前景，必能打開廣闊的市場。 4、風險（t）：老酸奶并不適合所有人，有些人對該產品的興趣不是很濃厚，或者只是嘗鮮，持續(xù)熱情不高，如果投入過多可能會有風險。 可替代品多：偏好果汁、茶飲、碳酸飲料的人不在少數。價格威脅：一些零散的，經營的其他酸奶品牌的直銷業(yè)務，以較低的價格為優(yōu)勢吸引人們定購酸奶，成為威脅君樂寶酸奶推廣

8、的又一個因素。4、 營銷問題診斷及營銷戰(zhàn)略 （一）針對本次市場調研，我們小組設計了如下調查問卷： 我們?yōu)檎{查一下消費者對“君樂寶-老酸奶”酸奶的喜愛程度，懇請您如實填寫問卷，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。請您在下列選項中只能選擇一個結果：1您屬于哪個年齡階段？a 16歲以下 b16-30歲 c31-45歲 d45歲以上2你是否喜歡君樂寶產品?a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒印象3你喜歡“君樂寶-老酸奶”的外形設計嗎?a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒印象 4你喜歡”君樂寶酸奶“的那種味道?a原味 b紅棗 c水果味 d都不喜歡5你覺得“君樂寶-老酸奶”的價格怎

9、么樣? a高 b不高 c還可以 6你能夠買到“君樂寶-老酸奶”嗎? a能 b不能 7你喜歡什么時候購買? a節(jié)假日 b促銷 c沒有酸奶的時候 d 逛街結論：本次我們小組共調研了100人，發(fā)現君樂寶老酸奶的消費人群主要集中在16-30歲之間，其中大約80%的人喜歡君樂寶老酸奶的外形設計，但是還有大約20%的人認為其缺乏創(chuàng)意，不容易跟市場上其它老酸奶區(qū)分；大約65%的人認為其價格偏高;大約30%的人認為其不是很容易購買到。（2） 營銷戰(zhàn)略 針對本次調研的具體情況，我們進行了具體分析之后，做出如下營銷戰(zhàn)略: 1、營銷目標短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買長期目標:令消費者對此產品擁有品牌

10、忠誠度 2、市場策略 (1)產品定位:讓消費者體驗老酸奶,從產品出發(fā)讓消費者能做到了解老酸奶 (2)訴求對象:年輕人5、 具體方案（1） stp定位 1、市場定位酸奶銷售規(guī)模很大。每個人都可飲用，所以酸奶的主要目標消費群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在16到30歲之間，君樂寶酸奶將為消費者提供健康的功能。君樂寶酸奶的消費者不僅僅是石家莊原有的消費者，還包括競爭對手的消費者。2、產品定位企業(yè)提供給市場的并不是單一的產品，而是產品的組合，包括產品線和產品項目，每條產品線由多個產品項目組成。因此，產品定位包括產品線的定位、產品屬性的定位、品牌定位、包裝和標簽定位，其中產品屬性包括產品設計

11、、特色質量三個方面，產品設計要考慮其獨特性和科學性，產品特色要考慮消費者的需求和競爭優(yōu)勢。（二）4p策略(1)產品策略產品策略是整個營銷組合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現代營銷觀念，把握產品整體概念的觀念，做到核心產品（產品使用價值）、形式產品（品質、包裝、品牌、包裝等）、延伸產品（保證、送貨等）三者的結合。君樂寶即在滿足顧客核心需求（對商品使用價值的要求）的基礎上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門，質量保障等附加產品。 (2)價格策略在市場營銷活動，君樂寶酸奶的價格策略定位為適中的定價策略。考慮到某一系列產品市場是完全競爭市場，因此可采用隨行就市定價方法。君樂寶根據銷售量和

12、利潤的相對比，以及促銷手段的對比，進行薄利多銷，再加上一系列的促銷活動，可以迅速的打開市場，收回成本，實現盈利。（3） 渠道策略 常見的多為超市上架銷售、與學?；騿挝缓炗喓贤〞r送貨銷售等渠道。(4)促銷策略促銷策略是四大營銷策略之一。正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產銷條件、獲取較大經濟效益的必要保證。在這次營銷活動中，君樂寶將采取多種促銷方式相結合的手段，來獲取更大利潤。比如采取團購優(yōu)惠活動、隨機附贈小禮品等，以吸引更多的顧客前來咨詢、購買。6、 心得體會 李夢柔：首先我代表我們這個團隊，感謝老師給我們這次出去實踐的機會，同樣感謝君樂寶提供的平臺，讓我們更加了解能力需要平時的積累，我會更加珍惜每次實踐的機會，做最好的自己。 李明初：通過這次實踐活動