錦秀豪庭56月營銷策略報告

1、文件名： 時 間：2008-5保密級別：AAA使用權(quán)限：客戶專用、公司內(nèi)部錦秀豪庭5、6月營銷策略報告 錦秀豪庭5、6月營銷策略報告 一、市場競爭基本情況11周邊競爭項目的目前價格、優(yōu)惠情況項目名稱起步價（元/）最高價（元/）均價（元/）層差價（元/）成交優(yōu)惠折后均價競爭類別福滿花園37004800460030按揭付款98折，一次性97折，4400A廣鑫居34004500380030-50現(xiàn)在成交優(yōu)惠100元/3700C嘉匯馨源41085200470040-50五一優(yōu)惠96折，三房起步價4108元/。4500A康橋藍灣42505600480030-50一次性付款98折，按揭99折，指定房型（1

2、04m106 m）40萬50萬一套4700B同和慧源44005200480030一次性98折，按揭99折；兩房3888元/套，三房6888元/套，四房9888元/套，五房11888元/套，樓中樓13888元/套；成交即送1000-4000元不等的品牌家電；老帶新老業(yè)主可獲1500元物業(yè)費，新業(yè)主可獲2000元/套購房優(yōu)惠；成交蓬萊閣可獲2888元/套購房優(yōu)惠。4750B隆源國際花城448056004900 40-50一次性付款96折，按揭97折-15000元/套（設(shè)儲金卡優(yōu)惠5000元，可轉(zhuǎn)讓；兩房另固定優(yōu)惠5000，三房另固定優(yōu)惠10000）20%輕松首付優(yōu)惠（從4月底起，首付20%，其余首

3、付09年3月30前結(jié)清）4700A翰林華府4500680053009-30項目于5月1日開展支持奧運的體育競賽活動，并加推觀逸閣江景房單位，置業(yè)禮金為“特惠折扣（一次性付款95折，按揭96折）-15000元/套”。4900B云星城市春天42005400462030按揭99*99，一次性98*994500B小結(jié)： 區(qū)域內(nèi)A級競爭盤折后平均均價在4550元/; 低與本項目折后均價。本盤定價相對其偏高。 區(qū)域內(nèi)優(yōu)惠促銷攻勢猛烈。有4盤以上總折扣額度高于1.5萬，區(qū)域內(nèi)隆源亦在進行低首付優(yōu)惠政策，但還款期限高長于本盤。本盤折扣促銷售政策并不具備優(yōu)勢。 而現(xiàn)場客戶亦反映，在與周邊競爭盤性價比同等權(quán)衡下，

4、本盤定價偏高！12、周邊競爭項目的07年-08年3月價格走勢項目名稱07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月福滿花園45004500 4360 4360 4400嘉匯馨源48004500450044004500康橋藍灣55005500 4800 48004700城市春天48004600420041004500同和慧源 4800 5200 4900 49004750隆源國際花城46004800465046504700翰林華府5500 5500 4800 48504900小結(jié)： 08年1-4月，區(qū)域內(nèi)在售樓盤在2月份價格大幅度下調(diào)后，3-4月基本價格保持平穩(wěn)狀態(tài)，只做50左右的上下調(diào)整

5、。基本與本盤價格調(diào)整價值度一致。13、競爭樓盤的每月銷售情況：（單位：套）項目名稱07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年月07年10月07年11月07年12月08年2-3月08年4月福滿花園3112152420241818262083056嘉匯馨源9628658320200984700080710康橋藍灣562632252508637146203556同和慧源尚未開盤1204215620124113107432645翰林華府尚未開盤300861522隆源國際花城 尚未開盤2312030小結(jié)：l 08年2月至3月，區(qū)域市場雖然有大幅度折扣優(yōu)惠政策施行，但銷售情況仍

6、然不旺。年后至今，單盤銷售4-20套。進入4月，各樓盤的銷售情況由于接近5.1黃金周,客流量增大,銷售有所上升。14競爭樓盤近期推量分析樓盤近期推出戶型面積（）數(shù)量（套）去化量(%)嘉匯馨源推出6號樓176套兩梯四戶的物業(yè)兩房77.314480%三房106.10-108.54132廣鑫居單間30.8038.4210福滿花園8，9號樓三房11511830 三房12730四房14030康橋藍灣10號樓兩梯四戶物業(yè)兩房約788620三房約100120 70 四房 10同和慧源推出的凌波閣剩余少量高層物業(yè)兩房77.3189.1530三房118.16-122.2260隆源國際花園推出1號樓3單元單間28

7、.0633.8736兩房75.9676.0836三房109.93-112.0936瀚林華府推出11號樓27層一梯三戶物業(yè)兩房77.3144三房106.10-108.54132百匯華庭推出的是一棟22層單體物業(yè)共198套一房6722二房90-110110三房120-13544四房16022金都新巢時代推出B號樓39層兩梯15戶物業(yè)單間約4435一房約5042兩房約8228西湖東郡200套兩房約8350三房約95107150小結(jié)： 近期投放市場的二房產(chǎn)品與本盤區(qū)間基本相類,而競爭盤基本以三房產(chǎn)品為主打,占到市場推量的60%以上;且70%的以上的三房產(chǎn)品為105-110平米區(qū)間段,在總價上較之本盤有

8、優(yōu)勢.入市來,本盤三房產(chǎn)品僅銷售8套,僅占總銷售量的23%. 本盤產(chǎn)品線較之競爭盤單一,亦是制約銷售的原因之一.(競爭盤23房均有多種戶型面積選擇)1.4、項目競爭優(yōu)劣專項分析項目名稱對比本項目優(yōu)勢對比本項目劣勢機遇點福滿花園 定價比本項目低 社區(qū)環(huán)境基本成型 近期主推三房；戶型優(yōu)與本項目 社區(qū)規(guī)劃不如本項目嘉匯馨源 近期推出中央水景住宅 定價比本項目低 折扣多 近期本盤所推物業(yè)相對其無優(yōu)勢隆源國際花城 社區(qū)規(guī)劃優(yōu)產(chǎn)品創(chuàng)新 主退臨近心圩江的景觀房 一梯三板式住宅,較本項目板式通風(fēng)采光性好 定價基本與本項目相近(對比折后均價) 近期推出77.31兩房109.93-112.09三房;在總價較本項目

9、有競爭力 折扣高,有20%首付活動,且還款期限為一年比本項目長 30層高層建筑,共攤超過20%得房率底!(三房112平僅得使用面積87平左右) 10層以上110平左右三房總價與本項目120平左右的總價相當(dāng)。利用同等總價下得房率促進本項目三房銷售翰林華府 區(qū)域性標桿精品樓盤 定價高于本項目幾百元百匯華庭 臨近西大商圈 單體樓，臨近主干道無社區(qū)環(huán)境 板式2梯5戶/4戶，戶型排步差、通風(fēng)采光性差 三房面積120-135，總價高三房戶型、總價上較之有優(yōu)勢市場情況小結(jié)及應(yīng)對策略：l 區(qū)域市場價格基本無上調(diào)狀況，高額度折扣情況普遍；市場銷售逐漸復(fù)蘇。本盤應(yīng)實行穩(wěn)定的價格策略，近期內(nèi)不做大幅度價格調(diào)整。且實

10、行多樣化折扣策略，吸引客群。具體實施： 繼續(xù)實行本項目“首付5萬買兩房，8萬買三房”的促銷策略 5、6月推出“3999元/起買雙公園寬景準現(xiàn)房”活動l 近期市場上推出的三房產(chǎn)品在總價、戶型或公灘上存在略勢。本盤應(yīng)抓住時機強推三房產(chǎn)品，改善本盤三房銷售不佳情況。具體實施： 推出買“三房另贈2000元購房儲備金”的促銷售策略 現(xiàn)場強化本項目三房與競爭盤三房對比的說辭二、當(dāng)前客戶情況分析2.1綜合基本特征 現(xiàn)主力客群年齡基本在30-45歲之間。 以周邊(西鄉(xiāng)塘區(qū)域,其中以新陽路人民路衡陽路友愛路為主)個體經(jīng)營戶、單位職工為主體。 家庭收入水平主要集在中4-10萬之間，屬中等收入水平。 一般都以三口之

11、家或是五口之家為主，他們工作地點、經(jīng)營鋪面、居住就在附近，對項目所在的區(qū)域、地段較為認同，主要是因為項目周邊的交通較便利，周邊生活配套齊全。2.2購買心理： 客群主要來自老城區(qū)，習(xí)慣了老城區(qū)特有的居住氛圍，認同周邊的便利生活環(huán)境,希望居住在鄰里和諧的氛圍當(dāng)中，但同時又要求各戶之間的獨立私密。 客戶群體中半數(shù)以上的客戶所接受過的文化教育程度不高，不求奢華的生活，但仍向往高尚的生活，同樣也希望與高素質(zhì)的人群為鄰。 客戶因為工作、居住、經(jīng)營在周邊片區(qū)，原居住環(huán)境較為吵雜、老舊，因此他們在購房時更希望能在居住環(huán)境、得到提升和改善，在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境上有所要求。2.3對項目物理屬性的反饋認可點：

12、成熟便利的周邊環(huán)境配套 臨近新秀公園 本項目內(nèi)部多園林景觀設(shè)置 板式戶型的南北通透性及景觀面不認可點： 項目周邊的殘舊環(huán)境、及對福利院的忌諱 項目處于遠離交通主干道，不夠便利 項目現(xiàn)在的售樓部太過簡單，與項目的價格不相稱2.4近期客戶動態(tài) 成交客戶中有60%以上為個體經(jīng)營戶 來訪、成交客戶主要以項目周邊區(qū)域為主 中堯路即將拆遷，近期有拆遷戶來訪及洽談團購 曾接觸過未購買的老客回頭購買、老帶新購買情況明顯客戶情況小結(jié)及應(yīng)對策略：l 針對周邊客戶、特別是個體經(jīng)營戶進行針對性推廣促銷。具體實施： 到周邊社區(qū)及個體經(jīng)營業(yè)主的主要工作場所南寧市各大專業(yè)市場及個體經(jīng)營商場，進行宣傳。（社區(qū)、商場入口展版、橫幅及贈送抽紙盒）（執(zhí)行中）l 與房改辦（或居委會）聯(lián)系實行針對拆遷戶的團購促銷策略。 與房改辦（或居委會）聯(lián)系，協(xié)商對拆遷戶的團購促銷策略。選取特定房源給予實際比一般客戶多2-3個點的優(yōu)惠，此外不享受任何現(xiàn)場優(yōu)惠。10套以上起算團購。（具體方案見銷售計劃） 對來訪拆遷戶免費發(fā)放“購房補助金卡”，價值2000元！強化口碑傳播。三 、 當(dāng)前本項目最主要的問題 魯班路競爭盤的產(chǎn)品優(yōu)勢及環(huán)境優(yōu)勢 新陽路競爭盤的價格優(yōu)勢客戶對項目認可度低 認為項目周邊環(huán)境差 認為項目價格較高 賣場印象差周邊競爭盤的優(yōu)勢性客戶來訪量較低 推廣力度較弱且缺乏規(guī)模性針對性應(yīng)對策略：l 以本項目5月